Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

251

ситуации более чем уместен упреждающий подход: оценивать уровень удовлетво-

ренности/неудовлетворенности различных потребительских групп следует регу-

лярно, выявляя причины того или другого состояния. Напомним, что в секторах,

где первичный спрос увеличить невозможно, 80-90% товарооборота приходится

на существующих потребителей. О том, насколько важно удовлетворять данную

группу покупателей, говорить не стоит.

В качестве дополнительного аргумента проанализируем поведение неудовлет-

воренных потребителей, чьи жалобы не были рассмотрены фирмой должным об-

разом. Оказывается [22, с. 286]:

• Средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных потреби-

телей составляет 91%.

• Среди тех, кто подавал жалобу, но остался недоволен реакцией фирмы,

вероятность повторной покупки падает до 54%.

• Среди неудовлетворенных потребителей, жаловавшихся и получивших долж-

ный ответ, вероятность повторных покупок составляет 96%, т. е. выше, чем

среди удовлетворенных потребителей.

«Проблемными» являются потребители, которые: (а) не удовлетворены, но не

жалуются; (б) жалуются, но остаются недовольными отношением со стороны

компании. Именно за счет этих двух групп и происходит потеря клиентуры. Дан-

ные потребители становятся источником устной «антирекламы» фирмы. Контро-

лировать подобные коммуникации трудно, а обходятся они фирме очень дорого.

Результаты исследований показывают, что «неудовлетворенный потребитель делит-

ся своими негативными впечатлениями о компании или торговой марке с десятью

другими людьми» [57].

Сказанное выше позволяет сделать три важных вывода:

• Уровень удовлетворенности/неудовлетворенности является одним из ключе-

вых видов входящей информации в маркетинговой информационной системе

любой компании.

• Жалоба — это не всегда плохо, так как покупатель морально готов к проблемам,

лишь бы компания сумела найти достойные решения.

• Жалобы — важный источник информации, благодаря которому компания

может лучше понять потребности своих клиентов и то, как они воспринимают

качество товара.

Своевременное управление жалобами — лишь один, необходимый, но недоста-

точный аспект программы тотального качества, направленной на полное удовле-

творение потребителя.

Связь удовлетворения и лояльности

Как уже подчеркивалось, высокий уровень удовлетворения влечет за собой уси-

ление лояльности потребителя, а та, в свою очередь, ведет к росту финансового

благополучия фирмы. Наличие связи между удовлетворенностью и лояльностью

эмпирически установили Т. Джонс и У. Сашер (рис. 5.13) [30].

Распространено мнение, что между удовлетворенностью и лояльностью суще-

ствует простая линейная зависимость: чем выше удовлетворенность, тем выше ло-

яльность. Исследование, проведенное в компании Rank Xerox и воспроизведенное

252

Часть II, Исследование поведения покупателя

Рис. 5.13. Связь удовлетворенности и лояльности [30]

Т. Джонсом и У. Сашером, показало наличие более сложной связи [30]. На

рис. 5.13 изображены две совершенно разные кривые, соответствующие двум

различным конкурентным ситуациям:

• На неконкурентных рынках — участок слева вверху — удовлетворенность

слабо влияет на лояльность. Такое наблюдается, как правило, в регулируемых

монополиях (телекоммуникационная отрасль, электроэнергетика, транс-

порт) или в рыночных ситуациях, когда затраты на переключение с одной

торговой марки на другую очень высоки. Фактически у потребителей нет

выбора, они вынуждены «брать то, что дают». С исчезновением монополии

(по причине прекращения государственного регулирования или появления

альтернативной технологии) данная ситуация может быстро измениться.

• На конкурентных рынках — участок справа внизу, — где конкуренция интен-

сивна, где существует много товаров-заменителей и затраты на переключе-

ние низки, наблюдается очень большая разница между лояльностью удов-

летворенных (уровень удовлетворения 4) и полностью удовлетворенных

(уровни удовлетворения 4 и 5) потребителей. Именно это и было открыто

в Xerox Corporation:

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

253

В течение 18 месяцев после покупки полностью удовлетворенные покупа-

тели приобретали продукцию «Xerox» в шесть раз чаще, чем просто удовлет-

воренные покупкой [30, с. 91].

Отсюда следует далеко идущий вывод: в условиях свободы выбора простого

удовлетворения потребителя для развития лояльности недостаточно. По-настоя-

щему лояльны только полностью удовлетворенные потребители.

Методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности

Исследования степени удовлетворения/неудовлетворения базируются на одной

и той же концептуальной модели, — модели товара как совокупности свойств,

о которой говорилось ранее в этой главе. В ходе исследования респондентам зада-

ются вопросы о важности каждого свойства и о степени воспринимаемого при-

сутствия («эффективность») свойства в оцениваемом товаре или услуге.

Интервьюирование проводится в три этапа. Сначала выясняется общий уровень

удовлетворения респондента, далее по 10-балльной шкале оцениваются важность

и эффективность каждого свойства. На последнем этапе оценивается намерение

совершить повторную покупку. Типовые вопросы исследования удовлетворен-

ности/неудовлетворенности представлены во вставке 5.5. Проводить такое анкети-

рование лучше всего по телефону: опыт показывает, что при рассылке анкет по

почте неудовлетворенные потребители включаются в опрос с большей готовностью,

чем остальные, что нарушает репрезентативность выборки.

Анкетирование можно проводить регулярно, опрашивая репрезентативные

выборки покупателей одной и той же компании на разных рынках или покупате-

лей разных компаний на одном и том же рынке. В последнем случае мы получаем

синдицированное исследование, выгодное тем, что оно позволяет проводить срав-

нение между конкурирующими фирмами.

Вставка 5.5. Типичные вопросы, задаваемые в исследовании

удовлетворенности/неудовлетворенности

1. Общая оценка

Как вы оцениваете общую степень удовлетворения в отношении своего

поставщика:

Общая удовлетворенность: 12345678910

2. Оценка каждого свойства

Как вы оцениваете важность и свою удовлетворенность каждым из ни-

жеперечисленных свойств:

Важность: 12345678910

Удовлетворенность: 12345678910

3. Намерение совершить повторную покупку:

Купите ли вы товар того же поставщика в следующий раз?

Да: Нет: Пока не знаю:

Причина: Причина: Причина:

254

Часть II. Исследование поведения покупателя

Анализ удовлетворенности потребителей

Первое, что необходимо сделать, — это рассчитать среднюю оценку восприятия

эффективности каждого свойства, а также ее среднеквадратичное отклонение. Дан-

ные оценки сравниваются со средними показателями в изучаемом сегменте или

с оценками удовлетворенности от продукции главных конкурентов. В результате

сравнения вырисовывается четкая картина того, как рынок воспринимает каче-

ство товара, представленное в виде набора выгод.

Оценки восприятия эффективности свойств распределяются по двум осям: по

горизонтальной оси откладываются средние оценки удовлетворенности, по вер-

тикальной — среднеквадратичные отклонения этих оценок. Большое среднеквад-

ратичное отклонение говорит о том, что мнения респондентов сильно расходятся,

малое — что большинство потребителей придерживаются одного мнения.

Одной из самых главных проблем является выбор точки пересечения осей. Чаще

всего в качестве «нуля» используют средний показатель в секторе или показатель

главного конкурента. Таким образом, получаются четыре квадранта, как показа-

но на рис. 5.14.

В правом нижнем квадранте свойства торговой марки или компании X имеют

более высокую усредненную оценку, чем в среднем по сектору, а их разброс также

меньше среднего. Это означает, что потребители в один голос заявляют о своем

удовлетворении. В данном случае мы получаем однородную удовлетворенность.

В правом верхнем квадранте свойства торговой марки тоже имеют оценки выше

средних, но среднеквадратичное отклонение на этот раз велико, т. е. потребители

высказали разные мнения. Мы имеем дело с распределенной удовлетворенностью,

которая может быть вызвана, например, непостоянством оказываемых услуг.

В такой ситуации крайне важно выявить неудовлетворенных потребителей и причи-

ны их недовольства, а также предпринять индивидуальные меры, прежде чем по-

требители переключатся на продукцию конкурентов.

Рис. 5.14. Матрица «удовлетворенность/неудовлетворенность» [22]

Глава 5, Поведенческая реакция покупателя

255

В левом верхнем квадранте свойства получают оценки ниже средних при высоком

среднеквадратичном отклонении. Это случай распределенной неудовлетворенности:

большинство потребителей не удовлетворены, но одни в большей степени, дру-

гие — в меньшей. Такое состояние дел объясняется плохой адаптацией товара или

услуги к некоторой группе (группам) потребителей.

В последнем, левом нижнем, квадранте потребители в один голос заявляют о своей

неудовлетворенности. Ситуация однородной неудовлетворенности — самая неблаго-

приятная из всех.

Анализ коэффициентов «эффективность/важность»

Матрица «удовлетворенность/неудовлетворенность» сама по себе содержит много

полезной информации. Вместе с оценками важности свойств товара она может

служить инструментом принятия решений. Сопоставлять показатели важности

и эффективности полезно для того, чтобы проверить, отвечает набор выгод товара

или услуги ожиданиям потребителя или нет.

Как правило, уровень важности выше уровня эффективности свойства. Если

оценка эффективности очень низка, потребитель сочтет, что товар не отвечает его

требованиям. В противном случае компания предлагает товар или услугу намного

более высокого качества, чем от нее ожидают. Нет никакого смысла добиваться

высоких показателей по свойствам с нулевой или низкой важностью. С другой

стороны, низкий уровень качества по важному атрибуту может крайне негативно

отразиться на имидже компании. Важно поэтому упорядочить свойства по степе-

ни убывания важности, чтобы определить приоритетные атрибуты и сконцентри-

роваться именно на них.

Как показано на рис. 5.15, для оценки степени адаптации товара используется

коэффициент «эффективность/важность» (Э/В). По горизонтальной оси отклады-

ваются значения коэффициента, по вертикальной — среднеквадратичные отклоне-

ния оценок удовлетворенности. Точка пересечения осей фиксирована: это откло-

нение, равное единице, и значение коэффициента Э/В, равное 0,9. Горизонтальная

ось делится на четыре зоны:

Рис. 5.15. Анализ коэффициентов «эффективность/важность» [22]

256

Часть II. Исследование поведения покупателя

• 1-я зона: коэффициент Э/В более 100%, т. е. эффективность данного свой-

ства выше ожиданий в его отношении. Это тот самый случай, когда компания

«перестаралась», выделив слишком много ресурсов на какой-то один атрибут.

• 2-я зона: коэффициент Э/В в пределах от 90 до 100%. Это значит, что уро-

вень удовлетворенности наиболее важными атрибутами высок.

• 3-я зона: коэффициент Э/В в пределах от 80 до 90%. Это означает, что по

сравнению со значимостью свойства уровень его эффективности недостаточен.

• 4-я зона: коэффициент Э/В ниже 80%, т. е. эффективность свойств намного

ниже их важности.

Данная информация необходима для определения слабых мест товара и выяв-

ления первоочередных корректирующих мер.

Стили реакции на удовлетворение и неудовлетворение

Практика показывает, что потребители могут по-разному реагировать на удовле-

творение и неудовлетворение. Одной из наиболее практичных является типология

реакций, предложенная Т. Джонсом и У. Сашером [30]. Они выделяют шесть

типов лояльного поведения:

• «Приверженец»: восхищенный потребитель, который сообщает о своем опыте

другим потенциальным покупателям.

• «Верноподданный»: удовлетворенный потребитель, который не сообщает о сво-

ем опыте остальным.

• «Перебежчик»: неудовлетворенный покупатель, никому ничего не рассказы-

вающий.

• «Террорист»: совершенно неудовлетворенный и словоохотливый потребитель.

• «Наемник»: потребитель, который по большей части доволен, но готов на все,

лишь бы найти более выгодные условия.

• «Заложник»: удовлетворенный либо неудовлетворенный потребитель, у кото-

рого нет другого выбора.

Данной типологией следует воспользоваться любой компании, желающей луч-

ше реагировать на нужды своих потребителей. Пример такого анализа приведен

во вставке 5.6.

От лояльности к восхищению

Сегодня все больше и больше фирм не ограничивается простым удовлетворением

потребителей, а стремится восхищать их [60]. С этой точки зрения удовлетворен-

ность рассматривается как соответствующий объективному стандартизованному

качеству (нуль дефектов) минимум, в то время как для потребителя необходимо

качество кастомизированное, т. е. внимание к индивидуальным потребностям. Каче-

ство, превышающее приемлемый уровень и доставляющее нечто большее, чем

простое удовлетворение, может повлечь за собой важные поведенческие послед-

ствия, например усиление лояльности (табл. 5.9).

Восхищение — это реакция потребителя на приобретение товара, который не

только удовлетворяет его, но и представляет неожиданную ценность и влечет за

собой непредвиденное удовлетворение.

ава 5. Поведенческая реакция покупателя 257

Вставка 5.6. Пример поведения при жалобах на качество

профессиональных услуг [13]

Дж. Дарт и К. Фримэн разработали типологию стилей реакции со стороны по-

требителей профессиональных услуг [13]. Были установлены три видажалоб:

•

Открытая: реакция, поступающая непосредственно в фирму.

• Приватная: устные коммуникации и/или прекращение отношений с фир-

мой.

• Сторонняя: жалоба сторонним организациям.

В ходе кластерного анализа, когда использовалась выборка из 224 организа-

ций — пользователей профессиональных (бухгалтерских) услуг, были выявле-

ны следующие четыре сегмента:

• Пассивные (42%): клиенты, чье намерение пожаловаться ниже средних

значений по всем трем факторам, особенно в отношении открытых жалоб.

• Не желающие молчать (34%): неудовлетворенные клиенты, более всего

склонные подавать жалобу в фирму и распространять негативную инфор-

мацию.

• Разгневанные (5%): потребители, демонстрирующие повышенную склон-

ность к приватной реакции в форме негативных устных коммуникаций

или переключения на продукцию других фирм.

• Активисты (19%): потребители, демонстрирующие повышенную склон-

ность ко всем трем видам жалоб.

Удовлетворение потребителя — процесс по большей части статичный, он

сфокусирован на сегодняшнем дне, известных обстоятельствах и известных

переменных. Восхищение же потребителя — это динамичный, нацеленный

в будущее процесс, и условия, в которых он происходит, чаще всего неизвестны...

Если фирма не просто удовлетворяет, а восхищает своих покупателей, причем

делает это первой па рынке и к тому же не однократно, а постоянно, она получа-

ет отличительное преимущество [10, с. 30].

ДЛЯ того чтобы восхищать и удивлять клиентов, поставщик должен руковод-

ствоваться воображением, здравым смыслом и, разумеется, использовать ресурсы.

Таблица 5.9

Виды реакции потребителей на качество [17, с. 279]

Реакция потребителя

Неудовлетворенность

Удовлетворенность

Восхищение (удивле-

ние и радость)

Лояльность

потребителя

Отсутствует

Низкая — высокая

Очень высокая

Потребитель

выражает свою

потребность

Да

Нет

Фактическое

обслуживание

Ниже ожиданий

потребителя

Соответствует

ожиданиям

потребителя

Выше ожиданий

потребителя

258

Часть II. Исследование поведения покупателя

Многим компаниям приходится корректировать свои заявления о миссии и внедрять

новый подход к работе, т. е. решать проблему. В сфере пассажирских авиаперево-

зок, например, это влечет за собой следующие перемены:

• раньше авиакомпания занималась «транспортным бизнесом», теперь «пред-

лагает услуги»;

• раньше авиакомпания управляла движением самолетов, теперь обслужива-

ет пассажиров;

• раньше авиакомпания концентрировалась на обслуживании на борту само-

лета, теперь — на сервисе в целом, начиная со встречи пассажиров в пункте

отправления и заканчивая прощанием по прибытии;

• раньше авиакомпания относилась к пассажирам как к багажу, теперь — как к

королевским особам.

Авиакомпания Quantas Airways провела опрос пассажиров (вставка 5.7) и уста-

новила, что из 22 элементов обслуживания первым и вторым по значимости яв-

ляются соответственно «отсутствие потерь багажа» и «отсутствие поврежде-

ний багажа». Эти два элемента опередили даже «качественное питание в полете»

и «прибытие вовремя». Пассажиры относятся к своему багажу, как к самим себе,

и потому рассчитывают на то, чтобы авиакомпании относились к их сумкам и че-

моданам с должной заботой и вниманием.

Концепция марочного капитала

В последние несколько лет термин «марочный капитал» буквально не сходит с уст

как профессионалов-практиков, так и ученых-теоретиков [1], [2], [32]. Справед-

ливости ради стоит отметить, что экономисты начали применять это понятие мно-

го раньше [49]. В настоящее время наиболее распространены два определения:

В общих чертах марочным капиталом называют деловую репутацию, на-

копленную торговой маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинго-

вой деятельности [49].

Вставка 5.7. Пример восхищения пассажиров авиакомпании [17, с. 282]

Представьте, что, покидая салон самолета, вы забыли на сиденье свой бу-

мажник — разумеется, туго набитый деньгами. Само собой, вы полагаете, что

про него можно забыть навсегда. Если в ответ на вашу просьбу поискать ко-

шелек персонал авиакомпании отреагирует вежливо и вам, пусть и не давая

гарантий, пообещают приложить все силы, чтобы найти пропажу, вы будете

удовлетворены. Если в ответ на ту же просьбу вы натолкнетесь на бюрократи-

ческие проволочки и равнодушие, вы будете раздражены. Если вам сообщат,

что бумажник тут же был найден и вы можете получить его вместе со всем

содержимым у стойки авиакомпании в пункте назначения, вы будете восхи-

щены. Если кто-то из сотрудников авиакомпании привезет бумажник вам до-

мой, вы будете удивлены. Теперь вы как восхищенный и приятно удивленный

клиент можете от чистого сердца написать руководству компании благодар-

ственное письмо, а также стать лояльным постоянным пассажиром и расска-

зать всему миру о том, как чудесно летать самолетами данной авиакомпании.

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

259

Другой вариант:

Потребитель воспринимает марочный капитал как «добавленную ценность»,

которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с опре-

деленной торговой маркой [1].

Оба определения говорят о некой «силе» бренда, которая может варьироваться

среди разных марок и которая зависит от осведомленности о бренде, его инди-

видуальности, воспринимаемого качества, лидерства на рынке или стоимости.

Проблемы начинаются тогда, когда речь заходит об оценке марочного капитала.

П. Фелдвик предлагает различать три разные величины [18]:

1. Общую стоимость торговой марки как самостоятельного актива, когда она

продается или включается в бухгалтерский баланс.

2. Степень покупательской верности бренду, показателем которой является цено-

вая премия, которую потребители согласны платить за марку.

3. Совокупность покупательских восприятий, ассоциаций и убеждений, как

когнитивных, так и эмоциональных, в отношении торговой марки — то, что

принято называть имиджем (образом) бренда.

Между этими тремя представлениями о марочном капитале существует при-

чинная связь: (1) имидж бренда; (2) сила бренда; (3) стоимость бренда. Поговорим

о том, какие роли играет торговая марка в рыночной экономике.,

Функции торговой марки

Торговая марка, или бренд, играет важную роль в рыночной экономике, причем

не только с точки зрения потребителя, но и с точки зрения производителя. Раз-

личные авторы выделяют пять функций бренда, имеющих прямое отношение

к покупателю, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы:

• Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает назва-

ние торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осяза-

емых и неосязаемых свойств. Данной информацией, а также нуждами кон-

кретной потребительской ситуации покупатель руководствуется, когда

сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами

покупки. В этом смысле бренд является сигналом для потенциальных поку-

пателей, которые могут без особых затрат найти ряд решений проблемы.

Структурируя предложение, идентифицирующая функция торговой марки

способствует прозрачности рынка, что особенно важно в промышленно раз-

витых странах, рынки которых представлены большим числом наименований

товаров.

• Функция упрощения решения. Бренд — это простой и практичный способ за-

поминания определенных характеристик продукции, отнесения марки к опре-

деленному ассортименту выгод. Марка, которую легко запомнить и легко

узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке. Благодаря

этому сокращается время хождения по магазинам, а покупатели все чаще

и чаще считают это занятие утомительным, тем более что у них предостаточно

иных способов проведения свободного времени. Точно так же рекламода-

тель, пообещавший рынку что-либо, в дальнейшем может рекламировать

260

Часть II. Исследование поведения покупателя

название торговой марки или даже один логотип. Таким образом, с точки зре-

ния семиотики логотип, цвет и символ бренда чрезвычайно важны. Подробнее

об этом см. в [15].

• Функция гарантии. Торговая марка — это подпись, идентифицирующая про-

изводителя и формирующая долгосрочную ответственность перед покупа-

телем, так как владелец бренда обязуется обеспечивать определенный и по-

стоянный уровень качества. Марка представляет собой соглашение между

ее владельцем и потребителем. Чем известнее торговая марка, тем более обя-

зывающим становится это соглашение, так как производитель не может по-

зволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию

бренда. Несколько лет назад в ходу была концепция «типового товара», т. е.

товара без торговой марки, но она вызвала крайне негативную реакцию со сто-

роны защитников прав потребителей, которые совершенно справедливо требу-

ют указывать происхождение товара.

• Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпочтений — один из

важнейших элементов рыночной экономики. В ответ на это многообразие

фирмы предлагают диверсифицированные товары, причем диверсифициро-

ванные не только в смысле материальных, осязаемых свойств, но и в смысле

свойств неосязаемых, таких, как вызываемые эмоции, эстетика, социальный

имидж и т. д. Торговые марки дают потребителю возможность продемон-

стрировать свое отличие от других людей, свою оригинальность, выразить

свой характер через выбор товаров тех или иных марок. С этой точки зрения

бренд есть средство социальной коммуникации, позволяющее потребителям

выказывать определенные качества своего выбора, тем самым демонстрируя

свою систему ценностей.

• Функция удовольствия. В богатых сообществах первичные, базовые нужды

потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят по-

требности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции. Как было показано

в гл. 3, для такого общества потребность в разнообразных впечатлениях, в сме-

не образа жизни, в опробовании новых товаров и в новых источниках удовле-

творения является одной из самых насущных. На удовлетворение этих по-

требностей ориентированы такие марки (точнее, их политика брендинга),

как «Swatch», «Club Med», «Marlboro», «McDonald's», «Carrier», «Coca-Cola»

и т. д.

К этим пяти ориентированным на покупателя функциям следует добавить еще

четыре, необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии фирмы:

• Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратегическое значение для

производителя, поскольку позволяет «общаться» с конечными потребите-

лями напрямую, минуя всех посредников. Данная коммуникационная связь

жизненно важна, например, для многих ведущих производителей продуктов

питания. Не будь у этих компаний известных брендов, им пришлось бы

сдаться на милость крупных розничных торговцев, чье влияние и рыночная

власть за последние десять лет резко возросли.

• Функция защиты. Права собственности (на товарные знаки и патенты, автор-

ские права) защищают торговую марку от имитаций и подделок. В случае