Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя 241

• Уровень проникновения на рынок — доля (процент) покупателей торговой

марки х в общем количестве покупателей в референтной товарной категории.

• Уровень эксклюзивности — доля покупок в товарной категории, приходящая-

ся на торговую марку х. Коэффициент показывает лояльность по отноше-

нию к марке х (при условии, что покупатели могут варьировать свои покуп-

ки и приобретать товары разных марок той же категории).

• Уровень интенсивности покупок — показывает средний объем покупки това-

ра марки х в расчете на одного покупателя по отношению к среднему объему

покупки по товарной категории в целом.

Доля рынка торговой марки вычисляется с использованием всех трех элемен-

тов по формуле:

Доля рынка = Уровень проникновения х Уровень эксклюзивности х Уровень

интенсивности.

Пусть х — это торговая марка, а с — референтная товарная категория, к которой

она относится. Также примем следующие обозначения:

— количество покупателей торговой марки х;

— количество покупателей в товарной категории с;

— количество товаров х, приобретаемое покупателями марки х;

. — количество товаров с, приобретаемое покупателями марки х;

— количество товаров с, приобретаемое покупателями товаров категории с.

Легко проверить, что:

Чтобы вычислить долю рынка в стоимостном выражении, необходимо доба-

вить относительный индекс цен (отношение средней цены торговой марки к средней

цене всех конкурирующих марок). Данное определение доли рынка применимо

в общем случае. Оно позволяет идентифицировать возможные причины динамики,

наблюдающейся в структуре рынка. Так, сокращение доли рынка может объяс-

няться тем, что:

• торговая марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения на

рынок);

• на покупки товара этой марки приходится меньшая доля покупок в товар-

ной категории (снижается уровень эксклюзивности);

• покупатели данной марки приобретают товар в меньшем количестве, чем

в среднем по товарной категории (меньшая интенсивность покупок).

Отслеживая данные рыночные индикаторы в динамике, рыночный аналитик

может установить причины изменений доли рынка и рекомендовать соответству-

ющие корректирующие меры.

Показатели доли рынка можно рассматривать двояко: как индикатор конку-

рентного положения и как индикатор конкурентного преимущества. В первом

случае при расчете долей следует исходить из как можно более точного определе-

ния рынка: по сегментам, по каналам распределения или по регионам. Во втором

случае допустима агрегированная оценка, способная лучше продемонстрировать

рыночную силу фирмы и возможный эффект экономии на шкале или кривой опыта.

242

Часть II. Исследование поведения покупателя

Оценка функций маркетингового отклика

Функция маркетингового отклика связывает реакции покупателей, выраженные

в объемах покупок или в виде доли рынка, с одной или несколькими маркетинго-

выми переменными. Как правило, функции отклика строятся на основе данных

прошлых периодов с помощью эконометрического анализа. Количественный резуль-

тат этой функции — коэффициенты эластичности, показывающие чувствитель-

ность спроса или доли рынка к изменению одной или нескольких исследуемых

переменных, таких, как цена, реклама или доход домашнего хозяйства. Подроб-

ное описание концепции эластичности можно найти в приложении 5.1.

Функции отклика представляют практический интерес по той причине, что

результаты их применения, полученные на основе наблюдений за различными

рынками, сегментами и товарными категориями, позволяют лучше понять меха-

низмы реакции покупателей. Таким образом, у аналитика постепенно вырисовы-

вается достоверная картина, исходя из которой он может разрабатывать будущие

маркетинговые программы.

В качестве примера рассмотрим табл. 5.7, где приведены оценки эластичности по

разным маркетинговым переменным для выборки из 127 торговых марок, пред-

ставленных на европейском рынке в 21 товарной категории. Данные коэффициен-

ты эластичности спроса по сбыту, цене и рекламе имеют прямое предназначе-

ние — используются в целях прогнозирования и контроля. С их помощью можно

строить имитационные модели для анализа результатов альтернативных марке-

тинговых программ [38].

Таблица 5.7

Некоторые оценки эластичности спроса по различным маркетинговым

переменным [39], [40]

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

243

Окончание табл. 5.7

Бензин

Шампуни

Инсектициды

Дезодоранты

Стиральные

порошки

Средства для

загара

Среднее:

исследование

1976

г.

Предметы жен-

ской гигиены

Посудомоечные

машины

Стиральные

порошки

Джемы

Автомобили

Среднее:

исследование

1988

г.

Среднее:

исследования

1976

1988

гг.

N=107

N=20

N=127

0,024

0,036

0.058

0,054

0,084

0,300

0,094

0,010

0,029

0,049

0,022

0,093

0,041

0,081

-0,600

-1,762

-1,624

-1,405

-1,692

-2,009

-2,672

-2,004

-1,956

-1,735

0,923

1,243

0,958

2,757

—

1,395

Средние показатели эластичности.

На основе индексов дистрибьюторского охвата Нильсена.

Наблюдалось по одной торговой марке в следующих странах: Бельгия, Франция,

Нидерланды, ФРГ, Дания, Италия, Норвегия, Швеция.

На основе наблюдений в Бельгии.

На рынках потребительских товаров строить функции отклика стало значи-

тельно проще, так как базы данных о фактическом спросе теперь постоянно

обновляются. Это стало возможным благодаря таким технологическим иннова-

циям, как повсеместное внедрение сканирующих систем в розничных магазинах

и рост компьютеризации маркетинговых информационных систем в фирмах [48].

Теперь в распоряжении аналитиков рынка имеется более достоверная информация

о долях рынка, ценах, рекламе, продвижении, распродажах и т. д. Но что еще важнее,

Данные теперь обновляются быстрее. Свежая информация поступает еженедель-

но, а не один-два раза в месяц, как раньше. Такая своевременность помогает точ-

нее оценивать реакции конкурентов и положение торговой марки на рынке. Кроме

того, можно устанавливать прямые причинные связи между долями рынка и мар-

кетинговыми переменными. На рис. 5.9 изображены три кривые проникновения

244

Часть II. Исследование поведения покупателя

Рис. 5.9. Кривые проникновения нового товара на рынок [48]

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

245

нового товара на рынок: одна построена на основе наблюдений в течение двух

месяцев, вторая — месяца и третья — на основе еженедельных наблюдений. При-

чинные факторы, т. е. действовавшие при выводе товара на рынок маркетинговые

переменные, представлены в нижней части графика, под шкалой времени. Оче-

видно, что данные, поступающие раз в месяц или раз в два месяца, полностью

искажают истинную картину реакции рынка. Еженедельные наблюдения, напро-

тив, отчетливо демонстрируют причинную зависимость.

Поведение после покупки

После приобретения и использования товара у потребителя формируется новое

отношение к покупке. По большей части оно базируется на степени удовлетворе-

ния или неудовлетворения, которое покупатель испытывает по окончании потреб-

ления продукта. От этой положительной или отрицательной установки зависит

будущее поведение, влияющее на принятие товара, а также на интенсивность

повторных покупок, если речь идет о многократно приобретаемом товаре.

Удовлетворенность покупателя обусловлена степенью соответствия его ожи-

даний в отношении товара, с одной стороны, его же восприятию эффективности

товара — с другой. Если результат использования соответствует ожиданиям, то

имеет место удовлетворенность, если он превышает их, то удовлетворенность

повышается, если же результат ниже ожидаемого уровня, то речь идет о неудов-

летворенности. Идея ожидаемого результата восходит к предложенной в 1935 г.

теории уровня ожидания К. Левина [44]. Автор теории делает следующее пред-

положение:

Всякий раз, когда человек испытывает потребность в чем-либо или желание

чего-либо, он идентифицирует (а) уровень удовлетворения, называемый уров-

нем реализации, воспринимаемый как уже приобретенный, (б) уровень удов-

летворения, ожидаемый от покупки, или уровень ожидания, и (в) наивысший

уровень удовлетворения из всех возможных, или идеальный уровень.

Уровни ожидания индивидов формируются под влиянием их личного опыта,

а также рекламных заявлений о достоинствах товара. Само формирование проис-

ходит по-разному в зависимости от характера потребителя. Некоторые устанав-

ливают для себя минимальный уровень ожидания и стремятся превысить его. Другие,

напротив, определяют для себя максимум — цель, к которой они стремятся, но не

надеются достичь. В таком случае уровень ожидания играет роль стимула. И на-

конец, третьи рассчитывают приблизительно на средние результаты из тех, что

когда-либо были получены, т. е. балансируют уровень ожидания и уровень реали-

зации.

Ожидания не статичны, они постоянно меняются. Как было сказано в гл. 3,

индивиды все время стремятся к стимулам и новизне. В случае, когда это стрем-

ление оказывается успешным, ожидания обычно усиливаются. На них также влияют

«результаты» других членов группы, к которой принадлежит индивид. Соответ-

ственно теория ожиданий доказывает, что коммуникационная политика должна

базироваться на наиболее вероятных результатах использования товара и что

следует избегать опрометчивых заявлений, которые впоследствии не отвечают

покупательским ожиданиям и не вызывают ничего, кроме неудовлетворенности.

246

Часть II. Исследование поведения покупателя

Концепция лояльности торговой марке

Существует несколько подходов к определению лояльности торговой марке. Долгое

время наибольшей популярностью пользовался подход, основанный на наблюде-

нии за последовательностью покупок. Например, из последовательности покупок

ААБААВААГААД можно сделать вывод о том, что данный потребитель лоялен

торговой марке А (приобретает ее чаще всех остальных). В то же время, согласно

другим определениям, его нельзя назвать лояльным, так как в них критерием ло-

яльности является наличие трех-четырех покупок одной и той же марки подряд.

Такой откровенно бихевиористский взгляд на лояльность имеет очевидные недо-

статки, так как все внимание исследователя сконцентрировано на результатах

поведения, а не на вызвавших его причинах.

Например, можно ли утверждать, что женщина, всегда приобретающая товар

марки А по той причине, что он самый дешевый, «лояльна» в том же смысле,

что и женщина, приобретающая тот же товар А потому, что предпочитает его

всем остальным? И как судить о лояльности женщины, выбирающей марку А

по причине того, что она лучше всех размещена на прилавке или является един-

ственным общенационально рекламируемым и распространяемым брендом

в магазине, в котором она обычно совершает покупки?

Очевидно, что за

ЛОЯЛЬНЫМ

поведением стоит

процесс

оценки

или

установочная

компонента, связанная с уровнем удовлетворения покупателя, и эту компоненту

необходимо идентифицировать. Наличие повторных покупок — необходимое, но

не достаточное условие лояльности торговой марке. Дж. Джейкоби и Д. Кинер

предлагают использовать шесть критериев, которые в совокупности являются

необходимым и достаточным условием лояльности.

Лояльность торговой марке (1) субъективна (т. е. не случайна), (2) представ-

ляет собой поведенческую реакцию (т. е. покупку), (3) проявляется с течением

времени, (4) в том или ином центре принятия решений, (5) по отношению к одной

или более альтернативным маркам из группы таких марок и (6) является функци-

ей психологических процессов (принятие решений, оценка) [28].

Употребление в этом определении термина центр принятия решений предпо-

лагает, что принимающее решение лицо необязательно должно быть пользовате-

лем или даже покупателем товара, а может лишь оказывать влияние на выбор.

Это может быть один человек или группа индивидов (семья или организация).

Пятое условие важно по той причине, что допускает лояльность нескольким брен-

дам, или так называемый марочный набор: индивиды могут демонстрировать и за-

частую демонстрируют лояльность сразу нескольким брендам. Переключение

с марки на марку может быть ограничено некоторой группой брендов, которым

покупатель лоялен. Такое поведение позволяет говорить о лояльности некоторому

сокращенному набору торговых марок — конструкту, схожему с понятием рассмат-

риваемого множества, о котором говорилось выше (см. рис. 5.5).

Концепция лояльности торговой марке (или компании) важна сразу по несколь-

ким причинам, главной из которых является взаимосвязь лояльности и удовлет-

ворения (подробнее об этом будет рассказано в следующем разделе). Кроме того,

лояльность покупателей оказывает определенное влияние на прибыльность ком-

пании, свидетельством чему является рис. 5.10 (см. также вставку 5.4).

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

247

Рис. 5.10. Влияние 5%-ного увеличения лояльности на чистую текущую ценность

{NPV) покупателя [56, с. 48]

Анализ переключений между торговыми марками

Простейший индикатор удовлетворенности покупателей на конкурентном рын-

ке — количество повторных покупок. С точки зрения прогнозирования динамики

развития бренда полезным оказывается анализ переключений между торговыми

марками. Отметим, что данный подход основан на анализе последовательностей

покупок. Предположим, что доли рынка торговых марок А, Б и В изменяются, как

показано на рис. 5.11.

Вставка 5.4. Верный покупатель — прибыльный покупатель

Чем лояльнее покупатель, тем прибыльнее он для компании, так как затраты

на привлечение клиента фирма несет всего один раз. Если каждый год компания

теряет 5% своей клиентуры и находит такое же количество новых покупате-

лей, это значит, что средняя «продолжительность жизни» покупателя равна 20 го-

дам. Если уровень лояльности удастся повысить (скажем, за счет увеличения

удовлетворенности) с 95 до 96%, заменять придется уже 4% клиентуры, а сред-

няя «продолжительность жизни» возрастет на 25%, что положительно отра-

зится на прибыльности фирмы.

248

Часть II. Исследование поведения покупателя

Рис. 5.11. Динамика долей рынка трех торговых марок

Стабильность рыночной доли торговой марки А можно интерпретировать двояко:

• товар марки А регулярно и в одном и том же количестве приобретает посто-

янное число потребителей;

• число потребителей, перестающих покупать товар марки А, равно числу по-

требителей, начинающих приобретать марку А; в таком случае отток потре-

бителей в точности равен притоку.

Пользуясь лишь агрегированными рыночными данными, невозможно судить,

какое из этих двух утверждений верно, а какое — нет. Аналогично рост торговой

марки Б можно объяснить следующими причинами:

• марка Б имеет постоянное число лояльных покупателей, к которым регулярно

добавляются новые;

• приток покупателей выше их оттока;

• количество покупателей товара марки Б не меняется, но некоторые из них

увеличивают объем покупки.

Опять же, имеющаяся информация не позволяет судить о правильности того

или иного суждения,

В целях упрощения анализа ограничимся рассмотрением рынка, состоящего

из двух конкурирующих брендов. Как показано на рис. 5.12, с точки зрения дина-

мики каждая конкретная покупка имеет три варианта исхода. Соответственно для

каждой марки можно определить уровень лояльности и уровень притяжения. Тот

и другой характеризуют переключение между марками:

• Уровень лояльности — это процент покупателей, которые, приобретя в про-

шлом (С - 1) периоде товар марки А, продолжают покупать товар этой марки

в текущем периоде (С).

• Уровень притяжения — это процент покупателей, которые, приобретя в пе-

риоде t— \ товар конкурирующей марки, в периоде t выбрали товар марки А.

Данные величины, называемые вероятностями переключения, можно оценить

посредством опросов или иных видов исследования потребителей. В качестве при-

мера приведем вероятности переключения, наблюдаемые на бельгийском рынке

тяжелых грузовиков (табл. 5.8).

Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

249

Рис. 5.12. Динамика переключения между двумя торговыми марками

Зная вероятности переключения, рыночный аналитик может объяснить измене-

ния доли рынка, описать стоящую за этими изменениями конкурентную динами-

ку и сформулировать прогнозы будущего состояния рынка (при условии, конеч-

но, что в пределах срока планирования вероятности переключения не изменятся).

Пусть а — уровень лояльности, а β — уровень притяжения. Тогда доля рынка

(ДР) торговой марки А в будущем (t + 1) периоде определяется по формуле

Долгосрочная, или равновесная доля рынка торговой марки, ДР(р), определя-

ется по формуле

Таблица 5.8

Пример анализа переключений между торговыми марками: рынок

тяжелых грузовиков

Марки,

заменен-

ные в пе-

риод t

«Daf»

«Mercedes»

«Renault»

«Scania»

«Volvo»

Другие

Доля рын-

ка в пери-

од t

Марки, приобретенные в период (ί + 1)

«Daf»

55,2

8,2

9,0

8.1

15,5

11,7

14,6%

«Mercedes»

15,3

59,5

9,2

13,3

12,9

17,1

23,2%

«Renault»

1,3

2,4

53,0

0,0

1,2

4,8

5,3%

«Scania»

2,3

5.0

65.6

1,7

2,9

4,8%

«Volvo»

11,4

11,1

1,2

5,1

60,0

10,3

13,2%

другие

13,5

15,5

22,6

5,9

7,7

53,2

38,9%

доля рынка

в периода

7,6%

15,3%

3,2%

3,3%

5,2%

63,4%

100,0%

Цит. по: MDA Consulting Group, Брюссель.

250

Часть II. Исследование поведения покупателя

Заметим, что равновесная доля рынка не зависит от первоначальной доли. Она

характеризует траекторию торговой марки при условии постоянства вероятностей

переключения. Такой анализ динамики особенно полезен на стадии вывода нового

товара на рынок.

Оценка удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя

Удовлетворение покупателя — это основа основ маркетингового процесса. Тем

более вызывает удивление, что систематическое изучение степени ощущаемой

потребителями удовлетворенности компании начали проводить лишь в послед-

ние годы. Раньше весь анализ ограничивался внутренними системами качества,

такими, как ISO9000. Наиболее явной характеристикой удовлетворенности можно

бы считать уровень продаж или долю рынка, а характеристикой неудовлетворен-

ности — количество жалоб.

На самом деле все гораздо сложнее. Между тем, чего, как считает компания,

хотят потребители, и тем, что те действительно ищут, может существовать боль-

шая разница. Иначе говоря, разрыв между предлагаемым и ожидаемым качеством

может быть очень велик, даже если потребитель никогда свое неудовлетворение

формально не выражает. Вот почему научная оценка уровня удовлетворенности/

неудовлетворенности требует прямого опроса потребителей. Исследование тако-

го типа необходимо еще и для того, чтобы сравнить удовлетворенность торговой

маркой потребителей из разных стран, а также изучать удовлетворение в разные

моменты времени, с тем чтобы отслеживать изменения данной величины.

Поведение неудовлетворенных потребителей

В результате метаанализа удовлетворенности потребителей, основанного на

500 опросах, проведенных в Европе во всех секторах экономики (средний размер

выборки — 300 респондентов), были получены следующие данные [22]:

• напрямую в компанию жалобы поступают лишь в результате 2,9% совершен-

ных сделок;

• в среднем 28,6% сделок приводят к непрямым жалобам, поступающим торго-

вым представителям, соседям, друзьям и т. д.;

• кроме того, 9,2% жалоб не высказываются никогда и никому.

Последний факт может иметь два объяснения. Отказываясь от предъявления

жалоб, покупатели либо минимизируют проблему, либо не верят в позитивный

исход этого дела (ввиду доминантного положения поставщика на рынке или не-

удачного опыта подачи жалоб в прошлом).

Можно заключить, что в целом 40,7% сделок средней фирмы могут быть сопряже-

ны с проблемами для покупателей. Это та самая часть «айсберга» неудовлетворения,

которая находится под едва заметной «верхушкой» из 3% формальных жалоб.

Если сервисная служба компании эффективно справляется с сетованиями поку-

пателей, негативные последствия для фирмы можно уменьшить. С другой сторо-

ны, 30% неудовлетворенных потребителей, ничего не сообщающих поставщикам

о своем недовольстве, создают большую проблему, так как в длительной перспективе

они могут оказать серьезное влияние на долю рынка. По этой причине в данной