Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 51

Сбытовая концепция

Сбытовая концепция наиболее характерна для организационного маркетинга.

Она основана на следующих предположениях:

• Потребители естественным образом противятся покупкам «невостребован-

ных товаров».

• Потребителей можно подтолкнуть к увеличению объема покупок при помо-

щи различных средств стимулирования сбыта.

• Фирма должна создать мощный отдел сбыта и применять достаточно много

средств продвижения для привлечения и удержания потребителей.

Таким образом, маркетологи фирмы с ориентацией на продажи придержива-

ются подхода, который можно охарактеризовать как «изнутри — наружу»: цели

компании для них важнее удовлетворения, которое получает покупатель от со-

вершенной покупки. Предполагается, что продажи «делают» продавцы.

В некоторых отраслях, производящих товары пассивного спроса (страхование

жизни, контрольно-измерительные приборы и т. д.), выработаны различные ме-

тоды навязывания продукции потребителям. Данные методы популяризованы

благодаря многочисленным работам на тему «искусство продавать». Далее, когда

в секторе наблюдается переизбыток производственной мощности, фирмы нередко

стараются избавиться от запасов готовой продукции и применяют такие методы,

как агрессивная телевизионная реклама, адресная рассылка, реклама в газетах

и т. д. Поэтому неудивительно, что общество в целом, равно как и некоторые от-

дельно взятые фирмы, приравнивает маркетинг к навязыванию, а иногда даже

к насильственной продаже товаров и услуг.

Таким образом, доминантную философию бизнеса ориентированной на прода-

жи компании можно сформулировать так:

Залогом успешного бизнеса является способность убедить потенциальных

покупателей — посредством рекламы, личной продажи и других средств — в

необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели

должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеж-

дены в них.

Опасность манипулирующего или «дикого» маркетинга

Сбытовая концепция, выработавшаяся в процессе активизации операционного

маркетинга, предполагает некоторую степень коммерческой агрессивности: суще-

ствует негласное правило, утверждающее, что при достаточном давлении со сто-

роны продавца рынок способен принять все что угодно. Если учесть высокие темпы

роста частного потребления и объемы покупок бытовой техники в послевоенный

период, сбытовая политика действительно оправдывала себя.

Однако говорить об эффективности сбытовой концепции можно лишь с огляд-

кой на ситуацию того времени, а это фундаментальное расширение рынка, слабо

дифференцированные товары и относительно неопытные потребители, для кото-

рых роль покупателей была в диковинку. Опасность сбытовой концепции в том,

что ее начинают считать пригодной для любой ситуации и путают с концепцией

маркетинга. Сравнение этих двух концепций можно найти у Т. Левитта:

52 Часть I, Изменение роли маркетинга

Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг — на потребно-

стях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар

в деньги, главная задача маркетинга — удовлетворить потребности потребите-

ля при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его создани-

"ем, предоставлением и потреблением [11, с. 48].

Чрезмерное увлечение рекламой и навязчивой продажей может привести к ма-

нипулирующему, или «дикому», маркетингу, когда делается попытка «втиснуть»

спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под ожида-

ния спроса. Некоторые примеры коммерческой деятельности, которую можно

отнести к разряду «дикого» маркетинга, приведены во вставке 1.2.

Подобные маркетинговые эксцессы привели к противодействию со стороны

потребительских организаций (создаваемых по инициативе потребителей) и за-

конодательства, направленного на защиту прав потребителей (инициатива орга-

нов государственной власти). Более этичному поведению способствуют также

самодисциплина со стороны компаний, принятие правил этичного маркетинга.

Сегодня уже очевидно, что «дикий» маркетинг — это орудие самоуничтожения

для компании или торговой марки и противоречит их интересам.

Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация

Концепцию маркетинга очень легко свести к маркетингу операционному, особен-

но когда рынки быстро растут и обладают большим незадействованным потенци-

алом. Потребность в принятии маркетинговой концепции, «подключения» стра-

тегического направления маркетинга возникает тогда, когда рынки достигают

стадии насыщения, когда ключевыми аспектами становятся сегментирование

и позиционирование, когда усиливается конкуренция и возрастает скорость по-

явления технологических инноваций. В таких условиях роль маркетинга заклю-

чается уже не только в эксплуатации существующего рынка посредством массо-

вых методов. Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или

рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепций новых товаров,

диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурент-

ного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес-

единицы организации. Принципиально важным элементом менеджмента стано-

вится аналитическая компонента концепции маркетинга. Она заключается в выборе

наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться более эф-

фективные операционные маркетинговые программы. На этой стадии ориенти-

рованная на маркетинг фирма придерживается подхода «снаружи — внутрь».

В разных секторах экономики интеграция маркетинговой концепции происхо-

дила в разное время в зависимости от стадии развития рынка. Одними из первых

стратегическую составляющую концепции маркетинга начали применять фирмы,

работающие в секторах быстрооборачиваемых потребительских товаров. В дру-

гих секторах, например в компьютерном и нефтяном бизнесе, где в 1990-х гг. про-

изошло структурное замедление спроса, необходимость маркетинговой ориента-

ции была «открыта» относительно недавно.

Фаза активного маркетинга характеризуется появлением и/или усилением

роли стратегического маркетинга и ориентацией фирмы на потребителя. Этому

способствуют такие факторы, как:

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 53

ВСТАВКА 1.2. ПРИМЕРЫ «ДИКОГО» МАРКЕТИНГА

•

Продажа дефектных или опасных товаров.

• Преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна

упаковки.

• Мошенническая практика в отношении цены и условий доставки.

• Использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное

покупательское поведение.

• Реклама, преувеличивающая достоинства товара и обещающая несуще-

ствующие достоинства.

• Реклама, эксплуатирующая физические страдания или беспокойство

индивидов.

• Стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навя-

зывания товара.

В долгосрочной перспективе «дикий» маркетинг становится орудием само-

уничтожения для компании или торговой марки и противоречит их интересам.

• Зрелость рынков и прогрессирующее насыщение потребностей основного

рынка.

• Ускорение темпов распространения и всеобщий охват технологического про-

гресса.

• Растущая интернационализация рынков как результат прогрессирующего

устранения барьеров на пути международной торговли.

Далее мы последовательно рассмотрим каждый из этих факторов, а также их

влияние на маркетинговую функцию в фирме.

Насыщение основного рынка

Бурное развитие экономики в 1960-х гг. привело к насыщению спроса на товары,

направленные на удовлетворение базовых потребностей рынка, и это стало вто-

рым значительным изменением, которое вновь вызвало модификацию роли мар-

кетинга в фирме. Данное изменение выразилось в возникновении потенциально-

го спроса на товары, более приспособленные к потребностям различных групп

потребителей и покупателей. В разных секторах оно происходит в разное время,

но приводит к одному и тому же: к фрагментации рынка и появлению стратегий

сегментирования. В качестве примера представим следующую ситуацию.

Фирма задумала выпустить новый аперитив и интересуется предпочтения-

ми потенциальных потребителей в отношении горькости напитка. Различные

тесты показывают, что большинство потребителей предпочитают умеренно

горькие аперитивы (см. график распределения предпочтений на рис. 1.8).

Тесты показывают также, что некоторые потребители (их явно меньше) пред-

почитают более горькие аперитивы, а некоторые, наоборот, негорькие. Ситуация

рассеянных предпочтений типична для латентного рынка. Фирма должна решить,

как позиционировать свой продукт с учетом данного доминантного фактора.

Естественное решение — следовать принципу большинства и разработать товар

со средним значением доминантного фактора (умеренно горький аперитив), что

54 Часть I. Изменение роли маркетинга

Рис. 1.8. Ошибка «принципа большинства» [9]

отвечает предпочтениям основной массы потребителей, т. е. минимизирует об-

щую степень неудовлетворенности и отвечает ожиданиям наибольшего числа

покупателей. Таким образом, фирма-пионер выходит на наиболее важный потен-

циальный рынок, а также пользуется эффектом масштаба на производстве и в ди-

стрибьюции. На этой стадии фирма осуществляет операционный маркетинг, что-

бы проникнуть на рынок как можно быстрее.

Следовательно, выбор потребителей сконцентрирован на товарах, соответ-

ствующих ожиданиям большинства. «Периферийные» предпочтения не удов-

летворяются, поэтому данной группе потребителей приходится идти на компро-

мисс со своими желаниями. В случае успеха у фирмы-пионера вскоре появляется

множество имитаторов и ситуация прогрессивно приводит к «ошибке боль-

шинства», когда все конкурирующие бренды сконцентрированы на одном

и том же среднем уровне релевантной характеристики товара.

Стадия стратегического маркетинга начинается тогда, когда в результате опи-

санной выше ситуации потребности основного рынка оказываются насыщенны-

ми, т. е. когда большое число фирм-конкурентов предлагает схожие товары. На

этой стадии целесообразно вспомнить о различиях в предпочтениях и обратить

внимание на периферийные сегменты, выпустив продукты, специально сориен-

тированные на их потребности.

В нашем примере фирма, выходящая на рынок позже других, анализирует

предпочтения потребителей и приходит к тем же выводам, что и фирма-пио-

нер. Однако она решает выпустить сразу два аперитива: очень мягкий и очень

горький, надеясь тем самым получить большую суммарную долю рынка, чем

если бы она выпустила схожий продукт (продукт-подражатель) в среднем сег-

менте, где сосредоточены все конкурирующие бренды.

Эти сегменты, конечно, меньше по размеру, но тем не менее они представляют

собой незадействованный потенциал (при условии, что потребителям не предлага-

ется товар, соответствующий их истинным предпочтениям). Фирма руководствует-

ся стратегией сегментирования (в нашем случае — по вкусу аперитива), а рынок

делится на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. Данная

стадия — стадия сегментирования — требует от фирмы более глубокого понима-

ния рынка и выгод, которые стремятся получить различные группы покупателей.

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 55

Это говорит о том, что на стадии зрелости рынка в основе товарной политики

должен лежать в первую очередь анализ потребностей и функций, которые вы-

полняют товары. В промышленно развитых странах большинство рынков адек-

ватно базовым потребностям. Поиск растущих сегментов становится нелегкой

задачей, требует углубленного понимания рынков, потребностей, пользователей

и способов применения продуктов. Получить эти знания можно одним лишь пу-

тем: усилив «аналитический» аспект маркетинга, т. е. применяя стратегический

маркетинг и ориентируясь на потребителя.

Технологический прогресс

Одной из наиболее значительных особенностей периода, который длился начи-

ная с момента принятия плана Маршалла (1947 г.) и до создания ОПЕК (1973 г.),

является необычайное распространение технологического прогресса, всего за не-

сколько лет охватившего и повлиявшего на большинство секторов промышлен-

ности. В результате на протяжении 30 лет наблюдался непрерывный рост, насто-

ящий взрыв — как количественный, так и качественный — новых товаров и новых

отраслей. Многие товары из тех, что мы используем сегодня, в недалеком про-

шлом попросту не существовали.

По данным Nielsen Company, на одном только французском рынке продо-

вольственных товаров ежедневно появляются 100 новых продуктов. Это около

37 тыс. новых товаров в год [2, с. 61].

Распространение технологического прогресса характеризуется увеличением тем-

пов, всеобщим охватом и систематическим подходом к научным исследованиям.

• Темпы распространения технологического прогресса увеличиваются; име-

ется в виду, что в общем масштабе наблюдается увеличение числа иннова-

ций и сокращение периода времени, проходящего с момента разработки до

момента начала коммерческой эксплуатации.

Такая эволюция влечет за собой сокращение технологического срока эксплуа-

тации товаров, а следовательно, и времени, отводимого на возмещение затрат на

исследования и разработки. В табл. 1.3 это проиллюстрировано на примере ком-

пьютерного рынка.

• Распространение технологического прогресса имеет всеобщий характер,

т. е. охватывает различные секторы, фирмы и страны. В стороне от технологи-

ческих инноваций остались лишь единичные секторы экономики, а сами ин-

Таблица 1.3

Пример сокращения жизненного цикла товара: компьютерный рынок

Стадии

развития

НИОКР

Исследование

рынка

Предполагаемый

срок службы

Средняя продолжительность, месяцев

1981 г.

1984 г.

1988 г.

1991 г.

56 Часть I. Изменение роли маркетинга

новации подчас оказываются, как пишет Дж. Шумпетер, «деструктивными»,

т. е. угрожают или приводят к исчезновению существующих отраслей [16].

Базовые секторы — сталелитейная, кожевенная, текстильная, целлюлозно-бу-

мажная промышленность — всегда находились и находятся под угрозой, исходя-

щей от технологически далеких от них сфер. Данный факт требует более при-

стального изучения технологической и конкурентной среды.

• Распространение технологического прогресса происходит систематично,

т. е. если раньше научными исследованиями занимались более или менее

изолированные друг от друга ученые, то теперь эти исследования имеют ин-

ституциональный характер: проводятся в фирмах, университетах, частных

и общественных специализированных центрах. Немаловажную роль в этой

сфере играют власти. Они распределяют ресурсы, необходимые для прове-

дения научных и промышленных исследований.

Технологические инновации более не зависят от случайных открытий. Инно-

вация стала результатом организованных, плановых усилий, которые сами по

себе имеют определенную теоретическую базу. Применение теоретических мето-

дов в фундаментальных исследованиях плавно перетекает во внедрение методов,

которые могут напрямую использоваться в производстве товаров и оказании

услуг. Исследования имеют плановый характер в том смысле, что проводятся

с использованием проверенной методологии и подчиняются заранее установлен-

ным целям.

Данная технологическая эволюция оказывает прямое влияние на товарную

политику и вынуждает фирму, к примеру, пересматривать структуру ассортимен-

та гораздо чаще, чем раньше. Растущая зависимость фирмы от технологической

сферы требует повышенного внимания к анализу рынков и мониторингу среды.

В компании Hewlett-Packard, например, свыше 50% оборота составляют то-

вары, выпущенные на рынок за последние три года, а в процессе разработки в

настоящее время находятся более 500 проектов новых изделий [6].

Интернационализация рынков

Промежуток времени, который теперь называют «золотыми шестидесятыми»,

знаменует собой начало интернационализации рынков — процесса, который про-

должался вплоть до 1990-х гг. В Европе интернационализация проявилась в обра-

зовании Общего рынка, на мировом уровне она приняла форму ГАТТ (Генераль-

ного соглашения по таможенным тарифам и торговле) и последовавших за этим

либерализации торговли, окончания «холодной войны» и развития торговых от-

ношения между Востоком и Западом. Все эти факторы способствовали расшире-

нию рынка и в целом интенсификации конкуренции вместе с переоценкой суще-

ствовавших конкурентных позиций.

Различным стадиям международного сотрудничества соответствуют свои фор-

мы организации, отражающие разные взгляды на международный маркетинг.

У. Киган предлагает следующую классификацию [7]:

• Региональная организация. Фирма сфокусирована на внутреннем рынке, экс-

порт рассматривается как оппортунистическая возможность, авантюра. Такой

тип организации наиболее часто встречается на стадии «пассивного маркетинга».

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 57

• Международная организация. Интернационализация имеет место, но фирма

по-прежнему концентрирует основное внимание на внутреннем рынке, ко-

торый она считает главной сферой своей деятельности. Этноцентричная

компания бессознательно, а иногда намеренно, осознанно исходит из того, что ме-

тоды, подходы, люди, практика и ценности родной страны лучше тех, что

существуют и применяются во всем остальном мире. Наибольшее внимание

уделяется поиску сходств с внутренним рынком. Товарная стратегия на этой

стадии характеризуется как «расширение рынка», т. е. товары, разработан-

ные для своей страны, выводятся («расширяются») на другие мировые рынки.

• Мультирегиональная организация. По прошествии определенного времени

компания понимает, что отличия между рынками требуют адаптации марке-

тинга — в противном случае она не сможет добиться успеха. Теперь фирма

придерживается многонационального подхода, а ее ориентация имеет поли-

центрический характер. В основе полицентрической ориентации лежит

предположение о том, что мировые рынки настолько различны и уникальны,

что единственный способ добиться успеха — это приспособиться к специфике

и отличиям каждого из них. Товарная стратегия заключается в адаптации,

т. е. в изменении товара в соответствии с местными обычаями и предпочте-

ниями. Управление в каждой стране ведется так, как будто это независимое

предприятие.

• Глобальная организация. Глобальный рынок — это рынок, который можно

охватить с помощью одного и того же базового обращения и сообщения и од-

ного и того же базового товара. В адаптации к местным обычаям и особенно-

стям могут в равной степени нуждаться и товар, и реклама, и стимулиро-

вание сбыта (см. далее рис. 1.10). Геоцентрическая ориентация глобальной

корпорации строится на том предположении, что рынки всего мира одновре-

менно схожи и различны и что возможно разработать глобальную стратегию,

учитывающую как общие черты, так и локальные отличия. Таким образом,

идею всемирной стратегии можно сформулировать так: мыслить глобально,

действовать локально. К последней стадии в настоящее время переходит

весь мир и, в частности, Европа. Этот переход влечет за собой важные изме-

нения в логике стратегического маркетинга.

В Европе, да и в других регионах интернационализация происходила в период

«золотых шестидесятых». В результате выход на зарубежные рынки стал требо-

вать от фирм развития аналитических способностей.

Организация маркетинговой функции

Все три рассмотренные выше группы изменений говорят в пользу консолидации

стратегического маркетинга в компании. Если говорить об организации с «актив-

ной» маркетинговой ориентацией, то наиболее кардинальные изменения про-

изойдут в сфере решений о товарах; такие решения отныне будет принимать от-

дел маркетинга в тесном сотрудничестве с отделами НИОКР и производства. Это

означает, что в реальной практике регулирование товарной политики и выбор

экономически жизнеспособных товаров становятся функцией стратегического

маркетинга. Идеи новых товаров могут поступать откуда угодно: от производите-

лей, от исследователей, из любого другого источника. Главное, что перед освое-

58 Часть I. Изменение роли маркетинга

нием производства любая такая идея проходит через «фильтр» стратегического

маркетинга.

В фирмах, руководствующихся маркетинговой концепцией, существует отдел

маркетинга (рис. 1.9), объединяющий в себе все операционные и стратегические

маркетинговые функции, в том числе выбор товарных рынков. На этой стадии

ориентированная на рынок фирма руководствуется подходом снаружи — внутрь

и наибольшее внимание уделяет ожиданиям потребителей — именно они стано-

вятся отправной точкой товарной стратегии.

При маркетинговой ориентации роль продавца изменяется и значительно от-

личается от той, которая существует в ориентированных на продажи компаниях

[13], [3]. В концепции маркетинга логика сбытовой концепции используется с

точностью до наоборот. Как заявляли вскоре после Второй мировой войны пред-

ставители General Electric Company:

Вместо того чтобы сначала производить, а потом пытаться продать, необхо-

димо сначала выяснить, что будет пользоваться спросом, а потом пытаться это

произвести.

Если раньше продавец «стремился продать», то теперь его задача состоит в том,

чтобы «помочь купить» товар. Процесс продажи изначально основан на потреб-

Рис. 1.9. Типичная организация компании, ориентированной на маркетинг

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 59

ностях покупателя. Такая коммерческая установка может «работать» лишь в орга-

низации, где преобладает маркетинговая ориентация. П. Друкер пишет:

Можно предположить, что потребность в торговле будет существовать все-

гда. Однако задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать собственно прода-

жу добавочной, ненужной. Задача маркетинга — узнать и понять потребителя

настолько, чтобы товар или услуга соответствовали своему покупателю и про-

давали сами себя. В идеале результатом маркетинга должен стать полностью

готовый к совершению покупки потребитель. Тогда единственное, что оста-

нется сделать, это подготовить товар или услугу [4, с. 86].

Идеальная ситуация достигается редко, тем не менее необходимо помнить, что

в этом заключается цель теории маркетинга, о которой мы говорили ранее.

Доминантную философию бизнеса ориентированной на маркетинг компании

можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является интеграция всех функций и персона-

ла компании и ориентация их на удовлетворение потребителей с одновремен-

ным обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна устано-

вить, какие выгоды хотят получить потребители, и предоставить эти выгоды

посредством товаров и услуг.

Отдел маркетинга играет важную роль в достижении этой цели.

Система управления товарами и торговыми марками

С организационной точки зрения внедрение маркетинговой концепции осуще-

ствляется путем создания влиятельных отделов маркетинга (рис. 1.10), ответ-

ственных как за стратегические, так и за операционные решения. Ключевую роль

в этих организационных структурах играет управление товарами и торговыми

марками. Бренд-менеджеры решают такие стратегические вопросы, как исследо-

вания и разработки и товарные инновации, политика брендинга и коммуника-

ции, анализ возможностей производства и сбыта (бизнес-анализ) и прогнозиро-

вание. Задача бренд-менеджера — организовать диалог с другими функциями

фирмы, координировать и контролировать все производство и прочую связанную

с торговой маркой (брендом) деятельность. Обособленный отдел сбыта отвечает

за вопросы реализации продукции и доставку товаров на прилавки розничных

магазинов. Данная система получила широкое распространение среди произво-

дителей потребительских товаров, а также среди многих промышленных фирм.

Именно она во многом способствовала доминированию торговых марок фирм-

производителей на рынке.

Согласно результатам проведенного во Франции исследования, бренд-менед-

жеры, или менеджеры по товару, чаще всего выполняют обязанности, представ-

ленные в табл. 1.4 (в таблице их функции располагаются по мере уменьшения

важности).

Одного взгляда на табл. 1.4 достаточно, чтобы сказать, что эти обязанности от-

носятся главным образом к операционному, а не к стратегическому маркетингу.

В принципе, менеджер по товару должен отвечать за его среднесрочное и долго-

срочное развитие, а торговые работники — за осуществление маркетингового пла-

на в краткосрочной перспективе под руководством менеджера по маркетингу.

60 Часть I. Изменение роли маркетинга

Рис. 1.10. Традиционный отдел маркетинга

Таблица 1.4

Основные обязанности менеджеров по товару (результаты опроса)

Координация всей связанной с товаром

деятельности

Составление маркетингового плана

Корректировка отпускной цены

Оценка себестоимости единицы продукции

Составление маркетингового бюджета

Сопоставление фактических и прогнози-

руемых продаж

Предложение действий по продвижению

Оказание помощи торговому персоналу

Заказ маркетинговых исследований

Выдача указаний фирмам, проводящим

маркетинговые исследования

Разработка и принятие решений по упаковке

Выбор способов рекламы

Соблюдение законов и правил

Обучение торгового персонала

Подготовка договоров и соглашений

Такая организация имеет ряд преимуществ:

• Присутствие бренд-менеджера создает в организации динамизм и здоровую

конкуренцию, так как за развитие отдельных торговых марок отвечают раз-

ные работники. Бренд-менеджер действует подобно предпринимателю, от-

ветственному за вверенный ему товар, — становится мини-президентом.

• Менее известным брендам уделяется больше внимания, так как их есть кому

защищать.