Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

Рис. 1.3. Интегрированный маркетинговый процесс

Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотех-

нологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лабо-

ратория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или приклад-

ных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или

новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять суще-

ствующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического

маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыль-

ного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую

в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией. Роль опера-

ционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо со-

здать рынок сбыта товара, который не востребован (во всяком случае, явно) и не

ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей

изменения потребительских или пользовательских привычек.

Таким образом, в рамках стратегического маркетинга можно выделить два раз-

личных, но взаимодополняющих подхода: маркетинг отклика и маркетинг пред-

ложения.

• Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний

и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии

латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком.

Часть I. Изменение роли маркетинга

• Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удов-

летворения существующих потребностей и желаний. Цель - создать новые

рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны орга-

низации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой.

В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлет-

ворены и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации,

в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения, создание новых

рыночных возможностей в будущем. Акио Морита, глава компании Sony, отзыва-

ется об этом так:

Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна,

а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди

не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо

того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентри-

руемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок и для

этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию [15].

Можно сделать вывод, что цель стратегического маркетинга состоит не только

в (а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребно-

сти, но и в (б) том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении,

даже если «пункт назначения» ими пока не осознан. Общую роль маркетинга в ком-

пании можно сформулировать следующим образом:

В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в полу-

чении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «про-

блем» частных лиц и организаций.

Слово «разработка» относится к стратегическому маркетингу, слово «продви-

жение» — к маркетингу операционному.

Роль маркетинга в рыночной экономике

В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свобод-

ного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предло-

жения товаров и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по

себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:

• организации обмена, т. е. физического потока товаров, между производите-

лем и потребителем;

• организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во время и после

обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие

друг другу было более эффективным.

Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать организации

обмена и коммуникации между продавцами и покупателями - это задачи и функ-

ции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена. Маркетинг как тако-

вой применим и к коммерческой и к некоммерческой деятельности - в целом

к любой ситуации, когда происходит свободный обмен между организацией

и пользователями предлагаемых ею товаров и услуг.

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

Организация обмена

За организацию обмена товаров и услуг отвечает дистрибутивный (распредели-

тельный) процесс, задача которого — перевести продукцию из состояния произ-

водства в состояние потребления. Такое перетекание продукции в состояние

потребления создает три типа выгод, что придает процессу распределения допол-

нительную ценность.

• Выгода состояния. Совокупность всех материальных трансформаций пере-

вода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаков-

ка, сортировка и т. д.

• Выгода места. Пространственные трансформации, такие, как транспорти-

ровка, географическое распределение и т. д., которые предоставляют товар

в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или

потребления.

• Выгода времени. Временные трансформации, такие, как хранение, благодаря

которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время.

Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле

зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпаде-

ния спроса и предложения.

Исторически сложилось так, что указанные выше задачи дистрибьюции вы-

полняются независимыми посредниками, такими, как агенты по сбыту, оптовые

торговцы, розничные торговцы и дистрибьюторы промышленных товаров, — ины-

ми словами, сектором распределения. Некоторые функции распределительного

процесса становятся объектами интеграции, например со стороны производства

(прямой маркетинг), потребления (потребительские кооперативы) или распре-

деления (супермаркеты, сети магазинов и т. п.).

Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, объединяющие не-

зависимые фирмы, осуществляющие разные стадии производственного и/или

распределительного процесса. Делается это с целью координирования коммер-

ческой деятельности участников, экономии операционных расходов и, в конеч-

ном счете, усиления влияния на рынок. В качестве примеров можно привести

добровольные сети, розничные кооперативы и франчайзинговые организации. Во

многих секторах экономики вертикальные маркетинговые системы вытесняют

традиционные излишне фрагментированные каналы распределения. Они пред-

ставляют собой одно из наиболее значительных образований в сфере услуг, спо-

собствующее интенсификации конкуренции между различными формами ди-

стрибьюции и существенному увеличению производительности распределения.

Добавленная стоимость распределения — это маржа дистрибьюции, или раз-

ница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой,

уплаченной конечным пользователем или потребителем товара. Сюда может вхо-

дить маржа одного или нескольких дистрибьюторов, скажем маржа оптовых

и розничных торговцев. Фактически маржа дистрибьюции — это плата посредни-

кам за выполняемые ими функции. По некоторым оценкам, в секторе потреби-

тельских товаров стоимость обмена, включающая в себя все виды деятельности

дистрибьюторов, составляет около 40% от розничной цены. Стоимость дистрибью-

ции составляет значительную часть цены любого товара.

Часть I. Изменение роли маркетинга

Организация коммуникационных потоков

Одновременного наступления различных необходимых для осуществления об-

мена условий еще недостаточно, чтобы спрос и предложение действительно со-

впали. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупа-

тели в равной степени осведомлены и информированы о существовании товаров

или об абстрактной комбинации атрибутов, которая может удовлетворить их по-

требности. Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний про-

изводителей, дистрибьюторов и покупателей. Как показано на рис. 1.4, на типо-

вом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков.

Рис. 1.4. Роль маркетинга в рыночной экономике

1. Перед инвестированием денежных средств производитель собирает инфор-

мацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составля-

ющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это

прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инве-

стициях.

2. Аналогичным образом потенциальный покупатель (как правило, речь идет о

покупателях товаров производственного назначения) проводит исследова-

ние предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие

в тендере (исследование источников поставки).

3. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную

программу, направленную на дистрибьюторов {стратегия проталкивания)

с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по во-

просам торговых площадей, продвижения и цены.

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

4. Производитель начинает собирать информацию обо всех формах рекламы

торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление ко-

нечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стра-

тегия притягивания),

5. Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные

на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в мага-

зин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях

продажи и т. п.

6. После использования или потребления товаров проводится оценка удовлет-

воренности или неудовлетворенности в виде опроса потребителей. Оценку

проводит фирма — поставщик товара, чтобы скорректировать свое предло-

жение в соответствии с реакциями покупателей.

7. После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в оди-

ночку или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и да-

ют оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм).

На небольших рынках коммуникация между разными сторонами процесса об-

мена происходит спонтанно. На крупных рынках стороны значительно удалены

друг от друга физически и психологически, поэтому коммуникация должна иметь

организованный характер.

Маркетинг как фактор демократии в бизнесе

Маркетинг, и в особенности маркетинг стратегический, играет важную роль в ры-

ночной экономике не только потому, что обеспечивает эффективное совпадение

спроса и предложения, но еще и потому, что инициирует «непорочный» круг эко-

номического развития (рис. 1.5). Данный процесс развития включает в себя сле-

дующие этапы:

• Стратегический маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворен-

ные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разра-

ботку новых или улучшенных товаров.

• Операционный маркетинг разрабатывает динамичную маркетинговую про-

грамму для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары.

• Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет

снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп

покупателей.

• Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в

производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует

дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений

товаров.

Стратегический маркетинг способствует развитию демократии в бизнесе, так

как: (а) начинается с анализа ожиданий потребителей; (б) решения об инвестиро-

вании и производстве принимаются на базе предполагаемых рыночных потреб-

ностей; (в) учитывает многообразие вкусов и предпочтений в виде сегментирова-

ния рынков и разработки адаптированных товаров и (г) стимулирует инновации

и предпринимательство (вставка 1.1).

Часть I. Изменение роли маркетинга

Рис. 1.5. «Непорочный» круг развития, инициируемый стратегическим маркетингом

Как уже подчеркивалось, реальность не всегда совпадает с теорией. Филосо-

фия рыночной ориентации все чаще и чаще принимается и реализуется в фирмах

стран Запада.

Изменение приоритетной роли маркетинга

С точки зрения организации коммуникации и обмена в рыночной экономике оче-

видно, что, несмотря на всю свою популярность, маркетинг не является новым

видом человеческой деятельности, так как задачи, с которыми он связан, всегда

существовали и всегда выполнялись теми или иными участниками допуска-

ющей свободный обмен системы. Даже в автаркии, в основе которой лежит наи-

более примитивная форма обмена — бартер, существуют потоки обмена и коммуни-

каций, только возникают они спонтанно и не требуют ни специальных ресурсов,

ни организации в какой бы то ни было форме.

Усложнение технологической, экономической и конкурентной сред подтолк-

нуло фирмы к созданию, а затем и к усилению маркетинговой функции. В этой

связи любопытно будет проследить данную эволюцию, чтобы лучше понять ны-

нешнюю роль маркетинга. В этой эволюции можно выделить три стадии, каждая

из которых определяет приоритетные цели маркетинга: пассивный маркетинг,

операционный (или транзакционный маркетинг) и стратегический (или актив-

ный) маркетинг.

Пассивный маркетинг: товарная ориентация

Пассивный маркетинг — превалирующая в экономической среде форма органи-

зации, для которой характерно существование потенциально важного рынка, но

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 47

ВСТАВКА 1.1. ОДА МЕРКАНТИЛИЗМУ

И вновь я вижу убожество моего одиночества. По моему убеждению, сеять

и жать — это хорошо, зло же начинается тогда, когда я мелю муку, замешиваю

тесто и пеку хлеб, ибо в этом случае я работаю только на себя. Американ-

скому колонисту не нужно беспокоиться о выпечке хлеба; он этот хлеб прода-

ет, а вырученные деньги, которые он хранит в своем сундуке, представляют

собой экономию времени и труда. Но я в своем одиночестве лишен возмож-

ности наслаждаться деньгами, хотя не испытываю в них недостатка.

Теперь я могу оценить всю глупость и злой умысел тех, кто с пренебреже-

нием относится к деньгам, этому божественному институту. Деньги одухотво-

ряют все, с чем они связаны, наделяя качествами рациональными (измери-

мыми) и универсальными, так как собственность, подсчитанная в денежном

выражении, доступна всем людям. Продажность — одна из главных доброде-

телей. Продажный человек подавляет все свои смертоносные и антиобще-

ственные инстинкты — славу, гордыню, патриотизм, политические амбиции,

религию, фанатизм, расизм — ради потребности в сотрудничестве с други-

ми, своей любви к плодотворному обмену, своего чувства человеческой соли-

дарности. Термин «золотой век» надлежит понимать буквально, человечество

достигнет его, когда всеми делами будут править продажные люди. Увы, исто-

рию практически всегда вершат люди возвышенные, и потому горят пожары

войны и льются реки крови. Дородные венецианские купцы служат примером

роскошного счастья, возможного в государстве, где правит закон барыша,

а истощенные волки испанской инквизиции являют собой пример бесчестья,

на которое способны люди, утратившие любовь к материальным благам. Немцы

прекратили бы свое наступление, умей они извлекать прибыль из завоеван-

ных богатств. Отяжеленные награбленным добром, они бы остановились,

дабы им воспользоваться, и жизнь потекла бы своим чередом. Но они были

дики и равнодушны. Они презирали золото. Они ломились вперед, сжигая все

на своем пути, в том числе и самих себя [19, с. 61-62].

предложение ограничено: имеющихся производственных мощностей недостаточ-

но для удовлетворения потребностей рынка. Спрос, таким образом, превышает

предложение. Пассивный маркетинг предполагает также, что потребности извест-

ны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке не-

велика.

Такой тип экономической ситуации наблюдался, к примеру, в начале XX в.,

во времена промышленной революции, а также сразу после окончания Вто-

рой мировой войны. Данная среда по-прежнему превалирует во многих разви-

вающихся странах, особенно в Восточной Европе.

Очевидно, что в условиях недостаточного предложения маркетинг играет

ограниченную, пассивную роль. Поскольку потребности известны, стратегический

маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится

к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излиш-

ним, так как фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией

в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эше-

лоном», т. е. первыми покупателями товара. Чаще всего ими оказываются посред-

Часть I. Изменение роли маркетинга

ники, оптовики или промышленные дистрибьюторы. Контакты с конечными по-

требителями ограничены, рыночные исследования редки. Данная конъюнктура

отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция,

а главными приоритетами являются наращивание мощностей и повышение про-

изводительности. Маркетинг в данном случае необходим для того, чтобы прода-

вать то, что удалось произвести.

При «товарной концепции» структурная организация фирмы в целом имеет

вид, как показано на рис. 1.6.

• Функциональное равновесие нарушено в том смысле, что на организацион-

ной диаграмме маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями,

такими, как производство, финансы и кадры, а ниже.

• Первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занима-

ющейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями

в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями.

• Решения о товаре принимают менеджеры по производству, отпускные цены

и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе. Как правило, суще-

ствует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговых ин-

струментов (четырех Р).

Такой тип организации способствует развитию товарной концепции, основан-

ной на предположении, пусть и выраженном имплицитно, что фирма знает, что

хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Более того, менедже-

ры таких фирм, как правило, убеждены, что они выпускают самый хороший то-

вар, и рассчитывают, что он будет востребован покупателями сколь угодно долго.

Такой подход можно назвать «изнутри — внутрь»: основное внимание уделяется

Рис. 1.6. Типичная организация товарно-ориентированной компании

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям

потребителей. Данная точка зрения типична для бюрократических организаций

и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как

решение возникшей у него проблемы.

Подобный подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложе-

ние, когда покупатели готовы приобретать любой товар, какой только смогут най-

ти. В реальности такие рыночные условия скорее являются исключением и если

и наступают, то на непродолжительный период времени. Опасность товарной

концепции заключается в том, что с ней фирма становится «близорукой» в своем

мировоззрении, ее ничто не стимулирует на упреждающее поведение, т. е. на пред-

упреждение изменений в среде и соответствующую подготовку к ним.

Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не приме-

ним в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм из индустри-

ально развитых стран. Тем не менее в некоторых фирмах товарная концепция

существует до сих пор — как правило, это промышленные и финансовые (напри-

мер, страховые) компании. Отсутствие рыночной ориентации — главная причина

многих банкротств. Подобные умонастроения характерны и для восточноевро-

пейских фирм, неожиданно для самих себя столкнувшихся со свободным рын-

ком, конкуренцией и всеми вытекающими отсюда сложностями.

Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании

можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров

и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нужда-

ются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере воз-

можности стандартизировать.

До недавнего времени товарная концепция также преобладала в развивающих-

ся странах, где находила приверженцев в лице экспертов по экономическому раз-

витию. Но даже там маркетинг может играть активную роль и способствовать

развитию экономики.

Операционный маркетинг: ориентация на продажи

В операционном маркетинге преобладает ориентация на продажи. В странах Запад-

ной Европы данный подход к менеджменту прогрессивно внедрялся в фирмах —

производителях товаров широкого потребления в 1950-х гг., когда спрос быстро

увеличивался и имелись необходимые производственные мощности. В то же

время, несмотря на бурные темпы роста рынков системы дистрибьюции находи-

лись в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью.

Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали

следующие изменения в экономике:

• Появление новых форм дистрибьюции, главным образом самообслужива-

ния, способствовало росту производительности обычных систем распреде-

ления, не приспособленных к задачам массового распределения.

• Географическое расширение рынков и возникший в результате физический

и психологический разрыв между производителями и потребителями потре-

50 Часть I. Изменение роли маркетинга

бовали активного использования средств коммуникации, таких, как рекла-

ма в средствах массовой информации.

• Появились политики брендинга — необходимое условие продажи товаров

в магазинах самообслуживания и способ контроля над спросом со стороны

конечных потребителей.

На этой стадии приоритетом маркетинга является создание эффективной ком-

мерческой организации. Маркетинг начинает играть более активную роль. Те-

перь его задачей становится обнаружение и организация рынков для сбыта про-

изведенных товаров. На данной стадии большинство фирм концентрируется на

потребностях «ядра» рынка, предлагает товары, удовлетворяющие нужды боль-

шей части покупателей. Как следствие — рынки сегментированы слабо, а страте-

гические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой про-

изводственного отдела. Главная функция маркетинга заключается в организации

эффективной дистрибьюции товаров и в руководстве решением всех задач, воз-

никающих в процессе коммерциализации.

Что касается организационной структуры, то указанные изменения приорите-

тов приводят к созданию отдела сбыта, или коммерческого отдела, а также к пе-

регруппировке функций (рис. 1.7). Отделу сбыта поручается создание сбытовой

сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта.

Он же занимается рыночными исследованиями, значение которых приобретает

все большую важность. К примеру, фирма может исследовать покупательские

привычки, эффективность рекламы, воздействие брендинга и упаковки и т. д.

Рис. 1.7. Типичная организация компании, ориентированной на продажи