Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ЧАСТЬ I

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА

Г л

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ

И В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Маркетинг — одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие

процесс. Первая глава посвящена описанию подхода — разъяснению идеологи-

ческих основ маркетинга и их воздействия на деятельность и организацию фир-

мы. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для

нормального функционирования рыночной экономики. Другая цель данной гла-

вы состоит в том, чтобы охарактеризовать эти задачи, важность и сложность кото-

рых меняются вслед за развитием технологий, экономики, конкурентоспособно-

сти и международной среды. Ограничиваясь этими рамками, мы рассмотрим

влияние вышеуказанных изменений среды на менеджмент фирмы и, в частности,

на маркетинговую функцию.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• теоретических и идеологических основах маркетинга;

• различиях между «операционным» и «стратегическим» маркетингом;

• роли маркетинга в связи с другими функциями;

• задачах, выполняемых маркетингом в рыночной экономике;

• этапах внедрения маркетинга в организацию фирмы;

• ограничениях традиционной концепции маркетинга.

Идеологические основы маркетинга

Термин «маркетинг» — теперь уже употребляемый не только в английском, но

и во многих других языках — чрезвычайно «нагруженный», неоднозначный и за-

частую неправильно толкуемый, причем это относится не только к противникам

маркетинга, но и к его сторонникам. Наиболее часто данный термин использует-

ся в трех значениях.

• Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара по-

купателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструмен-

тов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом

первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто приме-

няемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже — в более «слож-

ных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государ-

ственное и местное управление, общественные и культурные организации.

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 33

• Маркетинг — это комплекс инструментов рыночного анализа — таких, как

методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различ-

ные исследования рынка, — применяемых для более глубокого, научного

подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточ-

но сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой круп-

ных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда пред-

ставление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших

затрат при низкой практической ценности.

• Маркетинг — это активное рекламирование, архитектор потребительского

общества, т. е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерче-

ской эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать

новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потре-

бители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники

стали отдаленными от работодателя.

За этими несколько упрощенными взглядами стоят три характеристики кон-

цепции маркетинга (табл. 1.1):

• действие (завоевание рынков);

• анализ (изучение рынков);

• культура (умонастроение).

Таблица 1.1

Концепция рыночной ориентации в теории

Компоненты

Анализ

Действие

Культура

Сущность

Стратегический мозг

Коммерческое орудие

Философия бизнеса

Место в организации

Бизнес-единицы

Маркетинговая функция

Компания в целом

В большинстве случаев маркетинг сводится к своей действенной характери-

стике, т. е. к комплексу методов сбыта (операционный маркетинг), а аналитиче-

ская составляющая (стратегический маркетинг) не получает должного внимания.

Такое понимание роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама

всесильны, что с помощью соответствующих методов коммуникации можно за-

ставить рынок принять все что угодно. Подобные методы навязывания товаров

и услуг разрабатываются и применяются вне зависимости от того, стремится ли

фирма удовлетворить реальные потребности покупателей. Основное внимание

сосредоточивается на нуждах продавца, т. е. на заключении сделки.

Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, и это притом, что опро-

вержений его хватает с избытком. Например, тот факт, что большая часть (свыше

50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что

рынки имеют способность сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга.

Принцип суверенитета потребителя

Несмотря на распространенность описанного выше заблуждения, в основе мар-

кетинга лежит совершенно иная теория, или идеология. На самом деле филосо-

фия, которая лежит в основе маркетинга, — ее можно назвать концепцией марке-

Часть I. Изменение роли маркетинга

тинга — опирается на теорию индивидуального выбора и ее практическую реали-

зацию в виде принципа суверенитета потребителя. С такой точки зрения марке-

тинг есть не более чем общественное проявление принципов, которые в конце

XVIII в. пропагандировали экономисты-классики и которые впоследствии пре-

вратились в операционные правила менеджмента. Данные принципы, сформули-

рованные еще А. Смитом, составляют основу рыночной экономики и в сжатом

виде могут быть сформулированы следующим образом:

Благосостояние общества является результатом не столько альтруистиче-

ского поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и про-

давцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене [18].

Исходя из того что большинству людей присуще преследование личных инте-

ресов — как бы это ни было печально с моральной точки зрения, однако факт оста-

ется фактом, — А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но

при этом разработать систему, в которой эгоцентричные индивиды «работали» бы

на благо общества, а не только для собственного блага. Это и есть система добро-

вольного и конкурентного обмена, управляемая невидимой рукой, или эгоистич-

ное преследование личных интересов, в конечном итоге соответствующее инте-

ресам общества в целом.

В современной экономике данный базисный принцип применяется в несколь-

ко измененном виде: в нем учитываются социальные (солидарность) и обще-

ственные (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирова-

ние) аспекты. И все же он остается главным принципом, которому подчинена

экономическая деятельность успешной фирмы, действующей в условиях свобод-

ной конкуренции. Более того, сегодня мы можем с уверенностью говорить, что

страны, которые отвергли идеи А. Смита, находятся на данный момент в менее вы-

годном экономическом положении. Наглядным подтверждением этому являют-

ся пертурбации в Восточной Европе и активный переход новых и отсталых стран

на рыночную экономическую систему (через дерегулирование и приватизацию).

По нашему мнению, рыночная экономика зиждется на четырех основных по-

ложениях. На первый взгляд данные положения просты, однако их следствия

в плане философского подхода к рынку поистине огромны:

• Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает лю-

дей на труд и достижение результата. Данное стремление является двигате-

лем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет

общее благосостояние.

• Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Возна-

граждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т. д. В отношении цен-

ности или, наоборот, незначительности этого выбора или деления потребно-

стей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме

принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм. Система

плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений.

• Индивиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, наилучшим

образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного

обмена. Свободным обмен является только тогда, когда он приносит пользу

обеим сторонам; конкурентный характер обмена заключается в том, что

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 35

опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей

ограничена [5].

• В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуаль-

ной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Моральный

фундамент системы базируется на признании того факта, что индивиды не-

сут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хоро-

шо, а что плохо.

Сферы маркетинга

На этих четырех принципах и основан маркетинг. Отсюда возникает философия

действия, имеющая силу в любой организации, обслуживающей потребности

любой группы потребителей. Всю область действия маркетинга можно разделить

на три сферы:

• потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между ком-

паниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними

хозяйствами;

• деловой маркетинг (В2Б-маркетинг), когда обе стороны обмена представле-

ны организациями;

• социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерче-

ских организаций, таких, как музеи, университеты и т. д.

Из данного подхода следует, что главной целью всей осуществляемой в орга-

низации деятельности должно быть удовлетворение потребностей покупателей.

При условии, конечно, что это является наилучшим способом достижения целей

организации в отношении роста и прибыльности. Образ действия диктует не аль-

труизм, а корысть организации.

Такова идеология маркетинга. Нетрудно догадаться, что существует большая

разница между тем, каким должен быть маркетинг, и тем, каков он на самом деле.

За примерами далеко ходить не надо. Тем не менее преуспевающая фирма долж-

на стремиться к идеальному маркетингу. Быть может, идеальный маркетинг —

миф, но это движущий миф, которым должны постоянно руководствоваться фир-

мы в своей деятельности.

Две грани маркетинга

Применение фирмой рассмотренной выше философии действия на практике

предполагает два подхода (рис. 1.1):

• Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематиче-

ский и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потреби-

тельских групп, а также разработку и производство товара (оказание услу-

ги), что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты

более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечи-

вает себе устойчивое конкурентное преимущество.

• Роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибью-

торами, сбытовой и коммуникационной политики с целью информиро-

вания потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств

товара с одновременным снижением информационных затрат.

Часть I. Изменение роли маркетинга

Рис. 1.1. Две грани маркетинга

Данные цели имеют взаимодополняющий характер и реализуются посред-

ством политики брендинга — ключевого инструмента применения концепции

маркетинга в рыночной экономике. Соответственно мы предлагаем определять

маркетинг следующим образом:

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение

потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания

свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность

для покупателя.

В этом определении объединены три основополагающие концепции: потреб-

ность, товар и обмен. Понятие потребности требует рассмотрения мотивации

и поведения потребителей, индивидов или организаций; понятие товара или

услуги сопряжено с реакцией производителя на ожидания рынка; обмен отсылает

нас к рынку и тем механизмам, которые обеспечивают взаимодействие спроса

и предложения.

Роль маркетинга в компании

Сам по себе термин «маркетинг», в буквальном смысле означающий процесс пре-

доставления чего-либо рынку, не отражает присущий данному процессу дуализм,

Глава 1, Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

другими словами, термин подчеркивает не столько «аналитическую», сколько

«активную» сторону этого процесса. (В качестве лирического отступления отме-

тим, что во избежание путаницы Французская академия предложила использо-

вать термины la mercatique и le marcheage — специально, чтобы выделить эти два

аспекта маркетинга. На практике же эти термины редко употребляются во фран-

цузских деловых кругах.) По этой причине используются понятия «стратегичес-

кого» и «операционного» маркетинга.

Операционный маркетинг

Операционный маркетинг — это ориентированный на действия процесс, осуще-

ствляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направлен-

ный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический ком-

мерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических

средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями

(продвижением) — четырьмя Р маркетинга-микс, как их часто называют на про-

фессиональном жаргоне.

План операционного маркетинга содержит цели, опи-

сание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торго-

вой марки на данный период времени в данном географическом регионе.

Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы отображена на рис. 1.2.

Здесь показано, каким образом взаимосвязаны четыре основные управленческие

функции: исследования и разработки, производство, маркетинг и финансы.

Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки

от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна

«продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффек-

тивных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения

производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «пе-

реводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела

сбыта — в программу хранения и физического распределения продукции. Таким

образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от кото-

рого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.

Степень энергичности операционного маркетинга является решающим факто-

ром для фирмы, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией.

Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рын-

ка цене, быть доступным в удобных и привычных для целевых потребителей мес-

тах продажи и поддерживаться теми или иными средствами информации, про-

двигающими товар и выделяющими его отличительные качества. Ситуации,

когда спрос превышает предложение, или когда фирма хорошо известна потен-

циальным пользователям, или когда конкурентов не существует, встречаются

редко.

Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были

замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В пер-

вую очередь это относится к фирмам, где преобладает «инженерный» дух, т. е. счи-

тается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не же-

лает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей:

Четыре Р — от англ. product, place, price, promotion. — Прим. пер.

38 Часть I. Изменение роли маркетинга

Рис. 1.2. Роль маркетинга в фирме

Данное отношение особенно характерно для латинской культуры. Мерку-

рий — покровитель торговли, а также воров, поэтому Христос изгнал торгов-

цев из храма; как результат — продажа и реклама до сих пор считаются позор-

ными занятиями [14, с. 87].

Операционный маркетинг — наиболее выраженный, наиболее заметный аспект

маркетинга, в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования

сбыта. Некоторые организации, например банки [8, с. 30] «пришли» к маркетин-

гу именно через рекламу. Другие фирмы — многие производители товаров про-

изводственного назначения — напротив, долгое время отказывались верить, что

маркетингу есть место в их бизнесе, тем самым имплицитно ассоциируя марке-

тинг с рекламой.

Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без

которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным резуль-

татам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг не-

возможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли — всего

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

лишь ненужный риск, не более. Каким бы правильным ни был операционный

маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не смо-

жет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следова-

тельно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если

в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребно-

стей рынка и их возможного развития.

Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг — это в первую очередь анализ потребностей индиви-

дов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт

как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот

или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи раз-

личных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратеги-

ческого маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с

базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты,

существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего

удовлетворению многообразия потребностей.

Выявленные товарные рынки представляют различные экономические воз-

можности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оцен-

кой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамиче-

ской оценкой — экономически выгодный для него период, или длительность его

жизненного цикла. Преимущество товарного рынка для фирмы зависит от ее соб-

ственной конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удов-

летворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. Фирма

конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она мо-

жет отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным каче-

ствам, либо имеет более высокую производительность и как следствие более низ-

кую себестоимость.

На рис. 1.2 показаны взаимосвязи различных стадий стратегического марке-

тинга с другими основными функциями фирмы. Вне зависимости от того, притя-

гивается ли товар рынком или проталкивается компанией (или технологическим

прогрессом), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет

экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую

роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства

и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтаци-

онного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объ-

еме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на

карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.

Отсюда можно заключить, что роль стратегического маркетинга заключается

в: (а) использовании существующих возможностей или (б) в создании привлека-

тельных возможностей, т. е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы

и сулящих потенциал роста и прибыльности. Процесс стратегического маркетинга

имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования, его задача заключается

в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и

обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров. Чтобы подвести итог

сказанному, сопоставим роли операционного и стратегического маркетинга в табл. 1.2.

Часть I. Изменение роли маркетинга

Таблица 1.2

Сравнение операционного и стратегического маркетинга

Операционный маркетинг

Ориентация на действия

Существующие возможности

Переменные, не связанные с товаром

Стабильная среда

Реактивное поведение

Повседневный менеджмент

Отдел маркетинга

Стратегический маркетинг

Аналитическая ориентация

Новые возможности

Переменные, связанные с товарным рынком

Динамичная среда

Упреждающее поведение

Долгосрочный менеджмент

Межфункциональная организация

Данная задача отражения и стратегического планирования существенно отли-

чается от операционного маркетинга и требует совершенно иных навыков. Тем не

менее, как показывает табл. 1.2, эти две роли полностью дополняют друг друга,

указывая, что разработка стратегического плана должна осуществляться в тесной

связи с операционным маркетингом. В операционном маркетинге акцент делается

на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекла-

ме и стимулировании сбыта), в стратегическом — на предоставлении более цен-

ного товара по конкурентоспособной цене. В стратегическом маркетинге выбира-

ются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет

обслуживать фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих

рынков. В операционном маркетинге ставятся цели по достижению доли рынка

и составляются бюджеты, необходимые для их достижения.

Как показано на рис. 1.3, сравнивая целевую долю каждого товарного рынка

и соответствующий прогноз первичного спроса, можно выработать цель по сбы-

ту, сперва в объемных показателях, а затем, принимая во внимание ценовую по-

литику, в виде товарооборота. Вычитая прямые производственные затраты, воз-

можные постоянные расходы на создание тех или иных структур, маркетинговые

издержки, связанные с деятельностью торгового персонала и ассигнованиями на

рекламу и стимулирование сбыта, получим ожидаемую валовую прибыль. Ее ве-

личина показывает, какую сумму денег фирма может выручить с данного товар-

ного рынка. Ожидаемая валовая прибыль должна превышать накладные расходы,

с тем чтобы фирма получила чистую прибыль. Содержание и структура марке-

тингового плана будут подробно рассмотрены в гл. 10.

Маркетинг отклика и маркетинг предложения

Как было показано на рис. 1.2, инновации, или идеи новых товаров, могут исхо-

дить от двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея

нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного

исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) по-

требности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результа-

ты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются

поиском способов восполнения потребности. Роль операционного маркетинга в таком

случае — продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.