Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА

В последние годы интерес практиков и ученых к маркетингу как философии и ин-

струментарию бизнеса имеет устойчивый и постоянный характер. Откликаясь на

растущий спрос, российские издательства ежегодно предлагают рынку большое

количество наименований переводной и отечественной литературы, в которой

рассматриваются различные аспекты маркетинговой теории и практики. При

этом издаются преимущественно книги американских авторов, в ряду которых

абсолютным чемпионом как по тиражу, так и по известности является Филипп

Котлер. Книги европейских маркетологов представлены в России значительно

скромнее, что существенно ограничивает возможности знакомства российских

читателей со всем спектром существующих точек зрения на предмет и содержа-

ние маркетинговой деятельности.

В этом ряду можно выделить учебник Питера Дойля «Менеджмент: стратегия

и тактика», вышедший в издательстве «Питер» в 1999 г., и давно уже ставшую

библиографической редкостью книгу Жан-Жака Ламбена «Стратегический мар-

кетинг. Европейская перспектива», выпущенную 8 лет назад издательством

«Наука».

Между тем глубина проработки вопросов и практическая направленность дан-

ных книг как минимум не уступают аналогичным заокеанским изданиям. Кроме

того, они лишены известного схематизма и упрощенного подхода к сложным про-

блемам, которым страдает американская деловая литература в целом. В этом же

убеждает положительный опыт использования книг П. Дойля и Ж.-Ж. Ламбена

в качестве основных рекомендованных учебников при чтении курса «Маркетинг»

слушателям программ МВА Санкт-Петербургского международного института

менеджмента (ИМИСП). Именно в силу названных причин издательством «Питер»

и ИМИСП было принято решение осуществить русское издание последней вер-

сии учебника Ж.-Ж. Ламбена в рамках «Серии МВА», адресованной профессио-

нальным управленцам, обучающимся в российских школах бизнеса.

Русский текст основан на английском издании 2000 г. (Jean-Jacques Lambin.

Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. Palgrave Mac-

millan). При подготовке русской версии было решено бережно отнестись к ориги-

налу, избегая косметической и несколько искусственной адаптации к российской

читательской аудитории, характерной для многих переводных изданий. Важной

частью книги является завершающий раздел, в котором собраны кейсы, осно-

ванные на реальных проблемных ситуациях из практики известных западных

компаний.

Предисловие научного редактора

Потенциальная целевая аудитория данного учебника достаточно широка.

Прежде всего книга рекомендуется слушателям программ МВА и профессио-

нальным управленцам, работающим в сфере маркетинга и стратегического управ-

ления. Она может оказаться полезной студентам старших курсов, обучающимся

по специальностям «Менеджмент» и «Маркетинг».

В заключение необходимо сказать несколько слов об авторе. Профессор Жан-

Жак Ламбен, книги которого переведены на 8 языков мира, читает курсы «Мар-

кетинг менеджмента» и «Стратегического маркетинга» в университете Degli Studi

di Milano (Италия) и в школе бизнеса Католического университета de Louvain

(Бельгия). Он является соредактором «Европейского делового форума» («Euro-

pean Business Forum»), издаваемого Сообществом европейских школ менедж-

мента (Community of European Management Schools) и компанией Pricewater-

houseCoopers. Профессор Ламбен работает в качестве консультанта по проблемам

стратегического маркетинга в компаниях, сталкивающихся с проблемами реорга-

низации и реструктуризации деятельности при выходе на внешние рынки. В 1996 г.

он был назван «Экономистом года» французским журналом «Le Nouvel Econo-

miste», а в 1997 г. был удостоен титула почетного доктора университета Laval

(Квебек, Канада). Наконец, следует отметить, что в течение ряда лет Ж.-Ж. Лам-

бен преподавал маркетинг российским слушателям в Международной школе ме-

неджмента ЛЭТИ-Лованиум (Санкт-Петербург). Есть основания надеяться, что

книга займет свою нишу на рынке бизнес-литературы и окажется востребован-

ной отечественными читателями.

В. Б. Колчанов,

кандидат экономических наук, МВА,

заведующий кафедрой маркетинга и стратегии Санкт-Петербургского

международного института менеджмента

Посвящается Дэйзи, Софи и Ларе

Введение

Зачем нужна еще одна книга о маркетинге?

Книга, которую вы держите в руках, представляет собой второе издание «Страте-

гического маркетинг менеджмента» того же автора, изданного в 1997 г. издатель-

ством McGraw-Hill. В новой книге существенно пересмотрена и дополнена кон-

цепция рыночной ориентации, сформулированная в издании 1997 г. теперь эта

концепция рассматривается применительно не только к стратегическому, но и к опе-

рационному маркетингу. По этой причине название второго издания изменено

и звучит как «Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и опера-

ционный маркетинг».

Зачем нужна еще одна книга о маркетинге? Другими словами, какими отличи-

тельными качествами она обладает? Этот центральный для стратегического мар-

кетинга вопрос одинаково релевантен и для выпускающей новый товар фирмы,

и для автора новой книги.

Прежде всего, книга призвана закрыть культурный разрыв. В Европе рынок

маркетинговой литературы представлен преимущественно работами американ-

ских авторов, поэтому, на мой взгляд, существует необходимость в книге, отража-

ющей европейскую точку зрения, причем это должна быть книга на английском

языке. В Северной Америке лозунг что хорошо для. бизнеса, то хорошо для обще-

ства ни у кого не вызывает и тени сомнения, к тому же, насколько мне известно,

в среде североамериканских теоретиков или практиков маркетинга едва ли най-

дутся радикалы, сомневающиеся в посылках маркетинговой дисциплины. В дру-

гих же странах, особенно в Европе, где наличествуют иные социальные и полити-

ческие течения, упомянутое утверждение не столь очевидно, а роль маркетинга

всегда противоречива, а то и оспариваема различными общественными группами.

Отсюда первая цель этой книги: пролить свет на идеологические основы марке-

тинга и объяснить его роль, роль ключевого детерминанта демократической эко-

номической системы. Данная цель особенно актуальна для стран Восточной Ев-

ропы, избравших путь рыночной экономики относительно недавно.

Введение

Вторая цель книги, особенно ее второго издания, состоит в представлении кон-

цепции рыночной ориентации, призванной заменить собой традиционную кон-

цепцию маркетинга с ее четырьмя Р, популяризованную стараниями американ-

ских бизнес-школ. И дело тут не только в семантической трактовке. Концепция

маркетинга отражает преимущественно американский взгляд на функциональ-

ную роль маркетинга, координацию и управление четырьмя Рс целью улучшения

реакции фирмы на потребности покупателей. В концепции ориентации на рынок

напротив: (а) уделяется меньше внимания функциональной роли отделов марке-

тинга; (б) расширяется определение рынка: в нем помимо потребителей появляют-

ся такие игроки, как дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макромар-

кетинговая среда; (в) утверждается, что развитие связей с рынком и увеличение

ценности потребителей для фирмы есть обязанность каждого члена организации.

Данная смена приоритетов диктуется усложнением конкурентной среды, на заре

третьего тысячелетия становящейся глобальной и дерегулированной, серьезно

меняющейся под влиянием революционных информационных технологий.

Третья цель книги заключается в демонстрации стратегического аспекта кон-

цепции рыночной ориентации. Дело в том, что в большинстве популярных книг

и учебников маркетинг-менеджмент рассматривается как самостоятельная функ-

ция фирмы и почти не освещается «подводная часть» маркетингового «айсбер-

га»: стратегические решения, на которых должен основываться ориентированный

на рынок менеджмент. Аналогично большинство книг на тему стратегического

маркетинга описывают стратегические решения, принимаемые на корпоратив-

ном уровне, но обходят вниманием реализацию этих решений на уровне операци-

онном, т.е. применительно к индивидуальным товарам и торговым маркам. Моей

целью при работе над книгой было всестороннее рассмотрение маркетинга, охва-

тывающее оба его направления: и стратегическое, и операционное. Маркетинг —

это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс.

Среди практиков и в публике в целом прослеживается тенденция редуцировать

маркетинг до его «действенной» составляющей и оставлять без внимания стоя-

щую за этим философию бизнеса, без которой маркетинг превращается в простой

набор недальновидных методов сбыта.

Структура книги

Общая структура книги в сжатом виде приводится в начале каждой из 5 частей

и в общей сложности включает в себя 15 глав.

Часть I посвящена анализу изменения роли маркетинга на европейском рынке.

В гл. 1 вводятся понятия операционного маркетинга (действенная составляющая)

и стратегического маркетинга (аналитическая и философская составляющий).

В новой европейской макромаркетинговой среде (гл. 2) маркетинг сталкивается

с изменением ролей и приоритетов, требующим усиления стратегического на-

правления и ориентации всей организации на рынок. Проактивная, думающая

о будущем фирма должна эволюционировать от маркетинг-менеджмента к ме-

неджменту, ориентированному на рынок. Глава 2 — одна из важнейших в книге;

в ней полностью раскрывается концепция рыночной ориентации и предлагаются

инструменты оценки.

Введение 25

Целью части II является анализ поведения и реакций потребителей, будь то

частные лица или организации. Стратегический маркетинг — это прежде всего

изучение потребностей и покупательского спроса потребителей (гл. 3). С марке-

тинговой точки зрения принятие решений о покупках — это поиск не столько то-

варов как таковых, сколько решений проблем. Для обретения качественных зна-

ний об этом требуется маркетинговая информационная система (гл. 4), а сами

знания необходимы для понимания и прогнозирования поведения потребителей

и их реакций на те или иные события (гл. 5).

В части III анализируются конкретные задачи стратегического маркетинга.

Его роль состоит в том, чтобы следить за развитием базового рынка фирмы и иден-

тифицировать различные потенциальные товарные рынки или сегменты на осно-

ве анализа потребностей, требующих удовлетворения (гл. 6). После выявления

потенциальных товарных рынков необходимо оценить их экономическую при-

влекательность. Количественной оценкой этой привлекательности служит

рыночный потенциал, динамической — экономически выгодный период, или

жизненный цикл (гл. 7). Привлекательность товарного рынка для конкретной

фирмы зависит от ее конкурентоспособности, иначе говоря, от способности удов-

летворять потребности покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Кон-

курентоспособность имеет место, если фирма обладает конкурентным преи-

муществом: отличается от соперников по рынку некоторыми существенными

качествами либо имеет более высокую производительность, выраженную в пре-

имуществе по издержкам (гл. 8). На основе этого стратегического аудита ориен-

тированная на рынок фирма может правильно сформулировать рыночную страте-

гию для каждой бизнес-единицы компании (гл. 9). Стратегический план маркетинга

описывает цели, позиционирование, тактику и бюджеты каждой бизнес-единицы

фирмы в данном периоде времени на данной определенной географической тер-

ритории (гл. 10).

Часть IV посвящена вопросам операционного маркетинга, а именно проблемам

внедрения стратегических маркетинговых решений. Здесь рассматриваются ре-

шения о выпуске новых товаров (гл. 11), каналах распределения (гл. 12), ценооб-

разовании (гл. 13), маркетинговых коммуникациях (гл. 14) и о рекламе (гл. 15).

Часть V, заключительная, содержит 10 кейсов, иллюстрирующих стратегиче-

ские и операционные маркетинговые решения на примерах из реальной жизни.

Кейсы представляют собой короткие статьи, предназначенные для аудиторного

обсуждения, и не требуют сколько-нибудь существенной подготовительной

работы.

Отличительные качества книги

В книге полностью освещены вопросы стратегического и операционного марке-

тинга. Другие ее отличительные характеристики обусловлены тем, что в книге:

• обсуждаются идеологические основы маркетинга и его роль в турбулентной

среде современной рыночной экономики;

• вводится концепция рыночной ориентации как субститут традиционной

концепции маркетинга;

• анализируется структура потребностей как частных потребителей, так и по-

требителей-организаций;

Введение

• собраны воедино важнейшие теоретические концепции, такие, как теория

поведения покупателей, модели установок, теория информации, и показано

применение этого концептуального материала в реальном маркетинге;

• предлагается интегрированное рассмотрение потребительского и делового

маркетинга с указанием практических отличий и концептуальных сходств

между тем и другим;

• детально рассмотрен макро- и микросегментационный анализ, дополненный

многочисленными примерами из практики европейского бизнеса;

• дан обзор методов маркетинговых исследований, из которых наиболее под-

робно рассмотрен метод опроса;

• предлагается общее описание наиболее популярных показателей рыночной

реакции, используемых в маркетинговых исследований, не перегруженный

техническими подробностями их применения;

• международный и глобальный маркетинг рассматриваются интегрирован-

но, а не вынесены в отдельную главу;

• введен раздел о стратегическом маркетинге отношений с торговыми посред-

никами — тема, отсутствующая в большинстве учебников по маркетингу;

• подняты вопросы ответственного маркетинга;

• содержатся несколько разделов на тему электронной коммерции и ее потен-

циала с точки зрения маркетинг менеджмента;

• приводится множество практических примеров и статистических данных

о европейских рынках.

Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг?

Как уже было сказано, книга предлагает читателю европейский взгляд на стратеги-

ческий маркетинг. В связи с этим может возникнуть вопрос: действительно ли ев- >•

ропейский маркетинг отличается от, скажем, американского или японского под-

ходов? Я полностью убежден в существовании серьезных отличий, причем не

столько в концептуальном и методологическом обеспечении, сколько в приори-

тетах, сложности и философии бизнеса. Данные отличия объясняются тремя фа-

кторами:

• в Европе происходит интеграция рынка;

• в Европе присутствует многообразие культур и плюрализм мнений;

• европейскому обществу присуща социальная ответственность.

Перед странами Европы стоит громадная задача: объединение европейского

рынка и ликвидация нетарифных барьеров, существовавших в некоторых госу-

дарствах на протяжении столетий. На деловом уровне, уровне европейских ком-

паний, происходит осмысление этих рыночных преобразований, переопреде-

ление базовых рынков, переоценка конкурентоспособности и выработка новых

стратегий и организационных структур. С вводом общеевропейской валюты,

евро, образуется совершенно иная среда, в которой грамотное стратегическое

мышление и анализ становятся важными, как никогда, причем не только для

транснациональных компаний, но и для мелких и средних фирм.

Введение 27

Европейский рынок сильно фрагментирован как с точки зрения культуры, так

и в плане потребительских привычек. Элиминация всех барьеров между страна-

ми Европы приведет к появлению единого рынка без границ, однако это будет

отнюдь не однородный рынок. Даже если европейские фирмы технически смогут

осуществлять на этом рынке единые маркетинговые программы, культурные раз-

личия и вариации в установках потребителей разных частей Европы сохранятся.

Фирмам не останется ничего другого, как приспосабливаться к этим культурным

сложностям и находить адаптируемые решения. В Европе никогда не будет до-

стигнута стандартизация потребительского поведения наподобие той, что наблю-

дается в США. Умение учитывать это многообразие и находить наднациональ-

ные сегменты станет ключевым фактором успеха.

Европейские общественные организации более чем американские обеспокое-

ны вопросами защиты и интеграции индивидуальных, семейных и социальных

ценностей в экономической жизни и государственной политике. Европейской

фирме приходится иметь дело с более жесткими социальными ограничениями,

чем американской. Слоган бизнес есть бизнес, до недавнего времени очень попу-

лярный в деловых кругах, уже не актуален; у европейской фирмы более нет им-

мунитета от социального влияния и ответственности перед обществом. Данные

социальные ограничения являются выражением новых потребностей общества

и проявляются в виде государственного регулирования, директив ЕС, движений

в защиту прав потребителей и окружающей среды. Они подталкивают компании

к расширению традиционной концепции маркетинга и к осознанию сопутству-

ющих результатов их маркетинговой деятельности. Ввиду этой обостренной чув-

ствительности к социальным аспектам, столь характерной для современного социо-

экономического климата Европы, концепция ответственного ориентированного на

рынок менеджмента представляется особенно актуальной.

Наконец, подавляющее большинство примеров и кейсов взято из европейской

практики. Книга содержит богатые статистические данные о различных европей-

ских рынках.

Как пользоваться книгой: два учебника в одном

В книге рассматриваются все аспекты стратегического и операционного марке-

тинга, причем в ней содержится намного больше материала, чем требуется для

ознакомительного курса маркетинга. Книга может использоваться в двух ипоста-

сях: как вводный курс и как более полный учебник по маркетингу. Дабы помочь

читателю, расскажем, как лучше всего пользоваться настоящим изданием.

В качестве базового курса маркетинга (который можно назвать, к примеру,

стратегический маркетинг, или ориентированная на рынок стратегия) я бы ре-

комендовал следующую последовательность ознакомления с материалами книги:

начать с гл. 1 (концепция маркетинга), пропустить или бегло ознакомиться с гл. 2

(концепция рыночной ориентации), прочитать гл. 3 (поведение потребителей),

гл. 6 (сегментирование), гл. 7 (привлекательность рынка), гл. 8 (конкурентоспо-

собность компании), гл. 9 (формулирование стратегии) и гл. 10 (стратегический

план маркетинга).

Введение

Базовый курс маркетинга

Стратегический маркетинг

(или ориентированная на рынок

стратегия)

Прочитать гл. 1

Ознакомиться с гл. 2

Прочитать гл. 3

Пропустить гл. 4 и 5

Прочитать гл. 6, 7, 8 и 9

Ознакомиться с гл. 10

Прочитать гл. 11, 12, 13, 14 и 15

Углубленный курс маркетинга

Операционный маркетинг

(или менеджмент, ориентированный

на рынок)

Задать гл. 1 для самостоятельного прочтения

Прочитать гл. 2

Задать гл. 3 для самостоятельного прочтения

Прочитать гл. 4 и 5

Изучить гл. 6, 7, 8 в качестве справочного

материала

Прочитать гл. 11, 12, 13, 14 и 15

Изучить гл. 10 в качестве справочного

материала

В качестве углубленного курса маркетинга (назовем его операционный марке-

тинг, или менеджмент, ориентированный на рынок) имеет смысл задать для само-

стоятельного изучения гл. 1, прочитать гл. 2 (концепция рыночной ориентации),

задать для самостоятельного изучения гл. 3, прочитать гл. 4 (исследование рын-

ка) и гл. 5 (реакции потребителей на маркетинговую деятельность фирмы), про-

пустить гл. 6, 7, 8 и 9. Далее прочитать гл. 10 (план маркетинга), гл. 11 (решения

о новых товарах), гл. 12 (решения о сбыте), гл. 13 (решения о ценообразовании),

гл. 14 (решения о коммуникации) и гл. 15 (решения о рекламе).

Преимущество такой последовательности — сначала стратегический марке-

тинг, потом операционный — в отсутствии дублирования и повторов, характер-

ных для изложения маркетинговых принципов и основ маркетинг менеджмента

во многих американских изданиях.

Благодарности

Настоящая работа является четвертым изданием французской книги «Le marke-

ting strategique» (Париж, Ediscience International, 1998 г.). Это второе ее издание

на английском языке, ставшее плодом нескольких лет исследований, преподава-

тельской и консультационной деятельности в Европе. Данный опыт, обмен идея-

ми и дискуссии с профессионалами бизнеса на различных семинарах и в ходе

консалтинговой работы существенно расширили мои знания о маркетинговом

процессе.

На разных стадиях подготовки этого издания мне напрямую или косвенно по-

могали многие люди и в первую очередь мои коллеги с кафедры маркетинга Ин-

ститута администрации и управления, где я раньше работал: Шантэль де Мерлуз,

Рубен Шампитц, Фредерик Бьелен, Изабель Шуилинг и Клодин Лаперш. От-

дельную благодарность хочу выразить моим коллегам Полу Пеллемансу из

Louvain, Карло Галлуччи из ESADE, Валентину Дунаевскому и Борису Лифлянд-

чику из Международной школы менеджмента Лэти-Лованиум, Санкт-Петербург,

Хайме Ривьера из Университета им. Карлоса Терчего (Испания) и Сильвио

Брондони из Миланского университета. Также я должен поблагодарить своих

Введение

студентов, этих «пленных потребителей», очень внимательных и требовательных,

все эти годы помогавших мне совершенствовать текст будущей книги. Я лично

признателен каждому из них.

Жан-Жак Ламбен

Бусваль

Авторы и издатели благодарят следующих лиц за право публикации некото-

рых материалов этой

книги:

Bain &

Company

за рисунок из «Bain's Newsletter»,

октябрь 1997 г.; MIT Sloan School of Management за статью из «Sloan Management

Review»; McKinsey & Company за статью из «McKinsey Quarterly»; издательство

John

Wiley &

Sons,

Inc.,

Нью-Йорк

за материал из

книги

Д.

Куртца

и К.

Клоу

«Services Marketing», 1998 г. и рисунок из книги Д. Аакера и Дж. Дэя «Marketing

Research», 1980 г.

Мы приложили максимальные усилия, чтобы указать авторов всех заимство-

ванных материалов. В случае если какая-либо из сносок осталась неуказанной,

издатели внесут изменения при первой же возможности.

30 Введение