Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

701

Звездная стратегия

Указанные выше обстоятельства побудили рекламодателей, в частности во

Франции, применять другой креативный подход, получивший название звездной

стратегии. Создателем этого подхода считается Ж. Сегуэла [41]. В нем на первое

место по значимости выходят «тон» коммуникации и индивидуальность характе-

ра торговой марки.

Никакая другая, даже самая продуманная стратегия обещания не привела

бы компанию TBWA к огромному успеху при выпуске на французский рынок

авторучки «Pentel», кроме ее основанной на трех «зеленых» слоганах кампа-

нии, вторящих цвету самой ручки: «Переходите на зеленое» (ассоциация с эко-

логией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых

футболках), «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом).

В ней нет никаких обещаний. Тогда что же «Pentel» предлагает потребителям?

Ничего, вернее, ничего особенного. С другой стороны, ее реклама создала при-

влекательную торговую марку, благодаря чему людям так и хочется опробо-

вать новую ручку в деле. Реальные качества «Pentel» раскрываются в тот мо-

мент, когда ручкой начинаешь писать [19, с. 103].

В звездной стратегии коммуникационная ось определяется тремя элемен-

тами: физическими характеристиками торговой марки (функциями), ее ха-

рактером, или личностью, и стилем выражения. Такой креативный подход осо-

бенно эффективен, когда товар не обладает значительным отличительным

качеством.

Выдвигаются и другие креативные идеи. Ж. Варье [48] развивает подход Ж. Се-

гуэла и предлагает разложить индивидуальность торговой марки на шесть состав-

ляющих: физические функции и характеристика, а также предназначения, с кото-

рыми эта марка ассоциируется, культурный аспект, имидж покупателей (в глазах

окружающих) и собственный воображаемый образ марки. Например, индивиду-

альность торговой марки «Porsche» во Франции можно представить следующим

образом (цит. по [19, с. 104]):

1. Физические функции: скорость.

2. Характер: перфекционист.

3. Предназначение: личное, но не семейное.

4. Культура: немецкие технологии.

5. Имидж покупателя: автомобиль победителей.

6. Собственный воображаемый образ: превзойти самого себя.

Данный подход к рекламе очень непрост, потому что требует огромной согла-

сованности при выражении всех составляющих. В его пользу говорит тот факт,

что для построения имиджа важнее форма, стиль и тональность, нежели субстрат.

Хороший пример такого креативного подхода представляют собой различные

рекламные кампании минеральной воды «Perrier» в Западной Европе.

Поиск удачной рекламной идеи

Для проведения рекламной кампании крайне важна удачная рекламная идея.

Существует несколько методик, способствующих ее нахождению.

702 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Матрица Мэлоуни

В середине прошлого века американский исследователь Дж. Мэлоуни [32] разра-

ботал модель генерирования рекламных идей, не утратившую актуальности и по

сей день. Как показано в табл. 15.1, в ней, с одной стороны, классифицируются

выгоды, которые покупатели стремятся получить от товара, а с другой — источ-

ники этих выгод. В результате получается 12 возможных осей рекламной комму-

никации, для каждой из которых рекламисты могут придумать свою тему или

идею.

Таблица 15.1

Поиск рекламного призыва[12, с. 595-618]

Типы

потенциально

выгодных

впечатлений

Впечатление

от результатов

использования

Впечатление

от использования

Впечатление

от ситуации

использования

Потенциальные типы выгод

рациональная

(1)

(5)

(9)

сенсорная

(2)

(6)

(Ю)

социальная

(3)

(7)

(И)

эгоистическая

(4)

(8)

(12)

Как уже говорилось, выбор рекламного обращения (идеи, призыва и текста)

осуществляется в рамках позиционирования товара, так как обращение указыва-

ет покупателю на основные выгоды товара. Но даже в рамках концепции позици-

онирования возможны разные сообщения, т. е. создателям рекламы предостав-

ляется свобода действий, позволяющая изменять рекламное обращение при

неизменной позиции товара. Постоянство и последовательность рекламных ком-

муникаций — важный фактор формирования имиджа торговой марки и марочно-

го капитала.

Креативные стили

Воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но

и качеством передаваемого сообщения. Рекламное обращение должно отличать-

ся той или иной степенью оригинальности, благо одну и ту же рекламную идею

можно выразить по-разному. Существуют разные креативные стили; в табл. 15.2

они сгруппированы по девяти категориям.

При создании рекламы всегда следует руководствоваться золотым правилом,

которое уже не раз звучало в этой книге: вы продаете не товар, вы продаете выго-

ды этого товара. Очень многие рекламные обращения страдают своего рода эго-

тизмом. Их создатели как будто уверены, что читатель или зритель заинтересован

в товаре не меньше рекламодателя. В действительности большинство индивидов

неохотно разделяют «представления» рекламодателей о реальности. Это проис-

ходит лишь в том случае, когда потребитель убежден, что товар для него действи-

тельно чем-то выгоден. Если рекламодатель не отвечает на немой вопрос потен-

Глава 15, Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

703

Таблица 15.2

Типология креативных стилей [12, с. 497]

Рациональная

аргументация

Рациональное сообщение

(обращение к ценностям)

Аргументированное сообще-

ние, технические характери-

стики (воззвание к логике)

Демонстрация (эффект

доказательства)

Воззвание к чувствам

и эмоциям

Обращение к символической

личности или мифу (эффект

эмоционального перехода)

Обращение к эмоциональной

ситуации, образу жизни

(воззвание к эмоциям)

Обращение к полу или чув-

ственности (воззвание

к либидо)

Стимуляция и апробация

Снижение осознаваемого

риска или психологических

издержек (эффект содействия)

Создание коллективного

окружения (эффект группы)

Финансовая выгода (эффект

премии)

циального покупателя: «Зачем мне это нужно?», реклама вряд ли вызовет сколь-

ко-нибудь значительный интерес.

Еще один полезный принцип из той же области известен как KISS (Keep It

Simple, Stupid, англ. «не будь глупцом и упрощай»). Главный его аргумент — про-

стота. В большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать

рекламу. Рекламное обращение должно быстро привлекать к себе внимание и бы-

стро доносить свою информацию. Хорошие обращения отличаются простым описа-

тельным характером, непосредственно затрагивают проблемы, которые товар или

услуга помогает решить, и подсказывают, как это решение может улучшить

жизнь потенциального потребителя.

Дилемма количества и качества

Что важнее в рекламной кампании: фактор креативности или количество потра-

ченных денег? Как минимум одно можно утверждать с уверенностью: рекламное

обращение начинает «работать» на увеличение объема продаж лишь после того,

как привлечет к себе внимание. И. Гросс [16] продемонстрировал экономическую

эффективность креативной рекламы, а несколько эмпирических исследований

подтвердили его наблюдения.

Интересный довод приводит американский исследователь Д. Нельсон [35],

с которым согласились британские специалисты Э. Дэвис, Дж.О. Кей и Дж. Стар

[10]. Речь в данном случае идет о товарах опыта и доверия, т. е. товарах, качество

или полезность которых невозможно установить, не покупая их в течение дли-

тельного времени (моторное масло, шампуни и др.), важнее сам факт активного

рекламирования, нежели содержание рекламы. Производитель таких товаров не

должен просто говорить потребителям, что его продукция лучше, чем у конку-

рентов, — это говорят все. Он должен продемонстрировать свою уверенность

в том, что товар пришел надолго, а для этого необходимо потратить на рекламу

больше, чем тратят конкуренты. Потребители поймут сообщение правильно. Та-

ким образом, стоимость или объем рекламы могут быть столь же важны, сколь

и прямота или креативность сообщения. Детальную дискуссию на эту тему см. в ра-

ботах вышеуказанных авторов ([35] и [10]).

704 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решаний

Медиа-планирование

Определившись с аудиторией, содержанием сообщения и ожидаемой реакцией,

рекламодатель должен выбрать наилучшую комбинацию средств информации,

при которой будет достигнуто необходимое число контактов с целевой rpynnoii

потребителей, — разумеется, в рамках рекламного бюджета. Определения основ-

ных концепций и терминов медиа-планирования приводятся во вставке 15.1.

Альтернативные медиа-стратегии

В литературе предлагаются разные стратегии использования средств информа-

ции [5, с. 19-23]. Выбор конкретной стратегии зависит от целей коммуникации,

сложности сообщения и конкурентной ситуации.

Охват либо частота

Первый вариант медиа-стратегии предлагает две альтернативные цели: связан-

ные либо с охватом потенциальных потребителей, либо с частотой рекламы.

Проводится экстенсивная кампания, нацеленная на установление контакта

с наибольшим числом людей за счет максимального охвата либо, напротив,

интенсивная кампания для как можно более значительного охвата ограничен-

ной целевой аудитории за счет максимальной частоты повтора рекламы.

Вообще говоря, большой охват необходим при выпуске на рынок нового товара

и при начале крупномасштабной программы стимулирования сбыта. С другой

Вставка 15.1. Определения параметров, используемых в медиа-плани-

ровании

• Целевая аудитория: определенная группа потенциальных покупателей,

которую необходимо охватить.

• Тираж: число физических объектов, которые используются для переда-

чи рекламного сообщения.

• Аудитория: количество людей, контактирующих с рекламоносителем.

• Эффективная аудитория: количество людей с характеристиками потен-

циальных покупателей, контактирующих с рекламоносителем.

• Контакт: «возможность увидеть» или «возможность услышать» сообще-

ние, что не означает, будто человек действительно увидит или услышит

рекламу.

• Охват: общее количество людей или домашних хозяйств, по меньшей

мере хотя бы раз контактирующих с рекламоносителем в течение опре-

деленного периода.

• Частота: число контактов потенциального покупателя с рекламным об-

ращением в течение определенного периода.

• Валовой оценочный коэффициент или точка суммарного рейтинга (TCP):

равен произведению охвата на частоту, показывает общее число контак-

тов.

• Воздействие: качественная оценка контактов с рекламой в данном сред-

стве информации.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

705

Таблица 15.3

Сравнение мировых расходов на рекламу в различных средствах информации

(1997

г.)

[45]

Страна

Австрия

Бельгия

Великобри-

тания

Германия

Ирландия

Испания

Италия

Нидерланды

Португалия

США

Финляндия

Франция

Швейцария

Швеция

Общие

расходы

на рек-

ламу,

$ млн

1593

1627

15719

19169

697

4418

5875

3522

884

105016

1058

9258

2722

1855

Расходы

в расчете

на душу

населе-

ния, $

165,5

158.9

271,0

233.3

193,6

112,3

102,2

226,9

89,6

384,3

205,3

158,8

383,9

209,7

Ежеднев-

ные газе-

ты, %

44,6

24,6

40,5

48,2

63,1

31,3

20,5

49,8

15,3

37,7

57,0

24,0

55,0

58,9

Журна-

лы, %

16,9

22,7

18,4

18,6

3,0

15,3

16,0

22,3

18,1

12,6

16,2

23,1

18,4

13,0

ТВ,

22,7

34,4

32,5

24.9

21,5

38,3

57,5

18,9

47,6

36,9

20,3

34,0

9,4

20,1

Радио,

8,9

8,5

3.7

3,9

6.3

9,7

3,5

4,9

7,0

11,7

3,3

6,6

2,8

2,9

Кино-

театры,

0,2

1,5

0,8

1,0

0,7

0,8

0,4

0,3

0,1

0,6

1,1

0,6

Наруж-

ная

рекла-

ма, %

6,6

8,2

4,2

3,4

5,3

4,6

2,5

3,7

11,5

1,1

3.1

11.7

13,3

4,5

стороны, высокая частота контактов требуется, когда сообщение сложное, товар

приобретается часто, а лояльность к торговой марке низкая. При этом слишком

часто повторять рекламу бесполезно, так как это может вызвать скуку и раздра-

жение. Г. Кругман, например, считает, что в большинстве случаев достаточно трех

«воспринятых» контактов [21, с. 98].

Постоянство либо прерывистость

Вторая стратегическая альтернатива состоит в выборе между «постоянством»

и «прерывистостью» рекламы:

Постоянное рекламное давление направлено на устранение эффекта забы-

вания, стимулирование повторных покупок, противодействие рекламным уси-

лиям конкурентов и т. д. Напротив, прерывистая (пульсирующая) реклама

направлена на оптимизацию обучения потребителей или подкрепление их

знаний, «растягивание» бюджетов в соответствии с периодами потребления.

Проблема заключается в том, как спланировать выход рекламы. Однозначного

решения дилеммы постоянства-прерывистости не существует. Необходимо при-

нимать во внимание природу товара, частоту его покупок, сезонность спроса,

стратегии конкурентов, забывание рекламы с течением времени. Дополнитель-

ную сложность создает тот факт, что «срок службы» сообщения, период его суще-

ствования зависит от его коммуникационного качества.

706 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Концентрация либо диверсификация

И наконец, третий стратегический выбор касается концентрации либо диверси-

фикации средств информации:

Стремление к диверсификации используемых средств информации для

обеспечения их взаимного дополнения, лучшего сетевого охвата, лучшего гео-

графического распределения и т. д. либо, напротив, концентрация на одном

средстве информации, наиболее подходящем для воздействия на целевую

аудиторию, персонализации кампании и товара, экономии на масштабе и опто-

вых скидках.

Все зависит от выбранной стратегии сегментирования. Диверсификация более

предпочтительна, если фирма осуществляет недифференцированный маркетинг;

если же, напротив, она применяет нишевую маркетинговую стратегию, более эф-

фективной может оказаться концентрация на одном средстве информации.

Критерии выбора средств информации

При выборе средств информации можно руководствоваться перечисленными

ниже количественными и качественными критериями. Среди количественных

критериев наиболее важными являются:

• Медиа-привычки целевой аудитории, т. е. доля целевой группы, которую

можно охватить с помощью средства информации.

• Стабильность охвата во времени, например на протяжении двух смежных

недель или сезонов.

• Возможность частых контактов с рекламным обращением.

• Избирательность средства информации в плане социодемографических

характеристик или стилей жизни потребителей.

• Стоимость охвата тысячи человек, являющаяся производной размера ауди-

тории средства информации и стоимости рекламы в последнем.

Все эти данные предоставляют сами средства информации, фирмы, занима-

ющиеся размещением рекламы, а также организации, осуществляющие контроль

над тиражами и распространением рекламоносителей.

Качественные критерии выбора средств информации дополняются количе-

ственными. Среди них можно выделить:

• Вероятность внимания аудитории. Например, она очень велика в случае

с кинотеатрами и очень низка в случае с наружной рекламой.

• Длительность периода существования сообщения, т. е. время, в течение кото-

рого сообщение может быть воспринято.

• Среду восприятия сообщения.

• Информационное качество рекламоносителя, т. е. его престижность и дове-

рие к нему.

• Техническое качество средства информации, например использование цве-

та, качество изображений или звука и т. д.

• Степень

пресыщенности

носителя

рекламой

и существование рекламы

кон-

курентов.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

707

Окончательный выбор средств информации оформляется в виде медиа-плана.

Медиа-план распределяет рекламный бюджет между разными средствами ин-

формации. Следующее решение — выбор конкретных рекламоносителей в рамках

каждого средства. Вариантов может быть великое множество, а сам выбор далеко

не так прост, как кажется. На помощь приходят платные исследовательские службы,

специализирующиеся на средствах информации и рекламоносителях. Последние

все чаще выбираются с использованием специальных компьютерных моделей.

Интернет — новое средство рекламы?

Любой пользователь Интернета знаком с электронной рекламой в форме банне-

ров, чаще всего размещаемых в верхней части экрана. Баннеры играют роль обыч-

ных рекламных объявлений, т. е. привлекают внимание и вызывают интерес

пользователей. В большинстве своем они представляют собой прямоугольные

(480 х 60 пикселей) изображения, статичные или анимационные. Баннер пред-

ставляет собой ссылку: при нажатии на него открывается web-сайт рекламодате-

ля. Из-за малой площади разработка эффективного баннера оказывается чрезвы-

чайно сложным делом. Главная задача — заставить пользователя щелкнуть по

картинке мышью. Чем интерактивнее и интереснее баннер, тем выше его клик-

рэйт (количество щелчков мышью, от англ. click rate) (вставка 15.2).

Интернет выгодно отличается от других средств рекламы тем, что здесь можно

разместить подробную информацию о товарах. Много ли можно рассказать в од-

ном рекламном объявлении? А на web-сайте рекламодатель может предоставить

всю информацию о товарах и услугах, какую попросят пользователи, и даже пре-

доставить им возможность самим выбирать то, что их интересует действительно.

Можно даже предложить пользователям сделать заказ, т. е. приобрести понравив-

шийся товар на месте.

Характеристики онлайновой рекламы

Одной из наиболее интересных особенностей онлайновой рекламы является воз-

можность избирательного выбора аудитории, что намного повышает эффектив-

Вставка 15.2. Дебют Procter & Gamble в мире онлайновой рекламы

Компания Procter & Gamble наконец-то заявила о себе в Интернете. В канун

Дня святого Валентина она провела рекламную кампанию своего средства

для полоскания рта «Scope». На самом деле это было повторение прошлогод-

ней кампании «Send-a-kiss», «Отправь поцелуй». Реклама в Интернете, впервые

созданная P&G совместно с провайдером America On Line Inc. {AOL), обслу-

живающим свыше 15 млн чел., изображала всплывающий почтовый ящик, на-

жав на который, пользователь мог отправить по электронной почте свой

«поцелуй». На мониторе получателя появлялся тест сообщения и пляшущие

по экрану анимированные губы. В прошлом году представители P&G сообща-

ли, что в период с апреля по июнь на рекламу в Интернете было дополнитель-

но выделено $3 млн. Правда, тогда заявлялось, что возможности для рекламы

в Сети ограничены.

ИСТОЧНИК: «Marketing News», 1 марта 1999 г., с. 10.

708 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

ность баннеров и создает условия для немедленного взаимодействия с потреби-

телями и для обратной связи с ними. Суть избирательного выбора состоит в том,

что баннерная реклама демонстрируется пользователям с определенными харак-

теристиками или интересами. Для этого многие поисковые системы (например,

Yahoo!) позволяют рекламодателям покупать ключевые слова, при вводе которых

пользователю выводится соответствующий баннер. Другой способ повышения

релевантности предполагает использование баннерной сети. Специализирован-

ные фирмы сохраняют баннеры на своих серверах и распространяют их по web-

сайтам в зависимости от заявленных интересов или социодемографических

характеристик этих сайтов.

Например, пользователь сайта о собаках может при следующем посещении

сайта, входящего в баннерную сеть, увидеть рекламу собачьего корма.

Интерактивный потенциал Интернета намного превосходит обычную комму-

никацию. В Интернете могут осуществляться все действия, составляющие тради-

ционный цикл продажи, начиная с предоставления информации о товарах и услу-

гах, а также об организации и заканчивая заказом и оплатой продукции и даже

доставкой некоторых продуктов и поддержкой покупателя.

Мечта рекламодателей — достичь наибольшего эффекта, предлагая товары и пред-

назначая рекламу сегментам, состоящим из одного-единственного потребителя.

Это персональный маркетинг. Благодаря web-технологии под названием cookies

эта мечта уже сегодня, пусть и частично, становится реальностью. Cookies — это

небольшие файлы, создаваемые при просмотре web-сайта пользователем или при

заполнении им электронной анкеты. При помощи этой технологии компании мо-

гут создавать индивидуальные web-страницы, размещая на них имя пользователя

или перечисляя его предыдущие покупки. Так постепенно компания устанавли-

вает отношения с потребителями.

В качестве примера рассмотрим сайт Amazon.com. Здесь cookies использу-

ются для идентификации посетителей, их поименного приветствия, автомати-

ческого заполнения бланков оплаты и доставки. Кроме того, учитывая покупки

клиентов со схожими характеристиками, Amazon рекомендует пользователям

те или иные книги. Для этого сайт собирает информацию о вкусах пользователя

и сравнивает ее с агрегированными данными о схожих пользователях [44, с. 272].

Читателям, желающим ознакомиться с данной темой более подробно, предла-

гаем обратиться к работам Дж. Страусса и Р. Фроста [44], а также У. Кассай [20].

Благодаря технологии cookies компании получают доступ к разнообразной ин-

формации о каждом потребителе и организации, причем эту информацию нетруд-

но сохранить в базе данных для дальнейшего использования в целях прямого мар-

кетинга. В связи с этим возникают вопросы неприкосновенности личной жизни

потребителей. Как уже отмечалось в гл. 12, между ЕС и США не прекращаются

дебаты по поводу того, как лучше всего организовать эффективную защиту прав

потребителя (см. также «Business Week» от 16 марта 1998 г.).

Преимущества рекламы в Интернете

Реклама в Интернете появилась относительно недавно и поэтому еще не успела в

полной мере доказать свою эффективность. Как говорилось в гл. 12, в разделе об

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

709

электронной торговле, объем прямых продаж за счет рекламы в Интернете по-

прежнему мал. Онлайновой торговле еще предстоит доказать свою способность

приносить удовлетворительную отдачу от инвестиций. Тем не менее потенциаль-

ных выгод у онлайновой рекламы не счесть [36, с. 44-46]:

1. Интернет набирает популярность как средство информации и развлечения,

переманивая потребителей традиционных средств информации, таких как

,, журналы и телевидение (табл. 15.4).

Таблица 15.4

Интернет пользуется популярностью во всем мире (число пользователей Интернета

на тысячу человек, 1998 г.)

Исландия

Финляндия

Норвегия

Швеция

США

Австралия

Канада

Новая Зеландия

320,3

305,4

304,1

289,8

283,0

234,1

211,5

190,1

Дания

Сингапур

Швейцария

Великобритания

Нидерланды

Гонконг

Израиль

178,6

140,0

138,2

137,3

124,8

98,7

95,7

ИСТОЧНИК: «Computer Industry Almanac», 1999 г.

2. Реклама в Интернете недорога по сравнению с традиционными печатными и

эфирными средствами информации.

3. Реклама в Интернете измерима. Количество щелчков по рекламному объяв-

лению и попаданий на сайт при использовании того или иного баннера опре-

деляется очень легко.

4. Онлайновая реклама предоставляет возможность непосредственно взаимо-

действовать с потребителями и получать отклик с их стороны, что невоз-

можно при рекламе в традиционных средствах информации.

5. Сильная сторона Сети состоит в том, что она способна предоставлять де-

тальную информацию о товарах.

6. Через Сеть можно рассылать сообщения строго определенным целевым группам.

7. Реклама в Интернете не зависит от времени. Обращаться к web-сайту можно

24 часа в сутки.

8. Интернет подходит для рекламы товаров и услуг, которая предназначена как

для локальных, так и для глобальных аудиторий.

9. Конкуренты могут уже использовать Интернет для рекламы своих товаров и

услуг. Отставание в этой области может послужить плохим сигналом для

потребителей.

Впрочем, рекламодателям не следует забывать и о некоторых специфических

особенностях Интернета как средства информации:

1. Пользователям Сети необходима не только информация, но и развлечение.

Рекламодатели должны учитывать эти потребности в своих онлайновых

кампаниях.

710

Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

2. В Интернете доминирует свободный выбор. Отличие Сети от других форм

рекламы в том и заключается, что именно пользователи должны находить

рекламные обращения, а не рекламные обращения «доставляются» пользо-

вателям помимо их воли, как, например, в случае с телевидением.

3. Сама по себе реклама в Сети бесполезна. Если у торговой марки есть web-

сайт, его необходимо раскручивать.

4. Онлайновые рекламные обращения должны быть интересны для пользова-

телей и за счет ценной информации, содержащейся в них, должны вызывать

желание вернуться на сайт. В основе рекламы в Интернете должно лежать

информационное содержание (контент). Онлайновая реклама обязана быть

развлекательной и функциональной. Но самое главное — она должна быть

разнообразной.

5. Оценить эффективность онлайновой рекламы не так легко, как кажется. Ре-

акция на нее представляет собой сочетание онлайновых и оффлайновых ре-

акций, причем последние с трудом поддаются количественной оценке.

6. При разработке медиа-плана рекламодатели всегда должны учитывать, под-

ходит ли содержание сообщения для Интернета.

Воздействие электронных коммуникаций

Развитие Интернета послужило толчком к бурному освоению таких электронных

коммуникаций, как кабельное телевидение, платное телевидение, спутниковая

связь, интерактивная видеография, персональные компьютеры и т. д. Появились

новые возможности, которые влияют на наш образ жизни наряду с традиционны-

ми коммуникационными стратегиями фирм. Как сказал Дэниел Белл,

по силе воздействия на человечество телекоммуникации равносильны изоб-

ретению печатного станка, письменности и языка [1].

С развитием электронных коммуникаций изменяются не только функции лич-

ной продажи и рекламы, но и цели рекламных коммуникаций, их содержание.

В обществе уже можно наблюдать ряд значительных перемен:

• Начнем с того, что новые средства коммуникации в большей степени интер-

активны, они обеспечивают двусторонний поток информации вместо одно-

стороннего, как было прежде. Сегодня посетитель Интернет-сайта может

задавать вопросы, выбирать и сообщать свою информацию, а не просто быть

пассивным объектом бомбардировки нерелевантными сообщениями. Фа-

ктически мы движемся в сторону «рекламы по запросу».

• Кроме того, теперь можно получить доступ к гигантским банкам данных,

взятых из разных сфер, об имеющихся товарах, их сравнительных характе-

ристиках, ценах и т. д. В итоге фирмы получат возможность работать с более

информированной публикой. Это позволит в дальнейшем усилить инфор-

мативный и фактический характер коммуникаций, которые из инструмен-

та продажи превратятся в средство помощи покупателю.

• Еще одно следствие развития электронных коммуникаций — их повышенная

избирательность. Комбинация возможностей телефона, компьютера и теле-

видения позволяет контактировать с очень четко определенными аудиториями