Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 671

знают, что у заказчика тоже возникают определенные издержки, тоже име-

ются свои продавцы и покупатели в их общей цепочке.

Указанные характеристики отличают коммерческие переговоры от всех осталь-

ных форм переговоров. В переговорах о покупке и о продаже эти характеристики

проявляются в разной степени.

Различия между транзакционным маркетингом и маркетингом отношений

Принято считать, что коммерческие переговоры и методы продажи — это одно

и то же. На самом деле это две совершенно разные процедуры.

Продажа — это убеждение кого-либо (покупателя) в том, что предлагаемый

товар или услуга наилучшим образом отвечает его потребностям; ведение пере-

говоров — это совместный анализ ситуации, цель которого — прийти к взаимно

выгодному соглашению. Это возможно лишь при условии существования

некоего общего интереса, несмотря на очевидную разницу приоритетов и на-

личие у сторон индивидуальных ограничений [9, с. 247].

Методы продажи, безусловно, наиболее эффективны при заключении сделки

и нередко ассоциируются с различными агрессивными подходами, точнее, с на-

вязыванием товара или манипулированием потребителем. Подобные методы

были популярны в операционном маркетинге 1960-х гг., когда в фирмах домини-

ровала ориентация на продажи (см. гл. 1). За последние десять лет под влиянием

изменений в поведении потребителей и в конкурентной среде, о которых мы не-

однократно рассказывали, подобные подходы к сбыту практически перестали

применяться.

Между разовой транзакцией и маркетингом отношений существует множество

различий. Транзакционный маркетинг сконцентрирован на дискретных, инди-

видуальных актах купли-продажи. С совершением сделки отношения прекраща-

ются. Маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его

главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры, чтобы склады-

вающиеся отношения были взаимовыгодными. Данный подход предполагает

наличие некой потенциальной общей выгоды, в то время как транзакционный

маркетинг основан на модели противоречивых потребностей: покупателю нужна

выгодная цена, продавцу — высокая прибыль.

Торговцы, до сих пор ориентирующиеся на разовые сделки, порой сами за-

гоняют себя в тупик. Например, нью-йоркские торговцы радиоэлектроникой

нередко конфликтуют с властями из-за рекламы, в которой они указывают не-

реально низкие цены. Главное для них — заманить потребителя в магазин,

а там уж с помощью нехитрой тактики его убедят совершить покупку. Эти радио-

электронные магазинчики до сих пор существуют только благодаря стабиль-

ному притоку туристов. Количество повторных покупок у них практически

равняется нулю. Они стремятся не к длительным взаимоотношениям с покупа-

телями, а к непрерывному потоку однократных покупок. Другие розничные

торговцы, для которых вероятность повторных покупок выше, применяя такой

подход, долго не продержались бы [28, с. 190].

Существуют другие отличия между маркетингом отношений и маркетингом

транзакций. Если в последнем случае едва ли не единственным приоритетом

672 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

является цена, то в первом в центре внимания находятся неэкономические выгоды:

сервис, срок доставки, гарантия непрерывных поставок.

Укажем несколько причин, по которым традиционная торговля должна разви-

ваться в сторону маркетинга отношений:

1. В традиционной торговле (основанной на систематическом применении со-

ответствующей техники продажи) редко признается, что сбыт — это прежде

всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов,

а не одностороннее манипулирование.

2. Методы традиционной торговли сегодня считаются менее эффективными

и часто наталкиваются на сопротивление и скептицизм информированных

потребителей (что отчасти объясняется движением в защиту прав послед-

них). Дело в том, что решение о покупке в большей степени зависит от сложных

механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных психологи-

ческих механизмов.

3. В-третьих, традиционная торговля не учитывает, что практика маркетинга

отношений, т. е. помощь потребителю в решении стоящей перед ним проблемы,

стала основным принципом ориентированной на рынок стратегии, в которой

продажа рассматривается как решение проблемы потребителя, а не просто

как сбыт произведенной продукции.

Характеристики маркетинга отношений

Практика торговли по принципу взаимоотношений или помощи потребителю

в отличие от системы «навязать, убедить, предложить, польстить» характеризу-

ется повышенной значимостью следующих аспектов: (а) реального, неманипулиру-

ющего исследования мотивов потребителя; (б) стремления к долговременным вза-

имно удовлетворяющим отношениям между покупателями и продавцами. В данном

случае главным является уже не заключение разовых сделок, а создание необхо-

димых условий, способствующих длительным отношениям фирмы с ее покупате-

лями, что в долгосрочной перспективе приводит к высоким коммерческим ре-

зультатам.

Такая торговля ориентирована на покупателя. В этом ее отличие от тради-

ционной торговли, ориентированной на товар. Продажа — это не просто

реализация имеющейся в наличии продукции, а решение проблемы потреби-

теля [10, с. 79].

В ориентированных на рынок фирмах даже прослеживается тенденция к смене

терминологии: продавцов называют консультантами, профессиональными пред-

ставителями, советниками.

В компании, избравшей стратегию рыночной ориентации, коммерческие пере-

говоры обретают жизненно важное для существования организации значение:

налаживание устойчивых отношений с потребителями. Имеются в виду отноше-

ния, которые были бы прибыльными для обеих сторон. В маркетинге отношений

центром прибыли становится не товар и не торговая марка, а потребитель. При-

влечение новых покупателей рассматривается как промежуточная цель, главное —

это сохранение уже имеющейся клиентуры, поддержание длительных и взаимо-

выгодных отношений с ней. В этом контексте на первый план выходят мониторинг

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 673

состава клиентской базы и качественный анализ доли рынка (табл. 5.6). Подроб-

нее об этом см. в [30].

Недостатки маркетинга отношений

Отношения, как отмечает С. Шнаарс [28, с. 190], порой имеют вынужденный ха-

рактер. Это происходит в случаях, когда продавцы искусственно создают ситуацию

издержек перехода, «привязывающую» потребителя к фирме, не оставляющую

ему реального выбора, превращающую его в потребителя-пленника. Подобные

отношения создают фирмы, располагающие патентованными технологиями или

изделиями. То же относится и к долгосрочным контрактам. В каждой из этих си-

туаций покупатель при любой удобной возможности может стать «перебежчи-

ком». Существуют также и другие ограничения маркетинга отношений:

• Фирма, стремящаяся строить взаимоотношения, обычно назначает премиаль-

ную цену, а потому уязвима для ценовой конкуренции со стороны более де-

шевых поставщиков.

• Некоторые потребители могут воспротивиться добровольной зависимости

от единственного поставщика.

• Покупатели могут размещать простые в исполнении заказы у конкурентов

с более низкими ценами, а сложные поручать фирме с высоким качеством

сервиса.

• В остальных случаях просто может не быть взаимной выгоды для покупателя

и продавца.

Торговля по принципу взаимоотношений наиболее актуальна в деловом марке-

тинге, где связь между поставщиком и потребителем особенно тесна, длительна

и важна для обеих сторон. Такая же философия лежит в основе торгового марке-

тинга, в отношениях, связывающих производителей и торговых посредников.

В общем, торговля по принципу взаимоотношений служит незаменимым дополне-

нием к стратегии, основанной на идее решения проблемы. Более детально с пред-

метом маркетинга отношений можно ознакомиться в работах Ф. Дуайра и др. [11],

Б. Джексона [17] и А. Пайна [26].

Организация торговли по принципу взаимоотношений

Подход к потребителям в торговле по принципу взаимоотношений отличается от

традиционных методов сбыта повышенным вниманием к мероприятиям, предше-

ствующим сделке и следующим за ней. В таком подходе выделяют пять стадий:

1. Систематический поиск информации. Под ним понимается идентификация

потенциальных потребителей — лиц, которым может требоваться товар

и которые в состоянии его купить. Поиск информации осуществляется по-

стоянно.

2. Выбор цели. Здесь анализируются объективные причины, способные по-

будить потенциального потребителя стать покупателем. Необходимо выяс-

нить, в какой мере фирма может быть полезна данному потребителю.

3. Убеждение выгодных потребителей. Важно, чтобы продавец привлекал тех

потребителей, чья ценность и потенциал стоили бы того времени и тех сил,

которые на них придется потратить. Здесь начинается собственно продажа,

674 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

включающая в себя презентацию, переговоры, ответы на возражения и за-

ключение соглашения.

4. Формирование отношений. Необходимо построить отношения доверия, после

чего должна быть организована обратная связь. Продавец выступает в роли

человека, способного решить проблему, продающего не товар, а функцию

(или решение), которую этот товар выполняет.

5. Поддержание и укрепление отношений. Поддержание отношений заключается,

в частности, в персональном обслуживании, которое, в свою очередь, стано-

вится возможным благодаря углубленному изучению потребностей клиента.

Цель — сохранение тесных контактов с потребителем и формирование его

лояльности. Тем самым фирма может создать барьер для конкурентов, так

как смена поставщика влечет за собой издержки перехода.

Торговля по принципу взаимоотношений предполагает, что продавец игра-

ет роль консультанта, поставщика решений. В компании, избравшей рыночную

ориентацию, продавец становится партнером, работающим на долгосрочную при-

быльность фирмы, даже если в данный момент он не заключает никаких сделок.

Подобный подход к торговле уже получил развитие на деловом рынке и довольно

быстро становится популярным в потребительском маркетинге, чему способству-

ют методы прямого и интерактивного маркетинга. Детальный анализ трудностей,

связанных с маркетингом отношений в сфере потребительских товаров, см. в [ 13].

Организация торгового персонала

Торговый персонал фирмы может быть организован по-разному, с учетом терри-

тории, товаров, потребителей или даже комбинации этих факторов:

• Организация с учетом территорий. Это наиболее распространенная и одно-

временно самая простая организация. Продавец является эксклюзивным

представителем фирмы и всей номенклатуры ее продукции для всех суще-

ствующих и потенциальных покупателей. Такая структура обладает рядом

преимуществ: во-первых, в ней четко определены обязанности торгового пред-

ставителя, во-вторых, она становится мотивирующей для продавца, облада-

ющего эксклюзивными правами на обслуживание своей территории, в-третьих,

она минимизирует издержки и командировочные расходы.

Такая структура применима лишь тогда, когда товаров у фирмы немного или

они схожи между собой и когда потребности клиентов примерно одинаковы.

К примеру, фирма, выпускающая лаки и краски, покупателями которой являют-

ся оптовики, розничные торговцы и промышленные пользователи (строительные

маляры, автомобильные мастерские, осуществляющие кузовной ремонт, и т. д.),

определенно, не может обслуживать столь разные группы потребителей силами

одного торгового работника.

• Организация с учетом специфики товаров. Данная структура предпочти-

тельнее, когда товары фирмы значительно отличаются друг от друга, техни-

чески сложны и требуют соответствующей технической компетенции. В этом

случае продавец специализируется на определенном товаре, располагая всем

необходимым для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и противо-

действия конкурентам.

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 675

Проблема, возникающая в этой структуре, заключается в том, что затраты могут

увеличиться в несколько раз, так как одного и того же потребителя могут посетить

несколько продавцов фирмы. Например, в компании Rank Xerox одни продавцы

занимаются фотокопировальной техникой, а другие — текстовыми редакторами.

• Организация с учетом категорий потребителей. Организация, учитывающая

различные категории потребителей, применяется тогда, когда потребности

клиентов сильно разнятся и требуют применения специфических навыков. По-

требители могут классифицироваться в зависимости от отраслей промышлен-

ности, от размеров закупок или от методов осуществления последних. В данном

случае используются те же критерии, что и при сегментировании (см. гл. 6).

Подобная организация торгового персонала выгодна тем, что каждая группа

продавцов специализируется на своей группе потребителей и хорошо разбирается

в ее специфических потребностях. Однако если потребители рассредоточены гео-

графически, такой подход может требовать значительных затрат. Организацию

торгового персонала в зависимости от групп потребителей практикует большинство

компьютерных фирм. Различные группы организуют банки и страховые компании,

производственные предприятия, розничные торговцы и т. д.

Существуют и другие, более сложные формы организации. В них используются

сразу два критерия. Торговые представители могут специализироваться на опре-

деленном товаре на определенной территории, на группе потребителей и на терри-

тории и даже одновременно на территории, группе потребителей и товаре. Как

правило, такая ситуация наблюдается на крупных предприятиях, выпускающих

многочисленные товары и обслуживающих разнообразных клиентов.

Определение численности торгового персонала

Логически проблема определения числа продавцов схожа с расчетом объема реклам-

ного бюджета. На практике, однако, она решается проще, потому что реакцию

рынка просчитать легче. Здесь возможны разные подходы. Бесспорно, самый про-

стой из них — основанный на загрузке продавцов. Процедура расчета выглядит

следующим образом:

• В основе определения численности торгового персонала с позиций рабочей

загрузки лежит представление о том, что крупных клиентов необходимо об-

служивать не так, как средних, а средних — не так, как мелких. Соответственно

первый этап заключается в разбиении потребителей на классы.

• На следующем этапе устанавливается теоретическая частота контактов

с представителем каждого класса. Опыт показывает, что при увеличении

уровня покупателя количество коммерческих контактов растет непропор-

ционально увеличению объема продаж. Дж. Черчилль и др. отмечают, что

связь между высотой уровня, к которому отнесен клиент, и числом контактов

с ним отчетливо видна на графике с полулогарифмическими осями, отража-

ющем ситуацию сокращения доходов [2]. Произведение частоты контактов

на количество клиентов в классе дает представление о требуемой частоте

контактов в соответствующем классе.

• На завершающем этапе необходимо установить количество контактов, которое

средний продавец осуществляет за год. Здесь необходимо учесть такие факто-

ры: количество рабочих дней в году с учетом выходных, праздников, отпусков

676 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

и т. д., доля рабочего времени, затрачиваемого на совещания, отпуска по болез-

ни, обучение и прочие «непроизводственные операции», а также разница меж-

ду потенциальным количеством контактов в городе и в сельской местности.

Зная число визитов, которое торговый представитель может нанести клиенту

определенного класса, можно определить необходимую численность торгового

персонала:

Численность торгового персонала = (Количество клиентов в классе) х (Частота

контактов) / Среднее число контактов в расчете на одного продавца.

Такой расчет производится для каждого класса потребителей. Данный подход

учитывает только существующих покупателей, а при окончательном определении

численности необходимо принять во внимание также и потенциальных клиентов.

Описание других методов расчета численности торгового персонала см. в работе

Семлоу и [20].

Отметим, что в альтернативных методах применяются прямые и косвенные

оценки реакции рынка на увеличение частоты контактов со стороны торгового

персонала. Метод Семлоу основывается на нескольких показателях рыночной силы

покупателей на каждой сбытовой территории. Пример успешного применения

данного метода на рынке страховых услуг описан в [21].

На деловых рынках оценить число коммерческих контактов торговых работни-

ков с потребителями проще. Распределению сбытовых усилий по территориям в зна-

чительной мере способствовало эконометрическое исследование 3. Ламберта [20].

Рекламная коммуникация

Реклама — это способ коммуникации, посредством которого фирма может донести

сообщение до потенциальных покупателей, не вступая с ними в прямой контакт.

Рекламируя свои предложения, фирма фактически применяет коммуникационную

стратегию втягивания. Ее главная цель заключается в создании имиджа торго-

вой марки и марочного капитала, а также в обеспечении кооперации с торговыми

посредниками. Если торговый персонал можно считать лучшим инструментом

стратегии вталкивания, то рекламу по праву называют лучшим средством при-

влечения потребителей.

В гл. 3 мы уже говорили о том, какую пользу реклама приносит рекламодателю

и покупателю. Вкратце напомним:

• Для фирмы реклама выполняет функцию ознакомления потребителей с това-

ром, чтобы вызвать интерес и затем создать спрос на товар.

• Потребителям реклама предоставляет информацию о заявленных производи-

телем отличительных характеристиках товара. Также реклама помогает эконо-

мить личное время, так как информация поступает к потребителю сама, без

усилий с его стороны.

Формы рекламной коммуникации

Со времени изобретения первой рекламы ее цели стали более разнообразными,

и теперь в одних и тех же средствах информации могут присутствовать разные

формы рекламной коммуникации.

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 677

Концептуальная реклама

К этой категории относятся сообщения, в которых преобладает «установочная»

коммуникационная цель: повлиять на отношение покупателя к бренду. Роль кон-

цептуальной рекламы можно сформулировать так:

Креативные усилия многих общенациональных рекламодателей, направлен-

ные не на индуцирование немедленных действий, а на формирование благопри-

ятных установок, способных впоследствии привести к решению о покупке [8].

Из этого определения следует, что эффективность данного типа рекламы можно

оценивать только в долгосрочном периоде. Центральное место в данном случае

занимает понятие установки. Цель такой рекламы — создать имидж, заявив о некой

концепции.

Стимулирующая реклама

Это сообщения в средствах информации преимущественно с «поведенческой» ком-

муникационной целью: повлиять не на установки потребителей, а на их покупа-

тельское поведение. Другими словами, спровоцировать покупку. Эффективность

такой рекламы оценивается напрямую по фактическому объему продаж. Это наи-

более агрессивный тип коммуникации. Он не исключает формирование имиджа,

однако его главным предназначением остаются краткосрочные результаты.

Реклама, предполагающая отклик потребителя

Это персональные сообщения о предложении, цель которых — формирование «отно-

шений» с потребителем путем стимулирования обратной связи (отклика). На основе

этого отклика в дальнейшем могут развиваться коммерческие отношения.

Данный тип рекламы сочетает в себе характеристики двух предыдущих: он

формирует имидж и при этом стимулирует поддающуюся измерению реакцию,

позволяющую немедленно оценить эффективность коммуникации. В настоящее

время данный тип рекламы довольно быстро становится популярным. Он напря-

мую связан с интерактивным маркетингом, о котором рассказывалось в гл. 12.

Предпосылки концептуальной рекламы

До сих пор очень многие фирмы приравнивают рекламу к маркетингу и подходят

к маркетингу как к рекламированию товара. На самом деле реклама служит всего-

навсего дополнением к стратегическому маркетингу, хотя порой это дополнение

оказывается незаменимым. В идеале для обеспечения эффективности рекламы

необходимо наличие ряда предпосылок:

• Реклама — один из элементов маркетинга-микс, и ее функцию нельзя отделять

от функций остальных маркетинговых инструментов. Общее правило таково:

реклама эффективна только в том случае, когда присутствуют остальные

маркетинговые факторы, т. е. когда дифференцированный и четко позицио-

нированный товар продается по конкурентоспособной цене через правильно

построенную сбытовую сеть.

• Реклама оказывается полезной для потребителя главным образом тогда, когда

речь идет о сложных товарах, обладающих внутренними качествами, которые

невозможно наблюдать. В случае с товарами опыта (такими, как продукты пи-

678 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

тания или шампуни) и товарами доверия (моторное масло, медицинские услу-

ги) потребителям действительно есть что почерпнуть из правдивой рекламы.

• Эффективная реклама раскрывает отличительную характеристику торговой

марки, тем самым четко позиционируя ее в сознании потребителей как отлич-

ную от марок-конкурентов. Отличительные характеристики могут быть обеща-

ны брендом, но такими лее характеристиками становятся его индивидуаль-

ность, внешний образ или символическая ценность.

• Реклама особенно эффективна на рынках или сегментах с расширяемый первич-

ным спросом. В этой ситуации реклама призвана стимулировать потребность

в товарной категории в целом. На нерасширяемых рынках главной функци-

ей рекламы становится стимулирование избирательного спроса и создание

коммуникационных эффектов на уровне торговой марки.

• Базовый рынок должен быть достаточно велик, чтобы абсорбировать сто-

имость рекламной кампании, а фирма должна располагать достаточными

финансовыми ресурсами, чтобы достичь пороговых уровней функции реакции

на рекламу.

Таким образом, рекламные коммуникации служат дополнением к стратегической

маркетинговой программе. Позиционирование товара в рекламе должно соответ-

ствовать избранной для него маркетинговой позиции и исходить из особенностей

стратегического мышления, без которого реклама не может быть эффективной.

Альтернативные цели рекламы

Прежде чем формулировать цели рекламы, нелишним будет вспомнить о трех

уровнях рыночной реакции (гл. 5):

1. Познавательной {когнитивной) реакции, а именно осведомленности о товаре

и ознакомлении с его характеристиками. На этом уровне рекламодатель может

преследовать цели информирования, напоминания или ознакомления по-

требителей с продвигаемым объектом.

2. Эмоциональной реакции, общей оценки торговой марки, выражающейся в чув-

ствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях.

Цели рекламодателя — воздействие на установки и на намерение совершить

покупку.

3. Поведенческой реакции, связанной с осуществлением покупки, поведением

после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции,

наблюдаемой в результате коммуникации: посещение демонстрационного

зала, запрос каталога, отправка купона.

Названные три уровня принято рассматривать как последовательные и образу-

ющие некое единство. Объясняется это тем, что потенциальные покупатели по-

следовательно проходят когнитивную, эмоциональную и поведенческую стадии [22].

Последовательность реакций называется моделью реакции обучения. Как отмеча-

лось в гл. 5, эту модель необходимо корректировать в зависимости от степени во-

влеченности потребителя (см. рис. 5.1). Модель обучения применима не всегда,

но, несмотря на это, может считаться полезным инструментом определения при-

оритетных целей коммуникации.

Исходя из рассмотренной выше классификации целей Дж. Росситер и Л. Пер-

си выделили пять различных коммуникационных эффектов, которые могут быть

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 679

полностью или частично обусловлены рекламой [27, с. 132J. Данные эффекты вос-

производят процесс, который проходит покупатель, принимая решение о покупке;

таким образом, можно говорить о существовании множества целей коммуникации.

Развитие первичного спроса

Предпосылкой, определяющей эффективность любой коммуникации, является

потребность. Любой товар удовлетворяет потребность в своей товарной категории.

Реклама может стимулировать осознание этой потребности потребителями. Таким

образом, реклама способствует развитию общего спроса на рынке. Возможны три

разные ситуации:

• Потребность в категории существует и четко осознается потенциальными

покупателями. В этом случае указывать в рекламе на основное предназначение

товара (так называемая реклама типа товара) бессмысленно. Такая ситуация

характерна для многих товаров с низкой вовлеченностью, приобретаемых

достаточно часто (ежедневно).

• Потребность в категории ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают.

Тогда реклама типа товара должна напомнить потенциальному покупателю

о воспринятой ранее потребности. В данном случае речь идет о редко покупа-

емых или редко используемых товарах, таких как обезболивающие лекар-

ственные препараты.

• Потребность в категории в целевой группе потенциальных пользователей

слаба или не существует. В этом случае реклама типа товара призвана сооб-

щить о выгодах товарной категории. Характерный пример — реклама ис-

пользования презервативов для предотвращения распространения СПИДа.

Рекламирование товарной категории должно быть целью сообщения о всех

новых товарах, а в особенности — принципиально новых.

В рекламе типа товара основной упор делается на базовой функции продвига-

емого объекта и/или его выгодах (вставка 14.1). Коммуникационные сообщения

подобного рода оказываются выгодными не для одного рекламодателя, а для всех

конкурирующих на рынке фирм.

Создание известности торговой марки

Речь идет о первом (познавательном) уровне реакции. В гл. 5 мы определили из-

вестность торговой марки как способность покупателя идентифицировать бренд

достаточно четко, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать или использовать

его. В этой связи можно выделить три цели рекламы:

• Создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупа-

тели могли идентифицировать бренд в месте продажи и благодаря этому осо-

знать потребность в товарной категории.

• Создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы

покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории

действительно существует.

• Одновременное развитие и той и другой способности.

Данные задачи коммуникации предполагают разное содержание рекламы. Для

развития узнаваемости торговой марки в рекламе должен делаться акцент на

680 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Вставка 14.1. Что особенного в рекламе лекарств?

В августе 1997 г. американское Управление по контролю за продуктами питания

и лекарствами смягчило свои требования к телевизионной рекламе, и после

этого резко подскочили расходы на прямую рекламу (т. е. рекламу, ориентиро-

ванную на конечных потребителей). По некоторым оценкам, затраты на рек-

ламу лекарств, отпускаемых по рецепту, в 1998 г. превысят $1 млрд — это

больше, чем тратится на рекламу пива. В 1998 г. в журнале «Prevention» опуб-

ликованы результаты организованного Управлением исследования, показав-

шие, что 90% из 1200 опрошенных видели рекламу лекарства, а треть после

этого обратилась за консультацией к своим врачам. Что характерно, 80% врачей

согласились выписать требуемый рецепт.

В Европе запрет на прямое продвижение отпускаемых по рецептам препара-

тов действует с 1992 г. Производители таких препаратов не могут рекламировать

свои изделия в популярной прессе и на телевидении. Реклама может быть

ориентирована только на врачей и фармацевтов и должна размещаться в меди-

цинских журналах и других профессиональных изданиях. И это притом, что

сама Европейская комиссия, установившая этот запрет, и власти многих евро-

пейских стран только и говорят о «защите прав пациентов», об увеличении

осведомленности общественности о различных заболеваниях и способах их

лечения. Многие адвокаты по правам пациентов задают вопрос: как можно

обращаться к людям с просьбой ответственнее относиться к своему здоро-

вью и в то же время закрывать им доступ к информации, способной этому

помочь?

Действительно, реклама рецептурных лекарственных препаратов требует

иного к себе отношения, чем, скажем, реклама консервированной фасоли.

Лекарства имеют побочные эффекты, а пациенты в отличие от врачей могут

просто пренебречь ими. Далее, у производителей лекарств слишком много

причин вводить потребителей в заблуждение относительно своей продукции.

Наконец, в Европе сами пациенты оплачивают гораздо меньшую часть счета

за лекарства, чем в Соединенных Штатах. Поэтому пациенты обращаются

к лечащим врачам с просьбой выписать то, что им обойдется почти бесплатно,

но зато ляжет дополнительным грузом на плечи налогоплательщиков.

Но потребительская реклама — это еще и мощное средство стимулиро-

вания общественного интереса к здравоохранению. И ей совсем не обяза-

тельно превращаться в навязывание фармацевтических товаров пациентам.

Именно «пациентам», потому что европейские потребители пока не привыкли

относиться к самим себе как к потребителям услуг здравоохранения. В ка-

честве первого шага целесообразно будет разрешить рекламу, которая не

просто продвигает какой-то препарат, а информирует о заболевании и об аль-

тернативных способах его лечения. Для того чтобы пациенты ответственно

подходили к своему здоровью, они должны получать достоверную информа-

цию о лечении.

Источник: адаптировано из «The Economist», 8 августа 1998 г., с. 57-58.

визуальных элементах (логотип, фирменные цвета, упаковка), тогда как для вспо-

минания марки важнее повтор ее названия в аудио- и визуальных СМИ и в за-

головках статей, а также ассоциирование бренда с его базовой функцией.