Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 13, Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 651

652

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Мы рассмотрели важнейшие факторы, которые необходимо принимать во вни-

мание при формировании международной трансфертной ценовой политики.

Учитывая многообразие законодательных и налоговых систем стран мира, легко

понять, как трудно придерживаться единой международной ценовой политики.

На уровне Европейского союза этому способствуют ликвидация нетарифных

барьеров и согласование систем налогообложения. И тем не менее еще много лет

будут существовать значительные различия между странами. Причина этого не

только в различиях налоговой политики, в частности в размере НДС, но и в раз-

ных стратегиях позиционирования торговых марок, практикуемых международ-

ными компаниями.

Расчет экспортных цен

Значительную часть цены, устанавливаемой для зарубежного рынка, составляют

экспортные издержки. Расчеты экспортных цен важны еще и потому, что за ними

скрываются договорные обязательства продавцов и покупателей.

В международной торговле применяется ряд специфических терминов, охваты-

вающих разные условия поставки товаров (рис. 13.8). Многие из этих терминов

используются достаточно давно и имеют точное значение. За каждой коммерче-

ской транзакцией стоит контракт, или договор купли-продажи, и используемые

в этом контракте формулировки четко регламентируют время и место перехода

права собственности на груз от продавца к покупателю. Затраты на экспорт могут

привести к заметному увеличению цены поставляемого товара и негативно отра-

зиться на его конкурентоспособности за рубежом. Ниже приводятся определе-

ния наиболее часто используемых торговых терминов:

• Франко-завод (Ex Works, ex-factory). Покупатель принимает товар на терри-

тории производственного предприятия продавца и с этого момента берет на

себя все риски и затраты. Такое условие поставки выгодно продавцам, так

как в этом случае на них накладывается минимум обязательств и ответствен-

ности.

Рис. 13.8. Описание условий поставки товаров [22]

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 653

• Свободно вдоль порта судна (Free Alongside Ship, FAS). Продавец должен раз-

местить груз у борта судна или иного средства транспорта и оплатить все

возникшие к данному моменту расходы. Ответственность снимается с про-

давца в момент получения расписки товарной пристани в приеме товара для

отправки.

• Свободно на борту (Free on Board, FOB). Обязательства и ответственность

продавца заканчиваются в момент погрузки товара на борт корабля (самоле-

та, грузового автомобиля).

• Стоимость, страхование и фрахт (Cost, Insurance, Freight, CIF). Помимо обя-

зательств FOB, продавец обязан оплатить расходы по транспортировке това-

ров до порта назначения, включая страхование на время перевозки.

• Доставлено с оплатой пошлины (Delivery Duty Paid, DDP). Продавец берет на

себя все обязательства по доставке товара до указанного места в стране-им-

портере и оплачивает все расходы, включая растаможивайте груза. При за-

ключении такого контракта продавец должен иметь лицензию на импорт

продукции, если таковая необходима.

Продавцу выгодна поставка на условиях, когда он несет минимум обязательств

и ответственности, например FOB завод продавца. В этом случае обязательства

снимаются с поставщика в тот момент, когда товар погружен на транспортное

средство на его заводе. Покупателю-импортеру, с другой стороны, выгодны усло-

вия CIF, при которых обязательства налагаются на него только по прибытии гру-

за в страну назначения.

Экспортное ценообразование, ориентированное на рынок

Анализ экспортной цены лучше всего начинать с определения приемлемой цены

для зарубежного рынка. Какой должна быть цена или диапазон цен, чтобы про-

дукция фирмы пользовалась спросом за границей? Исходя из этого фирма может

определить, в состоянии ли она предложить такую цену, учитывая международ-

ную трансфертную цену, экспортные издержки, налоги и таможенные пошлины.

Предположим, фирма поставляет товар широкого потребления в другую стра-

ну, а рыночные исследования показывают, что приемлемая рыночная цена экви-

валентна $7 (вставка 13.5).

Итак, цена FOB завод составляет $2,60: при такой цене фирма сможет прода-

вать товар на зарубежном рынке по приемлемой цене $7,00. В какой мере она со-

ответствует трансфертной цене? Если реальная цена FOB завод окажется выше

$2,60, поставка товара на экспорт будет затруднена. В такой ситуации междуна-

родная фирма может выбрать одну из следующих альтернатив [37]:

• Отказаться от экспорта по причине неконкурентоспособности.

• Снизить трансфертную цену и подумать об использовании предельной экс-

портной цены — при наличии простаивающей производственной мощности.

• Найти более короткий канал сбыта, например поставлять товар напрямую

оптовикам или крупным розничным торговцам.

• Разработать «облегченную» и более дешевую модель для экспорта.

• Рассмотреть возможность производства или сборки за рубежом либо лицен-

зирования, чтобы избежать затрат на экспорт и таможенных платежей.

654

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Вставка 13.5. Определение экспортной цены на условиях FOB

Рыночная цена на зарубежном рынке

Минус розничная наценка, 40%

Цена покупки розничного торговца

Минус наценка оптового торговца, 11%

Цена покупки оптового торговца

Минус наценка импортера, 5%

Цена покупки импортера

Минус НДС на цену с выгрузкой на берег и уплатой

таможенных пошлин, 10%

Цена товара DDP

Минус таможенные пошлины на цену с выгрузкой

на берег, 9%

Цена с выгрузкой на берег, или цена CIF

Минус расходы на страхование и транспортировку

Цена товара FOB

2,80

0,42

0,18

0,33

0,27

0,40

$7,00

4,20

3,78

3,60

3,27

3,00

$2,60

В любом случае розничная цена на зарубежном рынке не может быть намного

ниже розничной цены на внутреннем рынке, чтобы иностранные конкуренты не

обвинили компанию в демпинге.

Ценообразование и переход на евро

Сравнение цен на одни и те же товары на международном рынке позволяет обна-

ружить существование значительных ценовых различий в разных странах, в част-

ности, в странах ЕС (табл. 13.11). Причинами этого могут быть:

• разница в структурах сбытовых каналов;

• разница в торговых наценках в одной и той же категории товаров;

• разница в ставках НДС;

• разница в законодательстве, регулировании и контроле за уровнем цен;

• разница в конкурентной ситуации;

• разница в позиционировании товара в разных странах.

С образованием общрго рынка и введением евро рынки становятся более про-

зрачными, что значительно упрощает сравнение цен. Одним из результатов пере-

хода на единую европейскую валюту должно стать уменьшение разницы цен меж-

ду странами ЕС, причем с выравниванием по нижней границе ценового диапазона

(рис. 13.9а). Если же значительная разница цен сохранится (выше 15%, напри-

мер), начнутся арбитражные операции и параллельный импорт, что также будет

способствовать снижению цен до минимального уровня. Такая ситуация может

иметь катастрофические последствия для прибыльности, а также для позициони-

рования продукции фирмы.

Определение европейского ценового коридора

Во избежание снижения цен до минимального уровня Г. Саймон и Е. Качер реко-

мендуют ввести ценовой коридор на уровне чуть ниже арбитражного (что выгодно

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 655

Таблица 13.11

Примеры разницы цен в Европе (цены в долларах США) [6, с. 44]

«Coca-Cola» (бутылка 1,5 л)

Гамбургер («Big Mac»)

«VW Golf GL» (3-дверный)

Неэтилированный бензин (1 л)

Химчистка мужской сорочки

Билет на автобус или метро

Джинсы «Levi's 501»

«Compaq Presario 2240»

День проката автомобиля

«Mercedes» С-класса

Час работы переводчика

Бельгия

2,05

2,86

13553

0.93

3,68

1,32

1316

154

Франция

1,05

3,08

16317

1,03

4,67

1,20

1348

ПО

104

Германия

1,89

2,67

13999

0,87

2,43

2,10

917

103

Италия

1,65

2,48

17056

0,94

2,75

0,83

1208

243

Испания

1,14

2,38

17356

0,73

2,92

0,82

1267

113

для перепродажи по более высокой цене) [32]. Для этого необходимо определить

разницу цен, при превышении которой возникает параллельный импорт, учиты-

вая расходы на транспортировку и адаптацию товара, а также торговую наценку.

Последняя должна быть достаточно большой, чтобы третьи стороны заинтересо-

вались параллельным импортом.

Как показывает пример во вставке 13.6, введение единой цены приводит к зна-

чительному снижению суммарной прибыли. Ограничиваясь пределами двух

крайних ситуаций — оптимальная цена для каждой страны в отдельности и опти-

мальная единая цена для всех стран — мы и должны определить разницу цен, по

превышении которой возникает параллельный импорт. Цены необходимо свести

к уровню, делающему такие операции невыгодными и при этом минимизиру-

ющему снижение прибыли производителей.

Пользуясь данными из вставки 13.6, можно увидеть, что при разнице цен в

15% ценовой коридор составляет Р

— 7,98F, Р

= 9,39F, а суммарная прибыль

равна 224,2F, т. е. меньше всего на 2,07% по сравнению с исходным оптималь-

ным решением.

Рис. 13.9. Сценарии изменения цен в Европе [32]

656 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Вставка 13.6. Разные цены или единая цена? [32]

Рассмотрим случай, когда производитель представлен на двух рынках,

один из которых (страна А) отличается более высокой чувствительностью

к цене, чем другой (страна Б). Предположим, что предельные (маржинальные)

издержки равны 5 франкам (F) и что функции спроса в двух странах имеют вид

= 100 - 10,0 Р

при ценовой эластичности ε = -3,

= 100 - 6,67 Р

при ценовой эластичности ε= -2.

Оптимальные цены для каждой страны в отдельности будут равны

* = 5 [-3 / (-3) +

= (5) χ

(1,5)

= 7.5F,

* = 5 [-2 / (-2) + 1] = (5)х(2,0)= 10,OF.

Суммарная прибыль составит 229F, однако разница цен между странами,

рассчитанная по отношению к наибольшей цене, очень велика — 25%.

Если же производитель установит единую цену, базовая функция спроса

примет вид

= 200 - 16,67 Р

аЬ

при ценовой эластичности ε = -2,43.

Оптимальная цена будет равна

* = 5 [-2,43 / (-2,43) + 1] = 8.5F,

а прибыль равна 204F. Ценовой разрыв между двумя странами ликвидирован,

но прибыль на 10,9% ниже, чем в предыдущем случае.

Предлагаемое Г. Саймоном и Е. Качером решение довольно интересно, к тому

же оно допускает и увеличение и снижение цен. Однако оно не всегда применимо

для нейтрализации параллельного импорта, так как единственным стимулом для

этого является разница цен между странами. Параллельный импорт может иметь

место и при других обстоятельствах — когда параллельный импортер «пользу-

ется» стратегией главного импортера (см. [34]).

Резюме

При выборе ценовой стратегии необходимо принимать во внимание два типа со-

ответствия: внутреннее, т. е. установление цены с учетом ограничений в издерж-

ках и нормы прибыли, и внешнее, т. е. установление цены в зависимости от цено-

вой чувствительности покупателей и цен конкурентов. Методы ценообразования

на основе издержек (определение цены безубыточности, целевой цены и цены

с надбавкой к издержкам) представляют собой первый, необходимый шаг, когда

просчитываются финансовые последствия различных ценовых стратегий. В усло-

виях рыночной экономики ценообразование исключительно на основе финансо-

вых потребностей фирмы недопустимо, так как именно потребитель определяет,

какие товары удастся продать, а какие нет. В методах ценообразования, ориенти-

рованных на спрос, центральное место занимает понятие ценовой эластичности,

хотя эмпирически эту величину трудно определить с достаточной точностью. Для

количественной оценки ценовой эластичности необходимо знать, какие факторы

влияют на чувствительность покупателей к ценам. Ценообразование, базиру-

ющееся на установлении ценности товара, — это ориентированный на потребителя

Глава 13, Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 657

метод, представляющий собой дальнейшее развитие мультиатрибутивной концеп-

ции товара. Гибкие ценовые стратегии (скидки на различных рынках, периодиче-

ские и случайные скидки) применяются главным образом по причине неоднородно-

сти ценовой чувствительности потребительской массы. При ориентированном на

конкуренцию ценообразовании учитываются два вида факторов: конкурентная

структура рынка и воспринимаемая ценность товара. Одной из целей анализа

конкурентов в ценообразовании является оценка их способности к ценовым дей-

ствиям и противодействиям. Отдельного внимания заслуживают такие аспекты,

как установление цен на новые товары («снятие сливок» либо проникновение на

рынок), ценообразование в рамках продуктовой линии (увязывание цен, преми-

альное ценообразование, имиджевое ценообразование и назначение цен на взаимо-

дополняющие товары) и международное ценообразование (трансфертные цены

и экспортные издержки).

Вопросы и задания

1. Фирма-дистрибьютор в среднем продает 300 единиц товара в неделю. Она

закупает его по цене $2,50, а реализует по $3. Если в течение одной недели

дистрибьютор будет предлагать 10%-ную скидку, сколько единиц товара он

должен будет продать, чтобы валовая прибыль осталась неизменной?

2. Компания «Альфа» реализует товар на рынке, характеризующемся ценовой

неэластичностью. Объем реализации составляет 30 тыс. шт. в год. Операци-

онные данные о товаре приведены в таблице:

Переменные затраты на единицу продукции

Постоянные затраты на единицу продукции

Итого

Отпускная цена

Прибыль на единицу продукции

$9,90

$3,30

$13.20

$19,80

$6,60

Фирма хочет увеличить объем продаж на 3 тыс. шт. Для этого она составляет

отдельный рекламный бюджет в размере $39 600 в год. Каким должно быть мини-

мальное увеличение цены, чтобы прибыль фирмы осталась без изменения?

3. Elbe Company производит и реализует товар, отличающийся от продукции

конкурентов лучшим дизайном. Среднерыночная цена равняется $50, а ем-

кость рынка составляет 1 млн шт. Доля рынка Elbe — 10%. Ценовая эластич-

ность спроса на эту категорию товаров варьируется в диапазоне от -1,7 до -2,0.

Ниже приводятся операционные данные по компании Elbe.

Переменные затраты на единицу продукции

Постоянные затраты

Ожидаемый уровень рентабельности

Инвестированный капитал

$20

$2000000

10%

$10000000

658 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Отдел маркетинговых исследований провел анализ имиджа торговой марки

«Elix» и ее приоритетного конкурента, марки «Lumina». Получены следующие

оценки важности атрибутов для данной товарной категории: 0,50 / 0,25 / 0,25;

оценки по маркам: 10 / 6 / 9 у «Elix» и 8 / 7 / 9 у «Lumina». Рассчитайте целевую

цену, цену, отвечающую ценности товара и оптимальную цену. Какую ценовую

стратегию вы рекомендуете?

4. У New Style Company два подразделения, X и Y. Подразделение X производит

товар «Альфа». Его операционные данные:

Переменные затраты (материалы) $6

Оплата труда $4

Постоянные затраты $2

Итого $12

Структура рынка, на котором продается товар «Альфа», близка к совершенной

конкуренции. Рыночная цена равняется $16. Также «Альфа» поставляется под-

разделению Y. Объемы продаж на рынке требуют издержек в размере $2 на одно

изделие. Если учесть, что спрос на «Альфу» велик настолько, что подразделение

X может работать на полную мощность, по какой трансфертной цене товар дол-

жен отпускаться подразделению У?

Глава 14

ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ

РЕШЕНИЙ О КОММУНИКАЦИЯХ

В гл. 1 мы отмечали, что маркетинг — это ориентированный на действия процесс

и одновременно философия бизнеса. Для его успешной реализации необходимо,

чтобы стратегические решения фирмы подкреплялись динамичными программами

действий, без которых надежды на коммерческий успех практически нет. Чтобы

продать товар, недостаточно назначить конкурентоспособную цену и предложить

его потенциальным покупателям через четко структурированную сбытовую сеть.

Необходимо также информировать целевых потребителей об отличительных

качествах товара и стимулировать спрос. Эффективная маркетинговая стратегия

требует разработки коммуникационной программы, перед которой стоят две

взаимосвязанные цели: информировать потенциальных покупателей о товарах

и услугах и убедить их совершить покупки. Эта программа использует различ-

ные способы коммуникации, самыми главными из которых являются личная про-

дажа, реклама, стимулирование сбыта (продвижение) и паблик рилейшнз (связи

с общественностью). В данной главе рассматриваются основные стратегиче-

ские решения, которые принимает фирма при разработке коммуникационной

программы (рис. 14.1).

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• характере разных форм маркетинговой коммуникации;

• этапах разработки эффективной коммуникационной программы;

• целях и задачах личной продажи;

• различных целях рекламы;

• задачах и результатах стимулирования сбыта;

• целях паблик рилейшнз и спонсорства.

Природа и роль маркетинговых коммуникаций

Как отмечалось в гл. 1, для обеспечения эффективного согласования спроса

и предложения между торговыми партнерами должны быть организованы комму-

никационные потоки, способствующие процессу обмена. Фирма-производитель

в состоянии инициировать эти коммуникационные потоки и осуществлять кон-

троль над ними с целью создания торговой марки или корпоративного имиджа,

соответствующих ее стратегическим целям.

660

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 14.1. Решения о коммуникации