Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 641

бенности это касается неотлаженных производственных процессов и ситуа-

ций, когда может иметь место недооценка издержек.

• Эффективный вывод нового товара на рынок требует больших расходов на

рекламу и стимулирование сбыта. Когда фирма не располагает достаточны-

ми для этого финансовыми средствами, установление высокой цены оказы-

вается одним из факторов, определяющих недостаток ресурсов.

Стратегию «снятия сливок» можно назвать осторожной стратегией, скорее

финансовой, чем коммерческой. Ее главное преимущество заключается в том, что

она не лишает фирму возможности последующих корректировок цены в зависи-

мости от реакции рынка и конкурентов. С коммерческой точки зрения цену всегда

легче снизить, чем повысить. Важность этой стратегии заключается главным обра-

зом в ее финансовом аспекте, точнее, в том, что фирма уже на раннем этапе высво-

бождает некоторый капитал, который может быть использован в других целях.

Ценовая стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок, предполагает установление низких цен

с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется изна-

чальное использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для

развития восприимчивости рынка, и в особенности наличие адекватных произ-

водственных мощностей. В этом случае фирма преследует не столько финансо-

вые, сколько коммерческие цели. Для применения стратегии проникновения на

рынок требуются следующие условия:

• Спрос должен быть эластичным по цене на протяжении всей кривой спроса;

не должно быть приоритетных верхних сегментов, а единственной стратеги-

ей может стать работа со всем рынком сразу при цене, достаточно низкой,

чтобы удовлетворить наибольшее число потребителей.

• При значительном увеличении объема продаж произойдет снижение, себе-

стоимости продукции, обусловленное экономией на масштабе или потенци-

альными эффектами опыта.

• Вскоре после появления на рынке новый товар будет испытывать сильную

конкурениию. Угроза появления новых игроков служит достаточно веским

основанием для назначения низкой цены. В этом случае стратегия проник-

новения призвана предотвратить выход конкурентов на тот же рынок. Низ-

кие цены, как говорилось в гл. 8, являются очень эффективными барьерами

входа.

• Сегмент дорогих товаров уже удовлетворен; в этом случае проникновение

на рынок является единственно возможной стратегией развития рынка.

• Потенциальные потребители легко смогут интегрировать новый товар в свою

потребительскую или производственную практику; издержки перехода на

новинку, не считая ее цены, относительно малы, что предоставляет возмож-

ность для быстрого охвата массового рынка.

Как мы видим, ценовая стратегия проникновения на рынок более рискованна,

чем «снятие сливок». Если фирма планирует в долгосрочной перспективе из-

влечь из товара прибыль, она может оказаться в ситуации, когда новые игроки

воспользуются ее производственными технологиями и получат преимущество

в издержках.

642 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Ценообразование в рамках продуктовой линии

Развитие стратегического маркетинга выразилось в активном использовании ме-

тодов сегментирования и диверсификации, что, в свою очередь, привело к увели-

чению числа товаров, продаваемых под одними и теми же торговыми марками.

Типичная фирма предлагает несколько продуктовых линий, причем внутри каждой

из них есть как товары функционально заменяемые, так и взаимно дополняющие

друг друга. Такая стратегия развития ассортимента обусловливает взаимозави-

симость между товарами. Эта взаимозависимость выражается либо в эффекте

замещения (или каннибализации), либо в эффекте дополнения. Так как целью

фирмы является оптимизация совокупного результата разных направлений дея-

тельности, налицо необходимость учитывать эту взаимозависимость при опреде-

лении цен [28].

Опасность эффекта каннибализации

Возможные сценарии каннибализации между двумя торговыми марками одной

фирмы, старой и новой, представлены на рис. 13.6. Круги означают покупателей,

пересечения кругов — лиц, переключающихся с одной марки на другую. Сово-

купный рынок определяется внешней границей двух кругов. «Марка А'» обознача-

ет совокупность конкурирующих брендов [38]:

• Первый вариант — худший из всех: новая торговая марка не дает фирме ка-

кого бы то ни было преимущества и просто делит рынок со старым брендом.

Такая ситуация допустима только тогда, когда норма валовой прибыли но-

вой марки значительно превосходит аналогичный показатель марки суще-

ствующей.

• Второй вариант лучше, так как новая марка увеличивает объем рынка и свою

рыночную долю, правда, никак не затрагивая при этом позицию конкурента.

В глобальном смысле такой сценарий окажется прибыльным, если прибыль

от реализации товара новым покупателям превысит потери от упущенных

сделок со старыми клиентами.

• В третьем сценарии рынок сбыта новой торговой марки пересекается с рын-

ком существующей марки, а также с рынком бренда-конкурента. При этом

общий размер рынка фирмы увеличивается за счет привлечения новых по-

требителей. Как и в предыдущем случае, для определения чистого эффекта

необходимо сопоставить приобретенную и потерянную прибыли.

• Четвертый вариант — идеальная ситуация, когда каннибализации нет вовсе.

Новая торговая марка отвлекает часть покупателей от конкурента и привле-

кает новых потребителей. Совокупная доля рынка возрастает; новый бренд

обеспечивает позитивное изменение чистого денежного потока [38, с. 72].

Как фирме с несколькими торговыми марками избежать эффекта каннибали-

зации? По мере того как компании выискивают все более тонкие и скрытые опре-

деления новых рыночных сегментов, опасность каннибализма возрастает. Для ее

уменьшения необходимо стремиться позиционировать бренды фирмы в противо-

вес друг другу и в противовес конкурентам. В определенных пределах канниба-

лизации допустима, если чистый эффект мультимарочной стратегии отвечает ко-

ренным стратегическим интересам фирмы в целом.

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании

643

Рис. 13.6. Каннибализм в фирме с несколькими торговыми марками [38]

Coca-Cola — яркий пример компании, отказавшейся от крайне консерва-

тивного протекционизма в пользу интенсивного использования своей торго-

вой марки («Соке»). Расширения марки, созданные компанией как доброволь-

но («Diet Coke», «Cherry Coke»), так и под влиянием сложившейся рыночной

ситуации («Coke Classic»), представляют собой радикальный отход от тради-

ционного отказа расширять знаменитую марку [38, с. 73].

ЕСЛИ

перед

фирмой стоит

задача

увеличения рыночной силы, каннибализм

может спровоцировать кратковременное снижение прибыли фирмы.

Концепция перекрестной эластичности

Перекрестная эластичность указывает на степень взаимозависимости товаров,

продаваемых одной и той же фирмой под одной и той же торговой маркой. Дан-

ная концепция позволяет раскрыть природу взаимозависимости в ситуации, ког-

да она обнаруживается: дополнительность или замещение.

В случае с двумя товарами, А и Б, их перекрестная эластичность определяется

следующим образом:

Если перекрестная эластичность положительна, товары являются замените-

лями, если отрицательна, они взаимно дополняют друг друга. Если эластичность

равна или близка к нулю, товары можно считать независимыми друг от друга.

644 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Использование анализа рентабельности при ценообразовании

в рамках продуктовой линии

Сложность ценообразования в рамках продуктовой линии объясняется тем, что

помимо взаимозависимости спроса важным фактором является также взаимоза-

висимость издержек. Это имеет место, когда, например, изменение процесса про-

изводства одного товара сказывается на себестоимости других изделий. В этом

случае при анализе влияния изменения цены товара на остальные элементы про-

дуктовой линии важно учитывать и влияние такого изменения на совокупный

результат.

В качестве иллюстрации рассмотрим табл. 13.9. Фирма продает три взаимоза-

висимых товара и планирует внести следующие изменения в свою маркетинго-

вую программу:

Увеличив ассигнования на рекламу на £50 тыс., она рассчитывает, что объем

продаж товара Б вырастет на 6 тыс. единиц при увеличении его цены на £20

и затрат на упаковку на £5. Ожидается, что при этом продажи товара А снизят-

ся на 1 тыс. единиц (по причине взаимозависимости), а продажи товара В — на

Зтыс. единиц (из-за ограниченной производственной мощности). Вопрос: при-

нимать ли данное изменение маркетинговой программы [2]?

Как предлагаемые перемены скажутся на общем результате? Для ответа на этот

вопрос целесообразно оперировать величинами изменений (?). Изменение мар-

жи (М) товара Б составит:

что в нашем случае равняется

Чтобы определить, как изменится совокупный результат, воспользуемся сле-

дующим выражением:

Таблица 13.9

Пример ценообразования в рамках продуктовой линии

Цена продаж, £

Переменные

издержки, £

Маржа на изделие, £

Объем продаж, шт.

Выручка, £

Постоянные

издержки, £

Прибыль от

реализации, £

Общая прибыль

от реализации, £

Товар А

200

150

20000

1000000

700000

300000

Товар Б

220

180

15000

600000

500000

100000

500000

Товар В

100

10000

200000

100000

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 645

где η — число наименований товаров; .F — постоянные издержки. В нашем приме-

ре с тремя товарами мы получаем

Таким образом, новая маркетинговая программа является прибыльной. Общая

прибыль при новом объеме продаж товара Б превышает уменьшение прибыли от

продаж товаров А и В (их объемы продаж снижаются, а постоянные издержки,

наоборот, увеличиваются).

Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии

Когда фирма реализует некоторую номенклатуру взаимосвязанных товаров, цена

на каждый из них должна устанавливаться таким образом, чтобы максимизиро-

вать прибыль всей продуктовой линии, а не прибыль каждого товара в отдельно-

сти. Применяемая при этом ценовая стратегия зависит от того, являются ли взаимо-

связанные товары дополняющими или конкурирующими друг с другом.

Увязывание цен

Если взаимосвязанные товары не являются заменителями, т. е. дополняют друг

друга или независимы, одним из вариантов стратегии фирмы оказывается воз-

можность привязки цен, когда товары можно приобрести как по отдельности, так

и пакетом, причем в последнем случае цена оказывается намного ниже суммы цен

на отдельные товары. Так как товары не являются заменителями, теоретически

возможно убедить потребителей приобрести весь комплект вместо какого-то од-

ного товара в линии. Такая ценовая стратегия повсеместно практикуется, к при-

меру на рынке автомобилей, аудио- и видеотехники, где вместе с покупкой маши-

ны или электроники предлагается набор опций. Рассмотрим, как эта стратегия

отражается на прибыли [35, с. 155].

Представим рыночную ситуацию, когда два взаимосвязанных товара предла-

гаются двум потребителям, каждый из которых может приобрести как один то-

вар, так и оба. Максимальные цены, которые они готовы заплатить, представлены

в табл. 13.10.

Таблица 13.10

Пример стратегии увязывания цен

Товары

Товар А

Товар Б

Бюджеты

Потребитель 1, $

Потребитель 2, $

Итого, $

Какой будет наилучшая ценовая стратегия, если исключить продажу товаров

«в нагрузку»?

646 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Если предложить каждому потребителю платить максимальную цену, фирма

могла бы выручить $76. Однако такая стратегия пусть и не противозаконна, но

труднореализуема, если покупатели достаточно осведомлены.

Назначение наименьшей цены на каждый товар ($12 на товар А и $24 на товар Б)

может заставить потребителей купить оба продукта, так как их общая стоимость

($36) будет укладываться в их бюджетные ограничения. Правда, суммарная вы-

ручка при этом составит только $72.

Назначение наибольшей цены на каждый товар ($15 на товар А и $25 на товар Б)

принесет фирме еще меньшую выручку, $49 (если оба потребителя купят товар

Б), потому что ни тот, ни другой покупатели не смогут позволить себе приобре-

сти оба товара (суммарной стоимостью $40).

Наилучшее решение — продавать товар А по цене $15, а товар Б по $25 и пред-

лагать оба товара по цене $37. При этом общая выручка составит $74. «Пакет»

стоимостью $37 могут позволить себе оба потребителя, так как это соответствует

их максимальным бюджетным ограничениям [35].

Рассмотренная стратегия «опционального» увязывания в отличие от «невиди-

мого» увязывания оставляет потребителю возможность приобрести либо какой-то

один товар, либо весь пакет.

Стратегию невидимого увязывания цен практикуют некоторые компьютер-

ные компании. При такой системе покрывается не только себестоимость об-

орудования и прибыль, но и возможные расходы на внеплановое техническое

обслуживание, разработку концепции системы и ее конструирование, стои-

мость установленного программного обеспечения, затраты на обучение пер-

сонала и сервисные услуги.

С точки зрения потребителя, эта стратегия чрезвычайно привлекательна, по-

скольку производственная фирма предлагает не просто товар, а целое «решение».

Однако для успешной продажи решений производитель должен покрывать ожи-

даемые затраты на предоставление сервисных услуг и поддержание системы

в работоспособном состоянии. Такая стратегия привязки, кроме того, открывает

возможность для налаживания продолжительных отношений с клиентом и полу-

чение информации о его потребностях, что называется, из первых рук.

Правда, в последние годы из-за инфляционного роста стоимости дополнитель-

ного обслуживания многие компании начали «развязывать» свои предложения,

взимая за услуги дополнительную плату.

Премиальное ценообразование

Эта ценовая стратегия применяется к разным версиям одного и того же товара:

улучшенной и базовой, или стандартной, модели. Потенциальные покупатели

базовой версии очень чувствительны к цене, чего нельзя сказать о тех, кто выби-

рает улучшенную комплектацию. При наличии экономии на масштабе фирме не-

выгодно ограничиваться каким-то одним из двух рыночных сегментов. Наилучшее

решение — пользоваться одновременно и эффектом масштаба, и неоднородно-

стью спроса, охватывая оба сегмента: нижний сегмент рынка с низкой ценой

и верхний сегмент с премиальной ценой. Проиллюстрируем это конкретным при-

мером.

Глава 13, Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 647

Возьмем фирму со следующими целевыми ценами: $50 при объеме реализа-

ции 20 единиц и $35 при объеме реализации 40 единиц. Себестоимость произ-

водства улучшенной версии того же товара равна $10. В каждом периоде товар

готовы приобрести 40 потребителей. Половина из них не чувствительна к цене

и готова платить $50 за «продвинутый» товар. Другая половина восприимчива

к цене и не станет платить больше $30. Какую версию товара и по какой цене

должна предложить фирма [35, с. 156] ?

Очевидно, что если фирма решит предлагать товар только одному сегменту по

одной цене, она не уложится в ограничения в издержках и прибыли. Если она

выберет нижний сегмент, то потенциал рынка составит 20 потребителей при мак-

симально допустимой цене $30, в то время как целевая цена для такого объема

продаж равняется $50. Точно так же, если фирма остановится на верхнем сегмен-

те, при том же рыночном потенциале в 20 человек максимальная цена составит

$50 при целевой цене $60 ($50 + $10). Такая стратегия тоже нецелесообразна.

Решить проблему позволяет стратегия премиальной цены. Фирме стоит выпу-

стить в общей сложности 40 единиц продукции и продать 20 из них (стандартная

версия) по цене $30, а другие 20 единиц (улучшенная версия) — по цене $50. При

этом среднерыночная цена будет равна $40. Целевые цены составят соответствен-

но $35 и $45 при рыночных ценах $30 и $50. Таким образом, на дешевой версии

фирма будет терять деньги, но на дорогой получит ценовую премию, причем сможет

с прибылью для себя производить и продавать товар в обоих сегментах [35, с. 156].

Такая ценовая стратегия распространена на многих рынках, в первую очередь

на рынках товаров длительного пользования, где разным сегментам потребите-

лей предлагается несколько версий, различающихся ценой и функциональными

характеристиками.

Такая же ценовая стратегия может применяться и в сфере услуг. Для этого не-

обходимо ввести модификации пакета предложений, чем, например, с большим

успехом пользуются авиакомпании. Их рынок составляют малочувствительные

к цене бизнесмены и очень чувствительные к цене туристы. Деловые люди пре-

выше всего ценят гибкое расписание полетов. Отправляющиеся на отдых тури-

сты, напротив, в большинстве своем планируют поездки заранее.

Чтобы извлечь выгоду из этих различий, авиакомпании устанавливают высо-

кие цены на билеты и предлагают скидки только тем, кто бронирует места задол-

го до даты вылета. В результате низкие тарифы предлагаются исключительно на

условиях жесткого графика вылета и предназначаются для чувствительных к цене

пассажиров, в отношении же второй группы авиакомпания не делает ненужных

ценовых уступок [24, с. 169].

Имиджевое ценообразование

Имиджевое ценообразование — одна из разновидностей премиального ценообра-

зования. Цель та же: сформировать у неинформированных покупателей представ-

ление о качестве товара или услуги и за счет прибыли, полученной от продажи

более дорогой версии, компенсировать пониженную цену, которая устанавлива-

ется на более простую комплектацию. Тем не менее этот метод обладает своей

спецификой, обусловленной отсутствием реального различия между товарами

или торговыми марками, все дело в имиджевом позиционировании и его восприя-

тии покупателями. Такая практика наиболее часто встречается на рынках косме-

648 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

тики, одежды, легких закусок и т. д., где важной для потребителя оказывается

эмоциональная и/или социальная ценность товара или бренда.

Назначение цен на взаимодополняющие товары

В этом случае фирме необходимо определить цены па взаимодополняющие това-

ры, такие как товары длительного пользования и используемые в процессе экс-

плуатации аксессуары или расходные материалы. В качестве примеров взаимо-

дополняющих товаров можно привести бритвенные станки и лезвия, автомобили

и запасные части к ним, компьютеры и программное обеспечение и т. д. Если по-

купатели лояльны к производителю товара и желают приобретать оригинальные

расходные материалы и аксессуары, появляется возможность установления низ-

кой цены на основное изделие и высоких цен на принадлежности.

Например, фотоаппараты «Kodak» стоят относительно дешево, потому что

компания предпочитает зарабатывать деньги на фотопленке. Производителям

фотоаппаратов, не торгующим пленкой, для получения той же прибыли при-

ходится устанавливать более высокие цены [15, с. 495].

Чтобы оценить последствия изменения цены в случае с взаимодополняющими

товарами, менеджмент фирмы должен проанализировать возможные колебания

выручки от реализации и себестоимости не только того товара, о котором идет

речь, но и всех остальных продуктов, которых может коснуться это изменение.

В качестве иллюстрации рассмотрим ценовую проблему компании, продающей

персональные компьютеры п программное обеспечение.

Типичный покупатель этой компании вместе с персональным компьютером

приобретает в среднем три программных продукта. Валовая прибыль при про-

даже одного компьютера составляет $1 тыс., или 40% от цены реализации, в то

время как валовая прибыль при продаже программного обеспечения равняет-

ся $250. Если рассматривать торговлю компьютерами и программами как не-

зависимые направления деятельности, то безубыточный объем продаж при

снижении цен на 10% составит 33,3% (-10% / (40% - 10%) = 0,333). Другими

словами, для получения той же прибыли после снижения цен продажи долж-

ны увеличиться на указанную величину.

Насколько вероятно такое увеличение? При продаже компьютера вклад в при-

быль (контрибуция) намного превышает 40%, так как каждый покупатель вместе

с компьютером приобретает в среднем три программных пакета. Можно говорить

о валовой прибыли в размере $1750 ($1000 + (3 х $250)), или 70% от цены реализа-

ции. Уточненный безубыточный объем продаж равен 16,7%(-10%/(70% - 10%) =

= 0,167). Таким образом, компания может снижать цену, даже если продажи вы-

растут менее чем на 33,3%.

В розничной торговле аналогичная стратегия получила название убыточного

лидерства. Она предполагает снижение цены на товары известной марки с целью

привлечения потребителей в магазин [35, с. 157].

Международное ценообразование

К проблеме ценообразования на зарубежном рынке следует подходить так же, как

и к назначению цен на рынке внутреннем, последовательно рассматривая факторы

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 649

издержек, спроса и конкуренции. Правда, в ценообразовании международной

фирмы, экспортирующей произведенную на родине продукцию, есть своя специ-

фика. Далее мы рассмотрим основные ценовые проблемы фирм-экспортеров.

В основу данного раздела положена работа В. Теристра и Р. Сарати [37].

Трансфертное ценообразование

Трансфертным ценообразованием называется установление цен на товары внутри

корпоративной структуры, т. е. цен, используемых при обмене продукцией меж-

ду подразделениями или зарубежными дочерними компаниями одной организа-

ции. В большой международной корпорации эта задача должна решаться как мини-

мум на двух уровнях: (а) ценообразование в производственном и международном

подразделениях; (б) ценообразование в международном и зарубежном дочернем

подразделениях.

Внутрикорпоративное трансфертное ценообразование

Назначение внутрикорпоративных трансфертных цен имеет своей целью опти-

мизировать корпоративную прибыль, но не прибыль подразделений. Точнее, пе-

ред корпорацией стоит даже не одна, а две цели:

• Трансфертная цена должна быть достаточно высока, чтобы мотивировать

производственное подразделение. Имеется в виду, что поставка продукции

международному подразделению должна представлять тот же интерес, что

и торговля с другими сторонами, в частности участниками традиционной си-

стемы сбыта на внутреннем рынке.

• Трансфертная цена должна быть достаточно низка, чтобы обеспечивать кон-

курентоспособность международного подразделения на зарубежном рынке.

Разумеется, что дивизиональные конфликты в данном случае недопустимы,

именно поэтому определяющим фактором должна быть корпоративная прибыль.

Рассмотрим следующий пример [37, с. 429].

Допустим, что полная себестоимость изготовления товара в производствен-

ном подразделении составляет $50. Сторонним покупателям товар отпускает-

ся по цене $60, однако для международного подразделения трансфертная цена

составляет $58. Это не совсем выгодно для производственного отделения, так

как во втором случае надбавка к цене не достигает обычных 20% ($8 вместо

$10). Международное отделение добавляет к закупочной цене свои расходы

на экспортный маркетинг ($10), так что экспортная цена равняется $68. По

причине рыночной конъюнктуры отделение не может продавать товар доро-

же, чем за $72, т. е. максимальная прибыль составляет $4. Поскольку это менее

чем 6% от объема реализации, у международного подразделения тоже есть по-

вод для недовольства. Однако корпорация в целом зарабатывает $12 при цене

$72 вместо $10 при цене $60, или почти 17% ($8 поступают от производствен-

ного отделения плюс $4 от международного). Для корпорации такая ситуация

может быть очень привлекательной, хотя оба подразделения могут придержи-

ваться иного мнения.

Существуют разные подходы к решению проблемы внутренних трансфертных

цен. В частности, имеются два решения: это установление минимальной цены,

с одной стороны, и рыночной цены за вычетом торговой наценки, — с другой. Ры-

650 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

ночная цена в данном случае — это цена, которую платит любой сторонний поку-

патель продукции фирмы. На практике трансфертные цены находятся где-то по-

середине между этими полюсами и определяются методом «издержки + при-

быль». Чему именно равна прибыль, определяется в ходе переговоров между

подразделениями, в ходе которых достигается компромисс.

Международное трансфертное ценообразование

Данная ценовая ситуация сложнее, поскольку следует учитывать такие новые

факторы, как зарубежная налоговая система, таможенные пошлины, курсы обмена

валют, а также уровень заинтересованности международной фирмы в стране-им-

портере.

Основные аспекты принятия решения о трансфертной цене представлены на

рис. 13.7. Принимая во внимание, что в каждой стране существует своя система

налогообложения, международной фирме небезынтересно, в какой именно точке

она будет аккумулировать прибыль. Для этого ей необходимо ответить на три основ-

ных вопроса:

• Каковы налоговые ставки в разных странах?

• Как регламентируется вывоз капитала?

• Каков риск инфляции?

К этим принципиально важным вопросам следует добавить «мнения» налого-

вых и таможенных органов как на родине экспортера, так и за рубежом.

В целом фирма предпочла бы такую трансфертную цену, которая обеспечива-

ла бы высокую прибыль в странах с низкими налогами, т. е. установила бы низкую

трансфертную цену для стран с низкими налогами и высокую трансфертную цену

для стран с высокими налогами. Внутренние налоговые органы не всегда привет-

ствуют такую финансовую политику, так как не хотят, чтобы налогооблагаемая

прибыль «уходила» в другие страны. Зарубежные налоговые службы, наоборот,

приветствуют подобную политику, так как у них сумма взимаемого налога возра-

стает. В итоге налоговые органы страны-экспортера следят за установлением

«необоснованно низких» трансфертных цен. Другая причина установления низ-

кой трансфертной цены заключается в методе финансирования новых зарубеж-

ных дочерних компаний. Что касается высоких трансфертных цен, то причинами

их установления могут быть ограничения вывоза капитала (репатриации прибы-

ли) и опасность девальвации.

Совершенно иного мнения придерживаются иностранные таможенные орга-

ны. Они отслеживают слишком низкие трансфертные цены, значительно умень-

шающие таможенную стоимость. Таможенные власти многих стран отказывают

поставщикам, предъявляющим более низкие трансфертные цены, чем те, по кото-

рым дистрибьюторы закупают те же товары на внутреннем рынке.

Нельзя не принимать во внимание и такой фактор, как уровень заинтересован-

ности международной фирмы в зарубежной дочерней компании. Если это совмест-

ное предприятие или организация-лицензиат, фирма-экспортер предпочтет по-

ставлять товар по высокой трансфертной цене. Назначение низкой цены для

совместных предприятий и лицензиатов означает, что часть прибыли «уйдет» на

сторону. Если же речь идет о собственном иностранном предприятии, более пред-

почтительна низкая трансфертная цена.