Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 611

4. Изменение скидок и наценок, применяемых при разном объеме покупки.

5. Изменение времени и места перехода права собственности.

6. Изменение места и времени платежа.

7. Изменение формы оплаты.

Важность ценовых решений

Рассматривая значимость ценовых стратегий в современной макромаркетинговой

среде, выскажем следующие соображения:

• Установленная цена напрямую влияет на уровень спроса и определяет уровень

активности. Слишком высокая или слишком низкая цена может поставить

под угрозу развитие товара. Таким образом, огромное значение имеет измере-

ние чувствительности к цене.

• Цена продажи напрямую определяет прибыльность деятельности, и дело тут

не только в уровне прибыли, но и в количестве реализуемой продукции, что

является одним из условий покрытия постоянных затрат в течение опреде-

ленного периода. В итоге небольшое изменение цены может серьезно повлиять

на прибыльность.

• Установленная фирмой цена воздействует на общее восприятие товара или

торговой марки и является одним из факторов, определяющих позициониро-

вание бренда в глазах потенциальных покупателей. Потребители, особенно

в случае с товарами широкого потребления, рассмативают цену как опреде-

ленный сигнал. Цена неизбежно связана с представлением о качестве, а по-

тому является компонентом имиджа торговой марки.

• Цена, как никакая другая маркетинговая переменная, позволяет непосред-

ственно сравнивать конкурирующие товары или марки. Цена — один из наи-

более очевидных элементов, малейшее ее изменение тут же вызывает реакцию

рынка и может привести к дисбалансу рыночных сил. Цена — вынужденная

точка соприкосновения конкурентов.

• Ценовая стратегия должна соответствовать остальным компонентам опера-

ционного маркетинга. Цена должна обеспечивать финансирование продви-

жения продукции. Позиция высокого качества и высокой цены должна на-

ходить отражение в упаковке товара; ценовая стратегия должна учитывать

стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку,

что требуется для достижения целей охвата рынка.

Свою роль в увеличении значимости ценовых стратегий и их усложнении сыгра-

ли также недавние изменения в экономической и конкурентной среде, о которых

мы говорили в гл. 2:

• Ускорение технического прогресса и сокращение жизненных циклов товаров

приводят к тому, что новое направление деятельности должно окупаться

намного быстрее, чем раньше. Если учесть возросшую сложность исправления

допущенных на раннем этапе недочетов, ошибки при установлении цены

представляются крайне серьезными.

• Изобилие слабо дифференцированных товаров и торговых марок, регулярное

появление новых товаров и общий ассортимент продукции на рынке — все

это говорит в пользу корректной ценовой позиции. В некоторых ситуациях

612 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

даже ее небольшие изменения могут в значительной мере сказаться на вос-

приятии бренда.

• Законодательные ограничения, а также ограничения регулятивного и социаль-

ного характера, такие как контроль над уровнем цен, введение предельно допу-

стимой нормы прибыли, необходимость получения разрешений для увеличе-

ния цены и др., ограничивают свободу действий фирмы при установлении цен.

• Снижение покупательной способности во многих западных странах приводит

к тому, что покупатели становятся более осведомленными о разнице цен. Эта

возросшая чувствительность к ценам подчеркивает роль цены как инстру-

мента стимулирования сбыта и увеличения доли рынка.

Учитывая важность и сложность этих решений, разработкой ценовых стратегий

часто занимается высшее руководство фирмы.

Альтернативные цели ценообразования

Все фирмы стремятся к тому, чтобы их деятельность была прибыльной и как можно

более результативной в экономическом плане. На практике эта общая цель может

принимать разные формы. В интересах фирмы с самого начала определить свои

стратегические приоритеты в установлении цен. Вообще говоря, возможные цели

ценообразования можно разделить на три категории в зависимости от преоблада-

ющей ориентации: на прибыль, на объем продаж или на конкуренцию.

Цели, ориентированные на прибыль

Ориентированные на прибыль цели — это либо максимизация прибыли вообще,

либо получение достаточной отдачи на инвестированный капитал. Максимизация

прибыли — модель, предлагаемая экономистами. На практике она применяется

с трудом, поскольку предполагает не только точное знание функций издержек

и спроса на каждый товар, но и наличие стабильности, что в современной среде

наблюдается крайне редко. В практической деятельности чаще применяется по-

казатель целевой отдачи {возврата) на инвестированный капитал (ROT). В этом

случае обычно вычисляется целевая, или достаточная, цена, т. е. цена, которая

при данном объеме производства обеспечивает требуемую отдачу на вложенный

капитал. Данный подход часто применяется на крупных предприятиях. Он прост,

и в этом его преимущество, но неточен. Он не учитывает того, что в конечном

счете уровень спроса зависит от уровня цен.

Цели, ориентированные на объем продаж

Цели, ориентированные на объем продаж, направлены на максимизацию текущей

выручки от реализации или доли рынка либо просто на обеспечение достаточного

увеличения объема продаж. Максимизация доли рынка предполагает установление

цены проникновения, т. е. относительно низкой (ниже, чем у конкурентов) цены,

позволяющий как можно больше увеличить объем реализации, а вместе с ним

и рыночную долю. При достижении доминирующей позиции цель ценообразова-

ния изменяется: фирма начинает стремиться к достаточной или «удовлетвори-

тельной» норме прибыли. Как было показано в гл. 8, этой стратегии обычно при-

держиваются фирмы с высоким объемом производства, рассчитывающие снизить

затраты за счет эффекта опыта. Противоположная стратегия носит название

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 613

снятие, сливок. В этом случае целью является получение большой выручки от реа-

лизации за счет того, что некоторые покупатели или рыночные сегменты готовы

платить высокую цену за отличительные (реальные или воспринимаемые) качества

товара. Фирма стремится не к большому объему продаж в натуральном выражении,

а к максимальному товарообороту при высокой цене.

Цели, ориентированные на конкуренцию

Цели, ориентированные на конкуренцию, направлены либо на обеспечение стабиль-

ности цен на рынке, либо на соответствие ценам конкурирующих фирм. В ряде

отраслей, где доминируют компании-лидеры, участники стремятся к стабильности

соотношений между ценами на конкурирующие товары и стараются избегать серьез-

ных колебаний цен, способных подорвать доверие потребителей. Вторая цель —

соответствие ценам конкурирующих организаций — указывает на то, что фирма

сознает свою неспособность оказывать влияние на рынок. Это особенно характер-

но для рынков с одной доминирующей компанией и стандартизированной продук-

цией, как в случае недифференцированной олигополии. В такой ситуации фирма

предпочитает конкурировать, используя особенности товара, а не цены. На рынках

такого типа чаще всего превалируют различные формы неценовой конкуренции.

При разработке ценовой стратегии следует учесть три группы факторов: из-

держки, спрос и конкуренцию. Далее мы по порядку рассмотрим каждую из этих

групп и их роль в установлении цены.

Методы ценообразования на базе издержек

Самый естественный и самый распространенный в фирмах подход к решению

проблемы ценообразования — анализ издержек. Производство и коммерциализация

товара неизбежно влекут за собой некоторые издержки, поэтому логично будет

определить разные уровни цен для разных ограничений, таких как покрытие по-

стоянных и переменных затрат и получение достаточно высокой прибыли. В пред-

ставленной на рис. 13.2 типовой структуре цены даны определения основных концеп-

ций, характеризующих издержки.

Концепции цены, исходящие из издержек

Цены, рассчитанные на основе издержек без явного учета рыночных факторов,

называются исходящими из издержек. В анализе затрат выделяются четыре типа

таких цен, каждый из которых соответствует определенным целям, которые ставятся

в отношении к издержкам и прибыли.

Предельная цена

Предельная, или минимальная, цена соответствует прямым переменным издерж-

кам. Эта цена покрывает только затраты на замещение товара, а потому предполага-

ет нулевую валовую прибыль:

Предельная цена = Прямые переменные издержки.

Данная ценовая концепция может использоваться при ведении переговоров

об исключительных заказах или при дисконтировании на вторичных рынках,

когда фирма располагает неиспользуемыми мощностями и может реализовывать

614

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 13.2. Элементы цены продаж [23, с. 61]

продукцию на новом рынке, не теряя при этом в выручке на основном рынке сбыта.

Предельная цена — это абсолютный минимум цены, на который может согласить-

ся фирма. Любое превышение минимальной цены позволит фирме продолжать

работать на полную мощность, но при этом получать средства на покрытие постоян-

ных издержек или прибыль. Подобная дискриминационная ценовая стратегия

может применяться в случае исключительных заказов, выпуска немарочных

товаров для крупных розничных сетей и зарубежных рынков.

Цена безубыточности

Цена безубыточности соответствует ценовому уровню, при котором фирма покры-

вает свои постоянные и переменные издержки при заданном объеме продаж. Таким

образом, при безубыточной цене обеспечивается покрытие затрат на замещение

товара и постоянных расходов (F):

где E(Q) — планируемый объем продаж.

Цена безубыточности соответствует концепции полной себестоимости, в которой

в качестве критерия распределения постоянных расходов используется уровень

активности (объем продаж).

На практике цены безубыточности обычно рассчитываются для разных объемов

реализации (см. пример во вставке 13.1). В результате получают диапазон мини-

мальных цен. Отметим, что цена безубыточности зависит от объема продаж и рав-

няется полной себестоимости только в точке безубыточности.

Целевая цена

Целевая цена, или достаточная цена, учитывает помимо переменных и постоянных

издержек ограничение в отношении прибыли. Последнее обычно устанавливается

с учетом «нормального» уровня возврата (г) на инвестированный капитал (К).

При использовании данного метода также учитывается объем продаж.

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании

615

Вставка 13.1. Пример установления цены на базе издержек

Исходные данные

Производственная мощность

Инвестированный капитал (К)

Ожидаемая рентабельность (ή

Переменные затраты на единицу продукции (С)

Постоянные затраты (F)

Планируемый объем продаж E(Q)

Пессимистический прогноз

Оптимистический прогноз

180000 шт.

$240000000

10%

$1050

$90000000 в год

120000 шт.

90000 шт.

150000 шт.

Минимальная цена:

Цена безубыточности:

Целевая цена:

Установленная цена продаж:

Безубыточный объем продаж:

Безубыточная выручка от реализации:

616 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

где К — инвестированный капитал; г — достаточный или нормальный уровень

возврата на капитал (рентабельность капитала).

Цена с надбавкой

В данном случае цена определяется путем применения стандартной надбавки к цене

безубыточности. Например, если фирма хочет получать надбавку в размере 20%

от объема продаж, цена должна составлять:

Цена с надбавкой = Цена безубыточности / (1 - надбавка).

Этот метод ценообразования популярен по причине своей простоты, но, с другой

стороны, он не учитывает спроса и конкуренции. Такой метод оправдывает себя

только в том случае, если достигается планируемый объем продаж.

Опасность «порочного круга»

Методы целевой цены и цены с надбавкой получили повсеместное распростране-

ние. Это обусловлено их простотой и обманчивой надежностью, возникающих из

иллюзорной уверенности в прибыльности, — еще бы, тот и другой метод «гаранти-

руют» определенное превышение цены над издержками. Самый главный недо-

статок этих методов заключается в отсутствии какой бы то ни было взаимосвязи

между ценой и объемом продаж. Наоборот, в них — пусть и имплицитно — заложе-

на опасность «порочного круга»: объем определяет издержки, издержки определя-

ют цену, цена, в свою очередь, определяет уровень спроса.

На самом деле нет никакой гарантии, что установленная целевая цена или над-

бавка обеспечат заложенный в их расчет уровень активности. Что происходит

с целевой ценой в случае, если объем продаж оказывается ниже предполагаемого

уровня, показано во вставке 13.1.

Так, планируемый уровень активности равен 120 тыс. шт., а соответствующая

целевая цена составляет £2 тыс. Если рынком будет востребовано только 90 тыс. еди-

ниц товара, для удержания плановой прибыльности цену необходимо будет

поднять до £2317.

Однако уместно ли повышение цены в ответ на снижение спроса? Точно так же,

если фактические объемы продаж фирмы превышают плановые, постоянные рас-

ходы распределяются между большим количеством реализованных единиц про-

дукции и целевая цена, по идее, снижается. Должно ли руководство фирмы в ответ

на это снизить отпускные цены?

Подобное ценовое поведение противоречит экономической логике и приводит

к даче ошибочных рекомендаций. Фирма, устанавливающая цены исключительно

на базе своих внутренних потребностей, обычно не получает желаемой прибыли.

Подобная дилемма возникла в автомобильной промышленности во время

экономического спада 1974— 1975 гг. В этот период цены на автомобили вы-

росли в среднем на $1 тыс., в то время как объемы продаж сократились на 25%.

Автопроизводители просто не могли снизить цены по причине негибкого, фор-

мализованного метода ценообразования [4].

ЕСЛИ

все фирмы в отрасли используют одинаковую надбавку или целевую нор-

му прибыли, цены сближаются и ценовая конкуренция сводится к минимуму. На

Глава 13, Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании

617

практике цены, устанавливающиеся с учетом издержек, используются исключи-

тельно в качестве удобной точки отсчета, потому что, как правило, в отношении из-

держек фирмы обладают более достоверной информацией, чем в отношении факто-

ров спроса.

О пользе методов ценообразования на базе издержек

Методы ценообразования, учитывающие издержки, позволяют определить исход-

ные точки для установления рыночных цен. Они не могут использоваться в качестве

единственных способов определения цен, так как в них не учитываются ни спрос, ни

воспринимаемая ценность товара, ни конкурентная ситуация. Однако в некотором

смысле эти методы действительно полезны, так как они позволяют ответить на

ряд вопросов:

• При каком объеме продаж или выручке от реализации будут покрыты все

издержки?

• Как выглядит целевая цена или цена с надбавкой в сравнении с ценами кон-

курентов?

• Какой доле рынка соответствует объем продаж, достигаемый в точке без-

убыточности?

• Насколько необходимо увеличить объем реализации, чтобы покрыть увели-

чение постоянных расходов (к примеру, при проведении рекламной кампа-

нии) при неизменной цене?

• Если цены снизятся, каким будет минимальное увеличение объема продаж,

компенсирующее падение стоимости?

• Если цепы повысятся, каким будет допустимое уменьшение объема продаж,

компенсирующее увеличение стоимости?

• Какой должна быть ценовая эластичность спроса, чтобы фирма увеличивала

или хотя бы сохраняла свою прибыльность?

• Какова отдача на инвестированный капитал при разных уровнях цен?

Анализ затрат -- лишь первый шаг, позволяющий вникнуть в суть проблемы и со-

средоточить внимание на финансовых результатах различных ценовых стратегий.

Располагая подобной информацией, фирма может приступать к рассмотрению

иных, качественных аспектов ценообразования — чувствительности рынка к ценам

и реакций конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Не следует устанавливать цены исходя исключительно из финансовых потребно-

стей фирмы. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся про-

дать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. Следовательно, в ори-

ентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается

с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок. Эта цена, в свою оче-

редь, определяет целевые издержки. Как показано на рис. 13.3, именно приемлемая

цена служит ограничением для расходов на НИОКР, инжиниринг, закупки сырья

и материалов. Таким образом, отправной точкой при определении цены по методу,

ориентированному на спрос, является чувствительность потребителей к ценам.

618 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 13.3. Определение цены в ориентированной на рынок компании

Концепция ценовой эластичности

Важное место в анализе спроса занимает понятие эластичности. Эластичность —

это прямая оценка чувствительности потребителей к ценам. В идеале с ее помо-

щью можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных

уровнях цен. Вспомним определение: ценовая эластичность есть процентное из-

менение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изме-

нении цены товара на 1%:

ε = Изменение объема продаж единиц товара, % / Изменение цены, %

Ценовая эластичность — отрицательная величина, так как с ростом цены объем

продаж, как правило, снижается, а с уменьшением, наоборот, увеличивается.

В качестве иллюстрации рассмотрим табл. 13.1, в которой демонстрируется влия-

ние ценовой эластичности на объем продаж в натуральном и стоимостном выра-

жении при эластичном (ε = -3,7) и неэластичном (ε = -0,19) спросе.

Далее мы рассмотрим основные факторы, влияющие на чувствительность к цене,

а также различные подходы к ее определению.

Факторы, влияющие на чувствительность к цене

Каждый покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам. Проблема в том,

что эта чувствительность в значительной мере зависит от конкретной ситуации,

точнее от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от за-

трат (помимо цены), связанных с приобретением товара. Т. Нэйгл и Р. Холден вы-

явили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей [24]:

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании

619

Таблица 13.1

Влияние ценовой эластичности на объем продаж и выручку от реализации

Эластичная кривая спроса: Е = -3,7

цена

12000

9000

7000

объем продаж,

тыс. шт.

400

1200

выручка от

реализации,

тыс. франков

960000

3600000

8400000

Неэластичная кривая спроса: е = -0,19

цена

8,00

6,00

4,00

объем продаж,

тыс. шт.

300

320

340

выручка от

реализации,

тыс. франков

2400

1920

1360

• Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам

уникальных товаров.

• Эффект осведомленности о субститутах: покупатели менее чувствительны

к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

• Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам,

когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.

• Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют

расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

• Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей

стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей

к цене.

• Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда

часть затрат берет на себя другая сторона.

• Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к ценам,

когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами.

• Эффект цены-качества: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар

считается более качественным, престижным или эксклюзивным.

• Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут

запасать товар впрок.

Вопросы, на основании которых исследуется чувствительность покупателей

к цене, приведены во вставке 13.2.

Отметим, что эти детерминанты чувствительности к цене в равной мере при-

менимы и к решению о покупке товара определенной категории (ценовая чув-

ствительность первичного спроса), и к выбору конкретной марки товара в рамках

категории (чувствительность к ценам брендов). Поясним: в первом случае выбор

осуществляется, к примеру, между портативным компьютером и аудиосистемой,

а во втором случае альтернативами могут быть, скажем, ноутбуки «Compaq»

и «IBM». Оба решения зависят от цен на рассматриваемые альтернативы.

Ценовая чувствительность организационного покупателя

В гл. 3 мы показали, что на деловых рынках потребности покупателей, как правило,

четко определены, а выполняемые товарами функции строго специфицированы.

В этих условиях определить значимость цены для организационного покупателя

620 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Вставка 13.2. Факторы, влияющие на чувствительность к цене [24]

1. Эффект уникальной ценности

• Обладает ли товар какими-либо свойствами (осязаемыми или неосяза-

емыми), отличающими его от товаров-конкурентов?

• Какую ценность эти уникальные, отличительные свойства представля-

ют для покупателей?

2. Эффект осведомленности о субститутах

• Какие альтернативы (как конкурирующие торговые марки, так и конку-

рирующие товары) есть у покупателей?

• Знают ли покупатели о существовании альтернативных поставщиков

или альтернативных товаров?

3. Эффект трудности сравнения

• Насколько тяжело покупателям сравнивать предложения разных по-

ставщиков? Можно ли определить свойства товара путем простого

наблюдения или же для этого товар необходимо купить и употребить

по назначению?

• Является ли товар сложным, когда оценить его дифференцирующие

свойства в состоянии лишь специалисты, чьи услуги дорого стоят?

• Легко ли покупателям сравнивать цены разных поставщиков или это

сравнение затруднено тем, что цены приводятся для разных размеров

и комбинаций товаров?

4. Эффект суммарных затрат

• Насколько значительны расходы натоварвденежном выражении (для

потребительских товаров) по сравнению с общим доходом покупателя?

5. Эффект конечной выгоды

• Какую выгоду покупатели стремятся получить от товара?

• Насколько покупатели чувствительны к стоимости конечной выгоды?

• Какая часть выгоды приходится на цену товара?

6. Эффект участия в затратах

• Платят ли покупатели полную стоимость товара?

• Если нет, какую часть расходов они берут на себя?

7. Эффект безвозвратных инвестиций

• Требует ли использование товара от покупателей дополнительных

капиталовложений?

• На какой срок «замораживаются» эти капиталовложения?

8. Эффект цены-качества

• Является ли престижный имидж одним из основных свойств товара?

• Возрастает ли ценность товара, если для части потребителей цена на

него оказывается недопустимо высокой?

• Известно ли качество товара, существуют ли достоверные признаки,

по которым можно установить это качество до совершения покупки?

Если нет, насколько будут велики потери покупателей в связи с низким

качеством по отношению к цене товара?

9. Эффект запаса

• Запасают ли покупатели товар впрок?

• Считают ли они текущую цену временной?