Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта

601

Рис. 12.9. Стратегии выхода на зарубежные рынки [29, с. 362]

ческие организации, а сама фирма не занимается международным маркетингом и,

в сущности, никак не видоизменяет свою деятельность. Сбыт осуществляется так

же, как и на внутреннем рынке. Существуют разные методы косвенного экспорта:

• Самый простой метод — поставка товаров на экспорт через существующую

систему сбыта. Скажем, если фирма неожиданно получает заказ из Испании

и осуществляет разовую поставку продукции, это косвенный экспорт. То же

самое можно сказать о случае, когда зарубежный покупатель сам приходит

в фирму. Товар продается на внутреннем рынке, но используется или пере-

продается за границей. К примеру, многие крупные универмаги имеют заку-

почные отделения за пределами тех стран, в которых они работают. Если по

мере осуществления контакта и после него фирма-экспортер не приклады-

вает достаточных маркетинговых усилий, в будущем поставка, скорее всего,

не повторится.

• Вторая форма косвенного экспорта — сотрудничество с международными

торговыми компаниями, имеющими представительства по всему миру. По-

жалуй, наиболее известными компаниями такого рода можно считать Soga

Sosha, Mitsui и Mitsubishi (Япония). Огромный размер и широчайший ры-

ночный охват, а также кредитные гарантии и информационные системы де-

лают эти организации привлекательными дистрибьюторами. К услугам торго-

вых компаний европейского происхождения чаще всего прибегают в случае

торговли с бывшими европейскими колониями, особенно в Африке и Юго-

Восточной Азии. Недостаток данного метода экспорта заключается в том,

что торговые компании, скорее всего, будут реализовывать конкурирующие

товары, поэтому продукция фирмы может не получить требуемого внима-

ния и поддержки.

602

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Третья форма косвенного экспорта — сотрудничество с экспортно-импорт-

ной компанией, расположенной в той же стране, что и фирма-производи-

тель, и играющей роль отдела экспортных поставок. В результате фирма

фактически получает отдел экспорта, не изменяя свою организационную

структуру. Это экономически выгодно, так как брокерская компания выпол-

няет экспортную функцию сразу для нескольких фирм-клиентов. Произво-

дитель может установить тесные взаимоотношения и постоянные контакты

на зарубежном рынке, познакомиться с самим рынком. Он освобождается от

проблем развития компетенции в сфере экспорта. В качестве оплаты чаще

всего выступает комиссионное вознаграждение, т. е. издержки имеют пере-

менный характер. Компании-брокеры работают хотя и с разными, но взаи-

модополняющими продуктовыми линиями, которым бывает легче добиться

успеха за рубежом совместно, чем по отдельности.

Косвенный экспорт позволяет открыть новые рынки, при этом совершенно не

требуется обладать специальными знаниями и вкладывать большие средства.

В целом международный опыт и объемы продаж при таком подходе ограничен-

ны, а заинтересованность фирмы в зарубежных рынках очень невелика.

Прямой экспорт

При прямом экспорте фирма-поставщик принимает самое непосредственное уча-

стие в маркетинге своей продукции на иностранных рынках. Экспортом фирма

занимается сама, а не поручает его сторонним организациям. Внутри фирмы со-

здается отдел экспорта, отвечающий за установление контактов и исследование

рынка, физическое распределение, составление экспортной документации, цено-

образование и т. д. Такой подход требует больше корпоративных ресурсов и связан

с повышенным риском. С другой стороны, фирма может рассчитывать на увели-

ченный объем продаж, больший контроль, более полную рыночную информацию

и накопление опыта в сфере международного маркетинга.

Для того чтобы осуществлять стратегию прямого экспорта, фирма должна иметь

представительство на зарубежном рынке. Здесь возможны разные решения:

• Отправка за рубеж международных торговых представителей для установ-

ления контактов и ведения прямых переговоров о поставках.

• Выбор местных представителей, или агентов, для изучения рынка, контак-

тов с потенциальными покупателями и ведения переговоров от лица фирмы.

• Сотрудничество с независимыми местными посредниками, которые будут за-

купать продукцию для перепродажи на локальном рынке на эксклюзивных

или неэксклюзивных условиях.

• Создание

коммерческой

дочерней

компании для обеспечения большего

кон-

троля над зарубежной деятельностью.

Зарубежное производство

При определенных условиях поставка товаров на зарубежные рынки из внутрен-

них производственных источников может оказаться невозможной или невыгод-

ной. Например, в случае с тяжелыми или громоздкими товарами могут быть

слишком велики затраты на транспортировку, таможенные пошлины или квоты

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 603

могут сделать продукцию неконкурентоспособной или же проникновению в стра-

ну товаров иностранного производства может препятствовать государственная

политика (см. табл. 12.14). Любое из этих условий может склонить фирму к орга-

низации производства продукции за рубежом. Этому могут способствовать и дру-

гие, позитивные, факторы. К их числу относятся емкость и привлекательность

рынка, низкие производственные затраты, официальная экономическая поддерж-

ка и др.

Таблица 12.14

Эскалация экспортных цен в разных каналах сбыта

Отпускная цена производителя

Транспортировка, CIF

Тарифы (20%)

Цена для импортера

(+25%)

Цена для оптовика

(+33,3%)

Цена для джоббера

(+33,3%)

Цена для розничного торговца

(+33,3%)

Цена для покупателя

Короткий

канал

142

213

Длинный

канал

132

198

297

Длинный

канал

с импортером

132

165

248

124

372

Длинный канал

с импортером

и джоббером

132

165

248

124

372

186

558

Маржа указана в виде торговой наценки.

Как показано на рис. 12.9, возможны разные подходы к организации зарубеж-

ного производства. Каждый из них требует от международной фирмы разной сте-

пени вовлеченности.

Сборочное производство

Сборочное производство за рубежом — это компромисс между экспортом и зару-

бежным производством полного цикла. Фирма выпускает большинство или все

компоненты изделия в своей стране и отправляет их на зарубежный рынок, где из

них собирают готовую продукцию. При поставке в полностью разобранном виде

(CKD, completely knocked down) фирма экономит на транспортных расходах, а так-

же на таможенных пошлинах, которые в случае с несобранным оборудованием,

как правило, ниже, чем в случае с готовыми изделиями. Еще одна выгода — ис-

пользование местной рабочей силы, что способствует интеграции фирмы в зару-

бежный рынок.

Наибольшей известностью пользуется зарубежная сборка автомобилей и сель-

скохозяйственной техники. Компания Coca-Cola тоже поставляет свои концент-

раты на иностранные рынки, где местные заводы изготавливают из них готовые

напитки и разливают их в бутылки.

604 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Контрактное производство

Продукция фирмы выпускается на зарубежном рынке местным производителем,

действующим на основании заключенного с фирмой контракта. Договор опреде-

ляет только условия производства, поэтому маркетинг осуществляет сбытовая

дочерняя организация фирмы, которая и контролирует рынок. Контрактное про-

изводство избавляет фирму от необходимости вкладывать средства в строитель-

ство завода, уплаты транспортных расходов и таможенных сборов. Кроме того,

реклама производится на том же самом рынке, что и продукция. Также фирма не

испытывает проблем с рабочей силой и прочих трудностей, возникающих по при-

чине незнания местной экономики и культуры.

Правда, у контрактного производства есть недостаток — потеря части прибыли

от производственной деятельности, особенно если затраты на оплату труда за гра-

ницей ниже, чем на внутреннем рынке. Кроме того, существует риск попадания

технологического ноу-хау к потенциальному иностранному конкуренту. Правда,

когда ключевыми факторами успеха являются торговые марки и маркетинговое

ноу-хау, этот риск уменьшается. Часто при контрактном производстве возникает

проблема контроля качества.

Лицензирование

Лицензирование — еще один способ выхода на зарубежный рынок без особого

риска. От контрактного производства данный вариант отличается тем, что обыч-

но является более длительным и накладывает больше обязательств на местного

производителя. Лицензирование напоминает франчайзинг, с той лишь разницей,

что франчайзинговая организация, как говорилось выше, более активно участву-

ет в разработке маркетинговой программы и контроле над ее выполнением. Меж-

дународная фирма-лицензиар предоставляет патенты, торговые марки, авторские

права или ноу-хау на товары и процессы. Со своей стороны лицензиат: (а) выпус-

кает продукцию лицензиара; (б) продвигает эту продукцию на вверенной ему тер-

ритории; (в) выплачивает лицензиару роялти в зависимости от объема реали-

зации.

Выгоды лицензирования для той и другой стороны совпадают с выгодами

франчайзинга. Иностранные власти, как правило, приветствуют подобный вид

соглашений, так как он привносит в страну новые технологии.

Главный недостаток лицензирования — проблема контроля над лицензиатом.

Причина проста: международная фирма, выдающая лицензию, не вовлечена в даль-

нейшие процессы напрямую. Через несколько лет после передачи ноу-хау возни-

кает реальный риск, что иностранная компания будет работать самостоятельно,

т. е. лицензиар может потерять рынок.

Совместные предприятия

Совместные предприятия (СП) за рубежом имеют много общего с лицензирова-

нием. Основное отличие состоит в том, что в случае с СП международной фирме

принадлежит часть уставного капитала предприятия и она принимает участие

в управлении им. Обычно созданию новой организации способствует партнерство

между фирмами из разных стран. При таком типе соглашения международная

фирма получает больший контроль над производством и доступ к информации

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 605

о местном рынке. Она может пользоваться налаженными связями своего иност-

ранного партнера и меньше подвержена риску экспроприации.

Совместные предприятия очень популярны в международном менеджменте.

Объясняется это тем, что СП позволяет избежать проблем, характерных для дру-

гих стратегий выхода на зарубежный рынок. Кроме того, непосредственное со-

трудничество с местной фирмой способствует интеграции международной фир-

мы в иностранную среду.

Прямые инвестиции

В данной ситуации международная фирма осуществляет прямые инвестиции

в организацию производства на зарубежном рынке. Это самый серьезный шаг из

всех возможных, так как новое предприятие на 100% принадлежит фирме. Оно

может быть образовано двумя способами: (а) путем приобретения или слияния

с иностранной организацией или (б) путем создания нового предприятия с нуля.

В некоторых странах существует запрет на создание фирм со 100%-ным иност-

ранным капиталом. В таких случаях приходится выбирать между лицензирова-

нием и СП.

Как мы видим, существует множество различных стратегий выхода на зару-

бежные рынки. Они различаются степенью риска и масштабами инвестиций.

В целом стратегия международного развития представляет собой длительный

процесс и осуществляется поэтапно. Первым из этих этапов обычно оказывается

косвенный экспорт. Если он приносит удовлетворительный результат, междуна-

родная и местные фирмы устанавливают более тесные отношения друг с другом.

Резюме

Каналы сбыта — это организованные структуры, которые призваны содейство-

вать процессам обмена. Каналы сбыта создают полезности времени, пространства

и состояния, что составляет добавленную стоимость дистрибыоции. Деятельность

торговых посредников (оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты, брокеры)

необходима потому, что производители не в состоянии самостоятельно выпол-

нять все функции распределения, существующие в условиях свободного и конку-

рентного обмена, укладываясь при этом в разумные стоимостные рамки. Каналы

сбыта характеризуются количеством промежуточных уровней, разделяющих по-

ставщика и конечных пользователей. Выбор конкретной структуры канала опре-

деляется рыночными факторами, поведением покупателей и характеристиками

компании. При использовании непрямого канала требуется некоторая степень

координации и кооперации между участниками вертикальной маркетинговой

системы. В зависимости от числа посредников, которое рассматривается как не-

обходимое, могут использоваться три стратегии охвата рынка: интенсивный, се-

лективный и эксклюзивный сбыт. Большой популярностью пользуется эксклю-

зивный сбыт посредством франчайзинга: эта система присутствует почти во всех

сферах бизнеса. Торговая наценка — это вознаграждение посредников за выпол-

нение ими функций и задач распределения. В 1990-х гг. произошли значительные

изменения в отношении розничных торговцев, в особенности крупных, к своим

ролям в сбытовых каналах. Сегодня розничные торговцы осваивают стратегиче-

606 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

ский маркетинг, разрабатывают инновационные концепции магазинов и комп-

лексную политику частных торговых марок. Развитие интерактивного маркетинга

(т. е. маркетинга прямого заказа и прямых отношений) подтверждает, что на сме-

ну традиционному маркетинговому монологу приходит маркетинговый диалог,

а вместо массового или сегментного маркетинга применяется маркетинг касто-

мизированный. При разработке стратегии международного развития фирма име-

ет возможность выбирать среди множества стратегий выхода на зарубежные рын-

ки, начиная с косвенного экспорта и заканчивая прямыми инвестициями.

Вопросы и задания

1. Вы отвечаете за сбыт нового химического вещества, предназначенного для

обработки воды в бассейнах. Предложите альтернативные каналы распреде-

ления для охвата разных групп потенциальных потребителей и опишите

функции, которые должны выполнять производитель и торговые посредни-

ки в каждом случае.

2. «Посредники — паразиты». Так утверждают многие, в особенности маркси-

сты. Что вы ответите на это высказывание, учитывая реалии рыночной эко-

номики?

3. Шоколадные конфеты «Godiva» продаются эксклюзивно — только в фир-

менных или франчайзинговых магазинах. Компания желает сохранить по-

зиционирование конфет «Godiva» как предмета роскоши. Как можно изме-

нить стратегию сбыта, чтобы расширить долю рынка этой торговой марки?

4. Учитывая возрастание рыночной силы массовых торговцев в секторе быст-

рооборачиваемых потребительских товаров, укажите, какие ответные стра-

тегии могут использоваться производителями марочных товаров. Проана-

лизируйте преимущества и недостатки каждого варианта.

5. Поставщик предоставляет дистрибьютору 5%-ную скидку на продвижение

продукции. Дистрибьютор уже имеет оптовую скидку в размере 7%. Прейс-

курантная цена равна $4. Вычислите цену покупки дистрибьютора сначала

с оптовой скидкой, а затем со скидкой на продвижение.

6. Цена покупки дистрибьютора без учета НДС равна $120. НДС в этой кате-

гории товаров равен 20,5%, а торговая наценка до налогообложения состав-

ляет 30%. Чему будет равна розничная цена товара?

Глава 13

ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ

РЕШЕНИЙ О ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Любой товар имеет цену, однако не всякая фирма вольна определять, по какой

цене ей реализовывать свою продукцию. Когда товары недифференцированы,

а конкурентов много, фирма не обладает рыночной силой и должна устанавли-

вать ту цену, которую диктует рынок. Но если стратегический маркетинг фирмы

достаточно развит, в результате чего она имеет некоторую власть над рынком, то

назначение цены становится одним из наиболее важных решений, в значитель-

ной мере определяющим успех стратегии. До недавнего времени решения о цено-

образовании рассматривались исключительно с финансовых позиций, а сами

цены определялись в основном в рамках ограничений по затратам и прибыли.

С изменением экономической и конкурентной ситуации изменился и подход

к ценообразованию. Достаточно упомянуть такие кризисные события, как инфля-

ция, темпы которой измеряются двузначными числами (на сегодня, к счастью,

в Западной Европе остановленная), рост цен на сырье и материалы, изменяющиеся

процентные ставки, усиление конкурентной борьбы, снижение покупательной

способности, консьюмеризм и т. д. Все эти факторы обусловливают значимость

решений о цене. В этой главе мы прежде всего поговорим о стратегической роли

цены в маркетинге, а затем последовательно проанализируем методы ценообразо-

вания, ориентированные на издержки, конкуренцию и спрос. Общая постановка

проблемы ценообразования в конкурентной среде представлена на рис. 13.1.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• покупательском восприятии цены и ее значении для фирмы;

• влиянии альтернативных ценовых стратегий на затраты и прибыль;

• факторах, определяющих чувствительность покупателей к ценам;

• различных ориентированных на рынок методах ценообразования;

• влиянии конкурентной структуры рынка на ценовую стратегию фирмы;

• подходе к проблеме установления цены на группу взаимосвязанных товаров;

• ценовых проблемах фирм, работающих на зарубежных рынках.

Ценообразование и маркетинг-микс

Проблему цены фирма может рассматривать в двух аспектах: цена — это инструмент

стимулирования спроса, по действию во многом схожий, например, с рекламой;

в то же время цена служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности

608

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 13.1. Обзор решений о ценообразовании

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании

609

компании. Таким образом, при выборе ценовой стратегии необходимо принимать

во внимание два типа соответствия: внутреннее соответствие, т. е. установление

иены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли, и внешнее соответ-

ствие, т. е. установление цены в зависимости от покупательной способности рынка

и цен конкурентов. Кроме того, решения о ценах должны согласовываться со стра-

тегиями позиционирования и сбыта товара.

Восприятие цены покупателем

Цена — это денежное выражение ценности, а потому она занимает центральное

место в конкурентном обмене. Покупательское поведение можно рассматривать

как систему обменов, в которой стремление к удовлетворению и денежные траты

компенсируют друг друга. Данное поведение является результатом действия сил,

вызывающих определенные потребности, и характеризуется установкой покупа-

теля в отношении товара и цены на него. С точки зрения покупателя, цена, кото-

рую он готов заплатить за товар, определяется интенсивностью потребности, а так-

же объемом и природой ожидаемого удовлетворения. С точки зрения продавца,

цена, по которой он готов продать товар, зависит от стоимости входящих ресурсов,

использованных при изготовлении данного продукта, и прибыли, которую рас-

считывает получить торговец.

Формально цену в денежном выражении можно определить как коэффициент,

означающий денежную сумму, необходимую для приобретения заданного коли-

чества товара или услуги:

Цена = Сумма денег, предоставляемая покупателем / Количество товара,

предоставляемое продавцом.

В действительности понятие цены гораздо шире, оно не ограничивается простым

совпадением исключительно объективных, подлежащих количественной оценке

факторов. Выплачиваемая за товар денежная сумма неполностью характеризует

затраты покупателя, равно как приобретаемое количество товара не позволяет

с уверенностью судить о степени получаемого удовлетворения.

Полная стоимость товара

В гл. 3 мы показали, что, с точки зрения потребителя, товар есть совокупность выгод

и что один и тот же товар выполняет множество функций, связанных не только

с базовой функцией товара, но и со всей совокупностью объективных и воспри-

нимаемых вторичных полезностей, которыми характеризуется данный продукт.

Соответственно цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения

с точки зрения покупателя.

Сравним две марки часов, обладающих одним и тем же объективным (техни-

ческим) качеством. Марка А — престижная, отличается элегантным дизайном,

продается исключительно в фирменных часовых магазинах. На часы этой марки

предоставляется пятилетняя гарантия, в их рекламе задействованы известные

личности из мира спорта и театра. Марка Б малоизвестна, у нее скромный дизайн,

продается в обычных универмагах, сопровождается шестимесячной гаранти-

ей и рекламируется как надежная. Те и другие часы предоставляют один и тот

же основной, или функциональный, сервис (измерение времени), однако, вне

всяких сомнений, это разные товары, ценность которых потенциальные поку-

патели воспринимают совершенно по-разному.

610 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Таким образом, цену в понимании покупателя следует рассматривать как ком-

пенсацию за все предоставляемые услуги, а устанавливать — в соответствии

с полной ценностью или общей полезностью, как ее понимает покупатель. Из это-

го можно сделать вывод, что, прежде чем устанавливать цену, необходимо четко

позиционировать товар.

Полная сумма затрат на приобретение товара

Мы отметили, что как приобретаемое количество товара не до конца характеризует

получаемое удовлетворение, так и выплачиваемая за товар денежная сумма лишь

частично характеризует важность реальных издержек покупателя. В действитель-

ности эти издержки включают в себя не только собственно цену, но еще и условия

обмена. Под условиями обмена понимаются все конкретные процедуры, предше-

ствующие переходу права собственности, такие как правила оплаты, условия

и сроки доставки, послепродажное обслуживание и т. д. В некоторых случаях по-

купателю приходится нести значительные расходы, связанные со сравнением

цен, ведением переговоров и заключением сделки. К примеру, это может произойти,

если покупатель находится в удаленном регионе. Точно так же потребитель может

столкнуться с высокими издержками перехода. Такая ситуация имеет место, когда

заказчик, привыкнув работать с одним поставщиком, решает изменить источник

поставок. Основными источниками издержек перехода являются:

• Затраты на изменение готовых изделий в соответствии с характеристиками

продукции нового поставщика.

• Изменение привычного образа потребления или использования товара.

• Расходы на переобучение и переориентацию пользователей.

• Инвестиции в приобретение нового оборудования, необходимого для ис-

пользования новой продукции.

• Психологические издержки, связанные с переменами.

У одних клиентов эти затраты могут быть выше, у других — ниже. В любом слу-

чае при возникновении издержек перехода реальная стоимость товара для покупа-

теля намного превышает его денежную цену.

Таким образом, с точки зрения покупателя, понятие цены намного шире денеж-

ной суммы, которая обычно указывается в прейскурантах. Оно включает в себя

все предоставляемые товаром выгоды и все денежные и неденежные затраты, ко-

торые несет покупатель. Следовательно, при оценке чувствительности к цене не-

обходимо учитывать не только номинальную цену товара, но и все эти выгоды

и затраты. Если исходить из позиции потребителя, то цену можно переопреде-

лить следующим образом:

Цена = Общая сумма затрат покупателя (денежных и неденежных) / Общая

сумма выгод товара (материальных и нематериальных).

Чтобы проиллюстрировать, насколько сложным является понятие цены с точки

зрения потребителя, приведем семь разных способов изменения вышеуказанного

коэффициента [23]:

1. Изменение денежной суммы, выплачиваемой покупателем.

2. Изменение количества товара или услуги, предоставляемых продавцом.

3. Изменение качества предоставляемого товара или услуги.