Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 571

Если считать от цены покупки, то

Таблица 12.5

Расчет торговой наценки

Обычно торговая наценка рассчитывается от цены продажи, впрочем, в разных

фирмах и в разных отраслях расчет может вестись по-своему.

Величина торговой наценки зависит от места продавца в канале сбыта и явля-

ется платой за выполнение определенных дистрибьюторских задач. В некоторых

случаях посредник пользуется сразу несколькими наценками (табл. 12.6). Чем

больше посредников разделяет производителя и потребителя, тем сложнее уста-

новить прейскурантную цену, т. е. окончательную рекомендуемую цену.

Таблица 12.6

Расшифровка структуры цены [20, с. 169]

• Торговая наценка определяется местом продавца в канале распределения и представляет

собой плату за выполнение определенных сбытовых задач

• Обычно цена для торговой компании определяется в виде записи из нескольких чисел,

зависящих от числа выполняемых функций

• В случае с крупной розничной сетью структура цены может выглядеть так:

30, 10, 5 и 2/10, календарные 30

Первые три числа представляют собой последовательные скидки от прейскурантной цены:

• 30%: функциональная скидка, предоставляемая розничному торговцу в зависимости

от его места в канале распределения;

• 10%: компенсация за хранение товара, что обычно является функцией оптового

торговца;

• 5%: сумма, которая предоставляется розничному торговцу на продвижение товара

в местных средствах информации;

• 2/10: скидка за своевременную оплату; означает, что покупатель получит 2%-ную

скидку, если оплатит счет-фактуру в течение 10 дней;

• календарные 30: предельная длительность периода кредитования

572 Часть [V. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Сравнение сбытовых издержек

Итак, торговая наценка — это плата посредникам за выполнение ими определен-

ных функций и задач. Если часть этих функций производитель осуществляет сам,

он берет соответствующие затраты на себя. В качестве иллюстрации рассмотрим

табл. 12.7, где сравниваются затраты двух непрямых каналов распределения:

«длинного», состоящего из двух видов посредников — оптовых и розничных тор-

говцев, и «короткого», включающего только розничные магазины. Во втором слу-

чае оптовую функцию производитель берет на себя.

Таблица 12.7

Анализ расходов по реализации в двух каналах распределения

П — производитель, Р — розничный торговец, О — оптовый торговец

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 573

В длинном непрямом канале большинство функций физического распределе-

ния (хранение и транспортировку) осуществляют оптовые торговцы, поэтому

издержки в основном пропорциональны их активности и покрываются из наценки

оптовиков. Производителю необходимо финансировать лишь небольшой отдел

сбыта, т. е. накладные расходы сводятся к минимуму. При такой традиционной

вертикальной маркетинговой организации производитель попадает в зависи-

мость от дистрибьюторов и обладает ограниченным контролем над процессом

продажи. Чтобы как-то ликвидировать этот недостаток, производитель может

сформировать штат собственных продавцов (мерчандайзеров). В их задачи будет

входить стимулирование сбыта на уровне розничных торговцев, а также разме-

щение рекламы в средствах массовой информации, что позволит ознакомить ко-

нечных пользователей с торговой маркой и добиться того, чтобы предпочтение

было отдано именно ей (элемент коммуникационной стратегии втягивания).

Теперь обратимся к структуре короткого непрямого канала. Как мы видим, наи-

большую долю сбытовых издержек составляют накладные (постоянные) расхо-

ды. Дело в том, что в этом случае производитель сам несет расходы по физическо-

му распределению продукции; он должен организовать систему складов, а также

содержать намного более дорогую службу сбыта. Он также принимает на себя

финансовые затраты, связанные с управлением запасами и дебиторской задол-

женностью.

Допустим, выбрав стратегию селективного сбыта, фирма должна хотя бы

раз в месяц связаться с 2500 розничных торговцев. Один торговый представи-

тель в среднем способен совершать 4,8 встречи в день в течение 250 рабочих

дней в году. Следовательно, для достижения цели, ориентированной на охват

рынка, фирме необходимы 25 торговых представителей.

Таким образом, работа с коротким непрямым каналом сбыта сопряжена с боль-

шим финансовым риском для производителя. С другой стороны, эта стратегия

обеспечивает больший контроль над организацией продаж и более тесный кон-

такт с конечными пользователями.

На рис. 12.5 сравниваются кривые затрат при работе с длинным и коротким

непрямым каналом сбыта. Как мы видим, при определенном объеме продаж (крити-

ческая точка) сбытовые издержки в том и другом канале одинаковы. При одинако-

вой ожидаемой выручке от реализации «длинный» канал будет предпочтительнее,

если предполагается товарооборот ниже критического уровня, «короткий» — если

товарооборот выше. Данный вывод соответствует эмпирическим наблюдениям,

свидетельствующим, что небольшие компании чаще всего отдают предпочтение

длинным каналам распределения. Их финансовые возможности слишком малы,

чтобы брать на себя издержки более коротких каналов.

Как правило, ожидаемая выручка от реализации при использовании разных

каналов неодинакова. Прибыльность каждого определяется следующим образом:

R = (Выручка от реализации - Сбытовые издержки) / Сбытовые издержки,

где R — ожидаемая норма прибыли, учитывающая все расходы в канале сбыта.

Разумеется, при интерпретации этого количественного показателя следует при-

нимать во внимание все «качественные» факторы, о которых говорилось выше.

574

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 12.5. Сравнение структуры издержек для двух каналов сбыта

Стратегический маркетинг торговой фирмы

В 1990-х гг. отношение розничных торговцев, особенно крупных, к своей роли

в процессе обмена существенно изменилось. Раньше роль розничных торговцев

сводилась к функциям посредников, пассивных субъектов рынка в промежутке

между производителем и потребителями. Розничные торговцы занимались исклю-

чительно физическими задачами распределения: предлагали потребителям това-

ры в требуемом состоянии, в определенном месте и в определенное время. Теперь

посредники все чаще играют инновационную, активную роль. Таким образом,

баланс сил между производителями и розничными торговцами меняется.

В богатых странах такое изменение совпало по времени со значительными со-

циально-культурными преобразованиями, вынудившими розничных торговцев

выступать в роли экономических агентов и все активнее ориентироваться на ры-

нок. И если раньше интересы розничного торговца не простирались дальше соб-

ственного магазина, то теперь он отказывается от философии бизнеса, в которой

маркетинговая функция ограничена закупками и физическим распределением.

Важнейшие изменения в розничном секторе

Важнейшие изменения в макросреде уже рассматривались в гл. 2. Во многих стра-

нах Западной Европы розничная торговля превратилась в зрелую отрасль. Этот

вывод подтверждают следующие показатели:

• Розничная торговля развивается тем же темпом, что и экономика в целом,

т. е. темп роста минимален или равен нулю, особенно в торговле продуктами

питания. Доля крупных торговых сетей не увеличивается, а на некоторых

рынках даже уменьшается.

• Увеличение количества розничных торговцев приводит к переизбытку торго-

вых площадей. Сегодня розничному торговцу приходится конкурировать со

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 575

множеством других магазинов. Это касается не только торговли продоволь-

ственными товарами, но и торговли одеждой, бытовой техникой и даже но-

вейшими категориями товаров, такими как компьютеры.

• Конкуренция интенсивна и во всех категориях товаров почти полностью осно-

вана на ценовом принципе. Большинство товаров потребители могут приоб-

рести в универмагах по одним ценам, а в магазинах попроще — по другим,

более низким.

• В некоторых странах Европы наблюдается высокий уровень концентрации

крупных торговых фирм. В табл. 12.8 приведены показатели концентрации

по трем крупнейшим компаниям в секторе продуктов питания. Эти продав-

цы и раньше обладали значительной рыночной властью, а после создания

совместных закупочных центров на общеевропейском уровне она еще боль-

ше усилилась.

Таблица 12.8

Доля рынка трех крупнейших дистрибьюторов продуктов питания

в Европе (1995 г.) [15]

Страны

Швеция

Дания

Бельгия

Австрия

Германия

Нидерланды

Великобритания

Ирландия

Франция

Испания

Греция

Италия

Группы

lсa, KF, D Croup

FDB, Dansk Supermarket, Dagrofa

Gib, Delhaize, Aldi

BML, Spar, Adeg

Rai, Aidera, Aldin

A.Hein, Super Unie, Vendes

Tesco, Sainsbury, Asda

Dunnes, Power Super, Super Quinn

Intertnarche, Leclerc, Carrefour

Pryca, Continente, Alcampo

Marinopoulos, Sklavenitis, Veropoulos

Coop, Vege, GS

Доля рынка, %

Все эти характеристики — зрелость, переизбыток мощностей, концентрация

и ценовая конкуренция — типичны для рынков предметов потребления. Это го-

ворит о том, что розничная торговля сама превратилась в предмет потребления.

Правда, судить об этом можно только в контексте конкретной страны и товарной

категории. Сам факт подобного превращения обусловлен несколькими факторами:

• В 1960-х гг. торговые марки производителей становятся преобладающими

во все большем числе товарных категорий и большинство розничных тор-

говцев стали предлагать эти марки. В результате присутствие бренда в роз-

ничном ассортименте стало определяющим критерием выбора магазина.

Параллельно розничные торговцы «передали» производителям большин-

ство своих обязанностей в сфере маркетинга и позиционирования.

• Данная ситуация способствовала развитию магазинов-дискаунтеров, пред-

лагающих товары известных марок по исключительно низким ценам с ми-

нимальным набором услуг.

576 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Изобилие слабо дифференцированных торговых марок и применение про-

изводителями стратегий интенсивного сбыта способствовали ликвидации

различий между магазинами. Большинство магазинов стали предлагать

один и тот же набор брендов.

• Раньше послепродажным обслуживанием занимались главным образом роз-

ничные торговцы, поэтому при покупке бытовой техники, электроники и дру-

гих подобных товаров выбор магазина занимал не последнее место. Сегодня

послепродажное обслуживание в большинстве случаев осуществляется не-

зависимо от розничного торговца и этот тип дифференциации магазинов

тоже уходит в прошлое.

• Недостаток потребительских услуг на розничном уровне, которые могли бы

повысить прибыльность розничных торговцев, привел к самооказанию услуг

потребителями, что вносит свой вклад в увеличение «общей цены» массового

сбыта.

• И наконец, на лояльности потребителей магазинам негативно сказывается

повсеместное распространение банковских кредитных карт. Потребители

уже не выбирают магазин по причине того, что там у них открыт кредит: бан-

ковские карточки позволяют покупать товары практически где угодно.

Все эти факторы приводят к снижению дифференциации и лояльности к магази-

нам, к исчезновению концепции совершения покупок ради удовольствия и к модифи-

кации покупательского поведения. Последнее прежде всего касается работающих

женщин, которых теперь привлекают другие, более интересные виды деятельности.

Изменения в покупательском поведении потребителей

Современные потребители совершают покупки уже не так, как раньше, и не толь-

ко по причине вышеуказанных социальных и демографических изменений, но

еще и потому, что они стали более образованными и профессиональными в своих

покупательских решениях. Как уже было сказано в гл. 3, одним из важнейших

изменений является появление так называемых покупателей-экспертов. К этой

категории относят потребителей со следующими характеристиками:

• Информированность о товарах, которые планируется приобрести, и способ-

ность сравнивать и выбирать товары независимо от торговых марок, рекла-

мы, магазина и рекомендаций продавцов. Потребитель желает приобретать

наибольшую ценность за свои деньги.

• Способность отделять функции товара от дополнительных выгод и услуг,

предоставляемых магазином. Покупатели-эксперты осознают, что является

частью собственно товара, т. е. будет получено в любом месте, где бы они ни

совершили покупку, а что добавляет конкретный магазин. Исходя из этого

они сравнивают между собой не только товары, но и магазины.

• Осознание того, что бренды становятся все более похожими друг на друга.

«Эксперты» не всегда предпочитают известные марки менее известным про-

сто потому, что они им более знакомы или имеют лучший имидж. Повышен-

ную ценность должен представлять сам товар.

Вдобавок многие потребители рассматривают покупки уже не как развлече-

ние, а скорее как утомительную задачу, которую необходимо решить как можно

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 577

экономичнее и эффективнее. Причем это касается все большего числа товаров.

В погоне за дополнительной ценностью многие потребители стремятся не только

найти хороший товар, но и сэкономить время и силы.

Стратегии дифференциации розничных торговцев

В ответ на указанные выше изменения розничному торговцу приходится пере-

сматривать свою традиционную стратегическую позицию, а именно переопреде-

лять концепцию магазина и формировать позицию, представляющую уникальную

ценность для потребителей. На рынке, где розничная торговля превращается

в предмет потребления, применение стратегии дифференциации магазина про-

сто необходимо. Концепции стратегического маркетинга, разработанные для мар-

кетинга товаров, могут быть напрямую применены в розничной торговле.

Мультиатрибутивная концепция магазина

С точки зрения потребителя, концепцию магазина можно рассматривать как со-

вокупность выгод. Здесь нам на помощь приходит мультиатрибутивная концеп-

ция товара, подробно рассматривавшаяся в гл. 3. По нашему мнению, любому

магазину присущи шесть характеристик, или атрибутов (свойств), многие из ко-

торых могут рассматриваться в качестве активных переменных:

• Расположение. Определяет территориальный охват, или торговую зону, в рам-

ках которой необходимо налаживать деловые отношения. Альтернативные

варианты расположения: в центральной части города, в периферийном рай-

оне, в пригороде или в регионе.

• Ассортимент. Количество продуктовых линий, которые будут продаваться

в магазине. Сюда входят решения о широте товарного ассортимента (узкий

или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий) в отношении каждой

продуктовой линии.

• Ценообразование. Общий уровень цен (высокая или низкая валовая прибыль),

политика использования сниженных цен и ценового стимулирования.

• Услуги. Широта комплекса услуг магазина. Следует различать предпродаж-

ные услуги (заказ товаров по телефону, время работы, примерочные и т. д.),

послепродажные услуги (доставка, любые изменения товара, оформление

подарков и др.) и дополнительные услуги (кредитование, кафе, детская ком-

ната, туристическое агентство на территории магазина и т. п.).

• Время. Время, затрачиваемое на дорогу до магазина. Близость является клю-

чевым фактором, но также важны время открытия и закрытия, удобство

подъезда, простота поиска товаров в магазине, проведенное в очереди время

и скорость кассового обслуживания.

• Атмосфера. Планировка магазина, а также освещение, свободное простран-

ство, музыкальное оформление, оформление интерьера и т. д.

Именно этими характеристиками руководствуются потребители, когда срав-

нивают магазины. При желании розничный торговец может создать концепцию

магазина, предполагающую уникальную комбинацию этих атрибутов, чтобы ре-

зультирующий пакет выгод отличал его от конкурентов (см. примеры во встав-

ке 12.3).

578 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Вставка 12.3. Два примера новых концепций магазина

Аренда с опционом покупателя

В британских магазинах Crazy George потребители могут приобрести бы-

товую технику длительного пользования через систему аренды, совмещен-

ную с опционом покупателя. Клиент получает товар на руки после первого,

очень небольшого платежа, однако право собственности переходит к нему

только через несколько лет, в течение которых он еженедельно перечисляет

магазину оставшуюся сумму. В результате цена товара в рассрочку возраста-

ет на 50, 60 или 70% по сравнению с ценой при единовременной оплате. Crazy

George предлагает только хорошо известные марки и осуществляет полное

послепродажное обслуживание. Обслуживание при покупке такое же, как и

в других магазинах. Если небольшие еженедельные выплаты все же начинают

тяготить клиента, он вправе отказаться от аренды временно или навсегда.

Торговля подержанными товарами

Магазины Cash Converters гигантской австралийской фирмы, специализи-

рующейся на бартере, работают во Франции уже два или три года. За это вре-

мя общее их число достигло 63. Все они работают по принципу ломбарда

и ориентированы на людей, оказавшихся в трудной финансовой ситуации

и готовых избавиться от части своих материальных ценностей ради наличных

денег. Цены ничтожно малы, но все же это живые деньги. В Cash Converters

выплачивают приблизительно 25% стоимости товара, а затем продают вещи

как секонд-хэнд за 50% стоимости. В 1997 г. совокупный товарооборот торго-

вой сети составил 200 млн франков. По выходным в магазинах яблоку негде

упасть. Компания поставила перед собой цель к 2000 г. открыть 100 магази-

нов Cash Converters.

Источник: «Le Monde», 23 января 1998 г., с. 118.

Стратегии позиционирования магазина

Стратегии позиционирования в рознице зависят от сектора торговли. Розничные

магазины можно классифицировать по двум параметрам: по уровню валовой при-

были от реализации (высокий или низкий) и типу выгод, искомых потребителями

(символические или функциональные). Соответственно мы получаем двухмер-

ную систему координат, определяющую четыре разные стратегии позициониро-

вания (рис. 12.6):

• В случае с функциональными товарами, продаваемыми с большой валовой

прибылью (левый верхний квадрант) мы имеем дело со специализированны-

ми магазинами. Такие магазины предлагают специально подобранный ассор-

тимент продуктов питания, аудио- и видеотехники, компьютеров, инстру-

ментов и т. д.

• К функциональным товарам с низкой валовой прибылью относятся «по-

вседневные» продовольственные товары, продаваемые в супермаркетах

и гипермаркетах, недорогая мебель (Ikea), строительные товары, дешевая

аудио- и видеопродукция и др.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта

579

• Престижные товары с высокой наценкой продаются в престижных специа-

лизированных магазинах. Речь идет о модной одежде и аксессуарах {Benetton,

Rodier), ювелирных изделиях, часах и т. п.

• Фирменные товары, продаваемые по низким ценам, распространяются через

магазины-дискаунтеры. В таких магазинах товары известных марок предла-

гаются по ценам, более низким, чем в большинстве других магазинов.

Розничный торговец может выбрать одну из трех основных стратегий позицио-

нирования магазина: дифференциацию товарного ассортимента, улучшение сер-

виса и персонализации, ценовое лидерство:

• Стратегия дифференциации товарного ассортимента основана на предло-

жении продукции, которая имеет внутренние различия. Например, это мо-

гут быть торговые марки или стили, отличные от тех, которые предлагаются

в той же товарной категории в остальных магазинах.

• При стратегии улучшения сервиса и персонализации розничный торговец

предлагает в основном те же товары, что и конкуренты, однако добавляет

к ним специализированные услуги и персональный подход к покупателям.

• Стратегия ценового лидерства означает предложение тех же товаров, что

и у конкурентов, но по более низким ценам.

Розничный торговец, способный управлять несколькими из рассмотренных

выше активных переменных, может выбирать несколько альтернативных страте-

гий позиционирования. Соответственно можно говорить о разработке стратеги-

ческого плана маркетинга и его внедрении в виде программы действий, совпада-

ющей с поставленными целями и направленной на достижение устойчивого

преимущества над конкурентами.

Рис. 12.6. Стратегии позиционирования в розничной торговле [32]

580 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Создание частных торговых марок

В последние десять лет большим успехом пользуются стратегии дифференциа-

ции, в основе которых лежит создание частных торговых марок (private labels).

В Бельгии, например, доля рынка частных марок выросла с 11,4% в 1983 г. до

19,8% в 1992 г. [21]. Аналогичные данные для других стран приведены в табл. 12.9.

Небезынтересно также исследование компании McKinsey [8], [9].

Таблица 12.9

Доли рынка частных торговых марок в Европе, % [21 ]

Страны

Швейцария

Великобритания

Бельгия

Германия

Франция

Нидерланды

В среднем

по Европе

1992 г.

12,6

1995 г. 1 Страны

Швеция

Испания

Австрия

Италия

Финляндия

Ирландия

Греция

1992 г.

10,7

5,4

3,6

1995 г.

Нет данных

Рост популярности частных марок происходит одновременно с возрастанием

рыночной силы крупных розничных торговцев (см. вставку 12.4). Последнее

обусловлено тремя группами факторов:

• созданием влиятельных закупочных центров на общеевропейском уровне, что

привело к резкому увеличению рыночной силы розничных торговцев по

сравнению с производителями;

• разработкой централизованных систем складирования и доставки, ставших

физическим барьером между поставщиком и местным супермаркетом;

• повсеместным использованием электронных систем учета реализации — ком-

пьютеризированных кассовых систем, благодаря которым розничный торго-

вец в любой момент может получить точную и детальную информацию об

объемах продаж.

Результатом этих технологических нововведений является изменение баланса

сил между поставщиками и розничными торговцами.

Усиление рыночной власти и погоня за прибылью побудили торговцев разра-

батывать собственную политику брендинга. В Западной Европе история созда-

ния частных торговых марок насчитывает более 20 лет, однако в последнее время

интерес к этому аспекту розничной торговли резко возрос. На европейском рын-

ке существует несколько типов частных марок:

• Марки магазинов. В этом случае товар предположительно обладает теми же

характеристиками, что и продукция «настоящих» производителей, но про-

дается по более низким ценам. Типичные примеры — «Delhaize», «St Michael»

(торговые марки магазинов Marks & Spencer), «Casino». В названии марки

фигурирует название торговой сети, а сама марка призвана развивать имидж

магазина.