Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 561

продукта. Потребительские товары делятся на четыре подгруппы: товары повсед-

невного спроса, товары предварительного выбора, товары особого выбора и това-

ры пассивного спроса. Основные различия в покупательском поведении, связан-

ном с этими товарами, заключаются в объеме и типе усилий, которые прилагают

потребители при совершении покупки.

Товары повседневного спроса

При покупке товаров повседневного спроса потребители стараются прилагать

как можно меньше усилий. Сами покупки осуществляются часто и в малых объ-

емах. В данном случае мы имеем дело с покупками, совершаемыми по привычке.

Товары повседневного спроса подразделяются на основные товары повседневного

спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

• Покупки основных товаров повседневного спроса совершаются регулярно.

Данная категория включает в себя большинство продуктов питания. Покуп-

кам но привычке способствует лояльность к торговой марке, а сами товары

требуют «предпродажной подготовки» потребителей — многократно повто-

ряющейся рекламы.

• Приобретения товаров импульсной покупки (таких, как чипсы, журналы, сла-

сти и т. д.) совершаются незапланированно. Данные товары должны прода-

ваться во многих местах; важными факторами продажи являются привлека-

тельная упаковка и оформление прилавков в супермаркетах.

• Товары для экстренных случаев — это товары, удовлетворяющие неожидан-

ные и безотлагательные потребности. Они приобретаются сразу после того,

как такая потребность возникает, и поэтому должны иметься в наличии в как

можно большем числе торговых точек.

В отношении этих категорий товаров у фирмы практически нет иного выбора,

кроме осуществления интенсивного охвата рынка. Если потребитель не обнару-

живает в магазине товар необходимой марки, он купит товар другого наименова-

ния и возможность сделки будет упущена.

Товары предварительного выбора

К товарам предварительного выбора относят продукцию, с которой потребители

ассоциируют повышенную степень риска. При покупке таких товаров люди гото-

вы потратить лишнее время и силы, чтобы сравнить имеющиеся варианты по та-

ким параметрам, как качество, цена, стиль, функции и т. д. В качестве примеров

можно привести крупную бытовую технику, мебель и одежду. Все это дорогие

и редко приобретаемые вещи. Прежде чем принять окончательное решение, потен-

циальные покупатели посещают несколько магазинов. Важную роль в совершении

сделки играет торговый персонал, предоставляющий потребителям информацию

и рекомендации. В случае с товарами предварительного выбора максимального

охвата рынка не требуется. Система селективного сбыта будет более уместна,

особенно если необходима кооперация с розничным торговцем.

Товары особого спроса

Товары особого спроса.— это товары с уникальными характеристиками, доста-

точно важные для потребителей, чтобы они прилагали особые усилия к их изуче-

562

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

нию. Например, к этой категории можно отнести товары некоторых дорогих ма-

рок, экзотические продукты питания, дизайнерскую одежду, сложную фототехни-

ку и т. д. Потенциальные покупатели такой продукции не занимаются сравнениями,

они ищут магазин, предлагающий строго определенный товар. Определяющими

факторами являются лояльность к торговой марке и отличительные качества то-

вара. Здесь крайне важна роль розничных торговцев, соответственно произво-

дители товаров особого спроса стремятся ограничивать сбыт в целях получения

поддержки со стороны розничной сферы. Лучший выбор для поставщика товара

особого спроса — селективное или эксклюзивное распределение.

Товары пассивного спроса

Товарами пассивного спроса называют товары, о существовании которых потре-

бители не знают или знают, но не предполагают их приобретать. Например, это

могут быть тепловые насосы, детекторы дыма, энциклопедии, страхование жиз-

ни. Продажа таких товаров требует значительных сбытовых усилий. В этом слу-

чае важнее всего кооперация с посредниками. Другой возможностью может стать

выбор прямого маркетинга.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо принять во внимание и неко-

торые другие факторы. Обычно системы селективного и эксклюзивного распреде-

ления предполагают повышенный уровень кооперации с торговыми посредника-

ми, снижение сбытовых издержек производителя и более тщательный контроль

над сбытовой деятельностью. С другой стороны, в обоих случаях поставщик по

собственной воле ограничивает количество товара, представленного в розничной

сети. Значит, потенциальные покупатели должны активно искать товар. Отсюда

вывод: фирме следует поддерживать разумный баланс между преимуществами

и ограничениями каждой системы сбыта.

Интенсивный сбыт

В случае использования системы интенсивного сбыта фирма стремится реализо-

вывать свою продукцию через как можно большее число оптовых складов и роз-

ничных магазинов. Ее цель — добиться максимального охвата рынка и наиболь-

шей заметности бренда. Такая стратегия может применяться в отношении товаров

повседневного спроса, наиболее распространенных видов сырья и нетрудоемких

услуг. Преимущества интенсивного распределения позволяют максимально

представить товар в продаже и получить большую долю рынка, как раз благодаря

тому, что потенциальные покупатели замечают торговую марку. С другой сторо-

ны, эта стратегия имеет существенные недостатки и в некоторых случаях может

быть рискованной:

• Выручка от реализации, полученная от разных розничных торговцев, неоди-

накова, в то время как стоимость контакта остается единой для всех посред-

ников. Если фирма получит много мелких заказов от «интенсивной» сети

мелких розничных торговцев, сбытовые издержки на обработку заказов

и транспортировку могут оказаться крайне высокими, что негативно отра-

зится на прибыльности в целом.

• Когда товар продается во многих и значительно различающихся торговых

точках, фирма рискует утратить контроль над своей маркетинговой страте-

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 563

гией. Снижение цен, плохое обслуживание потребителей, отсутствие сотруд-

ничества — предотвратить эти последствия деятельности розничных торгов-

цев бывает трудно.

• Интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа торговой

марки и с точным позиционированием на рынке. Причина все та же: недо-

статочный контроль над торговой сетью.

Рассмотрев эти недостатки можно сделать следующий вывод: после того как

потребители ознакомятся с торговой маркой, ориентированные на рынок компа-

нии должны обратиться к более избирательным системам сбыта.

Селективный сбыт

При селективном сбыте производитель работает с немногими посредниками из

числа имеющихся в определенном географическом регионе. Такая стратегия наи-

более подходит для товаров предварительного выбора, которые потребители при-

обретают нечасто, сравнивая различия цен и других характеристик изделий.

Селективный сбыт может также являться следствием отказа ряда торговых

компаний от включения товара в свой ассортимент продукции. В любом случае

фирма должна определить критерий, по которому будет проводиться отбор по-

средников. Наиболее часто используются следующие критерии:

• Самый популярный критерий — размер торговой компании, точнее, ее объем

продаж. На большинстве рынков значительная доля общей выручки распре-

делена между небольшим числом продавцов. Например, концентрация тор-

говцев продуктами питания очень велика в Швейцарии, Великобритании

и Бельгии. В этих странах на пять ведущих дистрибьюторов приходится со-

ответственно 82,53 и 52% общего товарооборота [21]. В таких условиях уста-

навливать контакты со всеми дистрибьюторами, очевидно, невыгодно.

• Другим важным критерием является качество сервиса. Посредникам платят

за выполнение определенных функций, однако некоторые дилеры и рознич-

ные торговцы выполняют их эффективнее остальных.

• Третий критерий — техническая компетентность дилера и наличие у него

современного оборудования. Это в основном касается сложных товаров, когда

важное значение имеет послепродажное обслуживание.

Применяя систему избирательного сбыта, фирма добровольно ограничивает

доступность своего товара в продаже ради снижения сбытовых издержек и более

интенсивного сотрудничества с посредниками. Это сотрудничество может при-

нимать разнообразные формы:

• Участие в затратах на рекламу и стимулирование сбыта.

• Допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров пассивного спроса, тре-

бующих повышенных сбытовых усилий.

• Поддержание минимального уровня запасов.

• Снабжение производителя информацией.

• Повышенное качество обслуживания потребителей.

Основной риск системы селективного сбыта — недостаточный охват рынка.

Производитель должен убедиться, что потребители знают тех продавцов, с кото-

564

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

рыми он намеревается сотрудничать. В противном случае отсутствие товара в ши-

рокой продаже может стать причиной значительных потерь в виде упущенных

сделок. Может случиться так, что у фирмы не окажется выбора и в своей сбыто-

вой стратегии она будет вынуждена сохранять определенную степень избиратель-

ности. Например:

• Розничный торговец согласится реализовать новый, еще не пользующийся

успехом товар только в том случае, если получит право на эксклюзивную

торговлю этим товаром на своей территории.

• Селективный сбыт необходим, если ассортимент товаров широк, что об-

условлено необходимостью предоставить покупателю выбор. В противном

случае ожидаемый объем продаж будет слишком мал, чтобы заинтересовать

розничного торговца.

• Селективное распределение необходимо, если послепродажное обслужива-

ние требует длительного и дорогостоящего обучения дилеров. Причина —

экономия затрат.

• Если фирма решает использовать селективный сбыт, она должна понимать,

что это автоматически влечет за собой работу с «коротким» непрямым кана-

лом распределения. Действительно, маловероятно, что оптовые торговцы

согласятся добровольно ограничивать свою сферу деятельности ради дости-

жения стратегических целей производителя.

Эксклюзивный сбыт и франчайзинговые системы

При использовании системы эксклюзивного распределения производитель дове-

ряет дистрибьюцию своего товара на определенной географической территории

всего одному розничному торговцу или дилеру. В свою очередь, эксклюзивный

дилер принимает условие не торговать никакой конкурирующей продукцией той

же товарной категории. Эксклюзивный сбыт выгоден, когда компания хочет диф-

ференцировать свой товар на основе высокого качества, престижа или превосход-

ного обслуживания потребителей. Особенно удачной является тесная коопера-

ция с эксклюзивными дилерами в отношении последнего фактора. Эксклюзивное

распределение обладает теми же преимуществами и недостатками, что и избира-

тельное, только в данном случае они усиливаются. Отдельный вид эксклюзивного

сбыта — франчайзинг.

Франчайзинг — это контрактная вертикально интегрированная маркетинговая

система, использующая метод широкого распространения товаров и услуг. Она

предполагает установление постоянных договорных отношений между франчай-

зером и франчайзи: франчайзер предоставляет лицензию на право ведения дея-

тельности и помощь в организации, обучении персонала, мерчандайзинге, менедж-

менте и других сферах, а франчайзи в обмен на это выплачивает определенное

вознаграждение. Вознаграждение состоит из начального платежа и отчислений

(роялти), рассчитываемых от объема продаж, и выплачивается за право продажи

товаров или услуг хорошо известной марки и периодическое получение вспомо-

гательных услуг от франчайзера. Фактически франчайзи приобретает продукт,

которому гарантирован успех.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 565

Типы франчайзинговых систем

Франчайзер может занимать любое место в сбытовом канале; соответственно

возможны четыре основных типа франчайзинговых систем:

• Примерами франчайзинга производитель—розничный торговец могут слу-

жить автомобильное дилерство и сервисное обслуживание. В качестве кон-

кретных примеров можно привести

компании

Singer

(США),

Pingouin

Yves

Rocher (Франция).

• Франчайзинг производитель—оптовый торговец практикуют производите-

ли прохладительных напитков, таких как «Coca-Cola» и «7-Up». Они вы-

пускают концентраты для будущих напитков и продают их франчайзи — опто-

вым торговцам. Те разбавляют концентрат газированной водой, разливают

по бутылкам и отправляют розничным торговцам.

• Франчайзинг оптовый торговец—розничный торговец представлен компа-

ниями Rexall Drug Stores (сеть аптек), Christianssens (детские игрушки), Unic

и Disco (продукты питания).

• Франчайзинг поставщик у слуги—розничный торговец практикуют компании

Avis, Hertz, McDonald's, Midas и Holiday Inn.

Наиболее быстро франчайзинговые предприятия развиваются в сфере дело-

вых и профессиональных услуг, фаст-фуда, ресторанном бизнесе, прокате легко-

вых и грузовых автомобилей, уборке домов и производственных помещений.

Характеристики хорошей франчайзинговой системы

В первую очередь хорошая франчайзинговая система должна основываться на

проверенном и воспроизводимом успешном товаре, т. е. товаре, который будет

пользоваться успехом на новой территории или в другой среде. Согласно Дж. Сэл-

линэйву, хорошая франчайзинговая система должна [25, с. 11]:

1. Быть связанной с распространением высококачественного товара или услуги.

2. Удовлетворять универсальную потребность или желание, не привязанные

к конкретной стране или региону.

3. Обладать историей успеха, связанной с предшествующим опытом франчай-

зера, который может служить образцом для подражания другим франчайзи.

4. Обеспечивать полную передачу ноу-хау и обучение франчайзи методам ве-

дения бизнеса и операционным вопросам.

5. Предлагать франчайзи комплекс услуг по совершенствованию способов работы.

6. Использовать информационную систему и систему отчетности, обеспечи-

вающие сбор маркетинговой информации и эффективный мониторинг ре-

зультатов деятельности.

7. Определять конкретные суммы начального фиксированного платежа и по-

следующих платежей (роялти), рассчитываемых от объема продаж фран-

чайзи (обычно в размере 5%).

8. Привлекать франчайзи к управлению франчайзинговой системой и ее раз-

витию.

9. Определять формальные условия для прекращения, отмены и возобновления

франчайзингового соглашения, а также выкупа франшизы.

566 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Франчайзинговые системы представляют собой достойную альтернативу пол-

ностью интегрированным корпоративным вертикальным маркетинговым систе-

мам. Во франчайзинговой системе источниками денежных поступлений являют-

ся франчайзи, они же вкладывают средства в развитие своих компаний. С точки

зрения франчайзера, создание системы дилеров-франчайзи — идеальное средство

быстрого налаживания общенационального и международного сбыта товаров

и услуг, не требующее значительных финансовых ресурсов и в то же время обес-

печивающее контроль над системой, организованной на договорном принципе.

Джон Браун, президент корпорации Kentucky Fried Chicken, заявил, что, владей

он первыми 2700 заведениями KFC, ему пришлось бы вложить в дело $450 млн.

На ранних стадиях развития получить такую сумму для компании казалось

попросту нереальным. Однако используя средства, поступающие от франчай-

зи, предложенный план расширения удалось воплотить в жизнь [18, с. 7].

Итак, франчайзинговая система — это интегрированная маркетинговая система,

контролируемая франчайзером, но финансируемая франчайзи. Хороший франчай-

зинг представляет собой партнерство, в котором тесно переплетены интересы как

той, так и другой стороны.

Выгоды для франчайзеров

К созданию и развитию франчайзинговой системы компанию-франчайзера могут

подтолкнуть следующие доводы:

1. Поступление денежных средств без ослабления контроля над маркетинго-

вой системой.

2. Обеспечение высокой гибкости в использовании капитала, накопленного

для развития системы.

3. Отсутствие постоянных накладных расходов на сбыт продукции, что дости-

гается силами фирменной сети отделений или магазинов.

4. Кооперирование с независимыми бизнесменами-франчайзи, которые могут

активнее работать над развитием своих рынков, чем получающие фиксиро-

ванную заработную плату работники.

5. Кооперирование с бизнесменами, признанными в местных деловых кругах

и потребительском сообществе, в том числе в зарубежных странах.

6. Развитие новых источников дохода на основе существующего ноу-хау и мар-

кетингового опыта.

7. Ускорение роста объемов продаж за счет эффекта снежного кома, возникаю-

щего при франчайзинге удачной идеи.

8. Выгода от эффекта масштаба при развитии франчайзинговой системы.

Франчайзеры оказывают франчайзи первоначальные и последующие (перио-

дические) услуги [18]. К первоначальным услугам относятся: исследование рынка

и выбор местоположения, дизайн и планировка помещений, ведение переговоров

и консультации по вопросам аренды, консультации по финансовым вопросам,

передача руководств и пособий для персонала, подготовка менеджеров и обуче-

ние рядовых работников. Последующие услуги включают в себя авторский надзор,

мерчандайзинг и материалы для мероприятий продвижения, переподготовку

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 567

менеджеров и работников, контроль качества, централизованные закупки, предо-

ставление рыночных данных и консультирование, бухгалтерский учет и аудит,

предоставление отчетов для менеджеров и коллективное страхование.

За последние 10 лет доходы франчайзинговых систем значительно выросли,

а сам франчайзинг теперь применяется практически во всех сферах бизнеса.

В табл. 12.3 приведены данные о количестве франчайзинговых компаний и фран-

чайзи на каждом из основных рынков ЕС.

Таблица 12.3

Статистика франчайзинга в Европе

Страны

Германия

Австрия

Бельгия

Дания

Испания

Финляндия

Франция

Великобритания

Венгрия

Норвегия

Голландия

Португалия

Швеция

Чехия

Югославия

Итого

Количество

франчайзеров

530

210

170

288

470

474

220

125

345

220

230

3950

Количество

франчайзи

22000

3000

3500

2000

13161

1464

23750

25700

5000

3500

11910

2000

9150

620

150225

Товарооборот,

млрд $

14,6

1,6

2,4

1,0

6,8

1,2

9,2

8,9

2,6

3,0

9,2

1,0

5,7

0,83

0,56

80,59

Численность

рабочих мест

230000

40000

28500

40000

69000

14000

355000

222700

45000

100000

35000

71000

760

2810

1303928

Источник: «Federation europeenne de la franchise» (1997).

Выгоды для франчайзи

С точки зрения потенциального франчайзи наибольшее значение имеют репута-

ция качества и корпоративный имидж фирмы-франчайзера. Впрочем, франчай-

зинг имеет и другие привлекательные стороны, чем и объясняется успех данной

системы распределения:

1. Франчайзинг дает предпринимателю возможность заняться бизнесом, кото-

рый слишком дорого начинать с нуля.

2. Снижается неопределенность, так как идея уже успешно прошла испытание.

3. На начальном и последующем этапах франчайзер предоставляет дорогосто-

ящие услуги, что снижает риск франчайзи.

4. Франчайзинг означает повышение покупательной способности, возмож-

ность расположения в более выгодных местах и поддержку со стороны обще-

национальной рекламы.

5. Открывается перспектива вывода на рынок новой продукции и постоянного

обновления портфеля товаров.

568 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

6. Оказывается содействие по вопросам маркетинга и менеджмента.

7. Индивиды получают возможность работать как независимые предпринима-

тели в составе крупной организации.

Франчайзинг — очень гибкий способ организации, допускающий множество

вариантов. Для успешной работы в данном случае необходимо соблюдение трех

основных условий:

• готовность к партнерским отношениям;

• правона взаимный контроль;

• наличие ценной деловой идеи.

Особенно важно последнее условие. Франчайзинг эффективен только в том

случае, если бизнес-идея уже успела хорошо себя зарекомендовать. Если такой

идеи у фирмы нет, объявлять себя франчайзером бессмысленно.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта

Поддержка со стороны независимых посредников и кооперация с ними — ключе-

вой фактор успеха для достижения маркетинговых целей фирмы. Для обеспече-

ния кооперации фирма может воспользоваться двумя совершенно разными ком-

муникационными стратегиями: стратегией вталкивания и стратегией втягивания.

Третья возможность — использовать комбинацию этих двух стратегий.

Стратегии вталкивания

Коммуникационная стратегия вталкивания заключается в направлении основ-

ных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить

поддержку с их стороны: в приеме к продажам товаров определенных марок, в под-

держании минимального объема запасов, в демонстрации и выгодном расположе-

нии продукции на прилавках. Цель — наладить добровольную кооперацию, пред-

ложив привлекательные условия торговли, т. е. повышенную прибыль, оптовые

скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделе-

ние денежных средств на мероприятия по стимулированию сбыта, раздачу образ-

цов, проведение презентаций в магазинах и т. д. Важнейшими маркетинговыми

инструментами в этом случае становятся личная продажа и персональные кон-

такты. Основная работа ложится на плечи торговых представителей и мерчан-

дайзеров. В табл. 12.4 перечислены некоторые стимулы, с помощью которых фир-

ма может увеличить число участников своего канала сбыта.

Программа стимулирования неоценима при стремлении обрести поддержку

посредников. Чем больше их рыночная сила, тем сложнее эта задача. На рынках

с высокой концентрацией торговых фирм именно посредники диктуют условия

реализации товаров. Опасность стратегии, ориентированной исключительно на

вталкивание, состоит в том, что она лишает фирму встречных прав и ставит ее

в зависимость от посредника, который фактически контролирует доступ к рынку.

Единственная возможность для фирмы — применить систему прямого марке-

тинга, т. е. работать вообще без посредников. Это, однако, дорогостоящий вид

сбыта, так как фирма должна самостоятельно выполнять все дистрибьюторские

функции. Следует отметить, что новейшие разработки в области коммуникаци-

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 569

Таблица 12.4

Стимулы для мотивации торговых посредников [1]

Желаемый результат

Увеличенный объем закупок или

поддержание больших запасов

Интенсификация работы торгового

персонала

Более активное локальное продвижение

• местная реклама

• наглядная демонстрация товара

• внутримагазинное продвижение

Улучшенное обслуживание клиентов

Примеры стимулов

Большая прибыль, эксклюзивная территория,

поощрение за объем закупок, оптовые скидки,

обязательства по выкупу непроданного товара,

бесплатные поставки, помощь в оформлении

прилавков

Обучение торгового персонала, руководства,

программы стимулирования торговых работников

фирм-посредников

Совместная реклама, выделение средств на

рекламу, предоставление местным продавцам

макетов печатных объявлений, телевизионных

и радиороликов

Выделение средств на стимулирование сбыта

и расположение товара на прилавках

Различные указатели и фирменные прилавки,

демонстрации и презентации товара в магазинах

Программы обучения сервису, учебные пособия,

выгодные условия поставки запасных частей,

оплата расходов по гарантийному обслуживанию

онных технологий несколько облегчают эту задачу. О потенциале прямого, или

интерактивного, маркетинга мы поговорим в заключительном разделе этой главы.

Стратегии втягивания

Производитель, применяющий стратегию втягивания, фокусирует свои комму-

никационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою

продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, пред-

ставителей целевого сегмента. Целью коммуникации является формирование

стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Это необходи-

мо для того, чтобы товар «втягивался» рынком и потребители требовали от по-

средников наличия товара в продаже.

Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель дол-

жен тратить на рекламу в средствах массовой информации, стимулирование по-

требителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений ко-

нечного потребителя. Если такая политика окажется успешной, производитель

сможет оказывать влияние на участников канала сбыта, побуждая их реализовы-

вать пользующийся спросом товар. Ключевая цель стратегии втягивания, таким

образом, состоит в нейтрализации рыночной силы посредника, способного забло-

кировать доступ к рынку.

Компания Procter & Gamble обычно применяет стратегию втягивания при

выпуске на рынок новых товаров. Однако рекламная кампания (направленная

на потребителей) начинается только после того, как новый бренд будет почти

570 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

на 100% представлен в розничной сети. Само собой разумеется, такой резуль-

тат достигается только благодаря тому, что торговые представители P&G могут

продемонстрировать розничным торговцам планы рекламной кампании, ко-

торая будет сопровождать выход нового товара на рынок. Это побуждает про-

давцов сотрудничать с компанией.

Вообще говоря, для реализации стратегии втягивания требуются большие фи-

нансовые ресурсы. Средства необходимы в первую очередь на оплату имиджевых

рекламных кампаний, поэтому они представляют собой постоянные накладные

расходы. При использовании стратегии вталкивания затраты пропорциональны

объему продаж, а потому не столь отягощают компанию, особенно если речь идет

о маленькой фирме.

По существу, стратегию втягивания следует рассматривать как программу долго-

срочных инвестиций. Фирма стремится к созданию деловой репутации, или ма-

рочного капитала, в отношении корпоративной или иной торговой марки. Поло-

жительный имидж бренда — это актив для фирмы, а также лучший аргумент,

позволяющий обрести поддержку посредников.

На практике обе стратегии коммуникации используются одновременно. Труд-

но представить себе ситуацию, когда фирма не использовала бы стимулов для

мотивации посредников. По мере накопления маркетингового опыта ориентиро-

ванные на рынок компании все больше склоняются к активному брендингу и стра-

тегиям втягивания. Этому способствует и постоянное удорожание личных про-

даж. Так как средняя стоимость контакта торгового представителя с покупателем

продолжает расти, избирательность средств информации также повышается, что

ведет к удешевлению рекламных контактов.

Анализ сбытовых издержек

Сбытовые издержки определяются путем вычисления разницы между ценой еди-

ницы продукции, которую платит конечный пользователь, и ценой единицы про-

дукции, которую платит производителю первый покупатель. Таким образом, тор-

говая наценка характеризует добавленную стоимость, создаваемую каналом

сбыта. Если в процессе распределения участвуют несколько посредников, торго-

вая наценка является суммой наценок всех торговых компаний. Наценка кон-

кретного дистрибьютора равна разнице между ценой покупки и ценой продажи.

Если же канал сбыта состоит всего из одного дистрибьютора, оба определения

наценки совпадают.

Торговые наценки

Торговая наценка обычно выражается в процентах. Здесь часто возникают недо-

разумения, поскольку процент может исчисляться как от цены покупки (С), так

и от цены продажи (Р). Соответственно торговая наценка (D) может называться

надбавкой или скидкой к цене («дисконтом»). Правила преобразования этих ве-

личин приведены в табл. 12.5.

Предположим, розничный торговец закупает товар по цене £ 10 за единицу и про-

дает его по £20, т. е. его наценка составляет £10. Чему равна наценка розничного

торговца в процентах? Если считать от цены продажи, то: