Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 551

Вставка 12.1. Оптовые торговцы в фармацевтической промышленности

• Каким образом 350 фармацевтических лабораторий и 250 поставщиков

лекарственных препаратов могут быстро реагировать на потребности

22 тыс. французских аптек при условии, что ежедневно в стране прода-

ется 12 млн наименований медицинских товаров?

• Специально для этого французские оптовые торговцы покрыли всю тер-

риторию Франции сетью складов. В результате эти оптовики на сегод-

няшний день распространяют 81 % всех медицинских товаров. Оставши-

еся 19% доставляются напрямую в больницы (12%) и в аптеки (7%).

• Аптеки размещают заказы два раза в день при помощи электронных

средств связи. Заказанные препараты доставляются к полудню, до за-

крытия школ, либо на следующее утро, перед открытием аптеки. На вы-

полнение заказа у персонала есть не более двух часов.

Источник: «Le Monde», 16 марта 1993 г.

кими источниками поставок оптовики, как правило, формируют ассортимент из

нескольких наименований продукции родственных категорий. В пищевой про-

мышленности оптовые торговцы с полным циклом обслуживания испытывают

серьезную конкуренцию со стороны крупных розничных сетей, которые могут

выполнять оптовые функции самостоятельно. В ответ на это оптовики создают

добровольные сети — организованные оптовиками группы независимых рознич-

ных торговцев, совместно осуществляющих закупки и мерчандайзинг.

Розничные торговцы

Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно потребителям

для личного (т. е. некоммерческого) использования. Они принимают право соб-

ственности на реализуемые товары. Доход розничного торговца состоит из торговой

наценки — разницы между ценой, которую он устанавливает на продукцию, и той

суммой, за которую он эту продукцию приобретает. Существуют разные способы

классификации розничных торговцев. Традиционная классификация делит незави-

симых торговцев на три типа: розничные торговцы пищевыми товарами, специали-

зированные розничные торговцы и «кустарные» торговцы (пекари, мясники и т. п.).

Также можно классифицировать торговцев по объему предлагаемых услуг

(розничная торговля с самообслуживанием и с полным циклом) и по методам

работы (малая наценка/большой товарооборот или высокая наценка/малый то-

варооборот). Торговцы с низкой наценкой и большим оборотом конкурируют

главным образом за счет цен, в то время как розничные торговцы второго типа

концентрируются преимущественно на уникальном ассортименте, товарах осо-

бого спроса, сервисе и на престиже магазина. В большинстве стран Европы число

независимых розничных торговцев резко сократилось, чему прежде всего способ-

ствовала конкуренция со стороны крупных розничных сетей.

Интегрированный сбыт

С начала XX в. в системе сбыта произошли глубокие перемены. Кратко рассмот-

рим основные из них:

552 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Первое революционное изменение относится к 1852 г., когда в Париже был

открыт первый универмаг. Данная форма торговли содержала целый ряд

инновационных принципов: тут и широкий ассортимент товаров, и низкая

торговая наценка с быстрой оборачиваемостью, и маркировка/демонстра-

ция цен, и свободный вход, ни в коей мере не обязывающий посетителя со-

вершить покупку. На сегодняшний день наиболее известны такие универма-

ги, как Harrods (Лондон), Gaieties Lafayettes (Париж), Macy's (Нью-Йорк).

La Renascente (Милан) и др.

• Следующим поколением розничной торговли стали сети специализирован-

ных магазинов, располагающихся в торговых центрах на окраинах городов

или в пригородах, ближе к потребителям. Данная концепция основана на

ограниченном ассортименте и эффекте масштаба, обусловленном большими

объемами закупок.

• Следующее поколение составили так называемые популярные магазины.

Они предлагают товары по невысоким ценам, устанавливая низкую наценку

и надеясь на большой товарооборот, и предоставляют минимум услуг (на-

пример, сеть магазинов Prisunic во Франции и в Бельгии).

• Четвертым этапом эволюции стало появление супермаркетов — концепции

магазина, предполагающей самообслуживание и обеспечение всех потреб-

ностей клиентов в продуктах питания, бытовых и хозяйственных товарах.

В сущности, это концепция всех необходимых покупок за один визит. По-

степенно супермаркеты превратились в еще большие по площади магазины:

супермагазины, или гипермаркеты (например, Carre/оигъо Франции).

Концепция супермаркета пользуется в Европе огромным успехом, в особенно-

сти в секторе быстрооборачиваемых потребительских товаров. Эта формула тор-

говли характеризуется шестью управленческими правилами:

• Широкий ассортимент и большое разнообразие популярных товаров, что спо-

собствует большому объему покупок и быстрой оборачиваемости запасов.

• Низкие закупочные цены благодаря большим объемам закупок и рыночной

власти над поставщиками.

• Низкая наценка и низкие розничные цены.

• Динамичное продвижение для привлечения потребителей в магазин.

• Экономия на масштабе в физическом распределении (на транспортировке,

хранении и упаковке).

• Длительные отсрочки платежей (как правило, на 90 дней) при закупках то-

варов, обычно реализуемых в течение 15 дней, для накопления дополнитель-

ных финансовых ресурсов.

Благодаря этой формуле интегрированные торговые посредники приобрели

значительное конкурентное преимущество над независимыми розничными тор-

говцами. Сегодня ситуация меняется: у потребителей появляются новые ожида-

ния, а независимые торговцы предлагают новые концепции магазинов.

Новые продовольственные магазины-дискаунтеры

В настоящее время эволюция массовой розничной торговли проходит пятый

этап, характеризующийся появлением магазинов-дискаунтеров, среди которых

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта

553

в Западной Европе лидируют немецкие Aldi и Lidl (табл. 12.1). Данная система

розничной торговли отличается стабильно низкими ценами на весь ассортимент

товаров, что достигается за счет систематического контроля над издержками и по-

литики ограниченного сервиса.

Таблица 12.1

Доля продовольственных магазинов-дискаунтеров в Европе [11], [16]

Страна

Германия

Бельгия

Дания

Нидерланды

Испания

Великобритания

Франция

Италия

Доля, %

7,8

7,5

Перечислим основные особенности торговли по сниженным ценам, иногда на-

зываемой минимальным маркетингом, на примере магазинов Aldi:

• ограниченная торговая площадь (3-7 тыс. кв. футов в Великобритании, в сред-

нем 662 м

во Франции) [17];

• узкий ассортимент товаров (приблизительно 600 продуктовых линий) с одним

предложением в каждой товарной категории. Товары размещаются в круп-

ных упаковках на паллетах;

• приблизительно 70% ассортимента составляют частные торговые марки, или

бренды, «упакованные специально для Aldi»;

• цены, как правило, на 20-25% ниже, чем в средних и крупных магазинах;

• небольшое число (4 или 5) универсальных работников торгового зала;

• электронные кассовые машины не используются, кассиры помнят большин-

ство цен;

• оплата производится только наличными, кредитные карты не принимаются;

• полиэтиленовые пакеты предлагаются за плату, сами магазины часто пред-

ставляют собой модернизированные склады или кинотеатры.

Согласно исследованию LSA, во Франции торговля по сниженным ценам про-

цветает: в 1998 г. в стране было зарегистрировано свыше 2 тыс. магазинов-диска-

унтеров, а их доля рынка составляет от 6 до 7% и продолжает расти. Лидерство

держат немецкие сети Aldi и Lidl, за ними следуют Leader Price и Le Marche Dis-

count. Значительный рост магазинов-дискаунтеров наблюдается и в Великобри-

тании, где развиваются сети Aldi, Rewe (также немецкая) и Netto (Дания). Доми-

нируют на рынке сниженных цен британские сети Kwik Save и Lo Cost.

Агенты

Это функциональные посредники, не приобретающие право собственности на

товары, но организующие закупки или поставки от имени своих клиентов или

554 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

принципалов. Услуги агента оплачиваются как комиссионное вознаграждение,

размер которого зависит от объема покупок или продаж, В большинстве своем

агенты — это независимые предприниматели, представляющие интересы клиент-

ских организаций. К наиболее распространенным типам агентов относятся аген-

ты по импорту и экспорту, трейдеры, брокеры, представители фирм-производи-

телей. Последние обычно работают от лица нескольких компаний и предлагают

неконкурирующие, взаимодополняющие товары на эксклюзивной территории

внутреннего рынка или в других странах.

Специализированные сервисные компании

Специализированные сервисные компании — это коммерческие организации,

выполняющие другие дистрибьюторские задачи помимо закупки, продажи и пере-

дачи права собственности. С точки зрения фирмы это подрядчики, специа-

лизирующиеся на выполнении определенных сбытовых функций. Наибольшее

распространение получили такие типы специализированных компаний, как

транспортные агентства, складские агентства, рекламные агентства, фирмы, про-

водящие рыночные исследования, финансовые агентства, страховые компании

и т. д. Они включаются в маркетинговый канал по мере необходимости, а их услу-

ги оплачиваются в форме комиссионных или фиксированных гонораров.

В процессе сбыта участвует много различных организаций. Структура канала

зависит от того, как различные сбытовые функции распределяются между участ-

никами.

Конфигурации канала сбыта

Канал сбыта характеризуется числом промежуточных уровней, разделяющих

производителя и конечного пользователя. На рис. 12.3 представлено несколько

видов структур, применяемых для распространения товаров производственного

и потребительского назначения. Различают прямые и непрямые сбытовые системы:

• В системе прямого сбыта производитель продает свою продукцию непо-

средственно конечному пользователю, т. е. работает без посредников. Дан-

ную структуру также называют системой прямого маркетинга.

• В системе непрямого сбыта в движении товаров от производителя к конеч-

ному покупателю участвуют один или несколько посредников. В зависимо-

сти от числа промежуточных уровней непрямая система может быть «корот-

кой» или «длинной».

В сфере потребительских товаров преобладают длинные каналы распределе-

ния, включающие сразу несколько посредников. Обычно это оптовые и рознич-

ные торговцы. На рынках товаров производственного назначения каналы, как

правило, короче, особенно если покупатели известны и представляют собой круп-

ные организации. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем острее

стоит проблема контроля.

В большинстве рыночных ситуаций компании применяют несколько каналов

выхода на целевые сегменты. Делается это для того, чтобы «скопировать» одну

и ту же структуру с участием разных дистрибьюторов либо чтобы выйти на целе-

вые сегменты с различными покупательскими привычками. К примеру, многие

Глава 12, Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта

555

Рис. 12.3. Структура традиционной вертикальной маркетинговой системы

производственные компании обслуживают мелких заказчиков через дистрибью-

торов, а крупных — силами собственного торгового персонала.

Типы конкуренции между торговыми компаниями

Между участниками системы сбыта могут возникать разные типы конкуренции

(рис. 12.4):

• Горизонтальная конкуренция. Конкуренция между посредниками одного

типа на одном и том же уровне канала.

• Межвидовая конкуренция. Конкуренция между разными видами посредни-

ков на одном и том же уровне канала (самообслуживание и полное обслужи-

вание).

• Вертикальная конкуренция. Конкуренция между представителями разных

уровней канала, например между розничными торговцами, выполняющими

оптовые функции, и собственно оптовиками.

• Конкуренция между каналами. Конкуренция между разными системами

сбыта. Например, может существовать конкуренция между непрямым рас-

пределением через оптовых и розничных торговцев, с одной стороны, и пря-

мым маркетингом посредством адресной рассылки — с другой.

За последние 30 лет в сфере распределения произошли крупные изменения,

результатом которых стало усиление конкурентной борьбы между посредника-

ми. Наглядным примером этой эволюции может служить повсеместное распрост-

ранение вертикальных маркетинговых систем.

\ ^

556 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 12.4. Типы конкуренции между дистрибьюторами [22]

Факторы, влияющие на структуру канала сбыта

Выбор той или иной структуры сбытового канала во многом определяется рядом

ограничений, связанных с рыночными факторами и поведением покупателей, ха-

рактеристиками товара и компании. Данные факторы и их влияние на конфигу-

рацию канала сбыта приведены в табл. 12.2.

Характеристики рынка

Размер (емкость) рынка определяется числом потенциальных покупателей. Об-

щее эвристическое правило о связи между размером рынка и структурой канала

гласит: чем больше рынок, тем вероятнее потребность в посредниках. И наоборот,

чем рынок меньше, тем вероятнее, что фирма сможет отказаться от услуг посред-

Таблица 12.2

Факторы, влияющие на структуру канала сбыта

Влияющие факторы

Характеристики рынка

Большое число покупателей

Сильный географический разброс

Большие объемы покупок

Сезонный характер спроса

Характеристики товара

Скоропортящийся товар

Сложный товар

Инновационный товар

Тяжелый и громоздкий товар

Стандартизированный товар

Низкая цена единицы продукции

Характеристики компании

Большие финансовые возможности

Полный ассортимент

Необходимость контроля

Структура канала

прямой

***

*##

***

короткий непрямой

длинный непрямой

*#*

***

#**

***

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 557

ников и выполнять их функции самостоятельно. Кроме того, чем сильнее геогра-

фический разброс покупателей, тем сложнее и дороже обходится сбыт. При уве-

личении географической дисперсии потребителей вероятность использования

посредников возрастает, так как адекватное обслуживание в этом случае сопря-

жено с большими затратами.

Структура канала зависит и от поведения покупателей. Если потребители чаще

всего приобретают товар в небольших количествах и если спрос имеет сезонный

характер, имеет смысл воспользоваться каналом с несколькими посредниками.

Характеристики товара

Характеристики товара тоже влияют на структуру канала распределения. В слу-

чае со скоропортящимися товарами каналы должны быть как можно короче.

Сбыт тяжелых и громоздких товаров сопряжен с большими затратами на хране-

ние и транспортировку. Чтобы свести издержки к минимуму, фирма должна по-

ставлять такие товары грузовиками или контейнерами в ограниченное число

мест. Предпочтительна короткая структура канала.

Короткие каналы необходимы и в случае с технически сложными товарами,

требующими широкого послепродажного обслуживания и помощи в эксплуата-

ции. То же касается и инновационных товаров, требующих агрессивного продви-

жения на стадии внедрения на рынок. В этом случае короткий канал будет спо-

собствовать проведению мероприятий продвижения, направленных на принятие

товара потребителями, и контролю над ними. Длинные каналы, с другой стороны,

более уместны в отношении стандартизированной и дешевой продукции. В послед-

нем случае затраты на сбыт могут распределяться между многими другими това-

рами, распространяемыми с помощью посредников.

Например, трудно представить, что какая-либо компания — производитель

чипсов будет торговать своей продукцией напрямую. Только распределение

сбытовых издержек между большим ассортиментом товаров, реализуемых оп-

товыми и розничными торговцами, позволяет потребителям приобретать чип-

сы по низким розничным ценам.

На выбор канала влияет также широта ассортимента фирмы-производителя.

Производитель, выпускающий один-единственный товар, вынужден будет пользо-

ваться услугами оптовиков, тогда как производитель многих наименований про-

дукции может обратиться непосредственно к розничным торговцам. Один роз-

ничный торговец не может приобрести контейнер стиральных машин, зато может

закупить контейнер разной бытовой техники.

Характеристики компании

Основными переменными здесь являются размер и финансовые возможности

производителя. Как правило, крупные фирмы располагают большими финансо-

выми ресурсами и поэтому могут выполнять некоторые сбытовые функции само-

стоятельно, благодаря чему они становятся менее зависимыми от посредников.

Ряд функций распределения, такие как транспортировка и хранение, связаны

с постоянными издержками. Крупным компаниям проще справиться с такими

расходами. С другой стороны, в случае привлечения посредников затраты про-

порциональны товарообороту, так как услуги посредников оплачиваются в виде

\ 1

558 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

комиссии, которая определяется фактическим объемом продаж. Таким образом,

небольшие фирмы склоняются в сторону работы через посредников. В некото-

рых случаях вся продукция фирмы реализуется под торговой маркой розничного

торговца. Однако такая схема имеет недостаток, поскольку производитель нахо-

дится в полной зависимости от одного крупного продавца.

Следует учесть и другие факторы. Например, недостаток маркетингового опы-

та, необходимого для выполнения функций сбыта, может вынудить фирму обра-

титься за помощью к посредникам. Такое часто случается, когда фирма выходит

на новый (например, зарубежный) рынок. Высокотехнологичные компании, для

которых главное — инженерные способности менеджмента, часто поручают мар-

кетинг своей продукции дистрибьюторам. Производитель может выбрать как

можно более короткий канал просто потому, что он хочет контролировать сбыт

своей продукции, даже если это сопряжено с повышенными расходами.

Вертикальные маркетинговые системы

Если фирма выбирает непрямой канал распределения, между его участниками

должна существовать некоторая степень кооперации и координации (встав-

ка 12.2). Возможны две формы вертикальной организации: традиционные верти-

кальные структуры и координируемые вертикальные структуры, или вертикаль-

ные маркетинговые системы:

• В традиционной вертикальной структуре каждый уровень канала распреде-

ления существует независимо от других как самостоятельная организация,

стремящаяся максимизировать собственную прибыль, пусть даже в ущерб

общей эффективности канала. Это традиционный способ работы сбытовой

сети, когда ни один из участников канала не обладает контролем над осталь-

ными.

• В координируемой вертикальной структуре участники процесса обмена ве-

дут себя как партнеры и координируют свои действия с целью увеличения

рыночной силы, экономии производственных затрат и оказания максималь-

ного воздействия на рынок. При таком типе вертикальной организации один

из членов канала (производитель, оптовик или розничный торговец) берет

на себя инициативу по координации остальных.

Существует несколько форм вертикальных маркетинговых систем. Принято

различать корпоративные, контрактные (договорные) и административно регу-

лируемые вертикальные маркетинговые системы.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы

В корпоративной вертикально интегрированной маркетинговой системе коор-

динация и контроль над фирмой осуществляются благодаря тому, что последняя

принадлежит головной корпорации. Владеть и управлять другими элементами

канала может производитель, оптовик или розничный торговец. К примеру, соб-

ственные розничные магазины имеют такие фирмы, как Bata (обувь) и Rodier

(одежда). Впрочем, не всегда канал распределения контролирует производитель

(т. е. имеет место интеграция «вперед»). Возможна и интеграция «назад», когда

розничный или оптовый торговец владеет предприятиями, стоящими выше него

в канале распределения. Например, американские универмаги Sears и британские

Глава 12, Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 559

Вставка 12.2. Формы кооперации торговых посредников

Розничные кооперативы

Группы независимых торговцев создают собственные кооперативные се-

тевые организации. Обычно они договариваются о совместном осуществле-

нии закупок, т. е. фактически о ведении оптово-закупочной деятельности. Во

многих случаях розничные кооперативы также совместно осуществляют про-

граммы по рекламе, стимулированию сбыта и мерчандайзингу.

Добровольные сети, организуемые оптовиками

Оптовые торговцы организуют добровольные сети, предлагая розничным

торговцам заключать с ними договоры, согласно которым те обязуются стан-

дартизировать свои методы закупок и приобретать определенную долю запа-

сов у оптовика-организатора. Это повышает рыночную силу оптового торгов-

ца при его общении с производителями. Некоторые добровольные сети также

располагают общими фирменными магазинами.

Франчайзинговые системы

Франчайзинг — форма кооперации между двумя разными предприятиями,

при которой поставщик (франчайзер) дает дилеру (франчайзи) право прода-

вать товары, а взамен получает некоторое вознаграждение, например про-

цент от выручки. Франчайзер предоставляет франчайзи необходимое обору-

дование, помещения, управленческое ноу-хау и маркетинговую поддержку.

Франчайзи должен согласиться работать на условиях франчайзера.

Мелкооптовая торговля

Мелкооптовые торговцы выполняют закупочную и складскую функции для

розничных торговцев. Как правило, они поставляют товары импульсной по-

купки с коротким жизненным циклом (игрушки, книги, аудио- и видеозаписи),

избавляя розничных торговцев от необходимости иметь дело с незнакомой

продукцией. Мелкооптовые торговцы занимаются физическим обслуживанием

прилавков, следят за наличием рекламных материалов, ведут учет запасов.

Все, что требуется от розничного торговца, это торговая площадь и оборудо-

вание. Как правило, такие оптовики с ограниченным набором услуг работа-

ют по принципу консигнации. Розничный торговец получает в виде вознаграж-

дения некоторый процент от выручки.

Оптовые торговцы типа cash-and-carry

Торговцы типа cash-and-carry — это оптовики с ограниченным набором услуг,

клиенты которых платят за товар наличными и самостоятельно организуют

доставку либо оплачивают ее отдельно. Обычно посредник предлагает огра-

ниченный ассортимент товаров: продукты питания, строительные материалы,

электротехнические изделия, офисные принадлежности.

Marks & Spencer участвуют в уставном капитале нескольких производственных

фирм, являющихся крупными поставщиками продукции для их частных торго-

вых марок.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы

В контрактной вертикальной маркетинговой срстеме независимые фирмы, рабо-

тающие на разных уровнях канала распределения, координируют свои действия

посредством формальных договоров, в которых оговариваются права и обязанности

каждого партнера. Существуют три типа таких систем: розничные кооперативы,

\ 'Ч

560 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

организуемые оптовиками добровольные сети и франчайзинговые системы. В по-

следние годы наибольшей популярностью пользуется франчайзинг. Подробнее

о нем см. в следующем разделе.

Административно регулируемые вертикальные маркетинговые системы

В этом третьем виде вертикальных маркетинговых систем фирмы— участницы

канала координируют свою деятельность посредством неформального контро-

ля или влияния со стороны одного из участников (не являющегося собственни-

ком партнерских организаций и не связанного с ними договорными отношения-

ми). Влияние руководящей фирмы, чаще всего производителя, основано на ее

собственной репутации, репутации ее торговой марки или на управленческом

опыте. В качестве удачных примеров такой кооперации можно привести ком-

пании L'Oreal (косметика) и Procter & Gamble (в сфере моющих средств).

За последние 20 лет вертикальные маркетинговые системы стали доминиру-

ющим способом распределения в сфере потребительского маркетинга. Их можно

рассматривать как новую форму конкуренции, конкуренции между каналами,

в отличие от традиционной вертикальной конкуренции, когда соперничество

имеет место между представителями разных уровней одного и того же канала

(между розничными и оптовыми торговцами, производителем и оптовиками и т. д.).

Вертикальные маркетинговые системы позволяют устранить характерные для

традиционных вертикальных структур источники конфликтов и усилить марке-

тинговое воздействие на рынок.

Стратегии охвата рынка

Если производитель принимает решение распространять свою продукцию через

посредников, ему необходимо определить, сколько участников требуется на каж-

дом уровне канала, чтобы достичь как можно более высокого уровня проникнове-

ния на рынок. Существуют три основные стратегии охвата рынка:

• Компания Hollywood распространяет свою жевательную резинку везде, где

только можно: в продовольственных магазинах, табачных лавках, аптеках,

через торговые автоматы и т. д.

• Женская одежда марки «Pierre Cardin» продается в специально отобранных

магазинах, компания стремится быть представленной в тех магазинах, кото-

рые имеют хорошую репутацию.

• VAG (Volkswagen Audi Group) продает свои машины через сеть эксклюзив-

ных дилеров. За каждым дилером закреплена определенная территория, на

которой не может торговать другой дилер.

Hollywood применяет стратегию интенсивного сбыта, Pierre Cardin — стратегию

селективного

сбыта,

aVAG

—

эксклюзивного.

Оптимальная стратегия сбыта

кон-

кретного товара зависит от природы самого товара, от целей фирмы и от конкурент-

ной ситуации.

Классификация потребительских товаров

В сфере потребительских товаров выбор стратегии охвата рынка во многом опре-

деляется покупательскими привычками потребителей в отношении конкретного