Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров 541

• Безопасность — отсутствие опасности, риска, сомнений. Включает: физиче-

скую безопасность, финансовое и моральное спокойствие.

• Учтивость предполагает вежливость, уважительное отношение, предупре-

дительность и дружелюбность персонала, с которым контактирует клиент.

• Материальность включает в себя физические параметры услуги: помеще-

ние, внешний вид персонала, физические элементы услуги и т. д.

В какой-то мере этот список из десяти составляющих качества услуги можно

назвать избыточным [31, табл. 1, с. 47]. Каждая организация должна приспосо-

бить их к конкретной ситуации и установить стандарты качества, другими словами,

свои обязательства перед потребителями. Данные стандарты, или нормы, долж-

ны быть измеримы.

Авиакомпания Lufthansa недавно добавила в свое сервисное обещание стро-

ку: «Бизнесменам необходимо прибывать в пункты назначения, а не ждать».

На языке стандартов это означает следующее: «Пассажир должен ждать не

более 30 минут». В указанном обещании также «зашифрованы» нормы в отно-

шении регистрации багажа, времени полета, расписания и получения багажа

по прибытии [22, с. 99].

После того как стандарты будут определены, их необходимо довести до сведе-

ния и «привить» работникам компании.

Разработка стратегии тотального качества

Стратегия тотального качества — это унифицированный, интегрированный и си-

стематический подход к управлению качеством. Как мы видели, общее, или то-

тальное, качество — понятие многомерное. На первый взгляд оно состоит из двух

компонент: качества товара (эффективность, особенности, надежность) и каче-

ства сервиса (коммуникабельность, отзывчивость). Из рис. 11.13 можно также

увидеть, что тотальное качество зависит от различных функций, взаимодейству-

ющих между собой.

Р. Доминго высказывает мнение, что, в сущности, потребителю нужен не про-

сто высококачественный товар, а товар дешевый и к тому же предоставленный

вовремя или даже ранее намеченного срока. «Хорошо, дешево и быстро» — это

триада качества, цены и доставки. Под доставкой в данном случае понимается вся

сбытовая и коммуникационная деятельность, сопровождающая продажу товара

или услуги.

Наличие у компании высококачественного товара не позволяет говорить, что

в ней практикуется тотальное управление качеством, если ее цена высока или не-

конкурентоспособна либо если ее служба доставки работает медленно или плохо

организована. Эффективность мирового класса — это товар, продаваемый по низ-

кой цене и быстро доставляемый покупателю. Таково универсальное ожидание

любого потребителя любого товара или услуги в любой части света.

Резюме

Термин «инновация» имеет широкое значение, относясь к целому ряду возмож-

ных вариантов — от незначительных улучшений и до прорывных нововведений.

542

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 11.13. Компоненты тотального качества [12, с. 250]

Важно четко осознавать все многообразие инноваций и сопутствующие им рис-

ки. В частности, следует различать инновации, втягиваемые рынком, и иннова-

ции, вталкиваемые технологическим прогрессом. Исследования успехов и неудач

новых товаров показывают, что риск провала очень высок и что успех напрямую

зависит от качества управления процессом разработки нового товара, а не просто

от везения или ситуации, в которой находится фирма. Процесс разработки ново-

го товара состоит из трех стадий: (а) стадии идей (выработка и отбор); (б) стадии

концепции (разработка, проверка, анализ возможностей производства и сбыта);

(в) стадии вывода на рынок. В ориентированных на рынок компаниях этот про-

цесс происходит скорее параллельно, нежели последовательно, что обеспечивает

лучшую межфункциональную координацию. Стадия выработки концепции име-

ет принципиальное значение для изначальной ориентации на рынок, а также для

продуманного подхода к созданию экологически безопасного товара. В ходе биз-

нес-анализа проводится динамическая оценка экономической жизнеспособности

нового товара при разных маркетинговых программах, а также оценка риска но-

вого проекта. Ориентированная на рынок фирма стремится к тому, чтобы ее порт-

фель проектов всегда был сбалансирован. Портфельный анализ — полезный ин-

струмент идентификации приоритетных проектов. Под тотальным качеством,

с точки зрения покупателя, понимается степень соответствия воспринимаемой

эффективности товара ожиданиям покупателя. Качество — концепция многомер-

ная, а программа контроля качества заключается в установлении норм и стандар-

тов для каждой ее составляющей.

Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров 543

Вопросы и задания

1. Проведите морфологический анализ одного из следующих трех товаров: офис-

ное кресло, электрическая фритюрница, папка для хранения документов.

2. Вы отвечаете за выпуск на рынок нового электронного устройства автомати-

ческой записи телепрограмм, осуществляемой посредством системы кодов

(типа «Show-View»), Составьте письменное описание концепции товара для:

(а) доведения до рекламного агентства в виде творческого резюме; (б) про-

верки концепции на выборке домохозяек в возрасте от 40 лет, имеющих ви-

деомагнитофон.

3. Компания Agrifood специализируется на производстве и реализации заку-

сок-снеков. Каждый год она выводит на рынок несколько новых товаров под

своей торговой маркой. Жизненный цикл этого типа товаров можно опреде-

лить как всплеск кратковременной популярности с последующим пониже-

нием продаж и установлением стабильности в течение трех лет после выпуска.

Объем продаж за первый год в среднем составляет около 10 тыс. коробок (по

35 упаковок в каждой). В течение двух последующих лет продажи падают на

30% в год, а затем стабилизируются на достигнутом уровне. В зависимости

от продукта в 20 случаях из 100 объемы продаж в первый год могут быть на

20% выше или ниже среднего уровня. Рекламный бюджет первого года ра-

вен 10 млн, второго и третьего — по 3 млн. Розничная цена одной упаковки

составляет 90 франков (F), прямые издержки на единицу продукции — 33F.

Постоянные расходы на каждый новый товар равняются приблизительно

3 млн франков в год. Рассчитайте точки простой и глобальной безубыточно-

сти для периода в три года при условии, что целевая норма рентабельности

капитала составляет 10% при инвестициях в 50 млн франков. Как вы будете

оценивать риск выпуска нового товара для этой фирмы?

4. Приведите три примера товаров мировой новизны. Укажите базовые эле-

менты этих инноваций и типы рисков, с которыми сталкиваются выпуска-

ющие их фирмы.

5. В чем, по вашему мнению, заключаются преимущества и недостатки парал-

лельного и последовательного подходов к организации процесса разработки

нового товара?

6. Туристическое агентство Frontiers разработало различные концепции путевок

с учетом трех характеристик: вид отдыха, место и цена, каждая из которых име-

ет по три градации. Проверка этих концепций проводилась путем исследования

трех сегментов потенциальных клиентов: молодежи, семей и пожилых людей.

С помощью совместного анализа были определены следующие полезности:

Характеристики

Вид отдыха:

культурный

спортивный

свободный

Сегмент: молодежь

+0,10

+0,30

-0,40

Сегмент: семьи

-0,20

-0,10

+0,30

Сегмент:

пожилые люди

+0,20

-0,20

544

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Характеристики

Цены:

$4000

$8000

$10 000

Место:

море

горы

города

Сегмент: молодежь

+0,50

-0,10

-0,40

+0,10

-0,20

Сегмент: семьи

+0,40

-0,10

-0,30

+0.50

+0,10

-0,60

Сегмент:

пожилые люди

+0,30

-0,10

-0,20

-0.30

-0,10

+0,40

Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным качествам

услуги. Какой вариант вы бы предложили в качестве приоритетного для каждого

из сегментов? Можно ли разработать концепцию услуги, которая подойдет всем

трем сегментам?

Глава 12

ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ

РЕШЕНИЙ О КАНАЛАХ СБЫТА

На большинстве рынков физическая и психологическая дистанция между произ-

водителями и конечными пользователями такова, что эффективное согласование

спроса и предложения невозможно без участия посредников. Важность оптовых

и розничных фирм обусловлена тем, что производители не в состоянии самостоя-

тельно выполнять все функции распределения, необходимые в условиях свобод-

ного и конкурентного обмена, укладываясь при этом в разумные стоимостные

рамки. Для производителя привлечение посредников означает утрату контроля

над определенными функциями сбыта, так как фирма поручает сторонним орга-

низациям задачи, которые, в принципе, могли бы выполнять ее собственные служ-

бы маркетинга и продаж. Таким образом, с точки зрения фирмы решения о кана-

лах распределения относятся к разряду принципиально важных. Структура

канала распределения должна соответствовать стратегии фирмы, а также потреб-

ностям целевого сегмента. Построение такой структуры — важнейшее стратеги-

ческое решение, которое принимается нечасто и не допускает произвольных мо-

дификаций. В этой главе мы сперва рассмотрим решения о выборе структуры

каналов сбыта с точки зрения производителя (рис, 12.1), а затем проанализируем

стратегии позиционирования, применяемые в розничной торговле потребитель-

скими товарами.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• роли и функциях каналов сбыта в рыночной экономике;

• причинах использования каналов сбыта и выполняемых ими задачах;

• основных конфигурациях каналов распределения и структуре сбытовых из-

держек в каждой из этих конфигураций;

• различных стратегиях охвата рынка и коммуникации, доступных произво-

дителю;

• стратегических маркетинговых аспектах, с которыми сталкиваются совре-

менные предприятия розничной торговли;

• потенциале электронной коммерции и прямого маркетинга;

• альтернативных стратегиях выхода на зарубежные рынки.

Экономическая роль каналов сбыта

Канал сбыта — это структура, формируемая независимыми партнерами, участву-

ющими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промыш-

546

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 12.1. Стратегические решения по каналам сбыта

ленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. Эти-

ми партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи.

Каналы сбыта — организованные структуры, задача которых — содействовать

процессам обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между произ-

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 547

водителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они

необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях тор-

говли. Каналы сбыта создают полезность с точки зрения времени, пространства

и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения.

Функции сбыта

Сбытовые каналы выполняют множество функций, выгодных производителю,

потребителю или тому и другому. С точки зрения производителей, каналы рас-

пределения выполняют семь различных функций:

• транспортировка: перемещение товаров ближе к потребителям или про-

мышленным пользователям;

•

разделение

крупных

партий

на

более

мелкие:

предоставление товаров в

коли-

честве или объеме, наиболее соответствующем покупательским привычкам

потребителей;

• хранение: предоставление товаров в момент покупки или использования, что

отчасти избавляет производителя от необходимости хранить готовую про-

дукцию на собственных складах;

» сортировка: действия по созданию наборов взаимодополняющих товаров,

адаптированных для использования;

• контакты: установление персональных отношений с удаленными и много-

численными потребителями;

• информирование: сбор и распространение информации о потребностях рын-

ка, товарах и условиях торговли;

• продвижение: продвижение товаров посредством рекламы и стимулирова-

ния сбыта в местах покупок.

В дополнение к этим основным функциям посредники также осуществляют

кредитование, предоставляют гарантии, обеспечивают доставку, ремонт, обслу-

живание и т. д. Главная экономическая функция каналов распределения заклю-

чается в ликвидации несоответствия, существующего между спросом и предло-

жением.

Потоки распределения

В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонами — участни-

цами обмена возникают дистрибыоторские потоки. Часть из них направлена впе-

ред, к потребителю (права собственности, физические товары, продвижение),

часть — в обратном направлении, к производителю (заказы и оплата), третьи же

имеют двустороннюю направленность (информация). Всего в сбытовом канале

можно выделить пять основных потоков:

• поток прав собственности: переход нрава собственности на товары от одной

организации к другой;

• физический поток: физическое движение товаров от производителя к конеч-

ному пользователи};

• поток заказов: заказы от посредников из канала распределения направляют-

ся к производителю;

548 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• денежный поток: покупатели оплачивают счета продавцов через финансо-

вые учреждения;

• информационный поток: передача информации рынку и/или производите-

лю по инициативе производителя и/или посредников.

При формировании сбытовых каналов основной вопрос заключается не в том,

нужны ли эти функции и потоки, а в том, кто должен выполнять эти функции

и управлять потоками. Как функции, так и управление потоками распределения

могут быть сосредоточены в руках разных участников канала. Однако следует

определить, кто может осуществлять эти экономические функции наиболее эф-

фективно: производитель, посредник или потребитель.

Для чего нужны каналы сбыта?

От функций распределения невозможно отказаться, но их осуществление можно

поручить другим, более эффективным участникам канала. В сущности, все инно-

вации в системах распределения отражают открытие более эффективных спосо-

бов управления представленными выше экономическими функциями или пото-

ками. Посредники обладают различными инструментами, которые позволяют им

выполнять функции распределения с меньшими финансовыми затратами, чем

это мог бы сделать потребитель или производитель. Это особенно заметно в сфе-

ре потребительских товаров, так как в этом случае мы имеем дело с большим чис-

лом географически рассредоточенных потребителей.

Сокращение количества контактов

Чем больше партнеров в сбытовой системе, тем сложнее процесс обмена. Как по-

казано на рис. 12.2, в децентрализованной системе число контактов, необходимых

для поддержания взаимодействия всех партнеров по процессу обмена, намного

выше, чем в централизованной. Так, в случае с тремя производителями и пятью

розничными торговцами, закупающими продукцию каждого производителя, тре-

буется 15 межфирменных контактов. Если производитель работает с этими же тор-

говцами через одного оптовика, число необходимых контактов снижается до 8.

Таким образом, централизованная система с привлечением посредников более

эффективна, чем децентрализованная система, так как в первом случае требуется

меньше контактов для установления соответствия между спросом и предложе-

нием.

Экономия на масштабе

Группируя товары нескольких производителей, посредники могут выполнять

одну или несколько функций распределения более эффективно, чем сами изгото-

вители. Например, затраты на одного торгового представителя оптовой фирмы

распределяются между несколькими производителями, так что каждый из них

платит меньше, чем за содержание «эксклюзивного» агента.

Уменьшение функционального несоответствия

Закупая у производителей большие объемы продукции, храня ее и разбивая на

удобные для потребителей партии, оптовые и розничные торговцы дают произво-

дителям и их покупателям возможность экономить ресурсы. Вместо того чтобы

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта

549

Рис. 12.2. Количество контактов при разных системах сбыта

выпускать продукцию малыми партиями, по одной для каждого отдельного за-

казчика, производители могут пользоваться эффектом масштаба. Точно так же

их покупатели могут приобретать товары в небольших количествах, не «замора-

живая» капитал в крупных запасах.

Если какая-либо организация совмещает в себе две разные функции (напри-

мер, производство и сбыт) и оптимальные масштабы выполнения этих функций

различны, возникает опасность, что одна из них (или даже обе) не будут достигать

оптимального уровня выполнения. В этом случае увеличиваются затраты, а зна-

чит, и цены. Когда некоторые функции поручаются посредникам, затраты и цены

производителя снижаются.

Улучшение ассортимента

На уровне производителя номенклатура выпускаемой продукции во многом опре-

деляется технологическими аспектами, в то время как ассортимент востребо-

ванных потребителями товаров — ситуацией использования. Как правило, по-

требителям требуется ограниченное количество самых разнообразных товаров.

Роль посредников в том и состоит, чтобы создавать широкий ассортимент това-

ров, которые потребители могут приобрести в одном месте в ходе одной сделки.

РЧ -^

550 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Соответственно на поиски необходимых товаров потребителям приходится тра-

тить меньше времени и усилий. Такая же экономия усилий возникает и со сторо-

ны производителя. Например, производитель ограниченной номенклатуры ско-

бяных товаров мог бы открыть собственные магазины лишь в том случае, если бы

те были готовы аккумулировать достаточно широкий ассортимент данной про-

дукции — такой, которая обычно встречается в хозяйственных магазинах. В боль-

шинстве случаев оптовые торговцы скобяными изделиями выполняют эту ассор-

тиментную функцию более эффективно, чем индивидуальные производители.

Повышение качества обслуживания

Посредник ближе к конечным пользователям и поэтому может лучше разбирать-

ся в их потребностях и желаниях, а также адаптировать ассортимент к условиям

местного рынка.

Впрочем, превосходство посредников в том, что касается эффективности в ры-

ночной системе, не абсолютно. Отдельно взятый посредник существует в струк-

туре канала распределения лишь до тех пор, пока остальные партнеры по процес-

су обмена не видят другого, более рационального способа выполнения сбытовой

функции. Таким образом, вопрос о том, кто должен осуществлять различные ди-

стрибьюторские функции, — это вопрос относительной эффективности потенци-

альных участников.

Структуры каналов сбыта

Выбор структуры сбытового канала сводится к решению вопроса о том, какие

обязанности должны выполнять различные участники процесса обмена. С точки

зрения производителя, прежде всего необходимо решить, следует ли поручать

определенные сбытовые функции другим фирмам, и если да, то в какой степени

и при какой торговой конъюнктуре.

Типы посредников

В свою сбытовую сеть фирма может включить всего четыре категории посредни-

ков: оптовых торговцев, розничных торговцев, агентов и специализированные

сервисные компании.

Оптовые торговцы

Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, таким как

розничные торговцы, институциональные и промышленные покупатели (гости-

ницы, рестораны, строительные организации), но, как правило, не индивидуаль-

ным потребителям. Они приобретают право собственности на закупаемые това-

ры и могут быстро выполнять заказы, так как в большинстве случаев находятся

ближе к потребителям, чем производители. В этом смысле показателен пример

с организацией оптовой торговли в фармацевтической промышленности Фран-

ции (вставка 12.1).

Оптовые торговцы закупают большие партии товаров у производителей и в мень-

ших количествах перепродают их розничным торговцам. За счет работы с несколь-