Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров 521

522

Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• На какие свойства или характеристики товара потенциальные покупатели

реагируют положительно?

• Учитывая эти свойства, какие товары воспринимаются как конкурирующие?

• Какую нишу может занять новый товар, если принимать во внимание целе-

вой сегмент и позиции конкурентов?

• С помощью каких маркетинговых средств желаемая позиция может быть

достигнута наиболее эффективно?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходим детальный количественный посег-

ментный анализ потенциального рынка.

Разработка концепции «зеленого» товара

Повышенное внимание к защите окружающей среды стало сегодня непременным

условием успеха в любом виде бизнеса. Ответственная фирма должна оценивать

воздействие нового товара на окружающую среду не только на стадии разработки

концепции, но также на каждой стадии жизненного никла будущего товара — от

рождения до захоронения (см. гл. 2). Совершенствование существующих товаров

и разработка новых, отвечающих требованиям экологической безопасности

и ожиданиям потребителей, открывают множество возможностей для фирмы. Та-

кие возможности следует рассматривать заблаговременно, на самом раннем этапе

процесса разработки. Некоторые идеи, касающиеся производства «зеленых» то-

варов, представлены во вставке 11.3 [30, см. гл. 5].

ВСТАВКА 11.3. КОНЦЕПЦИЯ «ЗЕЛЕНОГО ТОВАРА»: ИДЕИ ДЛЯ РАЗРАБОТ-

ЧИКОВ [30]

• Используйте меньше упаковочных материалов, а производство упаков-

ки поручайте субподрядчикам.

• Облегчите упаковку или откажитесь от нее вообще.

• Концентрируйте продукты.

• Используйте крупные упаковки.

• Разрабатывайте многоцелевые товары.

• Используйте продукты переработки.

• Сохраняйте природные ресурсы, естественную среду и вымирающие виды

животных.

• Снижайте энергопотребление своей продукции.

• Максимизируйте безопасность своих товаров для потребителей и окру-

жающей среды.

• Создавайте более долговечные товары.

• Создавайте товары и упаковку, которые можно использовать повторно

или перерабатывать.

• Проектируйте товары с учетом возможностей переработки, повторного

использования и ремонта.

• Организуйте сбор продукции для переработки.

• Создавайте товары, допускающие безопасное захоронение или сжигание.

• Создавайте компостируемые товары.

Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров

523

При применении концепции «зеленого», или экологически чистого, товара сле-

дует быть осторожным. Фирма должна уметь научно обосновывать свои заявле-

ния относительно экологической безопасности продукции, причем в отношении

всего ее жизненного цикла. Это не всегда просто сделать, так как, во-первых,

понятие экологической безопасности относительно, а во-вторых, воздействие раз-

личных товаров и материалов на природную среду еще до конца не изучено.

Согласно проведенному во Франции исследованию, активными борцами за

безопасность окружающей среды можно считать 33% потребителей [34]. Входя-

щие в это число лица стараются не покупать продукцию компаний с сомнитель-

ной экологической репутацией. По сравнению с остальными потребителями, они

более склонны к приобретению «зеленых» товаров. По данным другого, амери-

канского, исследования, такие потребители в среднем платят на 4,6% больше за

товары, в экологической чистоте которых они уверены [30, с. 43]. Размер сегмен-

та активистов «зеленого» движения постепенно растет.

Проверка концепции

Проверка концепции — первое мероприятие в процессе разработки нового това-

ра, требующее от фирмы не только временных, но и иных ресурсов. На этом этапе

концепция нового товара представляется определенным образом подобранной

группе целевых пользователей, а затем проводится оценка их реакции.

Концепция товара может быть описана двумя способами: нейтрально, когда не

предпринимается попытка «продать» товар, или в виде пробной рекламы, пред-

ставляющей концепцию в виде реально существующего товара. Первый способ

проще, к тому же он защищен от неизбежного и неуправляемого воздействия кре-

ативного элемента, присущего любому рекламному обращению. Преимущество

рекламы, с другой стороны, состоит в том, что она точнее воспроизводит покупа-

тельскую атмосферу, в которой предстоит находиться будущему товару, а потому

более приближена к реальности.

Ниже приводятся два описания, характеризующих «нейтральную» и «реклам-

ную» формы проверки концепции нового сиропа для десертов.

Вашему вниманию предлагается новый сироп для десертов, изготовленный

из фруктов и помещенный в аэрозольную упаковку. Предлагаются четыре

вида сиропов: клубничный, вишневый, абрикосовый и красносмородиновый.

Сироп может использоваться вместе с тортами, пудингами и замороженными

десертами.

Представляем вам новый изысканный фруктовый сироп для десертов в удоб-

ной аэрозольной упаковке. Мы предлагаем вам четыре вида, из которых вы

можете выбрать любой: клубничный, вишневый, абрикосовый и красносморо-

диновый сироп. С этими сиропами вы сможете предложить своей семье вкус-

нейшие торты, пудинги, замороженные и прочие десерты.

ДЛЯ оценки концепции собирается группа из 20-50 чел., принадлежащих раз-

ным социально-демографическим группам. Участникам демонстрируются

слайды или видеоролики с новой концепцией, после чего их просят ответить на

вопросы наподобие тех, что представлены в табл. 11.10.

Очевидно, что самый главный из этих вопросов тот, который связан с наме-

рением совершить покупку (вопрос № 5). Оценка положительных намерений

524 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Таблица 11.10

Ключевые вопросы при проверке концепций новых товаров [23, с. 325]

1. Осознаете ли вы преимущества нового товара? Насколько вы доверяете данным

характеристикам?

2. Нуждаетесь ли вы в таком товаре? Позволяет ли он вам избавиться от каких-либо проблем,

удовлетворить какую-либо потребность?

3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши текущие потребности товары?

4. Соответствует ли стоимость товара его ценности?

5. Купите ли вы этот товар (определенно, да; вероятно; вряд ли; определенно, нет)?

6. Какие категории потребителей могли бы использовать данный товар и в каких объемах?

(т. е. суммарное количество ответов «определенно, куплю» и, «вероятно, куплю»)

ниже 60% от общего числа респондентов считается недостаточной (во всяком слу-

чае в сфере потребительских товаров).

Прогностическая ценность заявленных намерений совершить покупку

Интерпретировать результаты проверки концепции следует с осторожностью,

особенно если речь идет о совершенно новом товаре. Объясняется это следующи-

ми причинами. Потребителей просят выразить свою заинтересованность в изде-

лии, которое они никогда не видели и не использовали. Во многих случаях это не

позволяет человеку определить, нравится ему новый товар или не нравится. Огром-

ное число разработок получало на стадии проверки концепции средние оценки,

а на деле пользовалось ошеломительным успехом. И наоборот, проверки концеп-

ций позволили избежать дорогостоящих ошибок.

Оценка намерений совершить покупку не всегда является лучшим показате-

лем истинной убежденности респондентов в том, что предлагаемая им новинка

способна решить проблему или удовлетворить существующие потребности. При

этом сами намерения однозначно являются важнейшим фактором успеха. В «ла-

бораторной» ситуации респонденты могут выражать готовность к покупке про-

сто из любопытства, или из стремления показать свою готовность идти в ногу

с техническим прогрессом, или из стремления к разнообразию. В связи с этим

оценки намерений, как правило, оказываются завышенными по сравнению с ре-

альными объемами покупок.

Для решения этой проблемы Э. Таубер предлагает руководствоваться резуль-

татами проверки концепций, полученными при измерении осознаваемых потреб-

ностей, а также заинтересованности в покупке [40]. Используя восемь концепций

новых товаров, исследователь поставил эксперимент, позволивший определить,

что практически все респонденты, считавшие, что товар решает проблему или

удовлетворяет невосиолненную потребность, относились положительно к покуп-

ке новинки. В то же время значительное число респондентов, выразивших наме-

рение совершить покупку, не верили в то, что товар может решить проблему или

удовлетворить потребность. Данное наблюдение позволяет сделать следующий

вывод: завышение намерений в отношении покупки может быть обусловлено

простым любопытством, желанием попробовать новый товар, однако изъявление

этого желания вовсе не означает, что он будет постоянно использоваться. Следо-

Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров 525

вателыю, учет данных о покупательских намерениях при принятии решений о вы-

пуске новых товаров может приводить к ошибочным прогнозам объемов регуляр-

ного потребления этих новинок.

Более надежный способ оценки того, будет ли товар регулярно использоваться

в дальнейшем, состоит в следующем. Решение необходимо принимать исходя из

числа людей, дающих утвердительный ответ на вопросы о том, намереваются ли

они совершить покупку и убеждены ли они в том, что новый товар решает пробле-

му или удовлетворяет существующую потребность.

В качестве иллюстрации Э. Таубер приводит скорректированные оценки наме-

рений совершить покупку (табл. 11.11). Как мы видим, в этом случае оценки вось-

ми концепций существенно отличаются от оценок, полученных на основании од-

них лишь положительных намерений относительно покупки.

Таблица 11.11

Интерпретация намерений совершить покупку нового товара

Концепции новых товаров

Сводная оценка намерений:

процент респондентов, имеющих намерение приобрести

покупки

Скорректированная оценка намерений:

процент респондентов, выразивших желание приобрести

товар и убежденных в его новизне

Степень убежденности:

процент убежденных респондентов среди выразивших

намерение приобрести товар

Совместный анализ

Могут применяться и более сложные методы проверки концепций, в том числе

совместный анализ, с успехом применяемый в течение последних нескольких лет

[19]. Данный подход выгодно отличается от других, позволяя проследить влия-

ние основных характеристик концепции товара на предпочтения потребителей.

Если оценивать одну лишь общую реакцию на концепцию, такая информация те-

ряется. Основные принципы совместного анализа уже рассматривались в гл. 4,

а в гл. 6 мы приводили конкретный пример его применения.

Относительно проверки концепции совместный анализ позволяет ответить на

следующие вопросы:

• Какова полезность или ценность различных характеристик концепции това-

ра с точки зрения целевой группы?

• Какова относительная важность каждой характеристики товара?

• На какие компромиссы между двумя или более характеристиками товара го-

товы пойти потенциальные покупатели?

• Чему равна доля предпочтений различных концепций товара, каждая из ко-

торых отражает специфическую совокупность характеристик?

Полученные данные представляют собой ранжирование предпочтений разных

концепций (комбинаций характеристик). Эти данные используются в одном из

526 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

алгоритмов совместного анализа, в результате чего на выходе устанавливаются

частичные полезности каждого компонента концепции товара для каждого от-

дельно взятого респондента.

С точки зрения маркетингового аналитика, совместный анализ позволяет по-

лучить несколько важных результатов:

• Выбор лучшей концепции, т. е. комбинации компонентов концепции с наи-

высшими полезностями.

•

Информацию о положительной или отрицательной полезности любого изме-

нения характеристик концепции. Это позволяет выбрать наиболее привле-

кательные компромиссы из всех компонентов концепции.

• Информацию об относительной важности каждого компонента.

• Возможность перестроить сегменты потребителей в соответствии со схоже-

стью реакции респондентов на проверяемые концепции.

На основе этих результатов аналитик может выработать альтернативные сце-

нарии и для каждого из них определить долю предпочтений.

Нарынксис товаров производственного назначения проблемы проверки концеп-

ций, как правило, менее очевидны, потому что потребности клиентов в этом слу-

чае выражены более точно. Кроме того, респондентами являются профессиона-

лы, для которых анализ компромиссных решений — вполне привычная задача.

На деловых рынках совместный анализ находит самое разнообразное примене-

ние. Один из интересных примеров использования совместного анализа в компа-

нии Clarke Equipment приводится в [5].

Пример проверки концепции

Рассмотрим следующий пример, позволяющий увидеть, как применяется метод

совместного анализа. Изучается концепция нового спрея для волос, предназна-

ченного для продажи на бельгийском рынке и обладающего следующими харак-

теристиками:

• Дизайн упаковки. Рассматриваются два варианта дизайна: уже имеющийся

и новый.

• Описание товара: «спрей для моделирования прически», «спрей сильной

фиксации для волос» или «фиксирующий спрей».

• Цена. Предлагаются три уровня цен: 109, 129 и 149 бельгийских франков.

• Ассортимент. Товар может продаваться отдельно или с одноименными ге-

лем, муссом и кремом для моделирования прически.

• Торговая марка. Три варианта названия: А, Б или В.

Все эти переменные дают нам 108 возможных концепций товара (2x3x3x2x3).

С помощью неполного сбалансированного факториального плана мы можем умень-

шить число концепций до 18. При этом сохраняется вся существенная информа-

ция о каждой характеристике, но теряется информация о взаимосвязях третьего

и более высокого уровней. Для оценки частичных полезностей проводится ре-

грессионный анализ. Наличие или отсутствие характеристик товара на каждом

уровне описывается с помощью двоичных переменных (1 и 0). Кривые средних

полезностей, построенные по результатам опроса выборки респондентов, изобра-

жены на рис. 11.6.

Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров

527

Рис. 11.6. Пример совместного анализа: спрей для волос [35]

В результате мы видим, что потребители очень чувствительны к торговой мар-

ке и что они явно предпочитают марку Б остальным. Можно установить также,

что ценовая эластичность спроса составит -0.81. Кроме того, очевидно, что потре-

бители отдают предпочтение новому дизайну упаковки. Что касается описания

товара, то респонденты продемонстрировали очень низкую чувствительность

к этому атрибуту. Возможно, они не до конца осознали важность предложенных

описаний [35].

На основании полученных результатов можно разработать альтернативные

сценарии выпуска нового товара на рынок и оценить вероятный уровень приня-

тия его концепции.

Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ

Итак, концепция товара разработана и утверждена топ-менеджментом. Теперь

очередь за отделом маркетинга: специалисты должны дать количественную оцен-

ку возможности рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые

528 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

программы. Для этого необходимо составить прогнозы объемов продаж и сфор-

мулировать цели проникновения на рынок при разных объемах маркетингового

бюджета. Кроме того, в пределах установленного для планирования периода не-

обходимо оценить экономическую жизнеспособность нового товара, а также риск

всего предприятия.

Прогнозирование объема продаж

Первое, что необходимо сделать, — это составить прогноз продаж на первые три

года реализации товара. От этой величины будет зависеть весь последующий ана-

лиз. Главный вопрос — на какой объем продаж или долю рынка может рассчиты-

вать новый товар при разном объеме маркетинговой поддержки, учитывая, что

прогноз совокупного объема продаж в целевом сегменте известен? К ответу на

этот вопрос можно подойти по-разному, для чего применяются экспертные оцен-

ки, анализ экономической целесообразности и методы пробного маркетинга:

• Экспертные оценки базируются на внутренней маркетинговой информаци-

онной системе, а также на опыте, суждениях и информации, неформально

аккумулированных в фирме, В основе этих накопленных знаний лежат све-

дения о продажах прошлых периодов, информация от дистрибьюторов и тор-

гового персонала, сравнения с конкурирующими товарами и т. д.

• Исследование возможностей направлено на сбор недостающей информации,

проводящийся методом полевых исследований (прямых интервью с потен-

циальными пользователями, дистрибьюторами, розничными торговцами

и т. д.). Помимо всего прочего, оцениваются намерения относительно совер-

шения покупок. На основе полученных оценок составляется прогноз сбыта.

• Пробный маркетинг позволяет наблюдать за поведением покупателей в ре-

альных условиях. В ходе пробного маркетинга можно получить данные о ко-

личестве пробных и повторных покупок и на их основе составить первые

прогнозы продаж. Альтернативы пробному маркетингу — «опытная эксплу-

атация» на дому у отдельных пользователей, пробный маркетинг в мини-

группах, лабораторные эксперименты и вывод товара на региональный ры-

нок (см. [44, гл. 14]).

Данные методы не являются взаимоисключающими и могут применяться па-

раллельно, особенно если велики неопределенность и степень новизны товара

(рынка) для фирмы. Независимо'от выбранного подхода отдел маркетинга дол-

жен определить целевой объем продаж и оценить, сможет ли фирма продать до-

статочное количество товара для получения необходимой прибыли.

Типичные кривые объемов продаж

Динамика продаж товара во времени зависит от типа продукта: либо это товар

разовой покупки, либо товар длительного пользования, либо товар постоянного

спроса.

• В случае с товарами разовой покупки кривая объема продаж сперва стабиль-

но растет, достигает максимума, а затем, по мере сокращения числа потенци-

альных покупателей, постепенно убывает. Основной переменной, таким обра-

зом, является уровень охвата рынка.

Глава 11, Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров 529

• В случае с товарами длительного пользования совокупный спрос можно раз-

делить на две составляющие: спрос, обусловленный первыми покупками,

и спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования. Первая со-

ставляющая зависит от времени и определяется переменными дохода. Вто-

рая составляющая спроса определяется степенью технического, экономиче-

ского или морального износа товара.

• Покупки товаров постоянного спроса можно разделить на две категории:

первые (пробные) и повторные. Количество покупателей, приобретающих

товар впервые, вначале растет, а затем, по мере того как большинство потен-

циальных потребителей испытают продукт, сокращается. Повторные покупки

имеют место, если товар соответствует ожиданиям некоторой группы поку-

пателей. Впоследствии они становятся лояльными потребителями, а кривая

совокупного объема продаж принимает вид горизонтальной линии. В дан-

ной категории товаров лучшим индикатором удовлетворенности рыночным

предложением можно считать объем повторных покупок.

Типичные кривые пробных, повторных и суммарных продаж товаров постоян-

ного спроса изображены на рис. 11.7.

Прогнозирование с помощью потребительских панелей

В случае с товарами постоянного спроса для декомпозиции (см. гл. 5) и прогнози-

рования доли рынка можно воспользоваться теоремой Парфитта-Коллинза [32].

Необходимые данные обычно собирают в ходе исследования группы потребите-

лей. Как уже отмечалось выше, долю рынка можно разделить на три составля-

ющие:

• Уровень проникновения торговой марки на рынок определяется как общий

объем пробных покупок, т. е. процент покупателей, совершивших пробную

покупку за период времени ί. Данная величина сначала растет, а впослед-

ствии, по мере убывания числа неохваченных потенциальных покупателей-

новичков, довольно быстро стабилизируется.

Рис. 11.7. Типичные кривые пробных и повторных продаж

530 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Уровень повторных покупок показывает, какая часть покупателей, совершив-

ших пробную покупку, приобретают товар снова. Достигнув определенного

числа покупок, данный коэффициент стабилизируется.

• Уровень интенсивности покупок показывает, как соотносятся объем покупки

изучаемой марки и средний объем покупки в товарной категории в целом.

Здесь следует различать активных, умеренных и неактивных покупателей

(в зависимости от объема покупок) товаров изучаемой категории.

Ожидаемая доля рынка вычисляется путем умножения этих трех величин.

Предположим, что уровень проникновения составляет 34% и что уровень по-

вторных покупок равен примерно 25%. Если средний объем покупки товара из-

учаемой марки равен среднему объему покупки по товарной категории в целом,

ожидаемая доля рынка будет равна

34% х 25% х 1,00

8,5%.

В случае с сегментированными рынками ожидаемые доли рынка рассчитыва-

ются для каждой группы потребителей. От типа покупателя может зависеть, на-

пример, уровень интенсивности покупок. Он может достигать 1,20 для активных

и 0,80 для неактивных покупателей. Предполагаемая доля рынка в этих случаях

будет равна 10,2 и 6,8% соответственно.

Такой прогноз доли рынка несложно составить уже спустя несколько месяцев

после выпуска нового товара на рынок. Этот метод позволяет также оценивать

влияние рекламы и стимулирования сбыта на размер рыночной доли. Подробнее

эта проблема рассмотрена в конструктивной работе Дж. Парфитта и Дж. Кол-

линза [32].

Ни один метод не позволяет дать абсолютно точной оценки будущего объема

продаж. По этой причине рекомендуется получение нескольких оценок — от ми-

нимальных до максимальных, — чтобы можно было оценить степень риска, свя-

занного с выпуском нового товара.

Процесс принятия товара потребителями

План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае,

если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей.

В целом данный процесс можно представить в виде нескольких этапов, которые

последовательно проходит потребитель (табл. 11.12).

Процесс принятия инновации в том виде, в каком он описан Э. Роджерсом [36]

и Т. Робертсоном [37], очень похож на рассмотренный в гл. 5 (табл. 5.1) процесс

обучения, а также на модель Р. Лавиджа и Г. Штейнера [25], часто применяемую

при анализе эффективности рекламы. Как видно из табл. 11.12, принятие нового

товара проходит шесть стадий.

1. Знание: потребитель узнает о существовании товара. На этой стадии важную

роль играют информирующая реклама и устные коммуникации.

2. Осмысление: основаное на знании и понимание потребителем того, что пред-

ставляет собой товар и какие функции он выполняет.

3. Отношение: как было сказано в гл. 5, отношение, или установка, — это спо-

собность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой-