Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 10. Стратегический план маркетинга

491

Управленческие

функции

Бездефектное

производство

Быстрый и надежный

ремонт

Финансы

Большой денежный

поток

Высокая

прибыльность

Доступность

кредитов

Доступность

капитала

Низкий уровень

задолженности

Высокий коэффи-

циент оборачиваемо-

сти материальных

запасов

Отсутствие долго-

срочной задолжен-

ности

Высокая рентабель-

ность капитала

Эффективное

выставление счетов

Использование

кредитования

покупателей

Администрирование

Квалификация

персонала

Достаточная обеспе-

ченность персонала

всем необходимым

Стратегическое,

привлекательное

расположение офиса

Низкие администра-

тивные расходы

Хорошее послепро-

дажное обслужива-

ние покупателей

Хорошие программы

обучения персонала

Оценка

2 3 4

492

Часть III. Развитие стратегии, ориетированной на рынок

Управленческие

функции

Современное офис-

ное оборудование

Системы офисной

автоматизации

Эффективная

обработка заказов

Технология

Быстрая разработка

новых товаров

Современная

технология

Инженерное ноу-хау

Патенты на изделия

Патенты на техноло-

гические процессы

Высокая креатив-

ность НИОКР

Налаженное управ-

ление НИОКР

Большой бюджет

НИОКР

Эффективность

НИОКР

Оценка

ЧАСТЬ IV

ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ

УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

Глава 11

ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ

РЕШЕНИЙ О ВЫПУСКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ

Цель настоящей главы состоит в анализе концепций и процедур, с помощью ко-

торых фирма реализует стратегию разработки новых товаров. В основе всех стра-

тегий развития лежат перегруппировка, диверсификация и инновации (нововведе-

ния). В быстро изменяющейся среде компания должна постоянно пересматривать

направление своей деятельности, т. е. принимать решения о прекращении выпуска

одних товаров, модификации других и выпуске новых. Эти решения крайне важ-

ны для выживания компании. В их принятии участвует не только отдел марке-

тинга, но и остальные функциональные службы. В этой главе будут рассмотрены

способы организации взаимодействия различных функциональных служб, уча-

ствующих в разработке новых товаров. Сделано это будет таким образом, чтобы

минимизировать риск, который может возникнуть в ходе инновационного про-

цесса. Опубликованные недавно результаты одного из глобальных исследований

инноваций показывают, что эпоха спада 1990-х гг. закончилась и что инновации

имеют стратегическое значение для роста компаний [26].

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• природе, рисках и факторах успеха инноваций;

• организационной процедуре процесса разработки нового товара; ,.

• методах генерирования идей;

• методах отбора идей;

• этапах разработки маркетингового плана вывода нового товара на рынок;

• концепции портфеля проектов;

• характеристиках качества с точки зрения покупателя.

Оценка риска инновационной деятельности

Под термином «новый товар» понимается целый ряд инноваций: от незначительных,

таких как изменения существующего изделия, до крупнейших, как, например, вы-

пуск совершенного лекарственного препарата с предшествующими этому выпуску

годами исследований и разработок. Очевидно, что эти два случая сопряжены с риска-

ми совершенно разных уровней, это приводит к необходимости точно определять

все многообразие инноваций и возможных рисков. Рассмотрев составные элементы

инновации, мы познакомим вас с различными классификациями нововведений,

а также с основными факторами успеха и неуспеха новых товаров.

Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров 495

Стратегическая роль инноваций

Решения о выпуске новых товаров трудны и рискованны, однако они имеют

принципиально важное значение для существования и развития фирмы. В свете

ускорения технологических изменений эти решения становятся особо актуаль-

ными. В 1995 г. средняя доля продаж, приходящаяся на новые и усовершенство-

ванные товары, запущенные в производство в течение последних пяти лет, соста-

вила 45% [33]. В случае с высокотехнологичными товарами этот показатель еще

выше, кроме того, он постоянно растет:

1976-1981 гг.: 33%

1981-1986 гг.: 40%

1986-1990 гг.: 42%

1990-1995 гг.: 45%

Прибыль компаний во многом зависит от новых товаров. Исследование, про-

веденное Ассоциацией разработки и управления новыми товарами, показало:

В 1990 г. за счет разработанных собственными силами товаров, выпущен-

ных на рынок в течение последних пяти лет, фирмы получали в среднем 23,2%

прибыли. Ожидается, что процент прибыли от разработок 1990 — 1994 гг. будет

еще выше и составит 45,6% [33, с. 285].

В 1999 г. в ходе исследования, проведенного американцами, было установлено, что

общая прибыльность 17 успешных инноваций, появившихся на рынке в 1970-х гг.,

составила в среднем 56%. Сравним эти данные с другими: средняя прибыльность ин-

вестиций за последние 30 лет по всем американским компаниям равняется 16% [13].

Конечно, сделанные в США наблюдения не обязательно могут быть отнесены

напрямую к европейскому рынку, однако это не умаляет их значимости. В табл. 11.1

представлены любопытные данные об абсолютных и относительных расходах на

НИОКР в ведущих мировых компаниях.

Компоненты инновации

В гл. 2 мы упомянули о различии между изобретением и инновацией. Последняя

была определена как оригинальное внедрение концепции, открытия или изобре-

тения. Согласно П. Баррейру [2, с. 10], можно выделить три составляющие ново-

введения (см. вставку 11.1):

• Потребность, которую необходимо удовлетворить, или функция (функции),

которую необходимо выполнить.

• Концепция объекта или совокупности объектов, посредством которых будет

удовлетворяться потребность, другими словами, «новая идея».

• Входящие ресурсы, состоящие из совокупности имеющихся знаний, а также

из материалов и доступных технологий, посредством которых концепция

реализуется на практике.

Связанный с инновацией риск обусловлен двумя факторами:

•

Степенью оригинальности и сложности концепции, которая определяет приня-

тие новинки рынком и издержки перехода для пользователя (рыночныйриск).

• Степенью технологической новизны концепции, которая определяет ее тех-

ническую осуществимость (технологический риск).

496 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Таблица 11.1

Мировые лидеры в области исследований и разработок

Компания

General

Motors

Ford Motors

Siemens

IBM

Hitachi

Toyota

Matsushita-

Electric

Daimler-Benz

Hewlett-

Packard

Ericsson

Telefon

Lucent

Technologies

Motorola

Fujitsu

NEC

Asea Brown

Boweri

El du Pont de

Nemours

Toshiba

Novartis

Расходы на

НИОКР,

£ млрд

4,98

3,85

2,75

2,62

2,35

2,11

2,03

1,91

1,87

1,86

1,84

1,67

1,65

1,63

1,61

1,58

1,55

1,54

Расходы на

НИОКР, %

от объема

продаж

4,9

4,1

7,6

5,5

5,9

3,7

5,7

4,6

7,2

14,5

11,5

9,2

7,8

7,0

8,5

5,8

6,1

11,8

Компания

NTT

Volkswagen

Intel

Hoechst

Bayer

Sony

Northern

Telecom

Johnson &

Johnson

Bell Canada

Philips

Roche

Honda Motor

Pfizer

Microsoft

Boeing

Glaxo Wellcome

Alcatel Alsthom

Robert Bosch

Расходы на

НИОКР,

£ млрд

1,54

1,49

1,43

1,35

1,34

1,32

1,30

1,24

1,22

1,21

1,17

1,15

1,11

1,10

Расходы на

НИОКР, %

от объема

продаж

3,7

3,9

9,4

7,7

7,2

5,2

13,9

9,5

8,8

5,3

15,5

4,7

15.8

16,9

4,2

14,4

6,8

7,0

Источник: The Department of Trade and Industry, IHT, 4-5 July (1998).

К этим присущим любой инновации рискам стоит добавить степень осведом-

ленности фирмы о рынке и технологии (стратегический риск).

Довольно часто продукт называют новым лишь потому, что он является тако-

вым для фирмы, в то время как он может не представлять новизны для потребите-

лей. Соответственно важно различать новый вид продукции и инновацию. Новый

продукт не обязательно является инновацией.

Согласно отчету Службы маркетингового наблюдения, потребителям на вы-

бор по-прежнему предлагается огромное количество новых товаров: продуктов

питания, лекарств, косметических товаров и т. д. Современные темпы выпуска

новых товаровнарынок(в 1998 г. — 25 181, в 1997 г. — 25 261 новинка) намного

Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров

497

Вставка 11.1. Два примера составляющих нововведения

• Горнолыжный подъемник

- Потребность: избавление от долгого и утомительного процесса подъ-

ема по снежному склону.

- Концепция: подъем посредством тягового троса с сиденьями.

- Технология: механика.

• Проблема вибрации в воздухе

- Потребность: устранение вибраций, влияющих на работу электронного

оборудования самолета.

- Концепция: покрытие с мелкими ячейками.

- Технология: гибкая металлическая оплетка.

превосходят уровень 1987 г. (тогда на рынке появилось 14 254 новых изделия).

Однако процент действительно инновационных товаров минимален. Оригиналь-

ными можно было назвать всего 5,9% товаров, появившихся на свет в прошлом

году, и примерно столько же — годом раньше («Marketing News», март 1999 г.).

Подлинная инновация — это товар, услуга, концепция, предлагающая новое реше-

ние проблемы покупателя, — более эффективное по сравнению с существующими

решениями конкурентов или содержащее новую либо дополнительную функцию.

Типология инноваций

Существуют четыре критерия, по которым можно классифицировать инновации:

(а) степень новизны для фирмы; (б) природа инновационной концепции; (в) про-

исхождение инновации; (г) изменение в поведении пользователя инновации.

Степень новизны для фирмы

Компании необходимо оценить степень новизны инновации, поскольку именно эта

новизна определяет (по крайней мере частично) конкурентоспособность фирмы

или ее конкурентный потенциал. Как показывает табл. 11.2, чем дальше компа-

ния вторгается на новую территорию, тем выше стратегический риск. Можно вы-

делить следующие четыре уровня риска при выпуске нового товара:

Таблица 11.2

Оценка степени новизны инновации для фирмы [4]

Новизна товара

для фирмы

Высокая

Низкая

Новизна рынка для фирмы

низкая

Новые для фирмы товары

Существующие потребители

Новая продуктовая линия

Модернизированные товары

Существующие потребители

Следующее поколение —

усовершенствованные товары

высокая

Новые для фирмы товары

Новые группы потребителей

Стратегия диверсификации

Усовершенствование

существующих товаров

Новые группы потребителей

Расширение существующих

продуктовых линий

498

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается

на свои отличительные характеристики.

• Новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий характер,

а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау фирмы.

• Известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех за-

висит от технического ноу-хау фирмы.

• Новый рынок, новый товар: риски суммируются, имеются основания для стра-

тегии диверсификации.

Когда мы говорим о новизне товара, необходимо различать товары «мировой

новизны» и товары, «новые для фирмы». В литературе предлагается следующая

типология, основанная на результатах исследования 700 компаний и 13 тыс. новых

товаров производственного и потребительского назначения [4]:

Товары «мировой новизны» 10%

Товары, новые для фирмы 20%

Расширение существующих продуктовых линий 26%

Усовершенствованные/модернизированные версии существующих товаров 26%

Репозиционированные товары 7%

Товары с более низкой себестоимостью 11 %

Обратите внимание, насколько низок процент действительно новых товаров

(10%). Большинство инноваций (70%) представляют собой линейные расширения

или модификации существующих изделий.

Природа инновации: технологическая или организационная

Вторая классификация инновации учитывает природу новой идеи. По этому прин-

ципу инновации делятся на коммерческие и технологические.

Технологическая инновация так или иначе связана с физическими характеристика-

ми товара. Это может быть использование нового производственного процесса

(флотационное стекло), новых ингредиентов (металлокорд в покрышках), нового

первичного материала (пенополиуретан), полностью новые продукты (композит-

ные материалы), новые изделия (компакт-диск), новые физические формы това-

ра (растворимый кофе) или сложные новые системы (высокоскоростной поезд).

Технологические инновации предполагают обращение к точным наукам

в промышленной практике. Рождаются такие инновации, как правило, в лабо-

раториях или отделах исследований и разработок. Некоторые из них отлича-

ются огромной науко- и капиталоемкостью (ядерная промышленность, авиа-

космическая промышленность), некоторые требуют меньших затрат капитала

(потребительская электроника). С точки зрения потребителя, технологиче-

ская инновация является неотъемлемой частью самого товара.

Организационная, или коммерческая, инновация связана в основном со способа-

ми организации, сбыта и коммуникации в процессе коммерциализации товара

или услуги. Например, сюда можно отнести новый внешний вид (дизайн) товара,

Глава 11, Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров 499

новый канал сбыта (сайт Amazon.com), новое средство рекламы (реклама в Интер-

нете), новую комбинацию эстетичного и функционального (часы «Swatch»), но-

вую упаковку (компактная бутылка «Evian»), новую систему оплаты (карты

«Proton»), новый способ продажи («Caddy Home»).

Как мы видим, коммерческая инновация связана со всем, что относится

к движению товара от производителя к конечному пользователю. Такие иннова-

ции требуют обращения к гуманитарным наукам. В этом смысле инновация

имеет исключительно организационный характер и не имеет прямого отноше-

ния к научно-техническому прогрессу. Для коммерческой инновации важны

не столько финансовые ресурсы, сколько такие факторы, как воображение,

креативность и ноу-хау.

Чаще всего эти инновации требуют очень небольших затрат капитала и техноло-

гий. Встречаются, однако, коммерческие инновации, требующие больших финан-

совых расходов, например установка компьютеризированной банковской системы.

Следует отметить, что граница между указанными типами инноваций весьма

условна, т. е. технологические инновации иногда обусловливают появление ин-

новаций коммерческих.

Например, прогресс в области информационных технологий привел к по-

явлению кредитных карт, положивших начало революции в системах оплаты

и торговли.

Возможен и обратный процесс: определенные организационные изменения при-

водят к технологическим инновациям. Например, повсеместное распространение

самообслуживания в торговле послужило толчком для создания систем сканиро-

вания и автоматизированного банковского обслуживания.

Технологические инновации считаются более «тяжелыми», поскольку они требу-

ют больше финансовых средств и сопряжены с более высоким риском. Коммерче-

ские инновации, как правило, «легче» и менее рискованны, однако и воспроизвести

такие новинки проще.

Источники инновации: фирма или рынок

Как уже отмечалось в гл. 1, существуют инновации, втягиваемые спросом, т. е. на-

прямую отвечающие имеющимся потребностям, и инновации, вталкиваемые

технологическим

прогрессом,

т. е. возникающие в

результате

деятельности

НИОКР.

Данная классификация в равной мере относится и к технологическим, и к органи-

зационным инновациям.

В гл. 1 уже отмечалось, что следует различать втягиваемые и вталкиваемые ин-

новации, поскольку они предполагают совершенно разные стратегии маркетинга.

Исходящие от рынка инновации требуют маркетинга отклика, а проталкиваемые

технологическим прогрессом инновации — маркетинга предложения, или креатив-

ного маркетинга. Последние нередко оказываются прерывистыми инновациями,

удовлетворяющими невыраженные явно потребности потенциальных пользовате-

лей. В этом случае перед операционным маркетингом стоит задача создания рыноч-

ного спроса. По этой причине данный вид инноваций считается более рискованным.

Обобщая американский и европейский опыт в сфере инноваций, прежде всего

в промышленном секторе, можно сделать вывод о том, что:

500 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

во многих отраслях промышленности около 60 — 80% успешных товаров раз-

рабатываются в ответ на рыночные потребности и спрос. При этом доля ин- , .

новаций, вталкиваемых технологическим прогрессом, составляет 20 — 40%.

Инновации, «втягиваемые» потребителями, обычно характеризуются более

высоким темпом роста объемов продаж [42, с. 23].

Эти наблюдения показывают, что главными источниками успеха товаров служат

клиентские потребности и спрос.

Сами по себе исследования и разработки ничего не стоят, они должны быть

востребованы рынком. Инновационные фирмы —• не те, которые выпускают

лучшую с технологической точки зрения продукцию, а те, которые знают, что

можно продать [Э. Мэнсфилд. «Business Week», 8 июня 1976 г.].

Таким образом, проактивная стратегия должна не только включать в себя

НИОКР, но и быть строго ориентированной на рынок. Это принципиальное

условие успешной разработки новых товаров.

Прерывистые инновации

Прерывистая инновация — это товар или услуга, влекущие за собой существенные

изменения предлагаемых потребителям выгод и поведения потребителей в отно-

шении использования продукта. Применение новинки требует, чтобы потребители

тем или иным образом прервали, изменили прежнюю стратегию поведения.

В табл. 11.3 инновации классифицированы в соответствии с количеством: (1) тех-

нологических изменений в самом товаре; (2) изменений в поведении пользовате-

лей. С учетом этих критериев можно выделить следующие четыре типа инноваций:

• Технологические улучшения повышают функциональность товара, не затраги-

вая поведение пользователя. К этой категории относятся такие инновации,

как расширения продуктовой линии, модернизированные или усовершен-

ствованные изделия (более дешевые, простые, миниатюрные, быстрые, простые

в использовании).

• Технологические разрывы — инновации, представляющие собой крупные из-

менения в технологиях, но не требующие сколько-нибудь существенных пе-

ремен в потребительских или пользовательских привычках, как, например,

в случае с факсимильными аппаратами и компакт-дисками.

• Организационные разрывы — инновации с небольшими технологическими

изменениями, тем не менее требующие иного поведения пользователей

(табл. 11.4). В качестве примера можно назвать сортировку отходов (темная или

прозрачная стеклотара, пластиковые бутылки, бумага, картон, элементы пита-

ния и т.д.).

Таблица 11.3

Природа и происхождение инноваций

Природа инновации

Технологическая

Коммерческая

Происхождение инновации

рынок

Экологически чистые продукты

«Cash and carry»

фирма

Компакт-диск

Магазины игрушек Toys «/?» Us