Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 10. Стратегический план маркетинга •-_ 471

Анализ ценовой политики

Цена — единственный элемент маркетинга-микс, приносящий доход. Кроме того,

цена является самым очевидным фактором на рынке и может легко сравниваться

с ценами конкурентов.

Вопросник 10. Анализ ценовой политики

• Чему равна ценовая эластичность первичного спроса?

• Чему равна ценовая эластичность нашего собственного спроса или доли

рынка?

• Чему равны «максимальные приемлемые» для рынка цены на товары наших

марок?

• Каков уровень воспринимаемой ценности товаров наших марок в стоимост-

ном выражении?

• Как соотносятся наши цены с ценами прямых конкурентов?

• Значительно ли различается чувствительность к ценам у потребителей из

разных сегментов?

• Какова наша политика в плане снижения цен и скидок?

• Конкурентоспособны ли наши цены на европейском рынке, если перевести

их в евро?

• Какой тип корректировки цены необходим для выхода на европейский рынок?

Важно помнить, что цена — детерминирующий фактор стратегии позициони-

рования торговой марки и что она должна соответствовать остальным элементам

маркетинга-микс.

Цели и программы

В результате проведенного анализа руководство фирмы получает необходимые

данные, позволяющие принимать решения, от которых зависит достижение той

или иной цели. Далее приоритетные цели фирмы формулируются как операци-

онные программы действий.

Определение целей

Фирмы ставят перед собой разные цели, но все они могут быть объединены в две

группы: маркетинговые и немаркетинговые цели:

• Немаркетинговые цели изложены в изложении (заявлении о) миссии. Они

представляют систему ценностей компании вообще и поэтому применяются

в отношении всех рыночных действий.

• Маркетинговые цели делятся на три типа в зависимости от того, к чему или

кому они относятся: к продажам, прибыли или клиентам. Данные цели опре-

деляются для каждого товарного рынка или сегмента в отдельности.

Цели (по продажам) сбыта

Цели (по продажам) сбыта — это степень влияния, которой фирма «хочет» до-

стичь на определенном товарном рынке. Это не просто «прогноз» того, что может

произойти в будущем. Напротив, это активное, а не пассивное заявление о буду-

472

Часть III. Развитие стратегии, ориетированной на рынок

идем положении компании. Цели (по продажам) сбыта могут быть представлены

в денежных единицах, натуральных показателях или показателях доли рынка.

Несколько примеров таких целей приведены в табл. 10.3.

Таблица 10.3

Примеры целей, ориентированных на продажи

•

Достичь совокупной выручки от реализации (объема продаж) в размере $2 млн 150 тыс.

к концу 1999 г.

Расширить долю рынка дистанционного обучения менеджменту до 20%

Достичь объема продаж в размере 150 тыс. единиц товара в год

• Цели, касающиеся выручки от реализации (т. е. объема продаж в стоимост-

ном выражении), в наибольшей мере отвечают потребностям систем бухгал-

терского и финансового учета. Однако стоимостные показатели могут недо-

стоверно отражать реальную ситуацию, если в них не учтена инфляция,

а также изменения ассортимента. К таковым можно отнести, например, из-

менения доли дорогостоящих товаров в общем объеме продаж в разные пе-

риоды времени.

• Объемы продаж в натуральном выражении являются наилучшим индикато-

ром при том условии, что единица измерения будет едина для всех. Напри-

мер, на рынке прохладительных напитков объем продаж принято измерять

в упаковках (коробках, поддонах). Вопрос в том, сколько бутылок вмещает

одна коробка: 12 или 18? Требуется перевод в «литровый эквивалент». На

многих рынках приемлемой натуральной единицы измерения просто не су-

ществует. Так, на рынке страховых услуг объем продаж можно измерять ко-

личеством проданных полисов, однако это не самый лучший индикатор эф-

фективности сбытовой деятельности.

• Доля рынка, как было сказано в гл. 6, представляет собой лучший индикатор

положения фирмы по отношению к конкурентам. Кроме того, в «объемных»

отраслях, где присутствует эффект опыта, большая доля рынка предполага-

ет преимущество над конкурентами по издержкам.

Данные о продажах — важнейший элемент прогноза прибылей и убытков. В лю-

бом случае цели сбыта должны быть переведены в финансовые термины.

Цели, относящиеся к прибыли

Маркетинг, как и все прочие функциональные службы фирмы, должен нести от-

ветственность за получение прибыли. Включение в план маркетинга формаль-

ных целей, касающихся прибыли, побуждает маркетологов учитывать затратную

сторону предлагаемых целей сбыта. Примеры целей, относящихся к прибыли,

приведены в табл. 10.4.

Постановка целей, касающихся прибыли, требует тесной межфункциональной

координации внутри фирмы. Будущую прибыль невозможно определить без уче-

та взаимосвязи издержек и объема производства, а также ограничений в виде име-

ющихся мощностей. Если речь идет о новом товаре, который еще только предсто-

ит выпустить на рынок, то в дополнение к производственным и маркетинговым

Глава 10. Стратегический план маркетинга 473

Таблица 10.4

Примеры целей, относящихся к прибыли

• Получить к декабрю 1999 г. чистую прибыль до уплаты налогов в размере $150 тыс.

• Достичь среднего уровня возврата инвестиций (ROI), равного 15%, в течение следующих

пяти лет

• Добиться валовой прибыли в размере $350 тыс. к концу финансового года

затратам необходимо учесть инвестиции в основные средства и оборотный капи-

тал. Что касается маркетинговых расходов на реализацию предполагаемой стра-

тегии, то их необходимо тщательно проанализировать, чтобы определить, каким

должен быть вклад в достижение целевого объема продаж и/или расширение

доли рынка. Более подробно взаимосвязи различных управленческих функций

были рассмотрены на рис. 1.2.

Цели в отношении потребителей

Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений о позициони-

ровании. Они описывают тип того поведения или отношения потребителей к тор-

говым маркам, который был бы наиболее желателен для фирмы. Примеры целей,

касающихся потребителей, приведены в табл. 10.5.

Таблица 10.5

Примеры целей в отношении потребителей

• К концу 1999 г. добиться для торговой марки А уровня осведомленности (спонтанной

известности) среди потребителей в возрасте от 15 до 25 лет, равного 60%

• К концу 1999 г. увеличить уровень повторных покупок торговой марки А среди

потребителей в возрасте от 15 до 25 лет на 20%

• Позиционировать торговую марку А в сознании потребителей с наибольшим доходом

как относящуюся к продукции высшей категории качества

Цели в отношении потребителей важны постольку, поскольку они служат от-

правными точками для разработки стратегий коммуникации и поддержания вы-

бранной идеи позиционирования.

Интеграция целей

Ф. Котлер предлагает начинать с финансовых целей, из которых затем выводить

цели, касающиеся продаж и потребителей [14, с. 99]:

Например, если компания ставит перед собой цель $ 1 800 000, а целевая при-

быль составляет 10% от объема реализации, ее объем продаж должен соста-

вить $18 млн. Если компания устанавливает среднюю цену в $260, необходимо

реализовать 69 230 единиц товара. Если ожидается, что объем продаж; отрасли

составит 2,3 млн единиц товара, то доля рынка компании должна составлять

3%. Чтобы сохранить такую долю рынка, компания должна поставить опреде-

ленные задачи по информированию потребителей, сбытовому охвату и т. д.

Таким образом, цепочка рассуждений имеет следующий вид:

474 Часть III. Развитие стратегии, ориетированной на рынок

• определяется будущая чистая прибыль;

• определяется объем выручки, необходимый для достижения этого резуль-

тата;

• берется средняя отпускная цена компании и выводится требуемый объем

продаж (в натуральном выражении);

• берется ожидаемый уровень первичного спроса в базовом сегменте и рас-

считывается соответствующая доля рынка;

• зная целевую долю рынка, можно поставить цели, относящиеся к сбыту

и коммуникации.

Соответствующие маркетинговые цели могут быть сформулированы следу-

ющим образом:

• достичь определенного объема продаж, что означает увеличение на х про-

центов по сравнению с предыдущим годом;

• это требует продажи х единиц товара, что соответствует доле рынка в у про-

центов;

• определить уровень осведомленности (спонтанной известности) о торговой

марке, необходимый для достижения целевой доли рынка, а также соответ-

ствующий процент намерений покупателей совершить покупку в целевом

сегменте;

• рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

• поддерживать среднюю отпускную цену.

На практике эта логичная и на первый взгляд простая процедура реализуется

с трудом, так как требует глубоких знаний функциональных связей между долей

рынка и ценой, долей рынка и сбытом, долей рынка и известностью марки и т. д.

Главное достоинство данного подхода состоит в том, что он однозначно показы-

вает, какая информация требуется для качественного маркетингового планиро-

вания.

Характеристики правильно выбранных целей

Правильно выбранные маркетинговые цели должны обладать следующими ха-

рактеристиками. Они должны быть: (а) четкими и лаконичными, без длинных

фраз и сентенций; (б) представлены в письменном виде для упрощения коммуни-

кации и обеспечения их неизменяемости во времени; (в) относиться к определен-

ному периоду времени; (г) выражаться в измеримых показателях; (д) соответ-

ствовать общим целям компании; (е) быть достижимыми, но при этом требовать

приложения усилий; (ж) указывать конкретные результаты в определенных об-

ластях, таких как выручка от реализации, прибыль, поведение или отношение

потребителей [20, с. 80-82].

Кроме того, необходимо однозначно распределить обязанности, составить ка-

лендарные графики и установить предельные сроки.

Выбор стратегического пути

Сформулировать цель — это только полдела. Нужно также знать, как ее достичь,

потому что одна и та же цель может достигаться совершенно по-разному.

Глава 10. Стратегический план маркетинга

475

Например, увеличить выручку от реализации на 10% можно, повысив отпуск-

ную цену, или увеличив совокупный спрос путем снижения цены, или рас-

ширив долю рынка, не изменяя цену, но увеличив интенсивность рекламы

и стимулирование сбыта.

Очевидно, что все эти альтернативные меры не равнозначны. Эффективность

каждой из них зависит от рыночной и конкурентной ситуации. Соответственно

фирма, руководствуясь общими стратегическими принципами (см. гл. 9), должна

составить программы действия для каждого обслуживаемого сегмента.

Если стратегическое намерение фирмы — сохранить достигнутую рыночную

позицию в текущем сегменте с существующими товарами, то тогда в рамках стра-

тегии защиты рыночной позиции она может предпринять следующие альтерна-

тивные меры:

• модифицировать товар или услугу, например добавить новые функции или

изменить упаковку либо возобновить позиционирование товара посред-

ством концептуальной рекламы;

• усилить сбытовую, дистрибьюторскую и сервисную сеть;

• проводить «повышающее» или перенаправленное стимулирование сбыта;

• использовать защитное ценообразование в виде «связанных» или премиаль-

ных цен.

Если цель заключается в дополнении, совершенствовании или расширении

ассортимента товаров, альтернативными стратегиями расширения продуктовой

линии могут быть:

• заполнение пробелов в существующей продуктовой линии;

• выпуск новых товаров для необслуживаемых сегментов в смежных видах

бизнеса;

• систематическое создание новых брендов для охвата всего рынка;

• приобретение компании с дополняющей продуктовой линией;

• субподрядное производство дополнительной линейки товаров с последу-

ющей продажей под торговой маркой компании;

• создание совместного предприятия с целью разработки и производства но-

вой продуктовой линии.

Если целью является международное развитие путем экспорта существующих

товаров на зарубежные рынки, то фирма может выбрать следующие действия:

• сотрудничество с независимой международной торговой компанией;

• поручение всех операций сети агентов-экспортеров;

• создание дистрибьюторской сети или сети агентов-импортеров на целевых

рынках;

• приобретение зарубежной компании в том же секторе экономики;

• создание совместного предприятия для выхода на защищенный зарубежный

рынок.

Эти альтернативные стратегии могут требовать использования совершенно

разных ресурсов, как финансовых, так и человеческих. Поэтому фирма должна

тщательно оценить возможность осуществления того или иного стратегического

плана.

476

Часть III. Развитие стратегии, ориетированной на рынок

Изложение стратегии

Изложение стратегии — это формулировка выбранных стратегических альтерна-

тив. Оно призвано показать, «как» будут достигаться поставленные перед биз-

нес-единицей цели. Изложение стратегии определяет не только последующее

маркетинговое планирование, но и деятельность производственной, финансовой

и исследовательской служб фирмы. Оно является отправной точкой, ориентиром

для всех последующих этапов планирования. Изложение стратегии должно со-

держать описание:

• целевых сегментов рынка;

• позиционирования по отношению к прямым конкурентам;

• требований к продуктовой программе (товарному ассортименту);

• каналов сбыта: прямых, непрямых и пр.;

• ценообразования и структуры цен;

• личных продаж;

• рекламы и стимулирования сбыта;

• послепродажного, гарантийного, сервисного и т. п. обслуживания;

• маркетинговых исследований.

По объему изложение стратегии не должно превышать двух-трех страниц тек-

ста. К этому моменту высшее руководство фирмы должно еще раз рассмотреть и

окончательно утвердить цели.

Критерии выбора стратегической альтернативы

При выборе стратегии следует руководствоваться простыми правилами, заим-

ствованными из военного искусства:

• Осуществимость: оцените квалификационные и ресурсные ограничения.

• Сила: всегда стремитесь иметь численное преимущество.

• Концентрация: избегайте распыления усилий.

• Синергия: обеспечивайте координацию и согласованность действий.

• Приспособляемость: будьте готовы отреагировать на неожиданные события.

• Бережливость: избегайте пустой траты дефицитных ресурсов.

В ситуации, которая сложилась в 1990-х гг., упреждающее мышление пред-

ставляется динамичным упражнением, требующим приспособляемости и гибко-

сти [8].

Разработка маркетинговой программы

Будущий объем продаж товара зависит от интенсивности и постоянства операци-

онных маркетинговых усилий. Поддержка каждого товара в портфеле фирмы

должна быть, во-первых, точно сформулирована, во-вторых, отражена в финан-

совых терминах в плане прибылей и убытков.

Альтернативные маркетинговые программы

При разработке маркетинговой программы менеджер по товару или торговой

марке должен определить объем использования каждого ключевого инструмента

Глава 10, Стратегический план маркетинга

477

маркетинга-микс, т. е. цены, рекламы, визитов торговых представителей к поку-

пателям, мероприятий по стимулированию сбыта и т. д. Поскольку эти инстру-

менты частично взаимозаменяемы, бренд-менеджер может установить, насколько

точка безубыточности зависит от различных комбинаций переменных марке-

тинга-микс. Чаще всего поступают следующим образом: формулируют исходную

программу, а затем анализируют последствия различных сценариев. В качестве

иллюстрации рассмотрим следующий гипотетический случай:

Прямые издержки на единицу нового товара (С) равны £10; годовые амор-

тизационные расходы вместе с долей накладных расходов (F) составляют

£38 тыс. Руководство считает, что нижний предел цены (Р) составляет £16, верх-

ний — £24 и что наименьший размер бюджетов на рекламу (S) и личную прода-

жу (V) может равняться £10 тыс., а наибольший — £50 тыс. Таким образом, мы

получаем восемь комбинаций.

Точка безубыточности определяется как функция указанных элементов мар-

кетинга-микс по формуле:

В нашем примере точка безубыточности зависит от цены товара и затрат на

маркетинг:

На рис. 10.2 представлено восемь альтернативных маркетинговых программ

и соответствующие точки безубыточности. Например, в нервом случае мы полу-

чаем:

Каждый маркетинг-микс (комплекс маркетинга) представляет собой один из

полюсов маркетинговой стратегии. Они различаются не только значениями точки

безубыточности, но и чувствительностью целевого рынка к каждому элементу

маркетинга-микс:

• Например, микс 1 представляет собой распространенную стратегию уста-

новления низкой цены и экономии на продвижении. Такая стратегия приме-

нима, если потребители очень чувствительны к цене, располагают достаточной

информацией о существующих на рынке торговых марках и не реагируют на

психологические приемы.

• Микс 4 — это стратегия низкой цены и активного продвижения. Ценовая

политика здесь та же, что и в случае микса 1, только она подкреплена масси-

рованной рекламой и стимулированием сбыта. Фирма оказывает максималь-

ное маркетинговое давление, что теоретически должно обеспечить большой

объем продаж. Однако и безубыточный уровень в этом случае заметно выше.

При такой стратегии фирма создает высокие барьеры входа на рынок.

478 Часть III. Развитие стратегии, ориетированной на рынок

Рис. 10.2. Минимальный объем продаж как функция маркетинга-микс [13, с. 44]

• Микс 5 предполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение

и обычно применяется, когда рыночная конъюнктура благоприятствует про-

давцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную при-

быль, так как точка безубыточности очень низка (4143 единицы товара).

Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цене

и что репутация бренда достаточно высока и говорит сама за себя, т. е. не

нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьеров

для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и от-

сутствие больших расходов на коммуникации.

• Микс 8 говорит о том, что фирма активно продвигает свой товар и устанав-

ливает на него высокую цену; данная стратегия чаще всего применяется на

рынке, где потребители чувствительны к рекламе, учитывающей психологи-

ческий момент, и качеству. Интересно, что точка безубыточности в этом слу-

чае примерно соответствует миксам 1 и 8. Однако ввиду повышенной цены

и больших расходов на продвижение микс 8 обещает большие прибыли (или

убытки) в случае отклонения от точки безубыточности в ту или иную сторону.

Остальные миксы (2,3, 6 и 7) представляют собой вариации на те же темы с той

лишь разницей, что они позволяют сопоставить эффективность рекламы и сти-

Глава 10. Стратегический план маркетинга

479

мулирования сбыта. В этих случаях мы имеем дело с коммуникационными стра-

тегиями вталкивания и втягивания. Следует отметить, что хотя варьирование

бюджетов на рекламу и стимулирование влияет на итоговый объем продаж, это

никак не отражается на точке безубыточности.

Концепция мультипликатора продаж

В категории быстрооборачиваемых потребительских товаров динамика объема

продаж начиная со второго года существования продукта на рынке определяется

главным образом уровнем повторных покупок. Более или менее точная оценка

этого показателя, как правило, затруднена. Если фирма располагает информаци-

ей об объемах продаж схожих товаров, она может использовать их в целях про-

гнозирования. Например, фирма может наблюдать следующее:

Торговые марки из данной категории товаров имеют короткий жизненный

цикл. Максимального объема продаж они достигают через 12 месяцев после

появления на рынке, в течение второго года остаются на этом уровне и больше

не растут, а на третий год начинается спад, скорость которого зависит от ин-

тенсивности маркетинговой поддержки.

Если средняя скорость снижения спроса на схожие товары составляет 20%, то

на третий год объем продаж составит 80% от продаж предыдущего года. Соответ-

ственно мультипликатор продаж для расчета их суммарного объема за три года

составит 2,80 (1 + 1 + 0,80). Зная его, можно составить план прибылей и убытков

на три года вперед.

Анализ риска (чувствительности)

В основе плана прибылей и убытков (см. пример в табл. 10.7) лежат гипотезы

о темпе роста объема продаж и величине маркетингового бюджета. Очевидно, что

эта информация не отличается точностью. Следовательно, необходимо провести

анализ рисков, т. е. восприимчивость этих гипотез в отношении к будущим про-

дажам и прибылям.

При отсутствии достоверной информации о количестве пробных и повторных

покупок товара точно определить объем продаж за первый и последующие годы

невозможно. Соответственно лучше использовать не точечную оценку, а диапа-

зон возможных значений выручки, чтобы оценить риски проекта. Предположим,

что бренд-менеджер придерживается следующего мнения:

Ожидается, что в течение первого года будет продано примерно 2 млн ко-

робок товара, хотя нет никакой гарантии, что эта цифра будет именно такой.

Далее менеджер признает, что за первый год, возможно, удастся продать всего

1 млн коробок. С другой стороны, объем реализации может превысить указан-

ный прежде на тот же 1 млн коробок. Вероятность каждого из этих двух край-

них случаев менеджер оценивает как 1:10.

Исходя из этих оценок можно установить вероятный объем продаж первого

года и рассчитать математическое ожидание объема реализации. Цель — оценить

риск получения объема продаж меньшего, чем точка безубыточности. Распреде-

ление вероятностей приведено в табл. 10.6.

Математическое ожидание объема продаж составляет 1 млн 925 тыс. коробок, что

очень близко к детерминированной оценке. Существует, однако, вероятность

480

Часть III. Развитие стратегии, ориетированной на рынок

Таблица 10.6

Математическое ожидание объема продаж и прибыли

Объем продаж

интервал

0,5-1,0

1,0-1,5

1,5-2,0

2,0-2,5

2,5-3,0

3.0-3,5

Сумма:

среднее

значение

0,75

1,25

1,75

2,25

2,75

3,25

Вероятность

0,10

0,20

0.25

0,25

0,10

1,00

Ожидаемый

объем

продаж*

0,075

0,250

0,438

0,562

0,275

0,325

E(q)= 1.925

Условная

отдача

-6,455

-2,759

+0.938

+4,635

+8.331

+11,028

Ожидаемая

прибыль

-0,646

-0,552

+0,235

1,159

+0.833

+1,203

E(п) = 2,232

* В натуральном (млн коробок) или денежном ($млн) выражении.

(3 шанса из 10), что в первом году объем продаж окажется меньше безубыточно-

го. Это достаточно большой риск.

Можно представить риск и в стоимостных показателях, рассчитав стоимость

полной информации (СПИ) или стоимость неопределенности. Математическое

ожидание выбранного варианта при наличии полной информации вычисляется

через показатель условной отдачи из табл. 10.6:

При отсутствии полной информации оптимальным вариантом будет принятие

плана с расчетом на прибыль в размере $2,232 млн. Таким образом, ожидаемый

выигрыш от получения полной информации (иначе говоря, стоимость неопреде-

ленности) равен

Как мы видим, стоимость неопределенности по сравнению с ожидаемым выиг-

рышем значительна. Риск можно оценить и другим, более простым способом. Как

следует из столбца 5 табл. 10.6, в 3 случаях из 10 компания рискует понести убы-

ток в размере не менее $2,759 млн. Фактически стоимость неопределенности от-

ражает издержки решения, принимаемого в условиях неполноты информации.

Эта же сумма характеризует цену дополнительной информации.

Маркетинговый бюджет

Следующим после определения направленности действий шагом должно стать

детальное описание необходимых для каждого элемента маркетинга-микс средств.

Изложение стратегии позволяет менеджеру по продукту составить базовый бюд-

жет. По сути, он представляет собой план прибылей и убытков. Типовая структу-

ра такого плана была приведена в табл. 10.6.

Изложение стратегии задает общее направление, которое для каждого компо-

нента маркетинга-микс должно предопределить выбор конкретных действий.

Вместе с этим следует описать имеющиеся для выполнения каждого действия