Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 581

Вставка 12.4. Крупнейшие розничные торговцы (по объемам продаж)

Рейтинг

Компания

Wal-Mart

Sears

Metro

Re we

J С Penney

Aid!

Tengelman

Carrefour*

Tesco

Ito-Yokado

Ahold'

Intermarche

Daiei

Auchan

J Sainsbury

Safeway

Costco

Promodes'

Jusco

Pinault-Printemps-

Redoute

Основный рынок

США

Германия

США

Германия

Франция

Великобритания

Япония

Нидерланды

Франция

Япония

Франция

Великобритания

США

Франция

Япония

Франция

Главный

розничный сектор

Смешанный

ассортимент

Универмаг

Смешанный

ассортимент

Продовольственные

товары

Каталог-универмаг

Продовольственные

товары по

сниженным ценам

Смешанный

ассортимент

Продовольственные

товары

Продовольственные

товары

Универмаг

Продовольственные

товары

Продовольственные

товары

Смешанный

ассортимент

Продовольственные

товары

Продовольственные

товары

Продовольственные

товары

Смешанный

ассортимент

П родо вольственные

товары

Смешанный

ассортимент

Каталог

Объем

продаж, $ млн

117958

41296

32855

31648

30546

30287

30266

29387

26970

26080

25932

24601

24349

24132

23770

22484

21874

19213

18533

15482

* 30 августа 1999 г. компании Carrefour и Promodes Group объединились.

Источник: «Euromonitor International» (цит. по «Marketing News», 25 октября 1999 г., с. 3).

• Марки-дженерики. Несложные товары в простейшей упаковке, продаваемые

по низким ценам без явно выраженного марочного названия. Пример — свет-

лые нефтепродукты из Великобритании в Бельгии.

• Вновь изобретенные бренды. Представляются как обычные марки, но рас-

пространяются исключительно в магазинах одной торговой сети. «Новые

бренды» предлагают многие торговые компании: «Beaumont» в Мопорпх,

«O'Lacy» в Asko, «Saint Goustain» и «Chabrior» в Intermarche.

582 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Ценовые лидеры. Перед такими брендами стоит задача противостоять втор-

жению магазинов-дискаунтеров, точнее, Aldi. Название магазина не упоми-

нается в качестве бренда.

Стоит отметить, что созданию частных торговых марок (табл. 12.10) во многом

способствовала популярность «ценовых лидеров», а также динамичное развер-

тывание дешевых сетей магазинов-складов Aldi, Lidl (Германия, Дания) и Kwik-

Save (Великобритания).

Таблица 12.10

Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и производителей в Европе, %

ЦЕНА

Выше

Такая же

Ниже

КАЧЕСТВО

Выше

Такое же

Ниже

ДОВЕРИЕ

Больше

Такое же

Меньше

В среднем

Германия

Испания

Франция

Италия

Великобритания

Источник: Secodip, IGD Europanel (1994 г.). См. также [16].

Наступление частных торговых марок оказалось удачным, это привело к сни-

жению лояльности к брендам общенационального масштаба, в связи с чем по-

ставщики вынуждены принимать меры для уменьшения разницы цен.

Roper Organization (США) регулярно измеряет лояльность к торговым мар-

кам. В 1988 г. 56% респондентов заявляли, что еще до прихода в магазин точно

знают, товары каких марок выберут. В 1990 г. это число сократилось до 53%,

в 1991 г.—до 46%.

В США доля рынка сигарет «Marlboro» сократилась с 30 до 22%, а доля рын-

ка сигарет-дженериков превысила 30%. Чтобы остановить спад, компания

Philip Morris снизила цены на 22% {The Economist, 1993 г.].

Сейчас, однако, возникает ощущение, что во Франции и Великобритании рост

частных марок прекратился. Согласно проведенному во Франции исследованию,

за расширение ассортимента частных брендов своих излюбленных магазинов выска-

зались всего 24% опрошенных потребителей [16]. Против такой политики высказа-

лись 70% респондентов. Похожий результат был получен в исследовании 1995 г.

Стратегические цели торговых фирм

Маркетинговые стратегии розничных торговцев становятся все изощреннее. Они

уже не имитируют существующие товары, а вырабатывают новые концепции,

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 583

ориентированные на четко определенные сегменты потребителей. Реализация

этих концепций поручается международным производителям, специализиру-

ющимся на выпуске продукции для частных торговых марок (вставка 12.5). Пред-

лагая частные марки, розничный торговец преследует сразу три цели:

• снизить рыночную силу производителей путем уменьшения их объемов про-

даж и переманивания потребителей, а также устранить мелких конкурентов;

• повысить прибыльность товарных категорий (прибыльность частных марок

на 5-10% выше, чем у общенациональных брендов);

• создать дифференцированный товар, который будет работать на имидж роз-

ничного торговца.

В последнее время пристальное внимание наиболее динамичных розничных

торговцев приковано к третьей цели — к дифференциации.

Как показано на рис. 12.7, дистрибьютор может воспользоваться различными

стратегиями позиционирования, используя критерий «цена/качество»:

• Схожее качество, но дешевле. Эта стратегия чаще всего применяется в отно-

шении частных марок: торговец предлагает товар того же качества, что и ве-

дущая общенациональная марка, но по цене на 15-20% ниже.

• Более низкое качество и дешевле. Эта стратегия предназначается для новых

брендов розничных торговцев и марок-дженериков. На товар более низкого

качества в упрощенной упаковке устанавливается цена на 30-40% ниже, чем

у общенациональных марок.

• Более высокое качество по той же цене. Предлагается более высокий уро-

вень качества, чем у общенациональных брендов, а цена устанавливается на

их уровне. Сеть британских магазинов Sainsbury практикует такую страте-

гию позиционирования в отношении ряда категорий товаров, в которых она

предлагает свои новые торговые марки.

• Более высокое качество по более высокой цене. Эта стратегия встречается

реже всего и применяется продавцами, ориентированными на высший сек-

тор рынка. Так позиционируются товары «домашнего», или ручного, изго-

товления (вставка 12.6).

Вставка 12.5. Кто выпускает продукцию для частных марок продавцов?

[26,

с.

67]

Поставщиками товаров для частных марок чаще всего оказываются мелкие

и средние компании, не имеющие собственных раскрученных брендов, но зато

обладающие гибкими и конкурентоспособными производственными мощно-

стями. Впрочем, не только они занимаются такого рода деятельностью. С не-

давнего времени к небольшим предприятиям присоединились крупные меж-

дународные группы, такие как McCain, BSN, Cadbury Schweppes, Kraft Jacobs

Suchard, Yoplait и др. (Le Monde, февраль 1995 г.). Некоторые производствен-

ные компании, например британские Northern Foods и Hillsdown, обслуживают

исключительно заказы дистрибьюторов и весьма преуспевают, работая с этим

сегментом. Наконец, небольшие компании специализируются также на про-

изводстве недорогих товаров для розничных торговцев.

584

Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 12.7. Соотношение цены и качества у частных торговых марок

Результатом этих агрессивных ценовых стратегий становится общее давление

с целью снижения цен. В крупных супермаркетах в одних и тех же товарных кате-

гориях можно наблюдать три класса брендов:

• общенациональные торговые марки и марка-лидер в категории (бренды клас-

са Л). Имеют активную поддержку в виде массовой рекламы и стимулирова-

ния сбыта;

• частные торговые марки, марки магазинов и зонтичные марки (бренды клас-

са В). Создаются розничными торговцами для повышения прибыльности и

развития имиджа магазина;

• ценовые лидеры (бренды класса С). Выступают в роли марок-истребителей:

противостоят предложениям магазинов-дискаунтеров, выступая в роли де-

шевых альтернатив для потребителей.

В этой конкурентной борьбе первыми с прилавков супермаркетов исчезают

товары слабейших марок производителей.

Вставка 12.6. Частные торговые марки и введение евро

В Португалии, Испании и в особенности в Италии, где один евро стоит бо-

лее чем одну единицу местной валюты, разница цен на товары после перехо-

да на единую европейскую валюту оказывается меньше. Если бы евро полу-

чил хождение в Великобритании, наблюдался бы противоположный эффект:

£1 стоит приблизительно 1,5 евро, т. е. «визуально» разница цен должна уве-

личиться. После перевода цен в евро в странах Средиземноморья товары част-

ных марок не выглядят дешевыми на фоне фирменных товаров.

ИСТОЧНИК: «The Economist», 14 марта 1998 г.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 585

Варианты стратегии для общенациональных торговых марок

Какие оборонительные стратегии могут разработать производители фирменных

потребительских товаров в условиях усиления рыночной власти крупных роз-

ничных торговцев? Существуют четыре варианта таких стратегий:

• Стратегия втягивания. Продвижение инновационного (уникального) това-

ра или дифференцированной торговой марки путем творческого сегменти-

рования рынка и ориентированной на конечного потребителя рекламы в СМИ.

Цель — влияние на покупательское поведение, которое должно быть направ-

лено на продвигаемый бренд.

• Прямой маркетинг. Отказ от услуг розничных торговцев и применение без-

магазинной маркетинговой стратегии, когда потребитель, не выходя из дома,

совершает покупки, которые доставляются в указанное им место.

• Аутсорсинг маркетинга. Концентрация усилий на НИОКР и производстве

с передачей маркетинговой функции четко диверсифицированной группе

розничных торговцев.

• Торговый маркетинг. Отношение к дистрибьюторам как к промежуточным

потребителям и разработка маркетинговой программы, ориентированной на

розничных торговцев.

Далее мы рассмотрим прежде всего особенности стратегии втягивания и торго-

вого маркетинга, а затем обсудим возможности прямого маркетинга.

Альтернативные варианты стратегии втягивания

С точки зрения производителя идеальная ситуация выглядит так: четко диффе-

ренцированная торговая марка, подкрепленная активной рекламой и пользу-

ющаяся спросом у потребителей. В такой ситуации производитель доминирует

на рынке, а продавцу не остается ничего другого, как включать его продукцию

в ассортимент. Однако такое положение не может длиться вечно. Даже крупные

и видные производители не застрахованы от угрозы частных марок, как наглядно

показал случай с «Coca-Cola» и «Classic Cola» от сети магазинов Sainsbury.

«Classic Cola» — напиток, изготавливаемый корпорацией Cott для торговой

компании J. Sainsbury (Великобритания), поступил в продажу по цене на 28%

ниже, чем у «Coca-Cola». Сегодня на эту частную торговую марку приходится

65% всех продаж колы в магазинах Sainsbury и 15% рынка колы по Великобри-

тании в целом.

Что делать общенациональным брендам, столкнувшимся с угрозой частных

марок (рис. 12.8)? С. Хоч рассматривает четыре типа стратегических маневров,

которые можно предпринять в такой ситуации [10]. Заметим, что данные меры не

являются ни взаимоисключающими, ни исчерпывающими.

1. Подождать и ничего не делать. На нестабильных, характеризующихся вне-

запными флуктуациями рынках быстрая и агрессивная реакция со стороны

производителя может оказаться опрометчивым поступком.

2. Увеличить дистанцию в отношении к частным торговым маркам. Дистанци-

рование может заключаться в «предложении большего количества товара за

те же деньги» или в «создании новых и улучшенных товаров». Это пред-

586

Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 12.8. Варианты стратегии для общенациональных торговых марок [10]

полагает расширение продуктовой линии, что очень часто ослабляет бренд,

вместо того чтобы усиливать его.

3. Уменьшение разницы цен. Эмпирические наблюдения показывают, что при

небольшой разнице цен объемы продаж общенациональных марок в штуч-

ном выражении по сравнению с частными марками увеличиваются. По-

скольку потребители более склонны приобретать товары, качество которых

повышается, а не уменьшается, изменения цен со стороны общенациональ-

ных марок влияют на частные марки сильнее, чем соответствующие измене-

ния цен частных брендов на общенациональные.

4. Стратегия «и я тоже». Здесь возможны два варианта. Можно вывести на

рынок «ценностную фланговую марку», предложив потребителям удешев-

ленный товар более низкого качества с целью вытеснения частных марок.

В этом случае возникает опасность каннибализации существующих продаж

премиальной общенациональной марки. Другой вариант предполагает, что

производитель может организовать выпуск продукции для частных марок

розничных торговцев.

Что касается последней стратегии, то, как отмечают некоторые авторы, в част-

ности Дж. Квелч и Д. Хардинг [24, с. 103], производство частных марок зачастую

кажется производителям выгодным по той причине, что оценка проводится по

маржинальным издержкам. Если же оценить производство для частных марок по пол-

ной себестоимости, во многих случаях оно окажется намного менее прибыльным.

Любая компания, намеревающаяся выпускать продукцию для частных марок,

должна ответить на три вопроса: (а) какой вклад внесет эта продукция на самом

деле; (б) какие постоянные расходы при этом возникнут; (в) каков будет объем

каннибализации собственных марок фирмы?

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 587

Торговый маркетинг

Торговый маркетинг. — это всего лишь применение концепции маркетинга к тор-

говым компаниям. Последние рассматриваются уже не как «посредники» в кана-

ле распределения, а как полноценные партнеры или потребители. Маркетинго-

вый процесс в отношении продавцов можно разделить на четыре стадии:

• Сегментирование всей совокупности продавцов, или идентификация групп

торговых компаний с одинаковыми ожиданиями в отношении поставщиков.

• Выбор одного или нескольких целевых (приоритетных) сегментов.

• Анализ их потребностей, т. е. изучение факторов, обусловливающих реше-

ния торговых фирм, характер их работы, цели и ожидания (см. вставку 12.7).

• Разработка соответствующей маркетинговой программы.

Одна из областей, где применяется торговый маркетинг, связана с эффектив-

ным выполнением заказов. Здесь отчетливо прослеживаются интересы обеих сторон

(см. вставку 12.8). При партнерском подходе к обслуживанию заказов ставится

цель максимизации прибыли всей цепочки поставок. Это требует: (а) наличия

у производителя данных о запасах продукции в магазинах, обновляемых мгно-

венно после каждого заключения сделки; (б) производства, основанного на про-

гнозировании розничных продаж в реальном времени; (в) перемещения складов

поставщика ближе к магазинам. Вместе эти меры минимизируют стоимость то-

варно-материальных запасов в системе. Поставщик получает возможность «пере-

дать» экономию посредникам, а через них — потребителям. Это выгодно и торго-

вым компаниям, и покупателям: цены становятся ниже, к тому же товар всегда

имеется в продаже.

Для управления взаимоотношениями с посредниками поставщикам требуется

углубленное понимание их логистических проблем, целевого имиджа магазина и

важности конкретных категорий товаров для позиционирования торговой сети.

Вставка 12.7. Основные потребности торговых компаний [27, с. 663-668]

1. Свобода

ценообразования и продвижения товара: возможность уста-

навливать цены на товары в соответствии с собственными целями и инте-

ресами, отсутствие обязательств по проведению рекламных акций по-

ставщика.

2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендуемой

производителем цене торговая наценка должна быть достаточной для

покрытия затрат и выполнения нормы прибыли.

3. Защита от недобросовестной конкуренции: поставка товара слиш-

ком большому числу других торговцев; поставка товара продавцам, рабо-

тающим на грани демпинга; прямая продажа товара конечным пользо-

вателям.

4. Поддержка со стороны производителей: обучение, реклама и стиму-

лирование сбыта, мерчандайзинг, информация о новых разработках на

рынке.

5. Эффективное выполнение заказов: минимизация затрат на обслужи-

вание запасов; избежание дефицита запасов за счет совместного управ-

ления материальными потоками (ЭОД и СБР, см. вставку 12.8).

588 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Вставка 12.8. ЭОД и СБР: два главных инструмента торгового марке-

тинга [30, гл. 2]

ЭОД (электронный обмен данными)

Данная система обмена данными между поставщиками и посредниками

приобретает все большую популярность в США и Европе. Ее принцип прост:

между компьютерами торговых партнеров устанавливается прямая связь по

телефонным линиям, позволяющая передавать информацию. Благодаря та-

кой связи улучшаются и ускоряются коммуникации в системе, возникает зна-

чительная экономия средств. Одним из главных преимуществ ЭОД является

ускорение приема заказов. Если на прием заказов от 500 магазинов обычным

способом требуется около 12 часов, то ЭОД хватает 10 минут. За этой опера-

цией следует проверка — подтверждение заказов, занимающая примерно

два часа. ЭОД также способствует снижению затрат на выполнение заказа

в 18 раз по сравнению с традиционной системой. ЭОД создает новый режим

управления: коммерцию в реальном времени.

СБР (склад быстрого реагирования)

СБР можно определить как логистическое партнерство, включающее об-

мен информацией посредством ЭОД. Коммуникации между производителем

и посредниками заключаются в основном в управлении потоками товарных

запасов, а их цель состоит в увеличении производительности на каждом уров-

не логистической цепочки. Стороны рассчитывают получить следующие вы-

годы:

• производить и продавать как можно больше в реальном времени;

• снизить число ситуаций отсутствия товара на складе;

• лучше изучить движение запасов и спрос, чтобы уменьшить объемы за-

пасов;

• рационализировать поток товаров и добиться эффекта масштаба.

Основная область применения СБР — оптимизация потоков товаров. Так-

же СБР применяется для организации мероприятий стимулирования сбыта и

разработки новых товаров.

Но наиболее фундаментальное преобразование заключается в отказе от практики

противоборства в пользу партнерских отношений. Понимание целей и нужд про-

межуточных потребителей является предпосылкой для разработки эффективной

стратегии торгового маркетинга. Подробнее с этой темой читатель может позна-

комиться в работах [30], [6], [4].

Интерактивный, или прямой, маркетинг

Прямой маркетинг (канал распределения нулевого уровня, т. е. без посредников)

часто практикуется на рынках товаров производственного назначения, где потен-

циальных покупателей мало, а товары сложны или изготавливаются на заказ и обла-

дают высокой стоимостью. Удивляет другое: в последнее время эта система сбыта

получила широкое распространение в сфере потребительских товаров. Прежде

всего это обусловлено появлением новых средств коммуникации, таких как теле-

маркетинг, телевидение и радио с обратной связью, электронная торговля (Mini-

tel) и т. д.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 589

Ассоциация прямого маркетинга дает следующее определение:

Прямой маркетинг — это интерактивная система, в которой используется

одно или несколько средств рекламы с целью получения от клиента измеримо-

го отклика и/или совершения сделки независимо оттого, где находится поку-

патель.

Согласно этому определению, прямой маркетинг не обязательно связан с от-

сутствием розничного магазина. Это просто маркетинговая система, в которой

нет посредников. Чтобы внести ясность, рассмотрим понятия «маркетинга пря-

мого заказа» и «маркетинга прямых отношений»:

• В маркетинге прямого заказа покупки совершаются на дому и доставляются

на дом от имени фирмы, без посредников. Это маркетинг без магазинной

торговли, основанный на альтернативных способах продажи: каталогах, адрес-

ной рассылке, телемаркетинге, электронной торговле и др.

• В маркетинге прямых отношений ставится несколько иная цель: стимулиро-

вать сбыт путем налаживания прямых контактов с потенциальными и суще-

ствующими покупателями для создания или поддержания долговременных

отношений.

Таким образом, маркетинг прямых отношений вполне может сосуществовать

с традиционной вертикальной непрямой маркетинговой системой. По этой при-

чине выражение интерактивный маркетинг кажется нам более точным, нежели

«прямой маркетинг», под которым понимается в основном безмагазинная форма

торговли.

Сам факт развития интерактивного маркетинга свидетельствует о значительном

изменении процесса обмена и коммуникации между производителями и потре-

бителями в развитых странах. Можно заключить, что превалирующий в большин-

стве рыночных ситуаций маркетинговый монолог уступает место маркетинговому

диалогу и что на смену массовому или сегментному маркетингу приходит марке-

тинг кастомизированный.

Система маркетинга прямого заказа

Развитие более прямых маркетинговых и коммуникационных систем обусловле-

но целым рядом факторов:

• Прежде всего это значительное удорожание персональных коммуникаций.

Согласно исследованию Д. Форсита, средний объем затрат на один дело-

вой контакт в 1987 г. составил $251,63 — это на 160% больше, чем в 1977 г.

($96,79) [7].

• Одновременно с этим наблюдается снижение эффективности рекламы

в средствах массовой информации, вызванное переизбытком рекламных

обращений и изменением предпочтений телезрителей (переключение кана-

лов во время рекламных блоков, запись телепрограмм на видео). К этому

стоит добавить рост стоимости имиджевых рекламных кампаний.

• Совершение покупок более не ассоциируется с удовольствием и приятным вре-

мяпрепровождением. Образованные потребители высоко ценят свое время

и поэтому относятся к покупкам как к занятию скучному, требующему больших

временных затрат. Им гораздо удобнее совершать покупки по каталогам.

590 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Производителям прямой маркетинг предоставляет сразу несколько потенци-

альных выгод. Он обеспечивает большую избирательность в коммуникации

с рынком, персонализацию обращений и поддержание длительных взаимо-

отношений. Со стратегической точки зрения прямой маркетинг дает произ-

водителю возможность обойти посредников и снизить зависимость фирмы

от наиболее влиятельных из них.

• Наконец, появление недорогих компьютеров, обладающих огромной вычис-

лительной мощностью и дисковой емкостью, позволяет использовать мас-

сивные базы данных всех коммерческих контактов с потребителями. Впо-

следствии эта информация используется для индивидуальных контактов

с персонализированными обращениями.

Немаловажное значение имеет и экономический аспект, т. е. повышение эф-

фективности маркетинговых затрат.

Инструменты прямого маркетинга

В распоряжении практикующих прямой маркетинг компаний имеется множество

инструментов охвата потенциальных потребителей, начиная от традиционных

личных встреч и заканчивая онлайновой торговлей в Интернете (см. табл. 12.11).

В качестве наиболее важных средств прямого маркетинга следует отметить пря-

мую почтовую рассылку, торговлю по каталогам, телемаркетинг, телевизионный

маркетинг с обратной связью и онлайновый маркетинг:

• Личная продажа остается наиболее предпочтительным инструментом на де-

ловых рынках, где круг потребителей ограничен и хорошо известен. Силами

своего торгового персонала фирмы находят этих потребителей и превраща-

ют их в покупателей.

• Прямая почтовая рассылка в последние годы стала значительно более попу-

лярной. Этому способствует развитие банков индивидуальных данных, обес-

печивающих высокоизбирательный подход к рынку. К примеру, средний

европеец получает по почте 46 коммерческих предложений в год, средний аме-

риканец — около 200.

• Торговля по каталогам во Франции составляет 2,5% всех розничных продаж.

В Европе на этом рынке прочно обосновалось несколько компаний: Les Trois

Suisses, La Redoute, Manufranee, Otto Versand и Schikedanz (последние две яв-

ляются немецкими). В США лидируют компании Montgomery Ward и Sears

and Roebuck. В Великобритании на долю дистанционной торговли приходит-

ся 5% всех розничных продаж, в США — 7%.

• Телемаркетинг, или телефонный маркетинг, переживает период бурного

подъема. В первую очередь это обусловлено появлением бесплатных (для

звонящего) телефонных номеров. В Европе наибольших успехов в области

телемаркетинга добилась компания Direct Line — телефонная торговая служба,

созданная в Великобритании Королевским шотландским банком. Одним из

главных преимуществ телемаркетинга является количество звонков. Даже не-

опытный торговый работник способен сделать свыше 50 звонков в день. Для

сравнения: число личных встреч едва ли превысит 300 в год. У квалифициро-

ванного работника количество звонков может достигать нескольких сотен в день.