Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта

591

• Телевизионный маркетинг, состоит из телевизионных роликов, убедительно

демонстрирующих товар и предлагающих зрителям бесплатный телефон-

ный номер для размещения заказов. В Европе эта форма дистанционной тор-

говли еще не пользуется особым успехом. Она предназначена в первую оче-

редь для товаров, для которых важнее демонстрационный эффект.

Пожалуй, наиболее многообещающим методом дистанционной торговли мож-

но считать онлайновую коммерцию в Интернете. Об онлайновых каналах мы под-

робнее поговорим в следующем разделе, а также в гл. 15.

Организация маркетинговой системы прямого заказа

Маркетинг прямого заказа предполагает создание системы с маркетинговой ба-

зой данной. Эта система предусматривает прямую коммуникацию с потребителя-

ми и явно выраженную реакцию с их стороны. Маркетинговую систему с базой

данных можно описать следующим образом:

Разработка прямой маркетинговой кампании влечет за собой создание пер-

сональных обращений, содержащих предложение и приглашение к ответной

реакции. База данных используется для регистрации реакций потребителей и

последующей адаптации обращений к ним.

Таблица 12.11

Затраты на прямой маркетинг (ПМ) в Европе в 1997 г.

Страны

Австрия

Бельгия

Дания

Финляндия

Франция

Германия

Ирландия

Италия

Нидерланды

Португалия

Испания

Швеция

Великобри-

тания

Всего по ЕС

Прямая

почтовая

рассылка,

$млн

989

913

725

428

5348

6567

112

1161

1797

1886

640

2861

23464

Телемар-

кетинг,

$млн

521

2240

287

681

104

2506

6380

Онлайновая

реклама,

SM.IH

1273

215

158

131

1789

Всего на

прямой

маркетинг,

$млн

989

913

747

428

5869

10080

131

1663

2637

2003

640

5449

31634

Затраты

наПМ

в расчете

на душу

населения,

122,5

89,6

141,1

83.2

91,1

107,4

35,7

25,2

159,2

3.6

50,6

72,4

91,0

88,9

Отношение

затрат на ПМ

к затратам на

традицион-

ную рекламу,

70,3

63,6

59,1

45,8

71,8

59,6

21,3

32,1

90,1

4,6

51,4

39,7

ИСТОЧНИК: FEDMA, «Исследование прямой маркетинговой деятельности в ЕС в 1998 г.»,

1999 г.

592 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Прямая маркетинговая система включает следующие компоненты:

• Содержание обращения. Конечной целью, разумеется, является заключение

сделки, однако непосредственная цель состоит в создании диалога и поддер-

жании отношения. Промежуточными целями могут быть нахождение пер-

спективных контактов, возобновление отношений с бывшими покупателями,

подтверждение получения заказа, приветствие новых покупателей, инфор-

мирование потребителей и подготовка их к будущей покупке, сбор запросов

на высылку каталогов или рекламных буклетов, приглашение потребителей

в выставочный зал и т. д.

• Персональные обращения. В этом главное превосходство прямого маркетинга

над рекламой в средствах массовой информации. Вместо стандартных рек-

ламных обращений и «пальбы из пушки по воробьям» маркетинговая база

данных позволяет «охотиться с ружьем» и в некоторых случаях создавать

полностью индивидуализированные обращения, элементы которых имеют

отношение только к конкретному получателю и ни к кому больше.

• Предложение. Потенциальный покупатель может продемонстрировать по-

ложительную поведенческую реакцию в случае, если обращение содержит

некое достаточно привлекательное предложение. В простейшем случае это

предложение купить товар. Кроме того, можно предложить потребителю озна-

комиться с изделием, получить бесплатный образец или беспроцентный кре-

дит, принять участие в конкурсе, стать членом клуба и т. д. Важнейший фак-

тор успеха — привлекательность предложения.

• Измеримый отклик. Одной из основных целей интерактивной маркетинго-

вой системы является налаживание диалога с индивидуальными потребите-

лями, поэтому важно получить от них некоторый отклик. Идеальной реак-

цией является размещение заказа, хотя фирма может стремиться и к иным

формам, таким как согласие на визит торгового представителя, возврат за-

полненного купона, подтверждение получения информации, согласие на

посещение выставки, предоставление дополнительной информации о по-

требностях и желаниях и др. В интерактивной маркетинговой системе про-

исходит «естественный отбор» потребителей, так как на предложения реаги-

руют только те, кто в них заинтересован.

• Маркетинг баз данных. Любая интерактивная маркетинговая система пред-

полагает наличие компьютерной базы данных. Маркетинговая база дан-

ных — это

упорядоченная совокупность данных об индивидуальных потребителях или

потенциальных покупателях, доступная и пригодная для таких маркетинговых

целей, как поиск клиентов, оценка клиентов, продажа товаров и услуг, поддер-

жание взаимоотношений с потребителями [13, с. 721].

Помимо личных сведений база данных должна содержать информацию о прош-

лых покупках, предпочитаемых торговых марках, размерах заказов и т. п. Другими

словами, фирма должна располагать средствами индивидуальной обработки реак-

ции и заказов потребителей. Это требует значительного пополнения служб сбыта

и логистики.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 593

• Средства коммуникации. В прямом маркетинге используются главным обра-

зом такие персонализируемые средства информации, как адресная рассылка,

каталоги, телемаркетинг. На втором месте стоит реклама с обратной связью

на радио, телевидении и в журналах, а также электронная торговля. Самым

главным средством коммуникации остается прямая почтовая рассылка.

Одним из важнейших достоинств прямого маркетинга является то, что все

ответы, все реакции потребителей на проводимые кампании можно измерить,

т. е. у менеджеров по маркетингу существует возможность оценить эффектив-

ность разных подходов. Кроме того, прямой маркетинг допускает пробные «про-

гоны» будущих кампаний, что обеспечивает безопасность в том смысле, что мар-

кетинговое предложение не заметно для конкурентов.

Онлайновая торговля в Интернете

В Европе онлайновая торговля все еще находится на начальной стадии развития,

хотя, как считает большинство экспертов, к 2000 г. можно ждать резкого всплеска

( табл. 12.12). Во Франции насчитывается 1 млн пользователей Интернета, из них

всего 5% совершают покупки в Сети на общую сумму 150 млн франков. Это очень

скромная сумма по сравнению с объемами продаж Minitel: 8 млрд в 1997 г., из

которых на одни только билеты приходится 1,5 млрд (Le Figaro-Economie, 7 апре-

ля 1998 г.). В США объем онлайновых покупок в 1997 г. составил сумму, эквивалент-

ную 16 млрд франков. К 2002 г. он, как ожидается, должен возрасти до 230 млрд [3].

Таблица 12.12

Онлайновая торговля в Интернете

Розничные торговцы в Интернете, %

Работают

Планируют

работать

Не планируют

Затрудняются

ответить

1997 г.

1998 г.

Производители, торгующие в Интернете, %

Работают

Планируют

работать

Не планируют

Затрудняются

ответить

1997 г.

1998 г.

ИСТОЧНИК: Второе ежегодное исследование Интернет-торговли Ernst & Young, 1999 г.

В некоторых секторах электронная торговля напрямую конкурирует с тра-

диционными формами. Наиболее острая борьба ведется на рынках компью-

терного оборудования (компьютеры «Dell»), аудио- и видеозаписей (Music

Boulevard), книг {Amazon и Barnes & Noble Inc.) и туристических путевок (Otto

Versand).

Накопленный к данному моменту опыт позволяет сделать следующие выводы

(вставка 12.9).

• В первую очередь электронная коммерция выгодна потребителям, потому

что в Сети они могут найти массу сравнительной информации о товарах,

конкурентах и ценах, причем для этого не надо даже выходить из дома или

офиса. Потребители, особенно хорошо осведомленная о компьютерных тех-

594 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Вставка 12.9. Интернет-бизнес в Европе

Точно оценить влияние Интернета по-прежнему трудно. Одной из причин яв-

ляется скорость развития самой Сети: ежесекундно в мире к Интернету под-

ключаются семь новых пользователей. Однако уже сейчас имеется достаточ-

ное количество данных, а некоторые компании успели накопить приличный

послужной список, что позволяет говорить о начале новой эры бизнеса —

эры, которая должна выстоять даже под натиском возможных экономических

депрессий. Масштабы электронной коммерции между организациями и част-

ными потребителями все еще невелики: по данным американской консульта-

ционной фирмы Forrester, в США они составляют около $8 млрд. Это намного

меньше оборотов электронной торговли между предприятиями — здесь эти

обороты превышают $43 млрд. В ближайшем будущем у розничных торгов-

цев могут возникнуть проблемы. В США электронная коммерция развивается

более быстрыми темпами, чем за их пределами, однако сильнее всего влия-

ние новой технологии может проявиться, когда потребители научатся извле-

кать выгоду из «безграничности» Интернета и станут совершать покупки по

всему свету. В Европе Интернет будет способствовать переходу на единую

валюту и созданию действительно единого потребительского рынка. Однако

европейцы в меньшей степени готовы совершать электронные покупки, чем

американцы. Позьзование кредитными картами в Европе не настолько рас-

пространено, кроме того, европейцы имеют меньший опыт покупки товаров

по почте, в целом более консервативны в своих покупательских привычках.

Даже в Америке, отмечает Forrester, объем транзакций между организациями

и потребителями в 2003 г. не превысит $108 млрд. Это меньше, чем совокуп-

ная выручка магазинов Wal-Mart за 1998 г. Объем электронной коммерции меж-

ду предприятиями, напротив, может в 2003 г. подскочить до $1,3 трлн.

Годы, когда старушку-Европу можно было называть «тихой заводью» в бушу-

ющем море электронной коммерции, годы отставания в развитии от Соеди-

ненных Штатов постепенно уходят в небытие. Крупные европейские компании

применяют инновационные стратегии электронной коммерции, потребители

избавляются от предрассудков в отношении онлайновых покупок, как грибы

после дождя появляются недорогие и даже бесплатные Интернет-провайде-

ры. Европа стремительно сокращает свое отставание от США. По прогнозам

Forrester Research Inc., в Великобритании и Германии стадия сверхинтенсив-

ного роста электронного бизнеса начнется через два года после Америки, но

на два года раньше, чем в Японии, Франции и Италии.

Источники: «International Herald Tribune», 28 июня 1999 г.; «The Economist»,

26 июня 1999 г.

нологиях молодежь, имеют возможность оценивать предложения по объек-

тивным критериям, таким как цены, эффективность, качество и т. д. В буду-

щем они станут более требовательными покупателями. Традиционные «од-

носторонние» методы массовой коммуникации будут становиться все менее

и менее актуальными для сетевого поколения.

• Беспрепятственное сравнение цен в Сети позволит электронной коммерции

стимулировать ценовую конкуренцию. Например, компания Music Boulevard

агрессивно развивается в Европе и Японии, где компакт-диски стоят в среднем

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта

595

на 30% дороже, чем в США. Кроме того, совместно с французской компанией

Hachette у Music Boulevard создан сайт в Европе, так что покупателям не при-

ходится платить таможенные пошлины. Точно такая же ситуация наблюда-

ется на книжном рынке: в Великобритании цены на печатную продукцию

выше, чем в США. До недавнего времени книги выгоднее было покупать на

сайте Amazon (фирма базируется в Сиэтле), чем в Internet Bookshop (Кем-

бридж). С января 1999 г., когда все европейские ценники были переписаны

в евро, сравнивать цены стало еще проще.

• Электронная коммерция также будет способствовать изменениям и коррек-

тировке цен, а также ускорять эти процессы, так как в Интернете наблюдает-

ся практически постоянная конфронтация спроса и предложения. Напри-

мер, в такой ситуации находятся организации (авиакомпании, отели и др.),

проводящие политику ценообразования по методу управления доходами

(см. гл. 13).

Учитывая относительно низкую стоимость содержания электронного магазина,

небольшие специализированные торговцы легко смогут выйти через Интернет на

мировой рынок и напрямую конкурировать с самыми влиятельными торговыми

сетями (вставка 12.10).

• Основной сферой применения электронной коммерции, судя по всему, яв-

ляются рынки товаров производственного назначения, где уже много лет

практикуется дистанционная торговля.

Однако существует ряд факторов, способных помешать развитию электронной

коммерции, из-за которых будущее новой системы сбыта по-прежнему остается

неопределенным:

• Стоимость доступа в Интернет в Европе все еще высока. Подсчитано, что в

Германии за 20 часов работы в Сети только за телефон придется заплатить

от $54 до $74. В США то же время онлайн стоит в среднем $29.

Вставка 12.10. Два пионера электронной коммерции

Internet Shopping Network (http://www.isn.com) продает программное обес-

печение и компьютеры. У этой основанной в 1994 г. компании уже насчиты-

вается 10 тыс. покупателей при ежемесячном объеме продаж в $1,5 млн. Ее

web-сайт предлагает 35 тыс. наименований товаров, его ежедневно посеща-

ют 30 тыс. посетителей, из которых 200 размещают заказы. Средний объем

покупки равняется $200.

Компания Amazon Books (http://www.amazon.com), ежегодно продающая

свыше 1 млн экземпляров книг (все через Интернет), обладает наибольшим

в Интернете числом покупателей. 40% совершаемых за день продаж при-

ходится на существующих покупателей. Amazon предлагает широчайший

ассортимент книг по сниженным ценам. Каждая выбранная покупателем кни-

га и автор заносятся в базу данных. В дальнейшем Amazon переписывается

со своими клиентами по электронной почте, предлагая другие, специально

подобранные книги. Для привлечения посетителей на свой сайт Amazon не

стесняется публиковать рекламу в международных печатных изданиях, а имен-

но в «The Wall Street Journal» и «International Herald Tribune».

596 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Согласно исследованию компании PricewaterhouseCoopers, в США и в Велико-

британии потребители чаще всего прибегают к Интернету, желая сравнить

цены на товары [12]. В США всего 36% из этих потребителей совершают

покупки в Сети. Это значительно меньше, чем в Великобритании, где покуп-

ку совершают 50% интересующихся ценами потребителей.

• Многих пользователей Интернета по-прежнему серьезно беспокоит проблема

конфиденциальности информации при совершении транзакций (см. встав-

ку 12.11).

Как создать электронный магазин?

Внедрение электронной коммерции требует определенной стандартизации внут-

ренних процессов фирмы. Мы говорим о виртуальном предприятии, которое уда-

ленно работает с поставщиками и потребителями, осуществляет логистику сила-

ми сторонних организаций и сводит свой штат сотрудников до минимума

(вставка 12.12). Вот как описывают процесс электронной транзакции Дж. Стра-

усе и Р. Фрост[28]:

• В электронном каталоге представлены изображения и краткие описания то-

варов. Пользователь просто щелкает мышью по изображению или тексту

Вставка 12.11. Интернет: проблема конфиденциальности информации

Если вы не пользуетесь Интернетом, станете ли вы

это делать или нет при условии, что:

будет гарантирована защита вашей личной

информации и коммуникаций

подешевеет доступ

доступ станет проще

вы сможете влиять на деятельность компаний,

рассылающих нежелательные рекламные

сообщения

Если бы вы пользовались Интернетом, насколько

вас волновали бы следующие аспекты:

компания, у которой вы совершаете покупки,

пользуется сообщенной вами информацией для

отправки вам нежелательных сообщений

компания или один из ее работников пользуется

данными вашей кредитной карточки для

совершения покупок без вашего ведома

в процессе транзакции данные вашей кредитной

карточки становятся доступны третьим лицам,

которые могут воспользоваться ими без вашего

ведома

Процент

ответивших

да,

нет,

не знаю,

5 — очень, 4 — весьма, 3 — не очень, 2 — совсем нет, 1 — затрудняюсь

ответить.

ИСТОЧНИК: ©Business Week®, 16 марта 1998 г., с. 57.

Глава 12, Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 597

Вставка 12.12. Tesco развивает торговлю на дому

В течение ближайших нескольких месяцев компания Tesco планирует раз-

вернуть по всей Великобритании систему покупок на дому: гигантская сеть

супермаркетов намеревается извлекать выгоду из ставшего популярным бес-

платного доступа в Интернет. Служба Tesco позволяет потребителям заказы-

вать необходимые товары в онлайне и получать их прямо на дом (предвари-

тельно уплатив за доставку £5). Услуга будет предлагаться в 100 магазинах,

т. е. будет доступна почти на всей территории страны. Этому предшествовало

двухгодичное испытание системы в 11 супермаркетах. За это время компа-

ния экспериментировала с заказами товаров по телефону и факсу. В резуль-

тате пришли к выводу, что наименьшие затраты обеспечивает торговля через

Интернет. С помощью новой службы Tesco рассчитывает расширить круг сво-

их покупателей: предположительно онлайновая система заказа должна при-

влечь тех, кто по каким-либо причинам, в том числе и из-за отдаленности места

проживания, не может добраться до супермаркета. Вероятно, новое пред-

ложение придется по вкусу и пользователям бесплатной Интернет-службы

Tesco, открытой ранее в этом году. Услугами этого Интернет-провайдера уже

пользуются свыше 200 тыс. человек, и каждый месяц к ним добавляется еще

10 тыс.

Источник: The Independent, 14 апреля 1999 г.

Вставка 12.13. Факторы успеха онлайновой торговли потребительски-

ми товарами

Розничные торговцы

факторы успеха

Наличие простого и удобного

в использовании сайта

Наличие известной корпора-

тивной марки

Торговля товарами извест-

ных марок

Сотрудничество с лучшими

поисковыми системами

Агрессивная реклама и про-

движение сайта

Умение мгновенно схваты-

вать инновации

Выраженное лидерство

высшего руководства

Предложение конкуренто-

способных цен

Первенство в своей сфере

значимость

2,97

2,81

2,50

2,48

2,45

2,35

2,29

2,10

1,87

Производители

факторы успеха

Наличие простого и удобного

в использовании сайта

Сотрудничество с лучшей

поисковой системой

Наличие известной корпора-

тивной марки

Агрессивная реклама и про-

движение сайта

Торговля товарами извест-

ных марок

Первенство в своей сфере

Умение мгновенно схваты-

вать инновации

Выраженное лидерство

высшего руководства

Предложение конкуренто-

способных цен

значимость

2,94

2,61

2,52

2,42

2,39

2,26

2,10

2,03

1,77

В таблице приведены наиболее значимые факторы успеха, оцененные по

шкале от 1 до 3: 1 — фактор не важен, 2 — фактор отчасти важен, 3 — фактор

очень важен.

Источник: Второе ежегодное исследование Интернет-торговли Ernst & Young,

1999 г.

598 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

и получает развернутые сведения о товаре. В тексте перечисляются различ-

ные возможности и выгоды продукта.

• Если посетитель выбрал товар, он может немедленно сделать заказ. Для этого

на соответствующей странице необходимо сообщить свои данные, в том числе

тип и номер кредитной карты.

• Программное обеспечение, установленное на сервере Интернет-магазина

компанией — поставщиком электронных платежных систем, позволяет не-

медленно связываться по Сети с эмитентом кредитной карты и проверять,

не украдена и не заблокирована ли карта. Так же проверяется платежеспо-

собность покупателя. Если на запрос приходит положительный ответ, зна-

чит, деньги переведены на счет продавца. Фактически коммерческая часть

транзакции завершена.

• Данные о заказе от web-сервера передаются на внутренний сервер фирмы.

Данные фиксируются в маркетинговой базе данных, где для нового покупа-

теля создается новая запись. Еще одно сообщение отправляется на компью-

терный терминал службы доставки. Та подготавливает необходимое отправ-

ление, а специализированная фирма затем доставляет его заказчику.

Необходимое программное обеспечение для серверов электронной коммерции

можно приобрести у специализированных компаний. В этих программах собраны

различные функции дистанционной торговли, такие как разработка электронно-

го каталога, платежная система, логистика и т. д. Подробнее об этой теме см. [28].

Прибыльна ли электронная коммерция?

Не слишком ли идеален рынок Интернета, чтобы зарабатывать на нем деньги?

Это не риторический вопрос, если учесть, насколько низкую прибыль получают

(или не получают вовсе) так называемые сетевые предприниматели (см. «Busi-

ness Week», 22 июня 1998 г., с. 83). Сетевая коммерция действительно обладает

многими характеристиками идеального рынка: это и неистовая ценовая конку-

ренция, и скудная дифференциация товаров, и стремительно исчезающая лояль-

ность к торговым маркам [14, с. 12]:

• полная информация о цене;

• возможность сравнивать предложения продавцов со всего мира;

• низкие барьеры входа;

• слабый потенциал дифференциации;

•

незащищенность инноваций;

• просмотр сообщений контролирует потребитель;

• переменчивое поведение потребителей;

• равные возможности доступа для всех продавцов.

В такой конкурентной среде, во многом напоминающей чистую конкуренцию

(см. гл. 8), у продавца нет рыночной власти, следовательно, в долгосрочной пер-

спективе нет потенциала получения прибыли. Главная задача онлайновых тор-

говцев состоит в том, чтобы дифференцировать себя в этом новом конкурентном

пространстве, сохранить видимость на рынке, создать выгодные для обороны ры-

ночные позиции и сформировать институциональную индивидуальность, други-

ми словами, бренд.

Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта Jj9g

Привлечение посетителей и взаимодействие с этой относительно большой целе-

вой группой могут происходить по-разному. Эта тема детально рассмотрена в ра-

боте Р. Уотсона и др. [31]. Большинство экспертов сходятся во мнении, что, не-

смотря на все трудности, к 2003 г. объемы онлайновых продаж в США и Европе

резко возрастут (табл. 12.13).

Таблица 12.13

Увеличение объема онлайновых продаж в США, $ млрд

Вычислительная техника

Автомобили

Нефтехимия

Коммунальные услуги

Бумажные товары

Транспортировка и складирование

Продукты питания, в том числе

сельхозпродукция

Потребительские товары

Итого

1998 г.

19,7

3,7

4,7

7,1

1,3

1,2

0,3

1,4

43,1

1999 г.

50,4

9,3

10.3

15,4

2,9

3,0

2,9

109,3

2000 г.

121,4

22,7

22,6

32.2

6,4

6,8

6,3

6,1

251,1

2001 г.

229,1

53.2

48,0

62,9

14,3

15,4

13,1

12,7

499,0

2002 г.

319,1

114,3

96,8

110,6

31,1

32,7

26,7

26,0

842,7

2003 г.

395,3

212,9

178.3

169,5

65,2

61,6

53,6

51,9

1330,8

Источник: «Forrester Research», июнь 1999 г.

Ограничения маркетинга прямого заказа

Удобство совершения покупок — главная выгода для потребителя, однако мно-

гие потребители заинтересованы не столько в удобстве, сколько в качестве про-

дукции, точности доставки и возможности потрогать, понюхать, почувствовать

товар. Кроме того, по мере повсеместного распространения прямого маркетинга

многие потребители считают его методы — непрошенные телефонные звонки,

рекламную «макулатуру» в почтовом ящике, продажу и аренду списков рассылки —

не чем иным, как вмешательством в личную жизнь.

Дж. Квелч и X. Такеучи задают конкретные вопросы относительно будущего

безмагазинного маркетинга [23, с. 84]:

• Что будет, если почтовые расходы возрастут вдвое?

• Что будет, если покупка и продажа списков рассылки будет запрещена зако-

ном о неприкосновенности личной жизни?

• Что будет, если использование кредитных карт будет заморожено?

Сейчас, когда онлайновая коммерция переживает бурный рост, эти вопросы

важны как никогда. Европейская комиссия уже издала директиву, запрещающую

компаниям из стран ЕС передавать сведения о потребителях в страны с менее

развитым законодательством в области охраны частной жизни. В США данная

директива встретила горячий отпор.

ЕС хочет, чтобы потребители сами контролировали распространение своих

личных данных в киберпространстве, требуя от компаний раскрытия предназ-

начения информации и предоставления потребителям права отказа от подоб-

ного ее использования. За соблюдением этого положения должен следить не-

600 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

кий орган или организация. В США придерживаются другого мнения. Там счи-

тают, что неприкосновенность личной жизни будет защищена, если компании

станут соблюдать «кодекс поведения» в Интернет-бизнесе. Однако в ЕС опа-

саются, что, обладая возможностью саморегулирования, компании просто

не будут соблюдать какой бы то ни было кодекс [International Herald Tribune,

12 июня 1999 г.].

Φ. Чеспедес и Г. Смит предлагают свои правила справедливого маркетинга баз

данных [5, с. 16]. Эти правила не слишком отличаются от тех, которые предлагает

Европейская комиссия. Мы приводим их во вставке 12.14. Пока с некоторой сте-

пенью уверенности можно говорить, что в сфере товаров производственного на-

значения прямой маркетинг вызывает явно меньше противоречий, чем в сфере

потребительских товаров.

Стратегии выхода на зарубежные рынки

О важности международного развития в свете глобализации европейской и ми-

ровой экономики мы уже говорили в гл. 9. Одной из основных проблем, которую

необходимо решить при разработке стратегии международного развития, являет-

ся способ выхода в целевую страну и выбор канала сбыта. Существует несколько

альтернативных стратегий выхода на зарубежные рынки. Даже при поверхност-

ном рассмотрении очевидно, что они различаются по месту организации произ-

водства: в своей стране или за рубежом (см. рис. 12.9).

Косвенный экспорт

Этот способ выхода за рубеж наименее рискован и имеет меньшую возможность

контролировать рынок. В другие страны продукцию фирмы поставляют посредни-

Вставка 12.14. Правила справедливого маркетинга баз данных [5, с. 16]

Правило 1. Пользователи данных должны получить согласие субъекта данных

на использование персональных сведений в целях маркетинга баз данных.

• При сборе данных компаниям следует избегать введения в заблуждение

и секретности.

• Целевые потребители должны знать, из какого источника фирма получи-

ла информацию о них.

• Индивиды должны иметь право запретить фирме дальнейшее использо-

вание ранее предоставленных ей данных.

• Согласие потребителя на использование информации, данное одной

компании, не распространяется на другие компании, участвующие в со-

вместном использовании данной информации.

Правило 2. Компании несут ответственность за точность используемых

ими данных. Субъекты данных должны иметь право доступа, верификации и

изменения сведений о себе.

Правило 3. В основе категоризации потребителей должно лежать их фак-

тическое поведение, а также более традиционные критерии: установки, стиль

жизни и демографические характеристики.