Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 621

бывает проще. М. Портер пишет, что не чувствительные к цене покупатели обыч-

но обладают следующими поведенческими характеристиками или мотиваци-

ями [29, с. 115-118]:

• Стоимость товара составляет малую часть от стоимости конечной продукции

и/или сметы затрат покупателя.

• Расходы, возникающие в случае, когда товар не способен выполнять свои

функции, оказываются выше, чем его стоимость.

• Эффективность действия товара (или услуги) может способствовать значи-

тельной экономии или увеличить выгоду для покупателя.

• Покупатель выбирает стратегию высокого качества и воспринимает товар

как достойное подкрепление этой линии конкурентного поведения.

• Покупателю требуется необычный дизайн или ассортимент продукции.

• Покупатель получает высокую прибыль и/или может легко окупить затраты

на входящие ресурсы.

• Покупатель не располагает полной информацией о товаре и/или не придержи-

вается четких закупочных спецификаций.

• Лицо, принимающее решение о покупке, может руководствоваться иной

мотивацией, помимо минимизации стоимости входящих ресурсов.

Для выявления подобных поведенческих характеристик или требований требу-

ется соответствующее рыночное исследование. Такая информация необходима

для уточнения ценовой политики фирмы.

Оптимальная цена, основанная на эластичности спроса

В экономической и маркетинговой литературе указывается множество эконо-

метрических исследований, посвященных оценке ценовой эластичности спроса

(см. табл. 13.5). Общий обзор этих исследований читатель может найти в [13]. По

данным Дж. Теллиса, средняя ценовая эластичность равняется -2,5 [36]. С. Бродбент

приводит другую цифру (для большинства британских торговых марок): -1,6 [3].

Ж.-Ж. Ламбен, исследовав выборку из 137 брендов, установил, что средняя ценовая

эластичность равняется -1,74 [17], [18].

Определение оптимальной цены

Экономическая теория гласит: чем менее эластичен (в абсолютном выражении)

спрос на товар, тем выше оптимальная цена, т. е. цена, максимизирующая прибыль;

если известна эластичность, оптимальную цену можно вычислить по формуле

Другими словами,

где

622

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Как мы видим, оптимальная цена определяется путем умножения переменных

издержек изготовления единицы продукции (или предельных издержек) на про-

центную величину, зависящую от ценовой эластичности спроса и не зависящую

от издержек. Вывод правила оптимизации см. в [19, с. 301].

Из табл. 13.2 видно, что оптимальная надбавка тем выше, чем ниже абсолютное

значение эластичности, т. е. чем ближе оно к единице. В этой же таблице для сравне-

ния приводятся надбавочные коэффициенты для разных значений эластичности.

Как мы видим, при высокой ценовой эластичности — такая ситуация характерна

для рынков с интенсивной конкуренцией и недифференцированными товарами —

надбавка стремится к единице, рыночная сила фирмы невелика, а допустимая

рыночная цена близка к себестоимости изделия. И наоборот, чем ближе эластич-

ность к единице, тем большую цену готов принять рынок.

Приведем следующий пример: предположим, что ε =-2,1 и С= 105. Тогда опти-

мальная цена равняется

В данном случае оптимальная надбавка к издержкам равна 1,9.

Выработанные в экономической теории правила оптимизации, первоначально

предложенные для монополистической ситуации [11], применяются и в случае

с олигополией [20], а также в динамической ситуации, когда рыночная реакция

рассредоточена во времени [25], [14].

Методы оценки чувствительности к цене

Существует несколько методов оценки чувствительности потребителей к ценам.

Все эти методы можно разделить на четыре категории:

• Метод экспертной оценки состоит в следующем: экспертов просят дать три

оценки, или указать точки кривой, изображающей реакции на цену, а именно

Таблица 13.2

Оптимальная надбавка к издержкам как функция ценовой эластичности

ρ — количество, q — цена.

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 623

определить объемы продаж для наименьшей реалистичной, наибольшей

реалистичной и некоторой промежуточной цены.

• Опросы потребителей, прямые и непрямые. Наибольшей популярностью

пользуется непрямой метод совместного анализа, рассмотренный в гл. 4 и про-

иллюстрированный примерами применения в гл. 6.

• Эксперименты с ценами, полевые или лабораторные. Это сфера каузальных

исследований, которые подробно рассматривались в гл. 4.

• Эконометрические исследования, основанные на временных рядах или данных

панелей. Как подчеркивалось выше, применению данного анализа в значи-

тельной мере способствует использование сканирующих устройств, особенно

в розничной торговле продуктами питания.

Каждый из этих методов обладает своими преимуществами и недостатками.

Кратко они перечислены в табл. 13.3.

Полезность оценок эластичности

Быть осведомленным о порядке величины эластичности полезно по следующим

причинам:

• Эластичность сообщает о направлении изменения цен, цель которого стиму-

лировать спрос и увеличить товарооборот.

Таблица 13.3

Оценка методов сбора данных о реакциях на цены [10, с. 75]

Методы /

критерии

Валидность

Достоверность

Стоимость

Применимость

в отношении

новых товаров

Применимость

в отношении

существующих

товаров

Общая оценка

Экспертные

оценки

Средняя

Средняя-

высокая

Очень

низкая

Да

Полезен

в отноше-

нии новых

товаров,

новых си-

туаций

Опросы потребителей

прямые

Низкая

Непостоянна

Средняя-

низкая

Сомни-

тельна

Да

Польза

сомнительна

совместный

анализ

Средняя-

высокая

Средняя-

высокая

Средняя

Да

Очень

полезен

Экспери-

менты

с ценами

Средняя-

низкая

Высокая

Средняя-

высокая

Да

Полезен

Рыночные

данные

прошлых

периодов

Высокая

Низкая

Зависит от

наличия

и доступности

данных

Нет

Да

Полезен

в отношении

существующих

товаров

624

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Сравнение эластичности спроса на конкурирующие торговые марки позволяет

установить, какие из них лучше приспособлены к увеличению цен, и тем самым

определить их рыночную силу.

• Сравнение эластичности спроса на товары из одной категории помогает

корректировать цены в рамках этой категории.

• На основе оценок перекрестных эластичностей можно прогнозировать пере-

ключения спроса с одной торговой марки на другую.

В качестве иллюстрации рассмотрим табл. 13.4. В ней указаны оценочные зна-

чения ценовой эластичности на автомобильном рынке и рынке авиаперевозок

США. Несмотря на то что эти оценки недостаточно точны, чтобы производить

точный расчет цен, они позволяют сделать далеко идущие выводы относительно

ориентации ценовой политики в каждой из двух товарных категорий.

Таблица 13.4

Примеры оценок ценовой эластичности для двух рынков США [7], [27]

Спрос на автомобили

Субкомпактный класс

Компактный класс

Промежуточный класс

Полноразмерный класс

Представительский класс

-0,83

-1,20

-1,30

-1,54

-2,07

Спрос на авиаперевозки

Первый класс

Экономический класс

Льготный тариф

-0,75

-1,40

-2,10

Ограничения методов оценки ценовой эластичности

Несмотря на достоинства вышеупомянутых работ, следует признать, что на прак-

тике количественный подход применяется для решения проблемы ценообразова-

ния крайне редко, разве что на некоторых крупных предприятиях. Объясняется

это тем, что понятие эластичности сопряжено с рядом концептуальных и опера-

ционных трудностей, снижающих его практическую значимость:

• Оценки эластичности основаны на покупательском поведении, а потому могут

производиться только по факту; их прогнозная ценность зависит от стабиль-

ности условий, в которых производились наблюдения; их нельзя, к примеру,

использовать при определении цен на новые товары.

• Во многих ситуациях проблема заключается не столько в том, что следует знать,

как адаптировать цены к реальной чувствительности рынка, сколько в том, что

необходимо уметь действовать в соответствии с этой чувствительностью

в нужном для фирмы направлении. С этой точки зрения важнее знать о вос-

принимаемой ценности товара в глазах целевой группы покупателей.

• Эластичность позволяет определить, каким образом цена влияет на количество

приобретаемого товара, но ничего не говорит о том, как цена действует на

склонность к пробной покупке, на повторные покупки, на уровень эксклюзив-

ности и т. д. Однако все эти факторы очень важны для понимания механизмов

реакции потребителей на цены. Таким образом, для маркетингового управле-

ния требуются другие, менее агрегированные показатели.

Глава 13, Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 625

Кроме того, на практике часто бывает очень сложно получить достаточно стабиль-

ные и надежные оценки ценовой эластичности, на основании которых можно

было бы рассчитывать оптимальные отпускные цены.

В эконометрическом исследовании оценка с (-критерием Стьюдента, рав-

ным 4,0 (это само по себе редкое явление), считается более чем удовлетвори-

тельной, так как означает уровень статистической значимости в 1% для числа

степеней свободы свыше 30 (что тоже наблюдается довольно редко). Однако

при таком уровне точности коэффициент вариации, представляющий собой

отношение среднеквадратического отклонения к среднему значению, состав-

ляет 25%, т. е. с высокой степенью вероятности можно утверждать, что реаль-

ное значение оцениваемой ценовой эластичности попадает в интервал плюс-

минус 25%. С практической точки зрения это недопустимо высокий разброс.

Все эти ограничения — неотъемлемая часть экономической модели, созданной

скорее для изучения экономического поведения, нежели для принятия конкретных

решений. Впрочем, это не означает, что экономическая теория определения цены

совершенно не применима при решении проблем ценообразования. Даже при

всей неточности оценки ценовой эластичности порядок ее величины позволяет

установить направление изменения цены и влияние этого изменения на объем

продаж. Итог основных эконометрических работ на тему эластичности маркетин-

говых переменных представлен в табл. 13.5.

Ценообразование на основе ценности товара

Ценообразование на основе ценности товара — метод установления цены, основан-

ный на учете мнений потребителей. Он представляет собой дальнейшее развитие

мулътиатрибутивной концепции товара. С точки зрения потребителя, товар есть

совокупность выгод, получаемых в процессе его использования. Значит, ориен-

тированная на потребителя компания должна устанавливать цену в соответствии

с представлениями покупателей о соотношении выгод товара и затрат на его при-

обретение. Компания должна знать, как потребители воспринимают не только

Таблица 13.5

Сравнение средней эластичности маркетинговых переменных

Опубликованные

источники

Ж.-Ж. Ламбен

[17], [18]

Р. Леоне

и Р. Шульц[21]

Дж. Ассмус

и др. [1]

М. Хэгерти

и др. [12]

С. Неслин

и Р. Шумэйкер [26]

Дж. Теллис [36]

Количество

наблюдений

127

203

220

Среднее значение эластичности

0,081

0,003-0,230

0,221

(0,264)

0,003

(0,105)

цена

-1,735

-0,985

(1,969)

-1,800

-1,760

качество

0,521

0,344

(0,528)

сбыт

1,395

0,304

(0,255)

626

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

цену, но также выгоды, которые приносит товар, и связанные с ним затраты.

Совершая покупку, потребители сопоставляют выгоды с издержками. Если у рас-

сматриваемого товара это соотношение оказывается наилучшим, потребитель

склонен купить именно его. Метод ценообразования, в основе которого лежит

потребительское восприятие, может реализовываться по-разному.

Воспринимаемая ценность товара

В основе метода лежит та же идея: уровень цен должен определяться восприни-

маемой ценностью товара или торговой марки. Оценивая и анализируя покупа-

тельское восприятие и его детерминанты с помощью композиционного метода,

можно оценить общую воспринимаемую ценность и с учетом этой оценки назна-

чить цену. Понятие воспринимаемой ценности есть не что иное, как прямое раз-

витие мультиатрибутивной концепции товара, рассмотренной в гл. 3.

В качестве примера рассмотрим данные табл. 13.6, где представлены оценки,

данные выборкой потенциальных покупателей торговой марке А и ее прямому

конкуренту, марке Б, по шести материальным и нематериальным свойствам.

В этом примере респонденты сначала оценивали по 10-балльной шкале важность

каждого атрибута, а затем, пользуясь такой же шкалой, оценивали каждый бренд

по каждому атрибуту.

Общая воспринимаемая ценность каждой торговой марки определяется как

сумма произведений оценок каждого атрибута на соответствующие показатели

Таблица 13.6

Пример анализа воспринимаемой ценности

Свойства

(кроме цены)

(1)

Материальные

атрибуты

А1

А2

А4

Нематериальные

атрибуты

А5

А6

Итого

Абсолютная

оценка

От носительная

оценка

Важность

свойств

(2)

100

Абсолютные оценки

(шкала 1-10)

торговая

марка А

(3)

8,1

9,0

9,2

8,0

9,4

8,8

1,24

прямой

конкурент

(4)

7,2

7,3

6,5

8,0

6,4

7,1

0,81

Относительная

оценка

торговая марка А

3:4)

1,13

1,23

1,42

1,00

1,47

Глава 13, Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 627

важности. Оценки ценности представляются как индекс по отношению к прямому

конкуренту. В нашем случае они составили соответственно:

торговая марка А = 1,24; торговая марка Б = 0,81.

Можно сделать вывод, что марка А обладает более высокой воспринимаемой

ценностью, чем марка Б, ее прямой конкурент, потому что имеет более высокие

оценки по наиболее важным атрибутам (А6, А2 и A3). Если считать, что эти

результаты репрезентативно отражают восприятие целевого сегмента и что про-

чие маркетинговые факторы равны, максимальную приемлемую цену на товар

марки А можно определить исходя из ее средней воспринимаемой ценности

(в нашем примере это 7,95). Максимальная приемлемая цена на марку А будет на

10,7% выше, на марку Б — на 11% ниже этой величины.

Скажем, если средняя рыночная цена равна 5 тыс. франков (F), на марку А

можно установить цену в 5535F, в то время как марка Б будет принята рынком,

если ее цена не превысит 4450F.

Если торговая марка А будет продаваться дешевле своей максимальной приемле-

мой цены, она получит операционное конкурентное преимущество над маркой Б

(лучший товар за те же деньги), что рано или поздно приведет к увеличению доли

рынка. Такой метод ценообразования, основанный на композиционном подходе, осо-

бенно полезен, когда чувствительность потребителей к цене в значительной мере зави-

сит от атрибутов, свидетельствующих о качестве, например таких, как имидж бренда.

Максимальная приемлемая цена

Второй метод ценообразования применяется главным образом для назначения

цен на товары производственного назначения, основная выгода которых для по-

купателя заключается в снижении себестоимости готовой продукции. Для того

чтобы определить, сколько готов платить клиент, данный метод предлагает иден-

тифицировать и оценивать различные уровни удовлетворенности или услуги,

предоставляемые товаром, а также все затраты (помимо цены), с которыми он

связан. Сама процедура имеет следующий вид:

• Изучаются все предназначения товара с точки зрения покупателя.

• Анализируются выгоды, получаемые от товара.

• Анализируются связанные с покупкой и использованием товара затраты.

• Делается компромиссный выбор в отношении затрат и выгод и определяет-

ся максимальная допустимая цена.

Наивысшая цена, которую потребитель готов заплатить за товар, определяется

следующим образом:

Выгоды - Затраты (помимо цены) = Максимальная приемлемая цена.

В расчет могут приниматься функциональные (базовая услуга), операционные,

финансовые и личные выгоды. Что касается затрат, то сюда, за исключением цены,

входят самые разнообразные элементы: расходы по приобретению, установка, риск

неисправности, необходимость изменения сложившихся привычек и т. д.

Если целевой рынок сегментирован, данный анализ следует проводить в раз-

ных группах покупателей с неодинаковым поведением. Затем, сравнивая макси-

мально допустимые цены с ценами конкурентов, можно оценить маневры, которые

628

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

может предпринять фирма. Пример применения данного метода приведен во встав-

ке 13.3. См. также [31] и [30].

Применение совместного анализа

Аналогичные результаты можно получить и при помощи декомпозиционного под-

хода, или метода совместного анализа, изложенного в гл. 4. Для того чтобы понять,

каким образом он применяется, проведем исследование рынка сигарет и возьмем

выборку из 200 индивидов, которая позволит провести сравнение чувствительно-

сти к ценам четырех марок: «Marlboro», «Barclay», «Camel» и «Gauloises Blondes»

[19, с. 50-152]. Остановимся на результатах, полученных от двух респондентов

(зарегистрированных под номерами 17 и 86). Как и в приведенном в гл. 4 примере,

полезности выражены в виде рангов предпочтений, убывающих по мере увеличения

цены с наименьшего уровня (57 франков) к более высокому. Для респондента № 17

получены следующие полезности:

Вставка 13.3. Расчет максимальной приемлемой цены

1. Описание товара

• Химический состав, применяемый вместе с обычными средствами

смягчения воды.

2. Назначение товара

• Рассеивание средств смягчения воды, что позволяет продлить срок

их службы.

• Уменьшение образования ржавчины в бойлерных системах.

3. Выгоды товара

• Основная выгода: снижение объема смягчающих воду средств на 35%.

• Предотвращение образования ржавчины.

• Сокращение времени и усилий, затрачиваемых на восстановление

смягчителей.

4. Затраты (помимо цены)

• Установка дозатора и резервуара на заводе.

• Профессиональная установка и техническое обслуживание.

• Опасность поломки.

• Малоизвестность поставщика.

• Уникальная модификация.

5. Компромиссный выбор в отношении затрат и выгод

• Средний объем потребления: 40 тыс. галлонов смягчителя в год.

• Стоимость галлона: 50 центов.

• Средняя экономия: 14 тыс. галлонов (35%), или $7 тыс.

• Объем «Aqua-Pur»: в пропорции 1 : 7, или 3715 галлонов (26 000/7).

• Стоимость установки: $450, или $90 в год в течение 5 лет.

• Стоимость обслуживания: $320 в год.

• Итого максимальная допустимая цена: $7000 - ($90 + $320) = $6590.

• Максимально допустимая цена единицы продукции: $6590 / 3715 галло-

нов = $1,77 за i аллон.

• Цена прямого конкурента: $1,36.

Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 629

Можно сделать следующие наблюдения. Ценовая эластичность вычислена по

обычному методу наименьших квадратов и равняется ε = -3,59 (R

= 0,958). Для

респондента № 86 мы получили следующие значения:

Расчетная эластичность в этом случае составила ε= -1,11 (R

= 0,914).

Отметим, что ценовая чувствительность двух рассмотренных респондентов

существенно различается. Теперь предположим, что мы получили схожую ин-

формацию по всей репрезентативной выборке из 200 покупателей. Можно рас-

считать среднюю ценовую эластичность как для всей выборки, так и для подгрупп

покупателей с высокой и низкой чувствительностью к цене.

Полученные коэффициенты эластичности характеризуют чувствительность

к ценам не с точки зрения количества, а с точки зрения полезности. Такой подход

менее конкретен, однако он позволяет сравнивать относительную чувствитель-

ность разных покупателей к цене и определять наилучший ценовой уровень.

Гибкие ценовые стратегии

Фирмы не устанавливают единую цену; прейскуранты чаще всего включают не-

сколько цен, скорректированных с учетом ситуаций на разных рынках. Гибкие

ценовые стратегии имеют место в рыночных ситуациях, когда один и тот же товар

продается разным потребителям по разным ценам. Причиной использования

таких стратегий является неоднородность потребителей, демонстрирующих раз-

ную чувствительность к ценам, а также разница в издержках или целях продви-

жения. Ценовая гибкость обеспечивается разными способами в зависимости от

регионов, периодов, форм товара, рыночных сегментов. В экономической литера-

туре вариации цен, не обусловленные различиями в издержках, принято назы-

вать ценовой дискриминацией.

Использование скидок в зависимости от рынка

Такая ситуация возникает, когда фирма располагает избыточными производ-

ственными мощностями и может реализовывать продукцию на новом рынке, не

допуская при этом значительного увеличения постоянных или переменных из-

держек и не теряя в выручке на основном («первом») рынке сбыта. Минимальная

допустимая цена, на которую может согласиться фирма, равна переменным из-

держкам на единицу продукции. Подобная ценовая стратегия может применяться

при поставках товаров за границу, производстве товаров для частных марок или

для особых демографических групп, таких как студенты, дети или люди пожилого

возраста. Основное требование к ее применению состоит в том, чтобы потребители,

приобретающие товар по наименьшей из всех возможных цен, не перепродавали

его на другом, более дорогом рынке.

Использование скидок в зависимости от времени продажи

В этом случае перед фирмой стоит иная ценовая проблема. Как устанавливать

цену на товар, если в начале и в конце сезона его продаж ценовая чувствитель-

ность потенциальных покупателей различна? Одни покупатели хотят приобретать

630 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

товар лишь в начале сезона и не слишком чувствительны к цене, в то время как

другие готовы совершить покупку в течение всего сезона, но восприимчивы к уров-

ню цен. Чтобы воспользоваться этой неоднородностью спроса, фирма может в на-

чале периода предложить товар по высокой цене и систематически снижать цену

к концу сезона. Принцип периодического дисконтирования и временного снижения

цен нередко применяется при продаже модной одежды, билетов на разные виды

транспорта, билетов на дневные спектакли, киносеансы и т. д.

Основной принцип стратегии периодического дисконтирования заключается

в характере снижений цен. Они имеют предсказуемый характер и, как правило,

хорошо знакомы потребителям. Те, в свою очередь, планируют свое покупательское

поведение соответствующим образом [35, с. 150].

Использование «случайных» скидок

Какую ценовую стратегию применять на рынке, где часть фирм продает товар по

низким ценам, а другая часть предлагает ту же вещь за более высокую цену? Те

и другие знают, что некоторые покупатели готовы тратить время на поиск более

выгодных предложений, а некоторые не хотят или не могут этим заниматься.

В этом случае мы имеем дело с разнородностью спроса по отношению к воспри-

нимаемым затратам на поиски. Перед фирмой стоят две цели: (а) продать товар

по высокой цене как можно большему числу «несведущих» потребителей и в то

же время; (б) не допустить того, чтобы «информированные» потребители приоб-

ретали товар по низкой цене у конкурентов.

В такой ситуации рекомендуется применять стратегию случайного дисконти-

рования. Предполагается, что фирма удерживает высокую цену на товар, но через

произвольно устанавливаемые промежутки времени вводит скидки. Произвольный

характер дисконтирования крайне важен: он должен быть незаметен для неин-

формированных покупателей, приобретающих товар от случая к случаю, чаще все-

го по высокой цене. Информированные потребители смогут подождать, пока цена

не будет снижена и появится возможность сделать выгодную покупку [35, с. 150].

Ценовое стимулирование сбыта

Компании нередко идут на временное понижение цен ради стимулирования спроса.

Ценовое стимулирование принимает различные формы: это и предложение «убыточ-

ных лидеров», что часто наблюдается в универмагах и супермаркетах, и «специаль-

ные» цены по случаю разнообразных событий, и выгодное кредитование, чем часто

пользуются автомобильные дилеры, и денежные скидки с цены, и выгодные гаран-

тийные и сервисные контракты, и многое другое. В сущности, любое ценовое сти-

мулирование является завуалированным снижением цен. Его преимущество — перио-

дичность, благодаря чему продавец легко может вернуться к первоначальной цене.

За последние десять лет разного рода стимулирование стало применяться на-

столько часто, что ценовая политика многих производителей, а равно и торговых

посредников, утратила сколько-нибудь внятный смысл. Для восстановления поряд-

ка (и потребительского доверия) посредники, в частности торговцы продоволь-

ственными товарами, применяют два вида стратегий: лучшие цены каждый день

и низкие цены каждый день. В том и в другом случае торговая компания гаранти-

рует покупателям, что в ее магазинах они всегда найдут чуть более низкие цены.