Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 66]^

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевают все виды сигналов и сообще-

ний, разработанных фирмой для различной аудитории: потребителей, торговых

посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для ее собственно-

го персонала. Четыре основных способа коммуникации — реклама, личная продажа,

стимулирование сбыта и паблик рилейшнз — составляют комплекс коммуника-

ции, или коммуникацию-микс. Каждый из этих способов обладает своими харак-

теристиками:

• Реклама — односторонняя, платная форма неличной массовой коммуникации,

призванная создавать благоприятное впечатление о рекламируемом товаре,

имеющая четко определенного спонсора.

• Личная продажа имеет своей целью организовать вербальный диалог с потен-

циальными и существующими покупателями для передачи индивидуальных

сообщений, в ближайшей перспективе направленных на заключение сделки.

Кроме того, это еще и способ сбора информации для фирмы.

• Стимулирование сбыта включает в себя различные кратковременные сти-

мулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной оснозе,

призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный

сбыт продукции.

• Паблик рилейшнз {связи с общественностью) включают различные действия,

направленные на формирование позитивного корпоративного имиджа и со-

здание атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и разными

аудиториями. В данном случае целью коммуникации является не столько

продажа, сколько обретение моральной поддержки экономических инициатив

фирмы со стороны общественного мнения.

• Прямая реклама. К традиционным способам коммуникации следует доба-

вить прямую почтовую рассылку, торговлю по каталогам, участие в выставках,

телемаркетинг и т. д.

Хотя все эти средства коммуникации значительно отличаются друг от друга,

во многом они имеют взаимодополняющий характер. Таким образом, вопрос за-

ключается не в том, нужны ли фирме реклама и стимулирование сбыта, а скорее

в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между разнообраз-

ными инструментами, учитывая характеристики товара и выбранные цели ком-

муникации.

Процесс коммуникации

Любая коммуникация представляет собой обмен сигналами между отправителем

и получателем, а также использование системы кодирования и декодирования,

благодаря которым создаются и интерпретируются сообщения. На рис. 14.2 пред-

ставлены девять элементов процесса коммуникации [19, с. 568]:

• Отправитель: сторона, посылающее сообщение другой стороне.

• Кодирование: процесс трансформации сообщения в образы, язык, знаки, сим-

волы и т. д.

• Сообщение: информация или заявление, которое отправитель намеревается

донести до получателя.

662 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Рис. 14.2. Процесс коммуникации

• Медиа: коммуникационный канал, через который сообщение передается от

отправителя к получателю.

• Декодирование: процесс, в ходе которого получатель придает смысл переданным

символам.

• Получатель: целевая аудитория.

• Ответная реакция: совокупность реакций получателя после ознакомления

с сообщением.

• Обратная связь: часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем

отправителю.

• Помехи: искажения, возникающие в процессе коммуникации.

Рисунок 14.2 показывает, каким образом взаимосвязаны между собой эти де-

вять факторов. Он же позволяет определить условия эффективной коммуникации.

Таких условий четыре:

• Цели коммуникации. Отправители должны знать, какие аудитории они хотят

охватить и какой тип реакции получить. Это предполагает выбор целевой

аудитории и постановку конкретных целей коммуникации. Как правило, этим

занимаются специалисты по стратегическому маркетингу.

• Создание сообщения. Создатели коммуникационных сообщений должны обла-

дать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким об-

разом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это

предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение

(путем проверки) надлежащей их обработки целевой группой для создания

желаемого коммуникационного эффекта.

• Медиа-планирование. Данное условие может иметь два варианта выполнения.

Во-первых, это выбор средств информации, т. е. решение вопроса, «каким

образом» охватить целевую аудиторию наиболее эффективно, во-вторых,

это составление графика коммуникаций, т. е. решение относительно того,

«как часто» необходимо контактировать с целевой аудиторией для достижения

поставленной цели коммуникации.

Последние две задачи обычно выполняют рекламные агентства и/или агент-

ства, специализирующиеся на медиа-планировании.

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 663

• Эффективность коммуникации. Рекламодатель должен изучить реакцию

аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере достигнуты цели

коммуникации. Это еще одна задача маркетинг-менеджмента.

Применение концепции маркетинга к рекламе позволяет сделать вывод, что

сообщения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т. е. быть

«написанными» на понятном им языке. Указанные четыре условия эффективной

коммуникации обусловливают разнообразные решения, принимаемые в рамках лю-

бой программы маркетинговых коммуникаций.

Личные и неличные коммуникации

Двумя наиболее важными способами маркетинговой коммуникации являются лич-

ные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом, и неличные, реализу-

емые в виде рекламы в средствах информации. Задача фирмы — знать, в каком

случае прямое вмешательство торговых представителей окажется эффективнее

рекламы. В табл. 14.1 сравниваются основные характеристики двух видов коммуни-

кации.

Таблица 14.1

Сравнение личной и неличной коммуникации [3, с. 398]

Элементы процесса

коммуникации

Целевая аудитория

Сообщение

Медиа

Получатель

Ответная реакция

Личная коммуникация

• Четко определена

• Индивидуально

• Много аргументов

• Слабый контроль над

формой и содержанием

• Персонализованный,

личный контакт

• Мало контактов

• Длительное внимание

• Слабое влияние ошибок

декодирования

• Возможна немедленная

поведенческая реакция

Неличная коммуникация

• Используются усредненные

характеристики

• Стандартно

• Мало аргументов

• Сильный контроль над

формой и содержанием

• Обезличенный контакт

• Несколько контактов

• Непостоянное внимание

• Сильное влияние ошибок

декодирования

• Немедленная поведенческая

реакция затруднена

Из этого сравнения следует:

• Личная продажа, безусловно, наиболее эффективный и влиятельный способ

коммуникации. Однако контакт торгового представителя с потенциальным

покупателем обходится почти в сто раз дороже рекламного обращения.

• Реклама в средствах информации выгодно отличается от личной продажи тем,

что позволяет в короткий срок охватить большое число людей, в то время как

торговый представитель за день может посетить ограниченное число клиентов.

• Когда товар оказывается сложным, трудным в обращении и предназначен-

ным для ограниченного числа потребителей, торговый представитель, бес-

664 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

спорно, действует эффективнее рекламного обращения, которое непременно

оказывается слишком обобщенным и упрощенным.

• Торговый представитель работает напрямую и может принимать заказы у по-

требителей, тогда как реклама «работает» благодаря тому, что осведомляет

о торговой марке и формирует установки. Данные эффекты зачастую имеют

долгосрочный характер.

Следовательно, в любой ситуации, когда для коммуникации не важен личный

фактор, реклама оказывается экономичнее при затратах как денег, так и времени.

Новейшие разработки в сфере рекламы и вовсе сочетают в себе преимущества

того и другого подхода, что как раз и является целью интерактивной рекламы,

или рекламы с откликом потребителя.

Учитывая сказанное выше, становится понятно, почему фирмы — поставщики

товаров производственного назначения выделяют на личную продажу большую

часть коммуникационных бюджетов, чем торговцы потребительскими товарами.

Расходы на коммуникации

Общие расходы на коммуникации подсчитать трудно по причине фрагментарности

имеющейся информации. Кроме того, в данной сфере встречаются величины совер-

шенно разных порядков. И все же принято считать, что на личные коммуникации,

т. е. на коммуникации с участием торгового персонала, тратится намного больше

средств, чем на рекламу. Кроме того, на индустриальных рынках личные комму-

никации занимают более видное место, чем на рынках потребительских товаров.

Данные из табл. 14.2 позволяют оценить относительную величину расходов на

рекламу в восьми европейских странах, а также сравнить относительный вес не-

обычайно больших и малых рекламных бюджетов. Анализ этих данных позволяет

сделать следующие выводы:

• 60% всех затрат на рекламу составляют коммуникационные бюджеты ниже

средней величины.

• Наиболее важный способ продвижения — прямой маркетинг (20,6%). За ним

следуют реклама в печатных изданиях (19,2%), стимулирование сбыта (18,1%)

и телевизионная реклама (15,3%).

• Наибольшие темпы роста наблюдаются в прямом маркетинге (после рекламы

в кинотеатрах, составляющей минимальную часть всех затрат на коммуни-

кации).

• В течение последних лет общая величина расходов на рекламу увеличивается

в среднем на 5% в год.

В таблице приведены агрегированные данные по восьми странам Европы. Те же

сведения с разбивкой по странам можно найти в монографии [15].

Затраты на личную продажу продолжают увеличиваться главным образом на

рынках товаров производственного назначения. В то же время стоимость одного

рекламного контакта неуклонно снижается: избирательность средств информа-

ции становится все выше.

Опрос представителей компаний, входящих и список «Fortune 1000», показал:

если в 1970 г. средняя стоимость личного контакта с потенциальным покупате-

лем равнялась $100, то в 1995 г. она превысила $500, т. е. за 15 лет выросла

Глава 14, Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 665

Таблица 14.2

Расходы на маркетинговые коммуникации в Европе (Германия, Великобритания,

Франция, Италия, Испания, Нидерланды, Бельгия, Швейцария) [15]

Печатные

издания

Ежедневные

издания

Бесплатная

пресса

Журналы

Профессиональ-

ные издания

Телевидение

Радио

Постеры

Кинотеатры

Итого реклама

СМИ

Прямой

маркетинг

Телефонные

справочники

Стимулирова-

ние сбыта

Спонсорство

Выставки

Прочее

Итого прочие

виды комму-

никации

Интернет

Итого

1996

г.

$ млн

25355

10070

3584

7423

4277

19556

3029

3558

503

52001

26063

5014

23698

4805

11422

7548

77950

129956

процент

19,5

7,7

2,8

5,7

3.3

15,0

2,3

2,7

0,4

40,0

20,1

3,9

18,2

3,7

8,8

5,8

60,0

100.0

1997

г.

млн

26324

10463

3679

7756

4426

20941

3191

3782

555

54792

28219

5212

24839

4975

11831

7824

82282

137108

процент

19,2

7,6

2,7

5,7

3,2

15,3

2,3

2,8

0,4

40,0

20,6

3.8

18,1

3,6

8,6

5,7

60,0

Не указано

100,0

1997/1996 гг.

процент

3,8

3,9

2,6

4,5

3,5

7.1

5,3

6,3

10,2

5,4

8,3

3,9

4,8

3,5

3,6

3,7

5,6

Не указано

5,5

в пять раз. Другое исследование показало, что для заключения сделки с суще-

ствующим покупателем требуются три личных контакта, с новым клиентом —

семь [25]. Эти данные по стоимости личных контактов следует сравнивать с за-

тратами на один рекламный контакт. Так, в 1987 г. стоимость одного контакта

в форме журнального рекламного объявления оценивалась в 17 центов [12].

Сопоставление затраты на разные вилы коммуникации привело к общей пере-

оценке относительной роли рекламы и личной продажи в свете появления новых

коммуникационных каналов, таких как онлайновые коммуникации. В табл. 14.3

приведены данные о расходах на содержание торгового персонала на некоторых

индустриальных рынках США.

666 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Таблица 14.3

Расходы на содержание торгового персонала [4]

Отрасль

промышленности

Сельское хозяйство

Организация досуга

Химия

Средства

коммуникации

Строительство

Электронные

компоненты

Электроника

Металлические

изделия

Продовольственные

товары

Средняя величина

Расходы на

торговый персонал

в процентах от

товарооборота

13,8

2,3

14,3

9,0

6,8

19,0

21,0

2,7

3,4

6,2

Отрасль

промышленности

Инструменты

Металлорежущие

станки

Производство

тканей

Офисная техника

Бумажная

продукция

Металлургия

Печать/издательское

дело

Резина/пластмассы

Оптовая торговля

Расходы на

торговый персонал

в процентах от

товарооборота

9,3

3,9

6,8

3,3

1,5

4,1

10,8

7,7

7,4

Из таблицы видно, что в деловом маркетинге, как и следовало ожидать, доля

расходов на торговый персонал выше, чем в маркетинге товаров широкого по-

требления.

Личная продажа, или личные коммуникации

Личная продажа — самый эффективный способ коммуникации на некоторых ста-

диях процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения

и подтолкнуть потребителя к решению о покупке. В связи с развитием коммуни-

кационных технологий роль продавцов в настоящее время претерпевает серьез-

ные изменения. Их роль в стратегическом маркетинге возрастает, а рутинные за-

дачи возлагаются на более дешевые неличные способы коммуникации.

Цели и задачи торгового персонала

Первый шаг при разработке стратегии личной коммуникации состоит в определе-

нии роли торгового персонала в общей маркетинговой стратегии. Сделать это

можно лишь при условии, что фирма четко представляет, какие взаимоотноше-

ния с потребителями она хочет сформировать на каждом товарном рынке.

Как показано на рис. 14.3, существуют три вида деятельности торгового персонала:

• Продажа, включающая в себя выявление потенциальных покупателей и кон-

такты с ними, ведение переговоров и собственно заключение сделок.

Глава 14, Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях

667

Рис. 14.3. Задачи торгового персонала [25]

• Обслуживание, включающее доставку, техническое сопровождение, после-

продажное обслуживание, мерчандайзинг и т. д.

• Сбор информации, состоящий из проведения маркетинговых исследований,

делового наблюдения, мониторинга деятельности конкурентов, анализа по-

требностей и пр.

Таким образом, продавцы — это не только коммерческое орудие фирмы, но еще

и важный элемент маркетинговой информационной системы.

На практике в зависимости от важности той или иной из вышеуказанных функ-

ций за терминами «продавец» и «торговый представитель» могут стоять самые раз-

ные обязанности. Можно выделить следующие категории торговых работников:

• Задача работника службы доставки заключается в физическом предостав-

лении товара покупателю.

• Роль продавца торгового зала состоит в том, чтобы помогать потребителям

делать выбор и принимать у них заказы. Продавцы работают в местах продажи

или стоят за стойками.

• Коммивояжер посещает розничных торговцев или оптовиков, принимает у

них заказы и выполняет такие не связанные напрямую с продажей функции,

как контроль за уровнем запасов, прием жалоб от торговцев т. д.

• Задача мерчандайзера — не продавать товар, а организовывать его продви-

жение в местах продажи, следить за обеспечением этих мест рекламными

носителями.

• Представитель-миссионер не вправе принимать заказы. Он должен информи-

ровать и обучать потенциальных пользователей. Именно такую роль исполня-

ют медицинские представители в фармацевтической промышленности.

• Инженер по продажам обладает техническими знаниями и работает в роли

консультанта покупателя, предлагая последнему помощь и консультации.

Такая должность принята, например, в компании IBM.

668 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

• Торговый представитель — это независимый продавец, торгующий товарами

длительного пользования, такими как автомобили и пылесосы, или услугами

типа страхования, где очень важен творческий подход к продаже.

• Посредник отвечает за финансовое обеспечение масштабных промышленных

проектов и ведение переговоров с представителями органов власти и парт-

нерами по бизнесу.

Определив «миссию» торговых работников, можно переходить к следующей

проблеме: к организации коммерческих связей и распределению задач между торго-

вым персоналом, сбытовой сетью и средствами коммуникации.

Место личной продажи в маркетинге-микс

Вообще говоря, важнейшей функцией продавца было и остается удовлетворение

потребности в двусторонней коммуникации, необходимость в которой возникает

у хорошо информированных потребителей, желающих знать, как товар может

быть адаптирован к их запросам. С точки зрения фирмы эффективность торго-

вого персонала связана главным образом со способностью продавцов собирать

и передавать информацию. Это увеличивает скорость приспособления фирмы

к рыночным изменениям. Вот как определяет роль торгового персонала одна

японская фирма:

Продавец — незаменимый источник информации. Продавцов необходимо

учить: (а) прислушиваться к потребителю, что гораздо важнее умения убедитель-

но говорить и пользоваться «десятью секретами успешной продажи»; (б) скромно

вести себя, когда фирма подвергается критике, что намного важнее воинству-

ющей гордости вроде «товары фирмы X— самые лучшие»; (в) быть солидарным

с другими торговыми работниками и с фирмой, что благоприятствует обмену

инновациями, и не уподобляться недалекому продавцу, стремящемуся лишь

выполнить личный план продаж ради собственного материального благополу-

чия [34, с. 59-75].

С изменением представлений о роли продавцов возрастает степень их прямого

участия в стратегическом маркетинге. В дополнение к операционным маркетин-

говым функциям торговые работники теперь осуществляют ряд функций стратеги-

ческого характера. Типичными функциями торгового персонала являются:

• Обеспечение принятия новых товаров потребителями.

• Поиск новых покупателей.

• Поддержание лояльности потребителей.

• Техническое обслуживание с целью содействия сбыту.

• Сообщение информации о товаре.

• Сбор информации.

Некоторые из этих сбытовых целей, такие как обеспечение принятия новых

товаров, поиск новых покупателей и сбор информации, относятся к стратегиче-

скому маркетингу. Таким образом, продавцы могут играть важную роль в страте-

гическом маркетинговом процессе, а именно участвовать в разработке товарной

политики в качестве поставщиков информации о покупательских потребно-

стях.

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях

669

Коммерческие переговоры

Продажа — конечный результат всего маркетингового процесса. Это центр сво-

бодного и конкурентного обмена, который представляет собой сердце рыночной

экономической системы. В основе коммерческого обмена лежит процесс перего-

воров. В сфере потребительских товаров этот процесс — во всяком случае в про-

мышленно развитых странах — в формальном виде почти не применяется. Одна-

ко в ситуациях, когда потребители лучше информированы, умнее и готовы идти

на компромисс, выбирая между брендами производителей и брендами магазинов,

между различными ситуациями потребления и т. д., переговоры могут иметь место.

Впрочем, в каких бы условиях ни заключалась сделка, она всегда предполагает

переговорный процесс, механизмы которого необходимо четко понимать.

Основные принципы переговоров

Если рассматривать переговоры как инструмент продажи, то их можно опреде-

лить как систему принятия решений, когда участники соглашаются действовать

с общего согласия, а не самостоятельно. Существует множество разнообразных при-

меров переговоров, однако Ч. Дюпон предлагает следующее определение [9, с. 11]:

Вид деятельности, в ходе которой два или более участника встречаются лицом

к лицу и, в случае возникновения разногласий и взаимной зависимости, пред-

почитают или считают разумным добровольно искать взаимоприемлемое реше-

ние, которое позволило бы им — возможно, временно — инициировать, со-

хранять или развивать отношения.

Это определение включает шесть элементов:

1. Встреча лицом к лицу, напрямую или косвенно, предполагает коммуникацию.

Эта коммуникация может принимать разные формы (вербальную, письмен-

ную, формальную, тайную). Переговоры происходят лицом к лицу, следова-

тельно, требуют контакта, определенного ритуала, особой процедуры прове-

дения и т. д. Важно понимать, что эти ритуалы и процедуры могут быть

разными в зависимости от страны и культуры.

2. Между сторонами наблюдается конфликт интересов. Различия в интересах

как раз и служат причиной переговоров и могут быть разительными: от простой

разницы в интерпретации до финансовой проблемы или фундаментального

конфликта ценностей.

3. Стороны по причине своей взаимозависимости имеют нечто общее. Каждый

участник переговоров может действовать (осуществлять проект, подписы-

вать договор, разрешать конфликт) с согласия своего партнера.

4. Согласие является взаимоприемлемым. Тот факт, что каждая сторона при-

знает заключенное в соглашении решение приемлемым, не исключает непо-

стоянства такого решения. Более того, согласие не означает поиска компро-

мисса или равновесия или даже равного распределения ресурсов и затрат.

5. Стороны, по крайней мере временно, ограничены добровольными взаимоотно-

шениями. Каждый из участников сам решает, стоит ли ему начать, продолжить

или прекратить переговоры. Участвующие в переговорах стороны объединены

стремлением уладить противоречия и преодолеть расхождения. Это предпо-

лагает, что каждая из сторон намеревается прийти к соглашению. Тот факт,

670 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

что вы должны принять участие в переговорах, еще не означает, что вы обя-

заны их вести.

6. Переговоры — рациональная процедура. В ходе переговоров между сторонами

возникают вопросы раздела ресурсов или обмена ими. Переговоры предпо-

лагают движение навстречу другой стороне и продвигаются за счет стремления

прийти к согласию. Партнеры имеют как противоположные, так и общие

интересы, но не выстраивают отношения с позиции силы, демонстрируя ее

своему сопернику, и не апеллируют к третьей стороне.

Из сказанного выше следует, что переговоры лежат в основе философии биз-

неса, превалирующей в ориентированной на рынок компании.

В переговорах, этих отношениях равноправного по сути обмена, когда каждый

участник стремится уговорить или убедить другого, но не пытается доминиро-

вать, заключен весь смысл концепции маркетинга. Это можно рассматривать как

основное направление развития глобальной цивилизации, в которой на смену

войнам приходят торговцы [6, с. 417].

Характеристики коммерческих переговоров

В маркетинге переговоры охватывают широкую сферу (включая все этапы при-

влечения существующего рынка или создания будущего, в которых участвуют

две и более стороны) и имеют определенные характеристики, отличающие их от

остальных типов переговоров:

• Они охватывают множество разнообразных ситуаций, при этом, как пишет

Ч. Дюпон, важно различать крупные и мелкие коммерческие переговоры

[9, с. 216]. Первые относятся к крупным клиентам и сфере делового марке-

тинга, вторые — к повседневным покупкам, которые являются менее важными.

• Как правило, одна из сторон коммерческих переговоров — продавец — ока-

зывается активнее другой. Именно она выступает с предложениями и контр-

предложениями или уступками и стремится к заключению сделки.

• Коммерческие переговоры ведутся вокруг товара или услуги и их свойств

(цены, качества, условий продажи) с учетом положения на базовом рынке

и конкурентной ситуации. Это объясняет, почему в переговорах учитываются

как объективные (рыночные) аспекты, так и аспекты межличностные, свя-

занные с косвенными аргументами.

• В коммерческих переговорах борются два начала: потребность в выгодном

соглашении и желание создать долговременные отношения. В них просле-

живается тенденция к обоюдному удовлетворению. Равновесие достигается

тогда, когда, с одной стороны, удовлетворяется потребность и, с другой — при-

обретается выгода. Интеграция сторон очевидна постольку, поскольку прода-

вец пытается удовлетворить реальные нужды потребителя, что, безусловно, яв-

ляется лучшей гарантией лояльности последнего.

• Участники коммерческих переговоров (о других видах переговоров здесь речь

не идет) имеют общие связи, принципы, ценности и т. д.

• Наконец, коммерческие переговоры составляют промежуточное или послед-

нее звено в экономической цепочке. Это объясняет, почему все их участники

связаны отношениями взаимозависимости. Поставщик, подрядчик и т. п.