Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 14, Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 691

Таблица 14.7

Влияние стимулирования сбыта на затраты и прибыль

Источник: Tendances, 19 февраля 1998 г., с. 59.

масштабе стимулирование сбыта в рамках всей Европы может способствовать усиле-

нию торговой марки. Однако проведение общеевропейской акции на 12 языках

в десятке стран, как говорится, маркетологам даже в кошмарном сне не приснится.

Инструменты стимулирования сбыта, которыми может воспользоваться компания

с глобальной торговой маркой, такой как «Kodak», «Mars», «Swatch», «British

Airways», «American Express» и др., в европейских розничных сетях, далеки от

гармонии. Некоторые разрешенные на основных европейских рынках приемы при-

ведены в табл. 14.8.

Таблица 14.8

Допустимые методы стимулирования сбыта в странах Европы

Пояснения:

Да — метод юридически приемлем,

? — применение метода обсуждается,

Нет — метод запрещен.

Источник: Британский институт стимулирования сбыта, Marketing News, 26 апреля

1999 г., с. 10.

В настоящее время Европейская комиссия занимается поиском единого решения

по всем формам международной коммуникации для всех стран Евросоюза. Для

этого даже сформирована специальная группа экспертов. Скорее всего, результатом

ее работы станет появление очередной системы «взаимного признания», согласно

которой компании смогут осуществлять мероприятия стимулирования сбыта при

692 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

условии, что те разрешены в стране проведения. Тот факт, что ваучеры, призы

и подарки разрешены во многих странах Европы, свидетельствует в пользу эф-

фектов масштаба при проведении подобных кампаний. Это также означает, что

фирма — владелец торговой марки сможет напечатать одно и то же сообщение —

разумеется, на разных языках — на всех предназначенных для Европы товарах,

а не выбирать, какое послание нанести на партию товара для одной страны, какое —

для другой и т. д., как приходится делать сегодня. Впрочем, вопрос адаптации акции

к условиям местного рынка от этого не снимается.

Стимулирование сбыта призвано вызывать изменения в поведении потре-

бителей, а не в их установках. Однако поведение людей варьируется от рынка

к рынку. Вы никогда не добьетесь успеха, если будете пытаться гомогенизиро-

вать механизмы общеевропейского стимулирования. Даже при условии едино-

образия законов в странах ЕС [18].

Например, недавно компания Pepsi провела акцию, в ходе которой покупателям

напитка предлагались эксклюзивные призы с символикой группы Spice Girls. При

этом в каждой из стран-участниц применялся свой подход, гарантировавший соот-

ветствие кампании потребностям рынка и соблюдение местных законов [32, с. 10].

Паблик рилейшнз (связи с общественностью)

В первых трех формах коммуникации центральной частью рекламного обраще-

ния является товар или торговая марка. Институциональная реклама ничего не

говорит о продукции фирмы, а вместо этого создает или усиливает позитивное

отношение к фирме. Она тоже призвана формировать имидж, но на этот раз

имидж компании. Институциональная реклама раскрывает сферу деятельности

организации и подчеркивает ее индивидуальность. Ее цель — создать атмосферу

доверия и понимания. Более глобальная цель — применение коммуникации иного

рода в пресыщенном рекламой мире и борьба с усталостью от рекламы товаров

посредством более мягкого подхода, привлечения внимания к самой фирме, ее

заслугам, ценностям и талантам. Разумеется, оценивать эффективность такой

рекламы можно только в долгосрочной перспективе и воздействует она в первую

очередь на установки.

Цели паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз — это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для

продвижения своего вила деятельности, целей и ценностей, создания позитивно-

го корпоративного имиджа в глазах общественности, а точнее, в глазах важней-

ших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институ-

циональных, финансовых и коммерческих партнеров. Отличие паблик рилейшнз

от других видов маркетинговой коммуникации проявляется в трех аспектах:

• Ставятся другие цели. Связи с общественностью направлены не на продажу

товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мне-

ния в осуществлении экономической деятельности фирмы.

• Более разнообразные целевые аудитории. Это не просто потребители, а все за-

интересованные лица (группы влияния), которые прямо или косвенно игра-

ют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения.

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 693

• Многообразие методов. Это и пресс-релизы, и корпоративный журнал, и спон-

сорство, и патронаж. Для большего правдоподобия информация передается

через «посредника» (журналиста, событие).

В Канаде проводилось исследование по выявлению целей спонсорской поддерж-

ки различных спортивных состязаний [7]. Его результаты приведены в табл. 14.9.

Таблица 14.9

Цели спонсорского участия в спортивных мероприятиях [7, с. 41]

Цели

Вовлеченность в общественную

жизнь

Формирование имиджа компании

Повышение общественной

осведомленности о компании

Демонстрация корпоративной

гостеприимности

Налаживание связей с деловыми/

торговыми кругами, создание

деловой репутации

Привлечение внимания средств

информации

Улучшение восприятия товара

рынком

Увеличение объема продаж

Увеличение текущей осведомлен-

ности о товаре

Ассоциирование товара с опре-

деленным сегментом рынка

Укрепление связей и усиление

мотивации в трудовом коллективе

Изменение восприятия компании

общественностью

Повышение уровня осведомлен-

ности о новом товаре

Изменение восприятия товара

рынком

Блокирование конкурентов

Личные амбиции старших

менеджеров

Противодействие негативной

пропаганде

Количество

Средняя оценка

5,60

5,32

5,18

4,88

4,82

4,79

4,56

4,55

4,48

4,40

4,37

4,07

3,97

3,90

3,68

2,95

2,66

Среднеквадрати-

ческое отклонение

1,55

1,39

1,24

1,40

1,55

1,57

1,90

1,69

1,87

2,02

1,88

1,77

2,02

1,90

2,11

1,83

1,77

Средние оценки даны по семибалльной шкале: 1 — цель не важна, 7 — цель

очень важна.

694 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Методы паблик рилейшнз

Существует множество методов паблик рилейшнз, но все они могут быть объеди-

нены в четыре группы:

• Информация о компании, а именно о выпуске новых товаров, о подписании

крупного контракта, о результатах научных исследований и разработок, о сли-

янии или приобретении другой компании и т. д. После выбора информации

специалисты по PR выпускают пресс-релизы или устраивают пресс-конфе-

ренцию.

• Публикации, такие как годовые отчеты, корпоративные журналы, каталоги и т. д.,

сегодня в большинстве своем доступные на компакт-дисках и в Интернете.

• События и специальные мероприятия, как то: спонсорское участие в спортив-

ных соревнованиях, концертах, выставках и непосредственная организация

событий, таких как дни открытых дверей, экскурсии по производству, семи-

нары для дилеров в сочетании с отдыхом и т. д.

• Патронаж, когда компания оказывает поддержку проекту гуманитарного, на-

учного или культурного характера, представляющему общественный интерес.

Последние два метода PR относятся к так называемой институциональной рекла-

ме, когда компания делает попытку позиционировать себя в глазах общественно-

сти как добропорядочного члена общества. Как показывают данные, приведен-

ные в табл. 14.10, подобные коммуникации могут быть чрезвычайно эффективны

(в таблице приведены оценки установок по отношению к компаниям, применя-

ющим и не применяющим институциональную рекламу) [5].

Таблица 14.10

Оценка эффективности институциональной рекламы [5]

Индикаторы установки

Осведомленность о компа-

нии и ее деятельности

Знакомство с компанией

и ее деятельностью

Общий позитивный имидж

компании

Типы рекламодателей

не применяющие инсти-

туциональную рекламу, %

применяющие инсти-

туциональную рекламу, %

Спонсорство и патронаж

Спонсорство и патронаж — разновидности институциональной рекламы, которая

рискует наскучить публике и может начать раздражать людей, будучи восприни-

маемой как попытка самоудовлетворения. Поэтому появились новые формы ком-

муникации, исходящие из того, что «лучше просто быть добродетельным, чем гор-

диться этим» [33].

Типичный пример такого медиа-трюка — финансирование реставрации кар-

тины Ван Эйка «L'agneau mystique» компанией American Express. Никакая другая

кампания не повысила бы престиж этой организации настолько, как эта ее акция.

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 695

Цель — повысить осведомленность о торговой марке фирмы и улучшить ее имидж

благодаря ее ассоциированию с положительными ценностями. Поддержка собы-

тия — зачастую оно развивается непредсказуемо и тем самым позволяет еще больше

доверять сообщению — должна быть обоснованной, т. е. между спонсируемым

событием и спонсирующей организацией должна существовать некоторая связь,

пусть даже и косвенная.

Что бы ни спонсировала фирма — экспедицию в Гималаи или трансатланти-

ческую регату — она тем самым подчеркивает свою приверженность таким

нравственным ценностям, как командный дух и мужество. С одной стороны,

компания подтверждает свою открытость и гармоничную интеграцию в обще-

ство, с другой (и это касается внутренних коммуникаций) — усиливает поддерж-

ку персонала и создает благоприятный климат в коллективе [33].

Следует заметить, что спонсорство является коммерческой деятельностью,

т. е. предполагает двусторонние права и обязанности: с одной стороны, матери-

альную или финансовую поддержку спонсируемого события, а с другой — мето-

дичную эксплуатацию события фирмой. Таким образом, спонсорство отличается от

патронажа, в котором доминируют щедрость и незаинтересованность в прибыли.

Как мы видим, формы рекламы, преследуемые цели и средства их достижения

могут быть самыми разными. Поэтому, прежде чем начинать рекламную кампа-

нию, важно четко представлять, какую роль она должна сыграть в маркетинговой

программе.

Общемировые расходы на спонсорство

Рассмотрев данные из табл. 14.11, можно увидеть, насколько важным инструментом

маркетинговой коммуникации является в мире спонсорство. Анализ этой таблицы

позволяет сделать несколько интересных выводов:

• Прежде всего табл. 14.11 показывает, что спонсорство действительно является

всемирным явлением: число стран с развитой спонсорской деятельностью

очень велико.

• Более тщательное изучение представленных данных позволяет увидеть, что

на шесть стран (Германия, Италия, Великобритания, США, Япония и Австра-

лия) приходится 70% общей суммы расходов. Отсюда можно сделать вывод,

что крупномасштабная спонсорская деятельность ассоциируется со зрелыми

потребительскими рынками.

• Следует также отметить, что даже в тех странах, где спонсорские расходы

являются мизерной частью по сравнению с общемировой суммой расходов,

они тем не менее составляют 5-6% рекламных расходов на внутреннем рын-

ке. Эта доля очень близка к мировому показателю.

Одна из форм спонсорства, маркетинг событий, набирает популярность и по-

степенно вытесняет филантропию, или благотворительность. Используя этот тип

продвижения, фирма обещает перечислять часть выручки от реализации на про-

ведение некоторых мероприятий или в пользу некоммерческой организации.

Прекрасный тому пример — кампания American Express по сбору средств для ре-

ставрации статуи Свободы в Нью-Йорке.

696

Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Таблица 14.11

Расходы на спонсорство в мире (1996 г.) [24, с. 8]

Континент/страна

Австрия

Бельгия

Великобритания

Германия

Греция

Дания

Ирландия

Испания

Италия

Нидерланды

Португалия

Финляндия

Франция

Швейцария

Швеция

Прочие страны

ЕВРОПА

Канада

США

Центральная

и Южная Америка

АМЕРИКА

Южная Африка

Прочие страны

АФРИКА

Корея

Япония

Прочие страны

АЗИЯ

Средний Восток

Австралия

Новая Зеландия

Прочие страны

ТИХООКЕАН-

СКИЙ РЕГИОН

ИТОГО

Стоимость спонсор-

ских прав, $ млн

792

1648

ПО

391

791

213

630

187

154

114

5550

375

5525

700

6600

194

249

400

2200

910

3510

ПО

650

713

16572

Доля континента/

страны в мировой

сумме расходов, %

0,6

4,8

9,9

0,7

0,5

0,2

2,4

4,8

1,3

0,5

3,8

1,1

0,9

0,7

33,2

2,3

33,3

4,2

39,8

1,2

0,3

1,5

2,4

13,3

5,5

21,2

0,7

3,9

0,3

0,0

4,3

100,0

Доля спонсорства

в расходах на рекла-

му на континенте/

в стране, %

6,0

4,8

7,2

8,0

6,1

6,0

8,0

13,6

6,0

8,0

7,1

6,0

8,1

5,8

7,0

5,3

5,5

3,7

5,2

13,2

3,1

7,6

5,7

4,8

4,5

4,8

4,7

13,8

6,6

10,0

12,7

5,7

Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 697

Кампания ставила три цели: (1) повысить частоту использования карт «Атех»

держателями, (2) призвать торговые фирмы принимать эти карты к оплате

и (3) улучшить имидж компании. American Express пообещала перечислять

в фонд реставрации статуи по одному центу с каждой транзакции, произве-

денной в США при помощи ее карточек, и по одному доллару с каждой карты,

выданной в последнем квартале года. Кампания оказалась успешной как для

спонсора, так и для реставраторов. На восстановление статуи Свободы было

перечислено почти $1,7 млн, а частота использования кредитных карт «Атех»

по сравнению с прошлым годом возросла на 2,8%, к тому же торговцы стали

охотнее принимать их к оплате [24, с. 14].

Оценить реальную эффективность спонсорства или патронажа, за исключением

разве что акций, напрямую связанных с событием, трудно (вставка 14.4). Анали-

тики, изучив спонсорскую поддержку Олимпийских игр, утверждают, что компании-

участницы все же получают положительные результаты. Подробнее см. в [31].

Вставка 14.4. Маркетинг из засады [29]

Спустя месяц после закрытия Олимпийских игр 1996 г. в Атланте было прове-

дено исследование, в котором потребителей просили назвать официальных

спонсоров летних игр. В группе кредитных карт 72% опрошенных назвали Visa

и всего 54% — American Express. Почти такие же результаты были получены

после зимней Олимпиады 1994 г., когда 68% респондентов назвали спонсо-

ром Visa и 52% — American Express. Из этого можно сделать вывод, что Visa

продвигает свое участие в олимпиадах эффективнее, чем American Express.

Правда, здесь следует кое-что уточнить: Visa заплатила $40 млн за право на-

зываться официальным спонсором Олимпийских игр, в то время как American

Express им не являлась вовсе. Как же компании удалось добиться столь высо-

кого уровня признания в качестве официального спонсора, даже не являясь

таковым? Компания применяла так называемый маркетинг из засады — стра-

тегию, направленную на создание ложной ассоциации компании с событием,

что позволило получить часть выгод и признание, которыми пользуются офи-

циальные спонсоры.

Резюме

Под маркетинговыми коммуникациями понимаются все виды сигналов и сообще-

ний, предназначенных для различных аудиторий. Четыре основных способа ком-

муникации, называемые комплексом коммуникации, или коммуникацией-микс, —

это личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Перед

разработкой программы коммуникации стоят четыре цели: коммуникационная

цель, передача сообщения, медиа-планирование и оценка эффективности. Благо-

даря развитию коммуникационных технологий роль торгового персонала в этом

процессе претерпевает существенные изменения. Торговля с позиции взаимоот-

ношений и коммерческие переговоры постепенно вытесняют традиционные ме-

тоды продажи. В результате торговые работники начинают играть новую, более

важную роль в стратегическом маркетинге. Фирма, применяющая рекламу, фа-

ктически выбирает стратегию втягивания. Ее главной целью является создание

698 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

имиджа торговой марки и марочного капитала, а также обеспечение кооперации

с торговыми компаниями. Цели рекламы определяются в соответствии с уровнями

реакции потребителей: познавательной, эмоциональной и поведенческой. Доля

расходов на стимулирование сбыта в бюджетах маркетинговых коммуникаций

растет, что обусловлено развитием прямого маркетинга. Существует множество

методов стимулирования. Их эффекты сложны и порой могут негативно сказы-

ваться на имидже торговой марки. Паблик рилейшнз — более мягкая форма ком-

муникации, из-за снижения эффективности рекламы в средствах массовой ин-

формации постепенно набирающая популярность. Спонсорство и патронаж —

две особые формы институциональной рекламы, наиболее характерной для про-

мышленно развитых стран.

Вопросы и задания

1. Сопоставьте традиционные методы торговли с торговлей с позиции взаимоот-

ношений. Покажите, как и почему последняя отвечает философии ориента-

ции на рынок и теории «проблема—решение».

2. Торговые представители компании — производителя быстрооборачива-

емых потребительских товаров посещают гипермаркеты раз в две недели, а

супермаркеты — раз в месяц. Компания планирует реорганизовать свой тор-

говый персонал на территории, включающей 200 супермаркетов и 30 гипер-

маркетов. Если учесть, что визит представителя в гипермаркет длится в сред-

нем полтора часа, а в супермаркет один час, сколько торговых представителей

понадобится компании? (У торговых представителей восьмичасовой рабо-

чий день и пятидневная рабочая неделя.)

3. Сравните цели рекламы товаров, институциональной рекламы, рекламы

с откликом потребителя и паблик рилейшнз.

4. Можно ли рассчитывать на долговременное увеличение объема продаж и доли

рынка при стимулировании сбыта?

5. Почему в странах с развитой экономикой набирают популярность такие

формы коммуникации, как спонсорство и патронаж?

6. При каких условиях фирма может проводить коммуникационную кампанию,

в основе которой лежит событие, вызывающее общественный интерес?

7. Этичен ли «маркетинг из засады»?

Глава 15

ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ

РЕШЕНИЙ О РЕКЛАМЕ

Рекламная кампания может быть эффективной только в том случае, когда ее раз-

работка и календарное планирование проводятся в рамках четко сформулирован-

ной маркетинговой стратегии и при этом существует продуманная коммуника-

ционная политика. В этой главе мы рассмотрим этапы подготовки рекламной

кампании. Одной из трудностей, возникающих в ходе этого процесса, является

разделение обязанностей между маркетинговым и рекламным отделом фирмы-

рекламодателя, с одной стороны, и рекламным агентством и специалистами по

медиа-планированию — с другой. Организация рекламной кампании предполага-

ет слаженное взаимодействие этих двух групп. Рекламодатель должен наблюдать

за тем, как работают креативные сотрудники, а те, в свою очередь, хотя и получат

четкое техническое задание, должны стоять во главе процесса разработки и со-

здания рекламного обращения. Организацию рекламной кампании можно раз-

бить на четыре стадии: выбор и разработка рекламного обращения, медиа-плани-

рование, определение размера рекламного бюджета и оценка эффективности

рекламы. Эти стадии не всегда следуют именно в такой последовательности, но

присутствуют в любой рекламной кампании.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о:

• роли и методах рекламного творчества;

• целях и методах медиа-планирования;

•

потенциале электронных коммуникаций;

• методах определения величины рекламного бюджета;

• различных уровнях эффективности рекламы;

• характеристиках и ограничениях глобальной рекламы.

Разработка рекламного обращения

Самая первая задача при организации рекламной кампании — определиться с со-

держанием рекламного обращения, которое будет направлено на целевую ауди-

торию, а затем, собственно, составить его. Обычная общая платформа кампании

согласовывается заранее, так как является продолжением выбранной для торго-

вой марки стратегической позиции. Важно помнить, что брифинг (техническое

задание) для рекламистов составляют именно люди, занимающиеся стратегиче-

700 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

ским маркетингом. Затем, руководствуясь этим отчетом, специалисты по рекла-

ме «переведут» коммуникационную платформу в сообщение в форме слогана,

изображения или рассказа.

Роль креативности в концептуальной рекламе

После того как цель коммуникации определена и доведена до рекламистов, начи-

нается кодирование сообщения с использованием идей, символов, форм, звуков,

языка, ситуаций и т. д. Все они должны легко декодироваться целевой аудитори-

ей и доводиться до нее творчески. Последнее замечание следует особенно учиты-

вать, поскольку рекламному обращению предстоит прорваться сквозь стену ин-

дифферентности целевой группы, на которую ежедневно обрушивается великое

множество разнообразных сообщений. Пренебрегать этим не стоит, так как каче-

ство сообщения определяет общую эффективность процесса коммуникации. Во-

обще говоря, релевантность сообщения и качество его исполнения как раз и явля-

ются факторами, от которых напрямую зависит продуктивность рекламы как

коммуникационного инструмента. В распоряжении рекламодателей имеется

множество креативных подходов к созданию сообщений.

Стратегия послания

Наиболее традиционный подход, на языке рекламистов носящий название стра-

тегии послания, включает четыре базовых компонента:

• Целевая аудитория: какую группу потребителей необходимо охватить?

• Обещание: какую отличительную характеристику имеет обещание, которое

дается целевой группе?

• Аргумент: чем подкреплено это обещание?

• Тональность: какой стиль или формат использовать при создании сооб-

щения?

Отправной точкой для рекламистов является формулирование стратегии по-

слания: оно показывает, что должна сообщить людям реклама. Такой подход хо-

рош тем, что подталкивает менеджеров по маркетингу к выбору коммуникацион-

ного направления, которого фирма будет придерживаться на протяжении многих

лет. В результате возникают определенный имидж и позиция торговой марки.

Ж.-Н. Капферер пишет, что данная стратегия эффективна в отношении пре-

имущественно функциональных товаров, элементы дифференциации которых

основаны на технических особенностях [19].

Например, в 1960-х гг. на рынок выводился стиральный порошок «Ariel»,

домохозяйкам из больших семей (целевая аудитория) обещалось бесподобное

качество стирки (обещание) благодаря входящим в состав порошка биологи-

ческим веществам (аргумент). Чтобы сообщение выглядело более правдопо-

добным, был выбран серьезный стиль (тональность) [19, с. 102].

Однако во многих товарных категориях наблюдается изобилие торговых ма-

рок, поэтому найти «незанятые» обещания бывает трудно. Стремясь к дифферен-

циации любой ценой, производитель рискует сосредоточиться на таких деталях,

которые будут важны для него самого, но отнюдь не для потребителей.