Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

711

при помощи индивидуальных сообщений. Мы приближаемся к появлению

индивидуализированных систем электронной почты, благодаря которым

повысится эффективность коммуникации и будет развиваться прямой мар-

кетинг.

• Интернет в значительной мере является эгалитарным средством информа-

ции. Поскольку пользователи умышленно ищут необходимые им сообще-

ния, возможности использования сети, в сущности, одинаковы для всех ры-

ночных игроков независимо от их размера. «Доли голоса» в Интернете

примерно одинаковы, никто из рекламодателей не в силах заглушить осталь-

ных. Далее, затраты на наладочные работы в Интернете невелики, а барье-

ров входа не существует, так что даже небольшие фирмы могут легко выйти

в Сеть. Имея грамотно разработанную домашнюю страницу, небольшая ком-

пания может выглядеть так же профессионально и безупречно, как и крупная

транснациональная корпорация. Самая большая трудность на пути онлай-

новых рекламодателей состоит в привлечении и взаимодействии с довольно

большим числом посетителей в момент их первого и последующего посеще-

ний. Парадокс ситуации заключается в том, что рекламодатели пытаются

решить эту проблему при помощи традиционных средств рекламы, как это

делает Amazon.

• Регионализация телевизионных и радиопрограмм также свидетельствует в

пользу избирательных коммуникаций. С появлением локальных каналов до-

ступ к телевидению и радио получат локальные фирмы и рекламодатели.

В медиа-планах можно будет указывать разную величину рекламного воз-

действия в зависимости от регионов, что позволит точнее управлять ситуа-

цией вокруг торговой марки.

• И последнее изменение: из-за значительного увеличения территориального

охвата передающих станций (за счет использования спутниковой и кабель-

ной связи) усилится интернационализация торговых марок и рекламных

кампаний.

Благодаря всем этим переменам в способах и средствах связи значительную

часть задач, ранее лежавших на плечах торговых работников, отныне можно бу-

дет выполнять — причем с меньшими затратами — при помощи неличных средств

коммуникации. Безошибочно адресованная прямая рассылка, телефон, каталог,

к которому можно обратиться, используя телевизор или компьютер, — все это

обеспечит потенциального покупателя большим объемом информации и притом

быстрее, чем это сделал бы продавец. Именно поэтому мы и становимся свидете-

лями впечатляющего роста популярности прямых маркетинговых систем.

Решения о размере рекламного бюджета

В принципе, решения о размере рекламного бюджета можно анализировать с уче-

том одного из основных правил экономической теории: затраты на каждый метод

коммуникации имеет смысл увеличивать до тех пор, пока предельные издержки

не превысят предельного дохода. Точно так же распределение бюджета между

разными способами коммуникации должно быть таким, чтобы каждый инстру-

712 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

мент использовался в объеме, при котором все предельные доходы равны. В эко-

номике выработаны правила оптимизации на основе эластичностей [13], в том

числе применимые в ситуациях олигополии [24], и динамические модели, учиты-

вающие замедленную реакцию на рекламу [37], [17]. Вывод правила оптимиза-

ции рекламного бюджета приведен в приложении 15.1.

Однако, как и в случае с определением цены, данный подход редко применяет-

ся на практике, поскольку возникают проблемы в оценке функций отклика. По-

этому целесообразнее использовать другие, более общие методы, а «предельны-

ми» правилами руководствоваться лишь в справочных целях. По возможности

анализ эластичностей лучше проводить апостериори, что позволит оценить эф-

фективность рекламы и работу торгового персонала. В этом разделе будут рас-

смотрены различные методы определения величины рекламного бюджета.

Методы определения величины рекламного бюджета на основе издержек

Как и в ориентированных на издержки методах ценообразования (см. предыду-

щую главу), «затратные» подходы к определению размера рекламного бюджета

базируются на величине издержек и не учитывают напрямую реакции спроса.

Существуют три метода определения величины бюджета на основе издержек: по

остаточному принципу, метод безубыточности и метод процента от объема продаж.

Метод «по остаточному принципу»

Размер бюджета напрямую связан с краткосрочными финансовыми возможно-

стями компании. Средства на рекламу выделяются только после того, как распре-

делены все остальные необходимые инвестиции и расходы. Если ситуация будет

развиваться неблагоприятно для фирмы, рекламный бюджет может быть элими-

нирован, а если появятся «лишние» деньги, он может быть увеличен. Подобную

практику поощряет и фискальная система, так как увеличение расходов на рекла-

му снижает налогооблагаемую прибыль. В действительности это не метод как та-

ковой, а, скорее, подход, указывающий на отсутствие определенных рекламных

целей.

Метод безубыточности

В основе метода безубыточного рекламного бюджета лежит анализ пороговой

прибыльности рекламы. Абсолютное увеличение объема продаж в натуральном

и денежном выражении, необходимое для компенсации инкрементного увеличе-

ния расходов на рекламу, определяется просто: расходы на рекламу (5) делятся

на валовую прибыль в абсолютном и процентном выражении соответственно:

Например, если валовая прибыль равна £60, или 30% от цены товара, абсолют-

ное увеличение объема продаж в натуральном выражении для возмещения рек-

ламного бюджета размером £1,5 млн будет равно

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе 713

а безубыточный товарооборот

1 500 000 / 0,30 = £5 000 000.

Определить процентное увеличение объема продаж или товарооборота, при

котором сохранится прежний уровень прибыли, можно по следующей формуле:

Рекламодатель может определить, насколько должен возрасти объем продаж,

чтобы прибыль не уменьшилась, а также рассчитать вытекающую из этого эла-

стичность спроса на рекламу. Для этого необходимо сопоставить планируемые

уровни продаж «с рекламой» и планируемый объем продаж «без рекламы».

Зная все это, рекламодатель может решить, насколько реально расширение

доли рынка при предлагаемом рекламном бюджете, учитывая общее состояние

рынка, рыночную силу конкурентов и т. д. Недостаток метода заключается в его

исключительно «бухгалтерском» характере. Очевидно, что некоторые цели рек-

ламы даже при полном их достижении не всегда способствуют увеличению крат-

косрочного объема продаж. Тем не менее такой анализ полезен по той причине,

что рекламодатель начинает рассматривать ассигнования на рекламу как инве-

стиции, а не как накладные расходы.

Метод «процента от объема продаж»

Метод процента от объема продаж используется довольно часто и предполагает

отношение к рекламе как к издержкам. При простейших расчетах размер реклам-

ного бюджета определяется как фиксированный процент от объема продаж за

предыдущий год. Одно из достоинств такой процедуры расчета заключается в том,

что она непосредственно учитывает средства, которыми располагает фирма. Дру-

гое несомненное преимущество — относительная простота.

При всей своей популярности данный метод не выдерживает критики, если

подходить к нему с позиций логики. Дело в том, что в этом методе инвертирована

причинно-следственная связь между рекламой и объемом продаж. Разумнее было

бы соотносить рекламу с прогнозируемыми продажами, так как реклама предше-

ствует сбыту, но никак не наоборот. С другой стороны, такой подход может при-

водить к абсурдным ситуациям: к сокращению рекламного бюджета, когда ожи-

дается спад продаж, и к его увеличению, когда товарооборот растет. В последнем

случае фирма рискует превзойти порог насыщения.

На практике же данный метод используется главным образом для контроля

общей величины расходов на рекламу на консолидированном уровне товарообо-

рота. Это позволяет наблюдать за общими затратами на маркетинг и проводить

сравнения с конкурентами. Для определения рекламных бюджетов на уровне от-

дельных брендов используются более точные методы.

Затратные методы представляют собой лишь первую стадию определения раз-

мера рекламного бюджета. С их помощью фирма может определить проблему

с позиции финансовых ресурсов, производственных мощностей и прибыльности.

Как и в случае с ценообразованием, эти методы необходимо дополнить анализом

аттитюдной (установочной) и поведенческой реакций рынка.

714 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Коммуникационные методы определения размера рекламного бюджета

Данный подход, известный также как «метод целей и задач», является одним из

наиболее распространенных. В нем учитываются цели коммуникации и средства,

необходимые для их достижения. Существуют две разновидности коммуника-

ционного подхода: первый основан на количестве рекламных контактов, т. е. на

охвате и частоте, а второй — на восприятии.

Метод целей и задач

Применение этого метода начинается либо с указания целей, которые ставятся

при определении частоты рекламы и степени охвата потребителей, в зависимости

от чего затем рассчитывается бюджет, либо с бюджетного ограничения, для кото-

рого выбирается наилучшая комбинация частоты и охвата, позволяющая достигнуть

максимального числа рекламных контактов. Поскольку речь идет о максимиза-

ции контактов, на первое место в методе целей и задач ставится эффективность

рекламы, т. е. коммуникационная эффективность. При этом цели коммуникации

четко соотносятся с затратами.

Вновь обратимся к вставке 15.1. Термин «контакт» в данном случае имеет стро-

го определенный смысл: он означает лишь возможность увидеть или услышать

рекламу, но это совсем не обязательно означает, что она будет воспринята. Газе-

ты, например, сообщают рекламодателям именно о количестве читателей, кото-

рые могут увидеть рекламное объявление. Эти люди (возможно) будут держать

газету в руках, однако это еще не означает, что они увидят рекламу, или что они

с ней ознакомятся, или что они усвоят ее содержание. Таким образом, метод це-

лей и задач обеспечивает производительность рекламного бюджета с помощью

нахождения оптимального способа распределения средств при заданном размере

целевой аудитории и заданном креативном уровне рекламы. По этой причине им

часто пользуются сотрудники рекламных агентств. В качестве иллюстрации рас-

смотрим следующий пример.

Компания хочет, чтобы ее рекламу увидели женщины в возрасте от 25 до

49 лет. Социопрофессиональные характеристики целевой аудитории заданы

следующими критериями: бизнес-леди, менеджеры среднего звена или владе-

лицы компаний небольшого и среднего размера. Размер целевой аудитории —

3 млн 332 тыс. женщин, или 16,7% женщин в возрасте 15 лет и старше. Сред-

ство рекламы — популярные у целевых потребителей журналы. Бюджет —

650 тыс. франков.

Рекламное агентство предложило три медиа-плана (табл. 15.5). В таблице для

каждого плана указаны: количество рекламных объявлений в каждом журнале,

охват, частота, точка суммарного рейтинга (TCP) и итоговый размер бюджета.

Логично выбрать медиа-план № 2, так как он имеет наибольший показатель TCP.

Ценность данного метода определяется тем, что в нем предпринята попытка

найти наилучшее распределение рекламного бюджета с учетом характеристик

целевой группы и структуры аудитории каждого средства информации или рек-

ламоносителя. Другое епэ преимущество — простота. Главный недостаток заключа-

ется в систематической переоценке числа людей, охватываемых каждым рекламным

обращением. Разница между числом людей, «контактирующих» с рекламой, и чис-

лом людей, «воспринимающих» сообщение, может быть очень велика.

Глава 15, Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

715

Таблица 15.5

Сравнение трех медиа-планов [46, с. 47]

Медиа-планы

Журнал 1

Журнал 2

Журнал 3

Журнал 4

Журнал 5

Журнал 6

Бюджет, французских

франков

Охват

Частота

TCP

План № 1

3(1+2)

2(2)

3(1+2)

660500

67,07%

3,7

248,2

План № 2

4(1+3)

4(1 +3)

4(1 +

652120

66,3%

4,1

271,8

План № 3

3(1+2)

(1 +

4(1+3)

650130

65,4%

3,7

242,0

3(1 + 2) = один полноцветный разворот и две полноцветных полосы.

Метод воздействия на восприятие

В методе воздействия на восприятие размер рекламного бюджета определяется

с учетом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего опре-

деляются условия достижения этих целей, а именно используемые средства

(средства информации, охват, число повторов, восприятие и т. д.). Далее под-

считывается стоимость размещения рекламы. Суммарная величина принимается

за размер рекламного бюджета. Как мы видим, метод учитывает воздействие на

три компоненты установки (когнитивную, эмоциональную и поведенческую).

Существует также гораздо более фундаментальный подход, основанный на

процессе обучения [26], позволяющий выдвинуть гипотезу иерархии эффектов

рекламы [6]. Однако в данном случае возникает проблема, суть которой заключа-

ется в том, что рекламодатель должен быть в состоянии связать коммуникацион-

ное воздействие с воздействием на восприятие, воздействие на восприятие — с воз-

действием на установку, а последнее — с поведенческой реакцией. Типовая задача

бюджетирования формулируется так:

СКОЛЬКО

требуется

контактов

(возможностей увидеть) с рекламным обраще-

нием, чтобы в отношении 60% потенциальных покупателей достичь следующих

целей: когнитивная цель — «знание характеристик товара», цель восприятия —

«убежденность в превосходстве товара» и поведенческая цель — «намерение

совершить покупку»?

В примере метода целей и задач просто предполагалось, что все женщины из

целевой группы контактируют с рекламоносителем. Однако в указанное число

необходимо внести две поправки: во-первых, вероятность прочтения, которая

в общем случае у каждого журнала своя, во-вторых, оценку вероятности восприя-

тия рекламного объявления. Последняя величина, вероятность восприятия, опре-

деляется креативностью обращения, его релевантностью по отношению к целе-

вой группе, способностью привлекать внимание и т. д.

Метод воздействия на восприятие намного более сложен в применении, он тре-

бует от менеджеров и рекламистов четкой формулировки их допущений относи-

716 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

тельно связей между объемом расходов, контактами, восприятием, пробными

и повторными покупками.

Коммуникационные методы определения размера рекламного бюджета пред-

ставляют собой вторую стадию процесса. Фактически же только на данном этапе

фирма начинает принимать во внимание реакцию рынка. В этих методах учиты-

ваются главным образом промежуточные цели коммуникации, и отсюда их пре-

имущество: основное внимание уделяется результатам, напрямую соотносимым

с рекламой. Кроме того, у рекламодателя появляется возможность контролиро-

вать эффективность работы рекламного агентства.

Ограничения коммуникационных методов связаны с тем, что связи между до-

стижением промежуточных целей коммуникации и главной целью, увеличением

объема продаж, может и не существовать. По этой причине оценки коммуникаци-

онной эффективности нельзя применять вместо прямых оценок, связывающих

расходы на рекламу с выручкой от реализации или долей рынка.

Методы определения величины рекламного бюджета,

ориентированные на продажи

Для определения величины рекламного бюджета с учетом объема продаж или

доли рынка необходимо знать параметры функции отклика. В некоторых рыноч-

ных ситуациях, в частности когда реклама является самой «активной» из всех

маркетинговых переменных, эту связь можно установить. В таком случае с ее по-

мощью можно анализировать влияние разного уровня расходов на размер доли

рынка и прибыльность.

В литературе описано несколько моделей определения величины рекламного

бюджета. Из них наиболее практичными являются модель Видэйла-Вольфа [49]

и модель ADBUDG Дж. Литтла [29J. Обе они имеют ряд сильных и слабых мест,

к рассмотрению которых мы и переходим. Но прежде рассмотрим роль экономи-

ческого анализа в рекламном бюджетировании.

Бюджетирование с целью максимизации прибыли

В приложении 15.1 приводятся правила оптимизации рекламного бюджета.

С помощью этих правил можно проверить, является ли текущий уровень расхо-

дов на рекламу близким к оптимальному или же фирма тратит на рекламу слиш-

ком много. Как и в случае с задачей оптимизации цены, при определении величи-

ны бюджета данные правила могут носить лишь рекомендательный характер.

Экономический анализ такого рода отличается пониженной экономической

ценностью. Трудности создают не только всегда присутствующая неопределен-

ность истинных значений коэффициентов отклика, но и то, что помимо максими-

зации прибыли перед рекламодателем стоит множество других целей. Кроме того,

существует как бы негласное соглашение о том, что при анализе рассматривается

некое усредненное качество рекламы (средства информации и собственно обра-

щения). В действительности качество рекламы в разных кампаниях может суще-

ственно различаться. По этим причинам экономический анализ при принятии

решений о размере рекламного бюджета может использоваться только в справоч-

ных целях и обязательно должен быть дополнен другими подходами.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

717

Модель рекламного бюджета Видэйла—Вольфа

Разработанная М. Видэйлом и Г. Вольфом модель предполагает следующую связь

между объемом продаж (в натуральном или стоимостном выражении) и расхода-

ми на рекламу:

где ds/dt — темп роста объема продаж в некоторое время t; β — константа реакции

объема продаж на рекламу при s = 0; А — объем расходов на рекламу; s — объем

продаж компании или торговой марки; 5 — уровень насыщения в товарной кате-

гории; Я — уровень удержания объема продаж.

Другими словами, увеличение объема продаж в течение заданного периода (ds/dt)

за счет рекламы равно:

• произведению константы реакции на каждый доллар расходов на рекламу

при нулевом объеме продаж на величину расходов на рекламу в периоде (эф-

фект отклика);

• скорректированному на долю незадействованного рыночного потенциала

(эффект насыщения);

• за вычетом доли текущих продаж, которая в отсутствие рекламы уменьшится

по причине устаревания товара, рекламы конкурентов и т. д. (эффект обес-

ценения).

Данная модель интересна тем, что в ней используются основные положения

функции реакции на рекламу и в то же время четко указываются параметры, требу-

ющие оценки. Рассмотрим следующий пример, чтобы проиллюстрировать сказанное.

Объем продаж торговой марки X равен $40 тыс., а уровень насыщения со-

ставляет $100 тыс. Постоянная реакции равна $4, при отсутствии рекламы

марка теряет 10% продаж за период. Выделив на рекламу $10 тыс., компания

может рассчитывать на увеличение продаж марки на $20 тыс.:

ds/dt = 4 (10 000) (100 000 - 40 000 / 100 000) - 0,10 (40 000) = 20 000.

Можно также подойти к задаче с точки зрения определения рекламного бюд-

жета, необходимого для достижения заданной в отношении ко сбыту цели. Дру-

гими словами, из уравнения необходимо найти А, размер рекламного бюджета

(табл. 15.6).

При всех этих достоинствах модель Видэйла—Вольфа обладает рядом недостатков:

• В ней не учитываются (во всяком случае непосредственно) другие марке-

тинговые переменные, кроме рекламы, такие как цена, дистрибыоция и др.

• В модели не задействованы объемы рекламы конкурентов, поэтому она при-

менима только в монополистических ситуациях.

• Модель предполагает, что реклама всего лишь привлекает новых потребите-

лей. Увеличение объема потребления не допускается.

• Модель эксплицитно не учитывает возможных колебаний качества рекла-

мы. Правда, остается возможность применения разных констант для разных

рекламоносителей и разных рекламных кампаний.

• На некоторых рынках сложно оценить абсолютный рыночный потенциал.

718 Часть IV, Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Таблица 15.6

Сравнение двух моделей определения размера рекламного бюджета [49], [29]

Модель Видэйла—Вольфа — интересная концептуальная разработка, однако

сфера ее применения существенно ограничена.

Модель ADBUDG Дж. Литтла

Предложенная Дж. Литтлом модель ADBUDG [29] применяется на рынке, где

первичный спрос нерасширяем, а реклама является детерминирующим фактором

увеличения объема продаж и доли рынка. Модель устанавливает связь между до-

лей рынка и объемом рекламы. Предполагается, что менеджеры компании могут

ответить на следующие пять вопросов:

• Каков текущий уровень расходов на рекламу торговой марки?

• Какой будет доля рынка, если сократить рекламу до нуля?

• Какой будет максимальная доля рынка, если объем рекламы существенно

увеличить, скажем, до уровня насыщения (реклама уровня насыщения)?

• Какой будет доля рынка, если текущий уровень рекламы сократить наполо-

вину?

• Какой будет доля рынка, если текущий уровень рекламы увеличить на 50%?

Оценки долей рынка при разных значениях объема рекламы можно предста-

вить в виде пяти точек на графике реакции доли рынка на рекламу, как показано

на рис. 15.1.

Математическое выражение модели ADBUDG выглядит следующим образом:

где MS(t) — исходная доля рынка; MS(min) — минимальная доля рынка при нуле-

вом объеме рекламы; МS(mах) — максимальная доля рынка при объеме рекламы

уровня насыщения; Adv — эффективная реклама (с поправкой на эффективность

средства информации и рекламного обращения); у— коэффициент чувствитель-

ности к рекламе; δ — константа.

Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе 719

Рис. 15.1. Модель ADBUDG [29]

720 Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Ожидаемая величина доли рынка в произвольно выбранный период равняется

• минимальной доле рынка, ожидаемой в конце периода при сокращении рек-

ламы до нуля (эффект обесценения)...

• ...плюс части максимального изменения доли рынка, обусловленной рекла-

мой. Это максимальное изменение равняется разнице между максимальной

долей, ожидаемой при объеме рекламы уровня насыщения, и минимальной

долей при нулевой рекламе.

• Интенсивность реакции определяется коэффициентом рекламной интенсив-

ности, который характеризуется двумя параметрами: δ, модерирующим фа-

ктором, и у, определяющим характер функции реакции. Оба параметра зада-

ются в исходных данных.

Эффективная реклама определяется следующим образом:

Adv(t) = [эффективность средства информации(t)] χ [эффективность

рекламного обращения(t)] х [расходы на рекламу].

Основное значение обеих величин принимается равным 1,0. Обе они опреде-

ляются с учетом проверки эффективности рекламного обращения и данных об

аудитории средства информации.

Модель ADBUDG интересна во многих отношениях, к тому же она учитывает

основные преимущества функции реакции на рекламу. Кроме того, оценка может

проводиться с применением вычислительной техники в интерактивном режиме.

Таким образом, пользователи имеют возможность применять модель самостоя-

тельно, без помощи сторонних экспертов. Другие преимущества модели ADBUDG:

• Параметры модели можно вычислить либо методом экспертной оценки, с по-

мощью вышеуказанных пяти вопросов, либо путем эконометрического ана-

лиза данных прошлых периодов или результатов экспериментов.

• Зависимой переменной может быть объем продаж, доля рынка или показа-

тель когнитивной реакции, например осведомленность.

• Исходные данные можно скорректировать на качество рекламы, используя

индексы эффективности средства информации и рекламного обращения.

Можно также добавить другие маркетинговые переменные, помимо рекламы,

правда, в таком случае модель оказывается более громоздкой. Такая модель су-

ществует и носит названием BRANDAID [30].

Модель ADBUDG первоначально предназначалась для интерактивного исполь-

зования на основе субъективных оценок лица, принимающего решение. Однако

опыт выявил иллюзорность такого подхода, поскольку большинство принима-

ющих решения лиц владеют лишь частью необходимой информации.

В то же время на это можно взглянуть и под другим углом: модель становится

основой для интеграции объективной информации из разных источников, стиму-

лирует проверку влияния разных рекламных стратегий на долю рынка и прибыль

(схожий подход см. в [23]).

Оценка эффективности рекламы

Очевидно, что при наличии четких целей рекламной коммуникации и трансфор-

мировании этих целей в сообщения задача оценки эффективности рекламы за-