Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

341

Компания

№

п/п

Показатели

«Цептер»

(Швейцария)

«Гербалайф»

(США)

«Белый Свет»

(Россия)

1 Ассортимент товаров

Посуда и столовые

приборы

Продукты питания для

оздоровления

организма

Видеомагнитофоны,

телевизоры, компьютеры

2 Особенности товара

Уникальные

(технология)

Уникальные

(экология)

Рядовые

Характер деятельности

компании

Производство Производство Посредничество

Особенности работы

коммивояжера

Продажа товара, его реклама, формирование

сети продавцов из покупателей

Продажа товара

Система оценки работы

коммивояжера

Прогрессивная

Прогрессивная на базе

подсчета набранных

очков. Дополни-

тельные отчисления от

собственной сети

распространения

До 10% с каждой сделки

Санкции за неудовле-

творительную работу

Увольнение за

непродажу даже

1 комплекта

Невозврат стоимости

лицензии на продажу

Товарооборот

(тыс. долл. в неделю)

500 60

342

Ìåòîäû è ôîðìû ñáûòà ïðîäóêöèè

Задача 1. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех

сегментов (районов). Для каждого района известны изменения в

условиях реализации нового товара Z (L), интенсивность поку-

пок товара Z в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш

или потеря доли рынка в результате конкуренции производите-

лей товара Z(d), издержки по сегментации рынка в каждом из

районов (С). Все данные по районам приведены на схеме:

Район 1 Район 2

L1 = 1,5 млн покупателей

J1 = 4000 руб/год

d1 = +0,2

C1 = 0,5 млн руб.

L3 = 2,2 млн покупателей

J3 = 5000 руб/год

d3 = -0,1

C3 = 0,4 млн. руб.

L2 = 2,8 млн покупателей

J2 = 3000 руб/год

d2 = -0,3

C2 = 0,6 млн руб.

L4 = 1,1 млн покупателей

J4 = 3000 руб/год

d4 = -0,2

C4 = 0,3 млн руб.

Район 3 Район 4

Вопросы и задания

1. Определите район, в котором фирме выгоднее всего реали-

зовать всю партию нового товара Z.

2. Какова будет величина объема чистых продаж?

Задача 2. Фирма «Свет» специализируется на производстве

осветительной аппаратуры в широком ассортименте.

Проведите сегментацию всех потребителей фирмы. Выберите

любой товар и проведите для него сегментацию вглубь по более

узким классификационным признакам. Предложите набор ха-

рактеристик товара, ориентированных на какой-либо из сегмен-

тов, который Вы считаете наиболее перспективным. Оцените

важность выбранных характеристик и ранжируйте их в соответ-

ствии с потребительскими предпочтениями.

Приведите игровой пример воплощения характеристик дан-

ного товара, а также аналогичного товара конкурирующей фир-

мы. Оцените степень удовлетворенности потребителя воплоще-

нием характеристик товара основной фирмы и конкурента. Оп-

343

ределите уровень конкурентоспособности обоих товаров и

сформируйте набор мероприятий маркетинга по совершенство-

ванию товара фирмы «Свет», если это требуется (исходя из ана-

лиза конкурентоспособности).

Задача 3. Фирма «Дока» производит широкий ассортимент

хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Ка-

кие классификационные признаки вы можете предложить для

сегментации потребителей фирмы «Дока»? Выберите какой-

либо товар, нацеленный на один из перечисленных вами сегмен-

тов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследо-

вания данного товара. Задайте ряд характеристик товара, значи-

мых для потребителя выбранного сегмента, оцените важность

этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по

потребительским предпочтениям.

Задания

1. Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, вы-

пускающих аналогичные товары, задайте гипотетическое во-

площение характеристик товаров основной фирмы и конкурен-

тов.

2. Определите уровень конкурентоспособности каждого то-

вара и сформируйте стратегию маркетинга, направленную на

совершенствование товара фирмы «Дока».

Задача 4. Фирмы «Новая заря» и «Свобода» специализиру-

ются на выпуске парфюмерных и косметических товаров. Каж-

дая из них выпускает зубную пасту для детей, первая – пасту

«Золотой ключик», вторая – «Терем-теремок». Сформулируйте

характеристики данного товара, значимые для потребителя,

оцените их важность; ранжируйте наиболее значимые характе-

ристики в соответствии с потребительскими предпочтениями.

Задайте гипотетические данные о воплощении выбранных вами

характеристик для каждого из товаров.

Задания

1. Проведите игровое маркетинговое исследование отноше-

ния потребителей заданного сегмента к товарам обеих фирм.

2. Определите уровень конкурентоспособности товара каж-

дой фирмы.

344

Задача 5. Фирмы «Крокодил» и «Крокус» специализируются

на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте. Ниже при-

веден список основных товаров фирм. Проанализируйте данный

ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих то-

варов. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар

(по вашему желанию) определите ряд характеристик товаров,

значимых для потребителя. Оцените важность каждой характе-

ристики. Наиболее важные, на ваш взгляд, ранжируйте в соот-

ветствии с предпочтениями потребителей, принадлежащих к

заданному вами сегменту.

Объедините характеристики товара в следующие группы:

- эксплуатационные свойства изделия, уровень качества из-

делия, экономические характеристики изделия;

- цена и технология использования ценовых факторов;

- меры стимулирования спроса;

- методы товародвижения и сбыта.

Ассортимент фирмы «Крокодил»:

1) папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния,

цвет черный, цена 300 руб.);

2) кейс «Престиж» (высококачественная кожа, 5 отделений,

кодовый замок, цвет черный, цена 780 руб.);

3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения,

возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцвет-

ка (различные виды), цена 200 руб.);

4) дамская сумочка «Элита» (высококачественная кожа,

2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих

товаров в качестве сувенира – кошелек, зеркальце с фирменной

торговой маркой, цена 600 руб.);

5) чемодан (кожзаменитель, 2 отделения, замок с ключом,

цвет – различные тона коричневого, цена 450 руб.).

Ассортимент фирмы «Крокус»:

1) дамская сумочка «Премьера» (вышивка бисером, различ-

ные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 600 руб.);

2) хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделе-

ния, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета –

синий, зеленый, бордо, цена 128 руб.);

3) дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения,

возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий,

зеленый, бордо, цена 240 руб.);

345

4) дипломат «Бизнесмен» (кожзаменитель, замок-защелка,

3 отделения, цвета – черный, коричневый, цена 650 руб.):

5) папка для бумаг типа «Тетрадь» (кожзаменитель, 1 отде-

ление, цвета – черный, коричневый, бордо, цена 50 руб.).

Задача 6. Какие факторы определяют ценовую эластичность

для фирм, занимающихся техническим обслуживанием обору-

дования, принадлежащего частным лицам?

Задача 7. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для

проведения сегментации рынка использованы четыре признака с

двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (муж-

ской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее,

тип труда (умственный, физический). Определите число сегмен-

тов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группа-

ми.

Задача 8. Примените метод макросегментации «функ-

ции/покупатели/технологии» к одному из следующих секторов

промышленности: краски, вертолеты, банковские услуги, при-

боры медицинской диагностики с визуализацией изображения.

Определите для каждого сектора понятия отрасли, рынка и рын-

ка товара.

Задача 9. Импортер японских фотоаппаратов хочет распола-

гать сегментацией по выгодам для российского рынка. Предло-

жите сетку сегментации, которая кажется вам априори подхо-

дящей, и предложите процедуру сбора информации, позволяю-

щей проверить ее обоснованность.

Задача 10. Выберите две газеты, ориентированные на опре-

деленную социально-демографическую группу (молодежь, биз-

несмены, домохозяйки, этническая группа). Отберите четыре

рекламных сообщения и попытайтесь определить позициониро-

вание, которого добиваются рекламодатели.

Задача 11. B странах с развитой экономикой потребители все

чаще и чаще ищут решения, адаптированные к их специфиче-

ским проблемам. Перед фирмами возникает вопрос, насколько

далеко им следует заходить с сегментацией рынка. Проанализи-

346

руйте те факторы, которые действуют в пользу детальной сег-

ментации (гиперсегментации), и те, которые, наоборот, способ-

ствуют стандартизации (контрсегментации).

Задача 12. В странах с развитой экономикой наблюдается

растущая фрагментация рынков, поскольку покупатели все чаще

и чаще ищут решения, адаптированные к их специфическим по-

требностям. Как это совмещается с развитием глобального мар-

кетинга, который делает акцент на стандартизацию товаров и

торговых марок по всему миру?

Задача 13. Изучите данные, приведённые в таблице об объе-

мах продаж холодильников (США, 1965-1969 гг.).

Сегментирование рынка холодильников по возрасту и дохо-

дам потребителей приведено в таблице. Сегментирование осу-

ществлено по двум признакам: возраст и годовой доход покупа-

теля. В левом углу сегмента, показана цифра, отражающая объ-

ем реализации холодильников (тыс. шт.), в правом – номер сег-

мента.

Возраст, год

Доход

14-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Свыше 65

До 5000 60 1 60 2 50 3 70 4 70 5 190 6

5000-7000 150 7 150 8 100 9 80 10 80 11 50 12

7000-10000 120 13 320 14 270 15 240 16 130 17 60 18

10000-15000 40 19 190 20 240 21 230 22 100 23 20 24

15000-25000 10 25 60 26 110 27 120 28 50 29 10 30

Свыше 25000 31 32 3 33 3 34 2 35 36

Вопросы и задания

1. Выделите сегменты, представляющие наибольший инте-

рес.

2. Подумайте, какую информацию о покупателях и их по-

купках дает таблица?

3. Определите возможный целевой рынок.

4. Какие основные задачи могут быть поставлены перед

службой НИОКР предприятия?

5. Определите круг дополнительной информации, необхо-

димой для окончательного выбора целевого рынка.

347

Задача 14. Таблица иллюстрирует правило выбора, основан-

ное на обработке информации. Потребитель А – имеющий лиш-

ний вес молодой состоятельный карьерист, которому предписа-

ны физические упражнения. Потребитель Б – худой серьезный

приверженец бега. Они по-разному оценивают характеристики

обуви для бега. Покупатель А уделяет особое значение удобству

и внешнему виду, в то время как покупатель Б уделяет больше

внимания удобству и функциональным характеристикам обуви.

Имеется три варианта обуви: С, Д, Е, их рейтинг представлен

следующим образом:

Вес значимости Оценка обуви

Качество

Покупа-

тель А

Покупа-

тель Б

С Д Е

Удобство 10 10 средняя высокая средняя

Внешний вид 10 2 средняя высокая высокая

Прочность 7 5 средняя высокая низкая

Амортизация 5 10 высокая средняя низкая

Поддержка

стопы

5 10 высокая средняя низкая

Цена 500 руб. 500 руб. 250 руб.

Вопросы и задания

1. Предскажите выбор потребителей А и Б. Что они выберут,

желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги?

2. Что выберет потребитель Б, если он откажется от обуви, не

имеющей высокого показателя удобства?

3. Что выберет потребитель А, если он желает потратить на

эти цели только 300 руб.?

Задача 15. Примите решение о выборе канала товародвиже-

ния по критерию эффективности (затратоотдачи), млн руб.

1. Канал нулевого уровня:

- расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собст-

венной розничной торговой сети, – 150;

- издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;

- прибыль от реализации товаров – 500.

348

2. Одноуровневый канал

(прямые связи с розничной торгов-

лей):

- издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;

- прибыль – 300.

3. Двухуровневый канал

(производитель продает товар опто-

вому посреднику):

- издержки обращения (сбытовые) – 40;

- прибыль – 120.

Задача 16. Предприятие 1 отгрузило заказанную гидроэлек-

тростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществ-

лялся работниками предприятия.

Предприятие 2 отгрузило 5 атомным электростанциям соз-

данный им измерительный прибор; в течение определенного

срока работники предприятия осуществляли контроль за функ-

ционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме

того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3 отгрузило 8 оптовым предприятиям, 25 уни-

версамам и 5 ресторанам наборы обеденной посуды.

Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

Задача 17. Производственное предприятие продало товары

крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-

джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12 розничным

фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задача 18. Фирма, доминирующая на рынке персональных

компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации

ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех

крупных городах страны) с целью реализовывать товары через

независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбыто-

вой политики фирмы.

Задача 19. Завод продвигает свою продукцию через цепь по-

средников, состоящую из трех оптовых посредников и рознич-

ного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на

товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по

отношению к цене завода?

349

Èññëåäîâàíèÿ ìàðêåòèíãà

Задача 1. Сделайте антирекламу на «Киндер-сюрприз», ис-

пользуя не более 10 слов. Возьмите в помощники юмор.

Задача 2. Определите экономическую и психологическую

эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно

следующее: объем сбыта в среднем за день в дорекламный пе-

риод составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной

компании он достиг 22 тыс. ден. ед.

Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении

10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг

15 тыс. ден. ед., т.е. увеличился по сравнению с дорекламным

периодом на 5 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу соста-

вила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось

просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить

их согласились 6,5 тыс. человек.

Задача 3. Расскажите, какими коммерческими аргументами и

почему будут пользоваться при обращении к своим покупателям

следующие деятели рынка:

1) поставщик электроэнергии;

2) автомобильная фирма;

3) производитель электробытовых товаров;

4) медицинское заведение по лечению легочных заболеваний.

Задача 4. Фирма, продвигающая свой товар на рынке, об-

служивает потребителей, читающих 7 наиболее популярных га-

зет: А, Б, В, Г, Д, Е, И. Известно, что всего существует три

группы читателей по 500000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет А, Б, В:

А – 90000 человек;

Б – 300000 человек;

В – 110000 человек.

В этих группах одновременно читают газеты А и Б – 3000, Б

и В – 4000, А и В – 5000 человек.

Только одну газету читают: А – 80000, Б – 290000, В – 99000 че-

ловек.

350

Вторая группа читателей распределилась так:

читает Г – 80000, Б – 300000, Е – 120000 человек.

Читает Г и Б – 3000, Г и Е – 4500, Б и Е – 7000 человек.

Только одну газету читают Г – 68500, Б – 286000, Е – 104500 че-

ловек.

Третья группа читателей: читают Д – 270000, Ж – 150000, Г –

80000 человек. Одновременно читают: Д и Г – 3500, Д и Ж –

5000, Ж и Г – 9500 человек. Только одну газету читают: Д –

260000, Ж – 134000, Г – 65500 человек.

Вопросы

1. Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать то-

вар только в одной из трех групп изданий, то какую комбина-

цию газет считать оптимальной?

2. Почему вы выбрали именно эту комбинацию?

Задача 5. Корпорация изобрела невиданную ранее бытовую

электрическую лампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной,

выдерживает 1000 часов эксплуатации и расходует в 3 раза меньше

энергии. Фирма хочет установить на нее цену в 10 ден. ед. (что в

пересчете на срок службы обычной лампочки обеспечивает ито-

говую экономию в сумме 20 ден. ед.).

Вопросы

1. С какими проблемами может столкнуться корпорация при

претворении в жизнь такой политики цен?

2. Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?

Задача 6. Охарактеризуйте схему продвижения вашей про-

дукции или услуг, чтобы покупатель или клиент предпочел

именно ваш товар (услугу).

Задача 7. Ниже приведены показатели ежемесячного сбыта

(в количественном выражении) компании, которая производит

различные сорта мыла.