Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

371

спективы продвижения по службе, как правило, предъявляют

повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений.

Они, следовательно, более привлекательны как объекты марке-

тинговой кампании, так как имеют устойчивый доход.

Задача 36. Объясните отличия для процесса сегментации

рынка клиентов – юридических лиц.

Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,

используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот

фирмы), число занятых работников. В Великобритании, напри-

мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:

• мелкие фирмы – до 0,5 млн фунтов стерлингов;

• средние фирмы – от 0,5 до 4,9 млн фунтов стерлингов;

• крупные фирмы – 5 и более млн фунтов стерлингов.

Разумеется, границы эти весьма условны: для одних компа-

ний данная фирма может быть мелкой, для других – крупной.

Кроме того, важную роль играет характер производственной

деятельности фирмы. Банк, предположим, может быть заинтере-

сован в предоставлении услуг по выплате заработной платы

фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой

торговый оборот, но содержит много работников; в то же время

банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хо-

зяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных

работников. Дифференциация компаний приведена ниже.

Сегментация предприятий по величине торгового оборота

и сферам деятельности

Группа фирм Характерные особенности

1 2

Мелкие фирмы

Семейные предприятия с ограниченными финансо-

выми возможностями. Отсутствие административ-

ного аппарата, минимум планирования. Сфера дея-

тельности территориально ограничена. Коммерче-

ский успех связан с политикой одного-двух ключе-

вых лиц. Финансовая экспертиза ограничена сове-

тами банка или дипломированных бухгалтеров

372

Окончание

1 2

Средние фирмы:

сфера услуг

Большое число работников. Потребность в долго-

срочных источниках финансирования для расши-

рения операций

розничная

торговля

Большое число работников. Большой объем бух-

галтерской и счетной работы, а также операции с

наличными деньгами

обрабатывающая

промышлен-

ность

Проблемы финансирования. Потребность в поме-

щениях

Крупные фирмы:

услуги и роз-

ничная торговля

Ориентация на экспансию и захват рынков. Нали-

чие широкой сети филиалов с обширным персона-

лом по реализации и административному контролю

обрабатывающая

промышлен-

ность

Большая потребность в капиталовложениях в зда-

ния и оборудование. Стремление вводить новые

продукты, что порождает необходимость в научно-

исследовательских работах. Постоянное стремле-

ние к завоеванию новых рынков, особенно за гра-

ницей

Сельское хозяйст-

во

Высокий уровень специализации производства.

Сезонные проблемы с наличностью. Относительно

низкая отдача капитала

Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа фирм Примеры возможных банковских услуг

1 2

Мелкие фирмы

Персональное финансовое обслуживание и планиро-

вание управления недвижимостью. Специальные

«стартовые ссуды» (включая кредиты под га

антию

правительства). Покупка потребительских товаров в

кредит с погашением в рассрочку. Страхование жиз-

ни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому

оформлению документации

373

Окончание

1 2

Средние фирмы

Платежные операции, компьютерные услуги, свя-

занные с финансовой деятельностью. Кредитные

карточки для работников фирмы. Лизинговые и фак-

торинговые операции. Среднесрочные и долгосроч-

ные ссуды для пополнения основного капитала

Крупные фирмы

Операции по выплате заработной платы. Консульта-

ции по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и им-

порту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное

кредитование

Задача 37. Переход от одной стадии жизненного цикла к

другой, так же, как и некоторые другие важные события в жиз-

ни потребителя, создает возможности для предложения ему но-

вых видов продукции и услуг. Эти события называют «перелом-

ными точками». К их числу относятся: окончание школы, же-

нитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей,

смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию,

смерть супруга и т.д.

В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-

занные с определенными финансовыми операциями. Таким об-

разом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни

людей позволяет фирме обнаружить новые целевые рынки и

расширить предложение своих продуктов и услуг.

До сих пор речь шла в основном об обслуживании уже суще-

ствующих групп потребителей. Привлечение фирмой новых

персональных потребителей сосредоточивается в основном в

молодых возрастных группах.

В деятельности промышленных фирм тоже имеются пере-

ломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие

благоприятные возможности для продажи новых видов продук-

ции и услуг.

Кроме того, следует учесть, что директора и служащие ком-

пании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют

личные потребности в финансовых услугах, которые могут

стать предметом обсуждения во время деловых переговоров.

374

События

Потенциальные виды

банковского обслуживания

Организация новой

компании

«Стартовая» банковская ссуда

Расширение сбытовой

сети

Кредитные карточки для расчетов с розничны-

ми торговцами. Аренда помещений, грузови-

ков и т.д.

Расширение производ-

ства

Финансирование инвестиций в здания и обо-

рудование

Смена производимого

продукта

Ссуды на приобретение новых машин и обору-

дования. Деловое консультирование, «фран-

чайз»

Начало экспортных

операций

Консультирование по вопросам внешнеторго-

вой деятельности, кредиты по экспорту, по-

мощь в организации переговоров с зарубеж-

ными фирмами, инкассирование денежных

документов, аккредитивы и т.д.

Расширение штата

работников предпри-

ятия

Открытие новых депозитных счетов, денежные

расчеты, страхование и пенсионное обслужи-

вание

Покупка другой фир-

мы

Консультирование, финансовые операции по

покупке акций, регистрация акций и т.д.

Перевод предприятия

в другое помещение

Ссуды на покупку недвижимости, аренда

Перевод служащих на

более высокие долж-

ности

Трастовые услуги, консультирование по во-

просам покупки ценных бумаг

Составьте таблицу для клиентов банка – физических лиц.

Проанализируйте и докажите ответ.

Задача 38. Предприниматель разделяет рынок сбыта на от-

дельные, отличающиеся между собой, сегменты с целью уста-

новления для каждого сегмента пригодного инструмента сбыта.

Сегментация осуществляется по объективным критериям, на-

пример, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам

покупателей. Примером может служить сегментация рынка для

велосипедов дорожного класса, критерий сегментации – конст-

рукция изделия:

375

Сегмент Доход, руб. Формирование изделия

1500-2500

2500-4000

свыше 4000

Стандартная модель с серийным оборудованием.

Велосипед среднего класса улучшенной ком-

плектации.

Велосипед среднего класса комплектации люкс

Осуществите сегментацию для того же товара по другим

признакам.

Задача 39. Транснациональная компания «Эйвон» (США) в

своей коммерческой деятельности широко использует принцип

индивидуального обслуживания клиентов, сформулированный

более 100 лет назад основателем фирмы Дэвидом Макконеллом.

Товары фирмы продаются в 53 странах. Только в США чистый

доход компании составляет несколько миллиардов долларов. В

компании работает около 1 млн торговых агентов.

Агенты, подписывающие контракты с «Эйвоном», работают

по определенному графику, обзванивают или посещают лично

потенциальных клиентов в своих районах, заключают договоры

и обязуются доставлять заказы в срок. Они получают до 50%

комиссионных от стоимости проданных товаров. Для желающих

заняться торговлей фирма приняла программу стипендий, помо-

гающих пройти профессиональную подготовку.

Вопросы

1. Имеется ли в настоящее время в России реальная возмож-

ность для перехода к индивидуальному обслуживанию покупа-

телей?

2. Что мешает возрождению традиций российских «коро-

бейников»?

3. Если бы вы решили внедрить этот прогрессивный метод в

своей фирме, какой план действий вы бы предложили?

Задача 40. Менеджмент имеет два главных направления –

маркетинг и инновации.

Вопросы

1. Какое направление в деятельности коммерческого банка

вы считаете самым важным и почему?

376

2. Из каких элементов применительно к современным рос-

сийским условиям состоит:

а) система маркетинга коммерческого банка;

б) система его инноваций?

Задача 41. Московский магазин «Ирландский дом» считается

одним из предприятий с высокой культурой обслуживания кли-

ентов.

Работники магазина следуют определенным правилам работы.

1. Все продавцы должны улыбаться и быть вежливыми с по-

купателями.

2. Продавец, в каком бы отделе он ни работал, должен знать

все о своих товарах, их преимуществах и характеристиках. Он

должен уметь преподнести и продать товар.

3. Если в магазине нет в наличии товара, который нужен по-

купателю, то продавец должен показать ему другой товар, кото-

рый, возможно, устроит покупателя. Продавец никогда не отве-

чает: «Нет».

4. Если покупатель грубит, продавец отвечает ему улыбкой.

Никто – ни продавец, ни заведующий секцией, ни директор –

никогда не ответит грубостью на грубость.

Задания

1. Отметьте наиболее важные положения правил работы ма-

газина.

2. Сформулируйте дополнительные пункты этих правил.

Задача 42. В России активно формируется рынок ауди-

торских услуг. Растет конкуренция среди аудиторских фирм, в

том числе работающих на российском рынке крупных инос-

транных аудиторских компаний. Это, в первую очередь, связано

с повышением требований к аудиторам со стороны заказчиков,

ростом квалификации аудиторов.

В этих условиях небольшая российская фирма «Эдвайзер» раз-

работала следующую стратегию упрочения своих позиций на

рынке. Поскольку все более важным критерием солидности у

российских аудиторских фирм становится наличие междуна-

родного сертификата, «Эдвайзер» удалось зарекомендовать себя

377

на международном рынке и фирма была принята в международ-

ную аудиторскую ассоциацию Saffery Champness.

Кроме того, фирма «Эдвайзер» создала дочернюю компанию в

Лондоне, задачей которой является обеспечение работы россий-

ских клиентов на британском финансовом рынке.

Задания

1. Оцените действия руководства «Эдвайзер» по обеспечению

конкурентоспособности фирмы на аудиторском рынке.

2. Предложите комплекс последующих действий фирмы по

повышению ее имиджа.

Öåíîâàÿ ïîëèòèêà

Задача 1. Предприятие предусмотрело вынести на рынок новый

косметический продукт. Переменные затраты на единицу про-

дукции составили 30 тыс. руб., постоянные затраты за период –

120 млн руб. Результаты исследования рынка позволили заклю-

чить, что продукт продается по цене 60 тыс. руб. за единицу.

Вопросы

1. При каком объеме сбыта достигается пороговая (оптималь-

ная) прибыль?

2. Как возрастет прибыль при объеме сбыта 6000 шт.?

3. Отдел маркетинга предложил провести дополнительные меро-

приятия, что потребует бюджета (финансирования) в 30 млн руб.

На сколько должен повыситься объем сбыта против 60000 шт.

для обеспечения минимальной прибыли?

Задача 2. На рисунке показан спад производства при сдвиге

кривой предложения из положения S – S в положение S

– S

P D S

А S

S1 К

S D

378

Можно ли данную ситуацию классифицировать как следст-

вие монопольного эффекта повышения цен? Обоснуйте ваш от-

вет.

Задача 3. Гистограмма иллюстрирует работу фирмы по про-

даже автомобилей за три периода времени. Анализируя график-

гистограмму, можно сказать, что (выберите ответ «да» или

«нет» в каждом утверждении).

1. По наибольшей цене было продано наибольшее количест-

во автомобилей.

2. Общая выручка от продажи машин составила $700000.

Цена, $

7000

5000 I III

4000

30 80 100 Количество проданных

машин, тыс. шт.

3. Для фирмы оптимальной ценой продажи автомобиля явля-

ется 3500$.

4. По цене 4000$ было продано 20 машин.

5. Самую большую выручку фирма получила за первый пе-

риод своих продаж.

6. Чем меньше цена автомобиля, тем больше количество про-

даж.

Задача 4. Определите продажную цену мужского костюма в

магазине, если известны следующие основные данные:

- себестоимость изделия составляет 108 ден. ед.;

- для обеспечения устойчивого финансового положения про-

изводитель назначает наценку в 10% для оптового посредника;

- оптовый посредник назначает наценку в сумме 30 ден. ед.;

- конечный потребитель уплачивает розничному торговцу

еще 25% от конечной (продажной) цены товара.

Покажите схематично движение товара по каналу распреде-

ления.

379

Задача 5. Издатель выпустил 10 тыс. книг. Себестоимость

одной книги составила 60 руб., а доля покупных материалов и

услуг сторонних организаций – 50% себестоимости. По какой

цене издатель должен продавать книги, чтобы оставшаяся у него

часть прибыли была не меньше 340 тыс. руб., если налог на

прибыль составляет 32%, налог на добавленную стоимость 20%,

а от других налогов он освобожден?

Задача 6. На практике применяются различные ценовые

стратегии.

Задания

1. Назовите ценовые стратегии.

2. Назовите основные принципиальные различия этих цено-

вых стратегий.

3. Укажите их положительные и отрицательные стороны.

Задача 7. Фирма, профилирующая в области производства

фотоаппаратов, разработала фотоаппарат, пользование которым

дает возможность получать снимок в течение 1 мин., учитывая

фиксацию снимка. Перед фирмой возникли проблемы установ-

ления цены, и оценки динамики изменения объема сбыта новых

фотоаппаратов. Для подготовки решения маркетолог предложил

провести исследование в форме опроса служб по связи с поку-

пателями, сбыта, а также опрос покупателей.

Задания

1. Решите, какие вопросы следует поставить перед этими

тремя группами респондентов.

2. Дайте критический анализ данного метода прогноза и

предложите свой вариант прогноза цены и объема сбыта нового

продукта, относящегося к потребительскому рынку.

Задача 8. Предприятие характеризует свою деятельность в

виде линейно убывающей функции цена-сбыт. Продукт пред-

приятия выводится на рынок, где имеются три конкурента. Ка-

кие произойдут изменения со сбытом, если на рынке возникнут

изменения:

380

а) один конкурент элиминирует свой продукт с этого рынка;

б) будет иметь место скачкообразный рост инфляции;

в) основной конкурент активизирует рекламную кампанию

своего продукта на уровне конечных потребителей?

Задача 9. Предприятие-монополист характеризуется убы-

вающей функцией цена-сбыт. Оно старается осуществить крат-

косрочную максимизацию прибыли. Параметрами сделки явля-

ются цена сбыта и реклама.

Для принятой стратегии рекламы количественное соотноше-

ние между затратами на рекламу Кзд, и продвижением подчиня-

ется функции цена-сбыт. Рост функции цена-сбыт принимается

в данном случае постоянным. Известно также, что функция за-

трат на рекламу записывается в виде:

= 120 × ∆Х

– 26∆Х

+ 24X

где ∆Х

– объем реализации, получаемый дополнительно к объ-

ему сбыта, который достигается без затрат на рекла-

му.

Принять, что функция затрат на производство записывается в

виде:

= 500 + 10

;

а функция цена-сбыт без затрат на рекламу:

= 176 – 11

Для каждого уровня затрат на рекламу (Ку) имеются сле-

дующие значения цена-сбыт:

= 276 – 11х; К

= 233,66;

= 376 – 11х; К

= 745,30;

= 476 – 11х; К

= 2887,30.

Задания

1. Для каждого изменения функции цена-сбыт рассчитайте

цену и объем сбыта, которые обеспечивают максимум прибыли.

2. Определите, какая функция цена-сбыт будет принята фир-

мой.

3. Рассчитайте затраты на рекламу, которые будет нести

фирма для избранной функции цена-сбыт.