Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенст-

вования маркетинговой деятельности компаний (рис. 1, 2).

Рис. 1. Предпосылки возникновения маркетинга

Рис. 2. Возникновение современного маркетинга

В России маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде

появился первоначально на локальных рынках высокотехноло-

гичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных про-

дуктов), потребительских товаров изначально широкого ассор-

тимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной

политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч.

импорт маркетинговых технологий, например, продукты пита-

ния, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры

и капитала успешно действующих фирм, появления проблем

сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг

активно внедряется в торговлю и производство. Появляются

элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (на-

пример, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга

(музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики раз-

вивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов

которого является мировой рынок. Появление новых средств

коммуникации (Интернет) привело к активизации и качествен-

ному изменению инструментария маркетинг-продвижения (бан-

нерная реклама и др.).

• Маркетинговая служба на действующей фирме создается,

как правило, по двум причинам:

- под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта,

усиление конкуренции и т.д.);

- по инициативе современных топ-менеджеров (на опере-

жение проблем).

• Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется,

как правило, следующими причинами:

- традиционностью мышления менеджеров;

- низкой квалификацией управленческого звена;

- значительной суммой первоначальных затрат на марке-

тинг, в то время как рост прибыли обычно приписывается

службе сбыта.

1.3. Êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà

История развития маркетинга как системы управления ком-

мерческой деятельностью тесно связана с этапами развития

рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя

из исторических этапов развития маркетинга выделяют не-

сколько концептуальных подходов к его организации (табл. 1).

Постоянное развитие теории маркетинга привело к понима-

нию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система,

управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элемен-

ты. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою

деятельность как совокупность производственно-коммерческих

методов, вкючающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р зародилась в 60-е го-

ды, получила широкое распространение в 80-90-е годы (табл. 2-5).

Таблица 1

Концепция «совершенствования производства»

(до начала 30-х годов)

Условия форми-

рования

Спрос превышает предложение, рынок не насыщен,

спрос носит количественный характер, покупатели

конкурируют между собой (один из вариантов – мо-

нополия п

одавца

)

Суть концепции

Любой товар будет пользоваться спросом, если он

доступен по цене и широко представлен на рынке

Особенности

концепции

Деятельность фирмы ориентирована только на воз-

можности производства (не на потребности общест-

ва)

Цели произво-

дителя

Увеличение объема продаж

Способ дости-

жения цели

Снижение себестоимости достигается путем увели-

чения производства и производительности труда

Современные

условия приме-

нения

Товары массового спроса, рынок большой емкости

Недостатки

Узость товарного ассортимента, на фоне роста про-

изводительности труда и объемов производства при-

водит к насыщению и перенасыщению рынка

Таблица 2

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х годов)

Условия форми-

рования

В результате кризиса компании столкнулись с отсут-

ствием спроса на свои товары. При этом даже круп-

ные фирмы не имели ресурсов на изменение ассор-

тимента

Суть концепции

Любой товар может быть продан, если для этого

приложить усилия

Особенности

концепции

Фокусировка внимания на интенсификации сбыто-

вых усилий

Цели произво-

дителя

Производство товара с последующим изощренным

сбытом

Окончание табл. 2

Способ дости-

жения цели

Агрессивные методы принуждения к разовой покуп-

ке (психологическое давление, материальная заинте-

ресованность – подарки, скидки), методы ориента-

ции покупателей на долговременные покупки (скид-

ки постоянным покупателям)

Современные

условия приме-

нения

Товары пассивного спроса, (покупатель не испыты-

вает потребность в товаре, пока не узнает о его дос-

тоинствах, избыток товаров при отсутствия естест-

венного спроса)

Недостатки

Появление «иммунитета» покупателей к различным

методам интенсивного сбыта, насыщение рынка уз-

ким товарным ассортиментом, замедление или пре-

кращение роста компаний

Таблица 3

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х годов)

Условия форми-

рования

Насыщение рынка сопровождается усилением кон-

куренции. При этом методы конкурентной борьбы

(на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою

эффективность

Суть концепции

Любой товар может быть продан на рынке, если он

хорошего качества

Особенности

концепции

Усилия компаний направлены на товарную диффе-

ренциацию (совершенствование характеристик това-

ра), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно

ресурсов

Цели произво-

дителя

Повышение качества товара, характеристик това

а,

ценных для потребителя

Способ дости-

жения цели

Достигается путем технических разработок (иннова-

ций), позволяющих выделить товар среди конкурен-

тов по его качественным характеристикам

Современные

условия приме-

нения

Может быть применена на любых типах рынка

Недостатки

Высокая цена товара на рынке (производитель воз-

мещает расходы на разработку товара). Кроме того,

производитель не способен адекватно оценивать уг-

розу со стороны товаров-субститутов

Таблица 4

Потребительская концепция (до конца 70-х годов)

Условия форми-

рования

Частые неудачи в использовании концепции совер-

шенствования товара (новый товар не пользовался

должным спросом, и его продажи не покрывали

инвестиций, затраченных на разработку)

Суть концепции

Товар будет продан на рынке, если его производст-

ву предшествует изучение конъюнктуры и потреб-

ностей рынка

Особенности

концепции

Внимание руководства компаний направлено на

удовлетворение реальных потребностей рынка

Цели производи-

теля

Стремление следовать в своей деятельности за

структурой потребительского спроса

Способ достиже-

ния цели

Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение

спроса и потребительских предпочтений и стремят-

ся производить востребованный рынком товар

Современные

условия приме-

нения

Может быть применена на любых типах рынков

Недостатки

Стремление компаний ориентироваться на сиюми-

нутные потребности индивидуума, что в конечном

итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочно-

го благополучия общества

Таблица 5

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)

Условия форми-

рования

К началу 80-х годов развитие экономики в постинду-

стриальных странах достигло достаточного уровня

для того, чтобы общественное сознание прин

ло

идеи общественного блага

Суть концепции

Качественный товар будет пользоваться спросом,

если он соответствует неэкономическим обществен-

ным потребностям (защита экологии, безопасность

товаров и т.д.)

Окончание табл. 5

Особенности

концепции

В ходе конкурентной борьбы компании акценти

уют

внимание на полезности/безопасности своих товаров

для общества

Цели произво-

дителя

Если производство, удовлетворяющее потребность,

вызывает негативные процессы в природе или дру-

гим образом вредит обществу, то оно должно быть

модифицировано или ликвидировано

Современные

условия приме-

нения

Экономически развитые рынки, прошедшие этап

массовой ориентации на маркетинг

Недостатки

Отсутствие решения ряда технологических проблем,

вызывающих, в частности, высокую цену товара

Маркетинговая деятельность развивается системно, по не-

скольким направлениям.

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг)

– ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда

товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.

• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) –

ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен,

ценовых методов стимулирования сбыта.

• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуника-

ций) – система информирования потенциальных клиентов, соз-

дания положительного мнения о товаре и фирме посредством

разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис

и т.д.).

• Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой

маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта

и торговых посредников, организация хранения и транспорти-

ровки товара.

• People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отно-

шений) – разработка кадровой политики компании (подбор и

обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фир-

мы), формирование потенциальных клиентов. Как направление

маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в

качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

1.4. Öåëè, ïðèíöèïû è ôóíêöèè ìàðêåòèíãà

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация

прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна

быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель

маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приори-

тетными могут стать одна или несколько среднесрочных или

краткосрочных целей (табл. 6).

Таблица 6

Основные краткосрочные цели маркетинга

Цели Характеристика

Максимизация

краткосрочной

прибыли

В целях аккумулирования финансовых средств

для инвестиций в разработку товара, рекламную

кампанию или атаку на новые рынки

Расширение ры-

ночного влияния

компании

Ведение активной конкурентной борьбы в попыт-

ках захватить новые рынки или, потеснив конку-

ентов, увеличить свою долю на уже имеющихся

рынках

Стабилизация дос-

тигнутого положе-

ния

Быстрый постоянный рост может быть пагубным

для компании, которая не сможет адаптироваться

к изменившимся масштабам деятельности; кроме

того, активная атака на конкурентов после удач-

ного завершения требует восстановления ресурсов

компании, проведения мероприятий по укрепле-

нию на захваченных рынках

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ори-

ентироваться на выполнение следующих принципов:

• производство основано на знании потребностей, рыночной

ситуации и возможностей фирмы;

• эффективная реализация товара на определенных рынках в

запланированных объемах и в намеченные сроки;

• активная адаптация к изменяющимся потребностям, воз-

действие на формирование и стимулирование потребностей;

• обеспечение долговременной прибыльности фирмы с уче-

том научно-технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения марке-

тинговым подразделением компании следующих функций:

• изучение рынка и спроса;

• планирование товарного ассортимента;

• ценообразование;

• оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и

торговых отношений;

• стимулирование сбыта;

• создание имиджа компании;

• организация и ведение конкурентной борьбы;

• комбинирование и координация средств и направлений

деятельности компании;

• прогнозирование.

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Мно-

гим более привычен традиционный подход, когда фирма, не

тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар

по отработанной схеме, минимизируя издержки производства

товара. Однако данная схема имеет ряд минусов. Сравним мар-

кетинговый и «традиционный» подходы (табл. 7).

Таблица 7

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Деятельность фирмы

Объект

Маркетинговый подход «Традиционный» подход

1 2 3

Рынок

Постоянно изучается всеми

доступными средствами,

прогнозируется его развитие.

Регулярно обновляется досье

рынка

Воспринимается только че-

рез поток приходящей кли-

ентуры и ее реакцию («вче-

рашний» рынок)

Клиенту-

ра

Идет активный поиск новой

и постоянной клиентуры,

оценивается уровень удер-

жания имеющейся клиенту-

ы. База данных клиентов

содержит полную и актуаль-

ную информацию.

Формируется за счет клиен-

тов, приходящих «по собст-

венной» инициативе. Коли-

чественная и персональная

информация об уходе старой

и новой клиентуры не оцени-

вается или оценивается ав-

рально

Продолжение табл. 7

1 2 3

Конкуренты

Активно и планово изучают-

ся всеми доступными мето-

дами (анализ рекламы, кли-

ентуры, «засланный» клиент

и т.д.). Ведется досье конку-

рентов

Время от времени «прозва-

ниваются» с целью узнать

уровень цен. Раз

озненная

информация, получаемая от

клиентов

Сбытовые сети

Активно ищутся посредники

в регионах и развиваются

разные формы сбытовых ка-

налов. Налаживается регу-

лярный стандартизованный

обмен информацией, осуще-

ствляется взаимная коорди-

нация планов сбыта и т.д.

Работа с посредниками не

поощряется, предпочтение

отдается сбыту через цен-

тральный офис и штатную

службу сбыта

Формы оплаты заказов

клиентурой

Активно ищутся формы оп-

латы, гибко учитывающие

особенности клиентуры, и

текущую и перспективную

финансово-экономическую

ситуацию на рынке и в самой

фирме. Четкие и ясные для

клиентов системы скидок и

стимулирования

Только стопроцентная пред-

оплата и «вынужденный»

бартер

Сотрудничество со

службой снабжения и

финансовой службой

На постоянной основе. Со-

вместный поиск наиболее

эффективных решений на

рынке. Гибкое варьирование

дебиторской и кредито

ской

задолженностью

Эпизодическое. Службы

стараются «не лезть в дела

друг друга». Отсутствие или

отказ во взаимном предос-

тавлении

информации

Оплата труда со-

трудников, свя-

занных со сбытом

Сильно привязана к реаль-

ным объемам сбыта, показа-

телям сохранения и расши-

рения клиентуры

Трудовые оклады и неболь-

шие премии

Статус подразделений

маркетинга и сбыта

Маркетинг и сбыт фигури-

руют как ведущие подразде-

ления предприятия. Дирек-

тор по маркетингу (сбыту) –

второе лицо в руководстве,

непосредственно влияющее

на формирование стратегии

предприятия

Маркетинг и сбыт имеют

статус ординарной (равной

среди прочих) службы. Руко-

водитель подразделения

сбыта – на уровне других

руководителей, главной за-

дачей которого является

только организация «протал-

кивания» потребителю про-

дукции

Взаимоотношение

производства и сбыта

Активное прогнозирование

сбыта, объемов и ассорти-

мента производства. Совер-

шенствование технологии и

товара идет с учетом требо-

ваний маркетинга, как про-

водника мнения потребителя

Позиция производства: «Мы

производим товар по отла-

женной технологии с наи-

меньшими издержками, а то,

что склады забиты непро-

данными товарами – это зна-

чит, что сбыт плохо работа-

ет»

Политика

коммуникации

Активное и планомерное

осуществление рекламных

мероприятий, планирование

бюджета рекламы, коорди-

нация рекламы и мероприя-

тий по стимулированию сбы-

та, наличие концепции

имиджа и фирменного стиля

компании

Бессистемная подача рек-

ламных объявлений по слу-

чайным предложениям рек-

ламных фирм, финансирова-

ние рекламы по остаточному

принципу

Окончание табл. 7

1 2 3