Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Различие между нуждой и потребностью довольно условно.

Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг

другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, по-

требности в перемещении из одного пункта в другой, потребно-

сти в пище. Однако если исходить из данных определений, то

все перечисленное – это различные нужды человека, в то время

как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму)

– это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка

на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

- понять причины возникновения и изменения потребно-

стей;

- выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

- определить перспективы и коммерческие возможности

удовлетворения потребностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потреб-

ностей, необходимо, в первую очередь, выявить факторы,

влияющие на их формирование и развитие (рис. 8).

Рис. 8. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

Воздействие различных факторов приводит к существованию

целого спектра разнообразных потребностей, требующих специ-

ального набора маркетинговых инструментов. Например, если

потребность ненасущная, то для стимулирования ее необходимо

проведение более интенсивных маркетинговых мероприятий

(табл. 21).

Таблица 21

Классификация потребностей

Признак классификации Вид потребности

По историческому месту потребления

Прошлые, настоящие,

будущие

По степени настоятельности Насущные, ненасущные

По степени сопряженности

Слабо сопряженные, сопря-

женные, сильно сопряженные

По степени удовлетворения

Удовлетворенные, частично

удовлетворенные, неудовле-

творенные

По уровню взаимосвязи товаров в

процессе удовлетворения потребности

Простые, сложные

По степени выраженности Явные, скрытые

По степени активности действий, не-

обходимых для удовлетворения по-

ебностей

Активные, пассивные

Потребность как объективное явление характеризуется рядом

закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их

возрастных различиях. По этому признаку различаются как аб-

солютный уровень, так и структура потребности. Для оценки

возрастных различий потребности используется шкала потреб-

ностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости

от места, времени и конкретных условий. В целом, жизненный

цикл потребностей напоминает асимметричную параболиче-

скую кривую: потребности возникают с момента появления че-

ловека на свет (а фактически – еще до этого момента), растут по

восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей,

приходящегося на период расцвета физических, духовных и

профессиональных качеств человека), затем начинают посте-

пенно сокращаться (вплоть до момента ухода из жизни). Каж-

дому этапу жизненного цикла потребностей должна соответст-

вовать определенная маркетинговая политика, направленная на

максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их

масштабов и структурной специфики (рис. 9, 10).

Рис. 9. Жизненный цикл потребностей:

1 – младенчество; 2 – детство и отрочество; 3 – юность;

5 – старость

Рис. 10. Зависимость потребления от изменения дохода семьи

(в расчете на душу населения)

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов.

В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется

в форме затухающей кривой роста потребления по мере увели-

чения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения пер-

вичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать рег-

рессионным уравнением полулогарифмической функции:

Yx = a + b lgx,

где y – спрос;

x – доход.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полез-

ности. Одним из постулатов теории предельной полезности яв-

Этапы

ляется утверждение, что мотивом формирования потребности

служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под

собственно предельной полезностью понимают величину доба-

вочной полезности, полученную от единичного прироста вели-

чины потребления некоторого блага при прочих равных услови-

ях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем

больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение

его полезности для потребителя, получаемой от единичного

приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также

закон возвышения потребностей: каждая следующая потреб-

ность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение

составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке,

как правило, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей

действует закон взаимного страхования поколений: каждое по-

коление первоначально удовлетворяет свои потребности за счет

старшего (родительского) поколения; это происходит до опре-

деленного момента, когда новое поколение само начинает отда-

вать долги старшему и берет на обеспечение следующее новое

поколение. Этот процесс непрерывен. В его осуществление

вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь

детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и са-

мих потребностей.

Разнообразие потребностей и их факторов формирует раз-

личные типы потребителей и модели потребительского поведе-

ния.

3.2. Òèïû ïîòðåáèòåëåé

Потребители неоднородны по своим характеристикам. По-

требителя можно классифицировать, выделяя различные при-

знаки, например, по направлениям использования товара,

психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

(табл. 22-25).

Таблица 22

Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип Характеристика

Индивидуальные

потребители

Люди, использующие материальные блага и услу-

ги для воспроизводства жизни, для трудовой или

общественной деятельности, для обеспечения оп-

еделенного стиля и образа жизни и духовной

культуры

Массовые потре-

бители (юридиче-

ские лица)

Организации, учреждения, компании, ассоциации

и т.п., использующие материальные блага и услуги

для своей профессиональной деятельности (но не

для производственной или торговой)

Производственные

потребители

Производственные предприятия, фирмы, коопера-

тивы, торговые предприятия и предприятия сферы

услуг, использующие материальные блага и про-

изводственные услуги для производственных (в

том числе торговых) целей

Таблица 23

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип Характеристика

Движимые по-

требностью

Люди бедные; основная потребность хоть как- то

обеспечить свое каждодневное существование

Интегрированные

личности

Психологически стабильные, самоутвердившиеся

люди среднего возраста, хорошо образованные, фи-

нансово обеспеченные, имеющие чувство меры,

активные в благотворительности

Экстраверты

Устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионе-

ры), подражатели (средняя образованность и непло-

хой доход), достигшие высокого положения в об-

ществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)

Интроверты

Эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто пе-

ременчивые), жизнелюбы (активные, имеют хоро-

ший доход, образование), осознающие себя членами

общества (интересуются окружающим, будущим,

личным

остом

имеют п

иличный доход

)

Таблица 24

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя

Характеристика

Экономный

Ориентирован, в первую очередь, на уровень

цены

Апатичный

Цена не важна, главное – удобство, престиж-

ность или качество

Рациональный

Оценивает покупку с точки зрения соответст-

вия цены и качества продукта

Персонифицированный

Образ продукта более важен, чем цена, но все

же и она оказывает влияние на покупку

Таблица 25

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип Характеристика

Зажатые

Закомплексованные, с трудом вступающие в кон-

такт, тяготеющие к повышенному вниманию

Равнодушные Не проявляющие интереса к контакту

Раскованные Легко вступающие в диалог

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании

позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные

инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его

характерным чертам и манере поведения, что работает в целом

на увеличение уровня сбыта.

3.3. Ìîäåëèðîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî/ïîêóïàòåëüñêîãî

ïîâåäåíèÿ

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на

вопрос, – какие покупатели образуют рынок.

Также важными являются ответы на вопросы:

• что они покупают?

• почему?

• кто участвует в процессе покупки?

• как покупают?

• когда?

• где?

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать

поведение покупателя. Процесс моделирования потребительско-

го поведения включает:

1. Анализ факторов, определяющих поведение покупателей.

2. Анализ процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выде-

ляют два типа рынков: потребительский рынок и рынок пред-

приятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказы-

вают сильное влияние факторы культурного порядка, социаль-

ные, личностные и психологические факторы. На рисунке 11

приводятся основные факторы, определяющие поведение ко-

нечного потребителя на рынке.

Рис. 11. Основные факторы, влияющие

на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупа-

теля оказывают культурные факторы: культура, субкультура,

социальный класс/положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, же-

ланий, воспринятых членом общества от семьи и других обще-

ственных институтов. Маркетинг должен отслеживать измене-

ния в культурной жизни общества, чтобы предложить новые

товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для

группы людей с общей системой ценностей, формируется на

национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг

разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, от-

носительно однородные, стабильные общественные группы,

объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его

представителей к более или менее одинаковому поведению; на-

личие определенного социального статуса (социальное положе-

ние человека в обществе); образование, род деятельности, уро-

вень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Семь основных социальных классов США:

1. Высший класс (менее 1% населения). Элита, живет на

унаследованное богатство. Его представители жертвуют огром-

ные деньги на благотворительность, владеют несколькими до-

мами, дети учатся в престижных школах. Спрос на предметы

роскоши, путешествия. В одежде предпочитают консерватив-

ный стиль, не любят выставлять богатство напоказ. Служит ре-

ферентной группой для остальных (на нее равняются более низ-

кие классы).

2. Высший низший класс (2%). Получают высокие доходы

исключительно благодаря своим деловым или профессиональ-

ным качествам. Выходцы из среднего класса. Активное уча-

стие в общественных делах. Стремятся приобрести символы вы-

сокого социального статуса: яхты, дорогие дома, машины и т.п.

Стремятся перейти в 1-й класс, обычно это удается только их

детям.

3. Средний высший класс (12%). Не обладают особым богат-

ством. Чаще всего – профессионалы в своей области, независи-

мые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходи-

мость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее

образование (профессиональное, в т.ч. административное).

Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.

4. Средний класс (32%). В основном – служащие со средней

зарплатой. Часто покупают популярные товары, чтобы не от-

стать от моды. Люди этого класса делают «все как подобает».

Считают, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, полу-

чение ими высшего образования.

5. Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те,

кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов,

образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по традицион-

ному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его предста-

вители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке

близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок,

помощи в трудные времена.

6. Низший высший класс (9%). Его представители работают,

но уровень их жизни приближается к черте бедности. Работают

на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.

7. Низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования,

не работают.

Из этой характеристики видно, что в США имеется развитый

средний класс: 82%. 16% – низший класс, 2% – высший (основ-

ная доля доходов). Россия постепенно движется к этим пропор-

циям, но средний класс находится на этапе формирования.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных

классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки

товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социаль-

ные факторы. Выделение и изучение социальных факторов по-

зволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определен-

ных группах, посредством которых маркетинг оказывает влия-

ние на остальных потребителей. К социальным факторам пове-

дения индивидуальных покупателей относят референтные груп-

пы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое

или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и

его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

Влияние на людей референтных групп может осуществляться

демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влияни-

ем на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов

при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в

рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мне-

ние.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых

они не являются. Такие группы могут быть желательными (на

которых человек равняется) и нежелательными (которые чело-

век отвергает). В референтных группах могут существовать но-

сители мнения – члены референтной группы, которые в силу

своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влия-

ние на других членов группы, их покупательскую политику и

поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико,

необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их

позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее

социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует

распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает

решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости

от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения

покупки различно:

- превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе

автомобиля, видео-, аудиотехники;

- превалирует мнение жены при покупке продуктов пита-

ния, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных

принадлежностей;

- решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлече-

нии вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традици-

онное разделение влияния членов семьи при совершении покуп-

ки. Увеличение количества работающих женщин приводит к

тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими

супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выпол-

няемые им роли и статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от че-

ловека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Ка-

ждой роли соответствует определенный социальный статус

(статус директора выше статуса инженера). Статус характеризу-

ет положение человека в обществе.