Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

нес-портфеля при принятии решения о диверсификации), вполне

достаточно качественного (экспертного) анализа данных крите-

риев (табл. 17).

Таблица 17

Критерии существования работающей конкуренции

Критерии

конкуренции

Характеристика

Число продавцов должно быть настолько большим,

насколько позволяет эффект масштаба в отрасли

Не должно быть искусственных препятствий для вхо-

да на рынок новых продавцов

Структурные

критерии

Существует умеренная и чувствительная к изменению

цен дифференциация продуктов по качеству

Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена

ценовая инициатива конкурентами

Отсутствие стремления идти в сговор с другими фир-

мами

Отсутствие несправедливой, исключительной тактики

поведения на рынке

Отсутствие постоянно неэффективно работающих

поставщиков и незаинтересованных покупателей

Отсутствие вводящей в заблуждение информации по

поводу товаров на рынке

Поведенческие критерии

Отсутствие постоянной ценовой дискриминации

Наличие эффективной и нерасточительной по отно-

шению к ресурсам производственной и маркетинго-

вой деятельности фирм

Соответствие требованиям потребителей уровня вы-

пуска продукции и ее качества (разнообразие, срок

использования, безопасность, надежность)

Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупае-

мости инвестиций, обеспечения эффективности и ин-

новаций

Существование цен, стимулирующих рациональный

выбор и не усиливающих циклическую нестабиль-

ность

Использование всех возможностей для внедрения тех-

нически более совершенных новых продуктов и

производств

Функциональные критерии

Существование поощрения продавцов, которые мак-

симально обеспечивают нужды потребителей

Экономическая теория и современная практика показывают,

что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конку-

ренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуа-

ции не могут существовать в долгосрочной перспективе:

- менее эффективные компании разоряются, уступая место

более эффективным, которые в ходе своего развития ук-

рупняются: рынок чистой конкуренции переходит в со-

стояние олигополии или монополистической конкурен-

ции;

- демонополизация со стороны государства, проникновение

на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны

товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой

монополии стремится к состоянию олигополии или моно-

полистической конкуренции.

2.3. Ðûíîê: êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü è êîíêóðåíòíîå

ïðåèìóùåñòâî ñ ïîçèöèè ìàðêåòèíãà

Конкурентная борьба – деятельность компании, направлен-

ная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание

прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурен-

тов.

Конкурентное преимущество – характеристики, свойства

марки или товара, которые создают для фирмы определенное

превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики

могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным

услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфич-

ным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – наличие у компании определен-

ных конкурентных преимуществ и ее способность использовать

эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурен-

тоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть

проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Оп-

ределяется, в основном, характеристиками товара (ценой, уров-

нем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала

фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расши-

рить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров

компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д.

потенциалов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и

удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее кон-

курентоспособности). В конечном итоге прибыльность компа-

нии – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

В случае монополистической конкуренции компания имеет

внешнее преимущество, дающее ей рыночную силу (табл. 18).

Таблица 18

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства

Конкурентные

преимущества

Характеристика

Внешние кон-

курентные пре-

им

щества

Преимущества компании перед конкурентами, кото-

рые основаны на отличительных качествах товаров,

об

аз

ющих ценность для пок

пателя

Внутренние

конкурентные

преимущества

Преимущества компании перед конкурентами, кото-

рые базируются на превосходстве фирмы в отноше-

нии издержек производства и управления, создающих

ценность для производителя

Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок

принять цену, более высокую, чем у приоритетных конку-

рентов.

Одним из показателей рыночной силы может служить эла-

стичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластич-

ность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на диф-

ференцируемый товар).

Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей полу-

чать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).

Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыноч-

ную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок

принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечи-

вающих соответствующих отличительных качеств товара. Внут-

ренние преимущества являются следствием более высокой про-

изводительности (внутренней эффективности функционирова-

ния фирмы), что обеспечивает компании большую рентабель-

ность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навя-

зываемому рынком или конкуренцией.

Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разде-

лены на долгосрочные и краткосрочные (табл. 19).

Таблица 19

Виды конкурентных преимуществ по периоду действия

Конкурентное

преимущество

Характеристика

Долгосрочное

(стратегическое)

Конкурентное преимущество, для воспроизведения

или нейтрализации которого компании-конкуренту

требуется значительное время. По своей сути страте-

гическое конкурентное преимущество – это резуль-

тат усилий компании, направленных на вытеснение

своих конкурентов с рынка

Краткосрочное

(тактическое)

Конкурентное преимущество, которое в ближайшей

перспективе может быть преодолено конкурирую-

щими фирмами. Тактическое преимущество компа-

ния получает вследствие благоприятной конъюнкту-

ры рынка

Маркетинг использует целую систему показателей и методов

для оценки конкурентоспособности в ходе маркетинговых ис-

следований. Подробнее это будет рассмотрено в других разде-

лах учебного пособия.

2.4. Ìàêðîñðåäà ìàðêåòèíãà

Как уже отмечалось, внешняя среда маркетинга независима

от маркетинговых действий фирмы.

Макросреда маркетинга:

- демографические факторы (естественный прирост/убыль

населения, половозрастная структура населения, миграция

и др.);

- экономические факторы (покупательная способность на-

селения, процентная ставка по кредитам, уровень безрабо-

тицы и др.);

- природные факторы (например, невозобновляемость при-

родных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают

переориентацию производства);

- технические факторы (новый уровень техники, скорость

инновации влияют на скорость амортизации и эффектив-

ность производства, на цену продукции);

- политические факторы (законодательство по регулирова-

нию предпринимательской деятельности в различных от-

раслях и контроль за его исполнением и др.);

- культурные факторы (степень ценности для общества та-

ких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к

государству и другие влияют на ориентиры производите-

лей и продавцов).

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на

товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура

населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин,

для детей, взрослого населения, пожилых людей и других поло-

возрастных групп. Рост/снижение численности населения влия-

ют на увеличение/снижение потребления различных товаров и

услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобиль-

ный спрос. С распределением населения на городское и сель-

ское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учи-

тывая влияние демографических факторов, компании могут пе-

рейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень ус-

тойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные машинки,

в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не уч-

ли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а коли-

чество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы определяют покупательную спо-

собность населения, пропорции распределения доходов, зави-

сящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре

экономики:

• страны, обеспечивающие существование – подавляющая

часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Ос-

новная часть продукции потребляется. С точки зрения марке-

тинга в таких странах ограничены возможности торговли;

• страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт

ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения мар-

кетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта

горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.;

• страны с развивающейся промышленностью. Доля про-

мышленного производства – 10-20% валового внутреннего про-

дукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства рас-

тет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С

развитием промышленности возникает новый класс богатых

людей и небольшой, но растущий средний класс. Представите-

лям обоих классов требуются совершенно новые товары, кото-

рые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта;

• страны с индустриальной экономикой – эти страны явля-

ются основными экспортерами готовой продукции и капитала.

Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют

ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего

класса. С точки зрения маркетинга такие страны представляют

богатый рынок сбыта для любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие мак-

роэкономические показатели, как налогообложение, стоимость

потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кре-

дита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень

цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность

фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (нали-

чие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

В США времен рейганомики многие семьи почувствовали,

что одновременное обладание двумя машинами, большим до-

мом, путешествия за границу и получение высшего образования

в частных учебных заведениях им не по карману, представители

же низших слоев общества стали вынуждены считать каждый

цент в своем бюджете.

Цены в Москве на потребительские товары и труд – высокие,

цены на труд в близлежащих к Москве областях – низкие. По-

этому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать

производство.

Когда японцы откладывали 18% своего дохода, американцы

– 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков не-

высоки, отсюда – высокие темпы роста японских компаний. Для

потребителей США характерна высокая доля долгов, что тормо-

зит покупку дорогостоящих продуктов. Кредит США очень дос-

тупен, но высоки кредитные ставки.

Научно-технический прогресс – один из наиболее сильнодей-

ствующих факторов, определяющих маркетинговую деятель-

ность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и марке-

тинговые возможности. К тенденциям научно-технической сре-

ды относятся:

1) ускорение научно-технического прогресса.

90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой,

живут в наше время;

2) развитие информационных технологий. Создание единой

информационной сети.

Информационная инфраструктура является нервной систе-

мой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в ре-

жиме реального времени различным филиалам предприятия.

Все большее применение для бизнеса находит виртуальная ре-

альность.

Презентация фирмы, предлагающей «Зовиракс»: человек со

шлемом и джойстиком играет роль вируса, пытающегося

скрыться от лекарства. Наглядно видна эффективность исполь-

зования этого средства против вирусов;

3) увеличение бюджета на НИОКР.

200 самых крупных компаний в мире в 1993 г. потратили в

среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-

исследовательские разработки. General Motors (США) была ре-

кордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские раз-

работки, истратив около 4 млрд долл., за ней следовали маши-

ностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor

(США), Hitachi (Япония).

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает

политическая среда. К политическим факторам внешней макро-

среды относятся, прежде всего, законодательные, правовые фак-

торы, формирование групп по защите интересов общественно-

сти.

Законодательство регулирует предпринимательскую дея-

тельность с целью возложения на фирмы ответственности за

социальные издержки, возникающие в связи с использованием

их товаров или процессов производства. Задачами данного ре-

гулирования являются:

1. Защита фирм от нечестной конкуренции.

2. Защита потребителей от нечестных методов торговли.

3. Защита общества от нецивилизованного поведения участ-

ников рынка.

Возникновение общественных групп – граждан и правитель-

ственных чиновников, – защищающих права покупателей, за-

ставляет производителей и продавцов продукции учитывать

требования своих потребителей.

Потребности в товарах и услугах также определяются соци-

ально-культурным уровнем населения. Рассмотрим социально-

культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых

решений.

1. Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от

друга по степени концентрации на удовлетворении собственных

желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становят-

ся более рачительными.

2. Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны,

люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, старают-

ся ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуа-

ция вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирую-

щие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную дея-

тельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео- и

компьютерные игры и т.п.

3. Отношения между людьми и организациями. Привержен-

ность людей к корпорациям, государственным учреждениям,

профсоюзам и т.п. снижается.

4. Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают ин-

тересы общества и пытаются что-то изменить.

5. Отношение людей к природе. Кто-то – во власти природы,

кто-то – в гармонии с ней, кто-то пытается ее покорить.

6. Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильно-

сти в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнитель-

ным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на

Западе).

7. Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые

культурные ценности обладают устойчивым и постоянным ха-

рактером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например,

нужно вступать в брак.) Менее постоянны вторичные культур-

ные ценности. (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, на-

пример, вступать в брак после 20 лет.)

8. Изменение с течением времени вторичных культурных

ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких мо-

делей, затем – на моделей-подростков, сегодня в моде пропор-

циональность. В XVIII веке никого не пугало слово «холесте-

рин», люди страдали подагрой, но продолжали употреблять

жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жиз-

ни, избавляться от лишнего веса, и употреблять в пищу продук-

ты, не содержащие холестерин.

9. Субкультуры – различные группы, объединяемые общи-

ми ценностями.

Субкультуры, например, подростковые, можно использовать

как отдельные сегменты рынка, причем легко поддающиеся

маркетинговому воздействию.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях

своих факторов. На практике не встречается также и одинако-

вых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих марке-

тинга: концептуальных основ, организационных принципов и

факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникаль-

ные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоре-

тической базы, позволяют пополнять ее, обогащая новыми

опытными данными.

ÒÅÌÀ 3. ÑÏÐÎÑ ÊÀÊ ÎÁÚÅÊÒ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ

3.1. Ïîíÿòèå è òèïîëîãèÿ ïîòðåáíîñòåé

Потребность является объектом изучения и формирования

для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые

маркетингом и связанные с потребностью (табл. 20, рис. 7).

Таблица 20

Основные понятия

Понятие Определение

Нужда

Чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хо-

зяйству или образу жизни потребителя

Потребность

Осознанное (принявшее специфическую форму в соот-

ветствии с личностью) чувство нужды, необходимости

или желание

Потребитель

Субъект рынка, использующий материальные или ду-

ховные блага для собственных целей, но не для пере-

продажи. Это понятие не идентично понятию «покупа-

тель»: процесс покупки и потребления может осущест-

вляться как одним и тем же, так и разными субъектами

Потребление

Процесс использования материальных или духовных

благ, услуг для удовлетворения потребностей

Спрос

Потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная

деньгами

Рис. 7. Взаимосвязь основных элементов формирования

и реализации спроса