Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

541

Ïðèëîæåíèå 15

Относительная важность составляющих комплекса

маркетинговых коммуникаций

Относительная важность

А. Потребительские товары

Стимулирование сбыта

Личная продажа

Пропоганда

Относительная важность

Б. Товары производственного назначения

Личная продажа

Стимулирование сбыта

Пропаганда

542

Ïðèëîæåíèå 16

Процесс рекламной коммуникации

ФАЗА КОДИРОВАНИЯ

Утверждение целей рекламы

Создание рекламного обращения

ФАЗА ПЕРЕДАЧИ

Выбор средств информации

Распространение средств информации

Контакт со средствами информации

Контакт с рекламным обращением

ФАЗА ВОСПРИЯТИЯ

Внимание к рекламному обращению

Понимание и переработка информации

ФАЗА ВОЗДЕЙСТВИЯ

Запоминание рекламы

Изменение или стабилизация предпочтений

Изменение или стабилизация поведения

Ïðèëîæåíèå 17

Причины обращения товаропроизводителей

к рекламным агентствам и консультантам

Причины обращения фирмы-товаропроизводителя

к услугам рекламных агентов (весомость причин, %)

Появление товарищества в работе 43

Положительный опыт сотрудничества 23

Личные связи 19

Знание отрасли 19

Осуществление концепции 17

Традиции 10

Хорошая репутация агента 15

Международная деятельность 11

Гибкость, быстрота 10

Небольшая команда 10

Ориентация на клиентов 10

Ориентация на маркетинг 9

543

Îêîí÷àíèå ïðèë.17

Представление агентством полного набора услуг 9

Хорошая репутация агентства 7

Удобное местоположение 6

Интересные предложения 5

Хорошая графика 4

Доступная цена 3

Прочие причины 13

Нет ответа 5

Приложение 18

Контрольный вопросник, позволяющий определить

достоинства и недостатки рекламного обращения

1 Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным

целям?

2 Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преиму-

ществах предлагаемого товара (услуги)?

3 Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на

выбранную целевую группу?

4 Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наиболь-

шее число потенциальных клиентов?

5 Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предла-

гаемого товара, которые были бы наиболее привлекательны для

потенциальных покупателей?

6 Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагае-

мого товара?

7 Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить

клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара?

8 Соблюдены ли в тексте рамки приличия?

9 Правдиво ли содержание текста?

10 Удается ли с помощью данного текста усилить давление на кон-

курента?

11 Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие ин-

струкции относительно правильного обращения с продуктом?

12 Является ли текст более запоминающимся и броским, чем рек-

лама конкурентов?

544

Îêîí÷àíèå òàáë. 18

13 Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупате-

лей, что они будут рекламировать товар другим?

14 Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потен-

циальных покупателей?

15 Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами

рекламы?

16 Соответствует ли текст избранному средству рекламы?

17 Содержит ли текст достаточный объем информации, необходи-

мой для достижения поставленной цели?

18 Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отно-

шении?

19 Какие существуют возможности улучшить текст?

Ïðèëîæåíèå 19

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

Менеджер по рекла-

ме (покупатель)

АГЕНТСТВО

Сотрудник, ведущий

дела клиентов

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Рекламный менеджер

(продавец услуг)

545

Ïðèëîæåíèå 20

Схема-матрица для сопоставления некоторых средств рекламы

Критерий

Непосредственная реклама среди

потребителей

Рекламный

листок

Витрина

Общие положения

Воздействие точно на целевую

группу. При персональной направ-

ленности может конкурировать с

другими видами почтовой рекламы

Простое, дешевое средство

рекламы, безличное

Основное средство при-

влечения клиентов в

магазин при розничной

торговле

Временной фактор

В большинстве случаев на ее под-

готовку требуется больше недели

Изготавливается быстро, при

распространении собствен-

ными силами может исполь-

зоваться немедленно

Определяется планом

оформления

Информационный

объем

Неограниченный, с учетом воз-

можной почты

Определяется форматом и

числом страниц издания

Почти не ограниченны

Возможности

использования

средств оформления

Не ограничены Не ограничены Не ограничены

Воздействие

При личном устном обращении

привлекает внимание

Во многом зависит от формы

распространения через почту

Зависит от оформления

и предлагаемых товаров

Издержки

Затраты на оформление зависят от

запланированных расходов на

представительство. Затраты на

единичные контакты высоки

Зависят от стоимости произ-

водства

Как правило, высоки

Информация о ха-

рактере рекламы

Выход на фирмы, занимающиеся

рекламой непосредственно среди

клиентов, а также адресные бюро,

каталоги, справочники

Специальные исследования

отсутствуют

В специальной литера-

туре

546

Ïðèëîæåíèå 21

Процесс последовательной реализации совокупности мер

по связям фирмы с общественностью

Сбор фактов

Информация для общест-

венных организаций

Отбор предложений

Наблюдение за ходом кам-

пании

Анализ ситуации Поиск новых идей

Подготовка материалов, маке-

тов

Наблюдение за сферой

влияния фирмы

Постановка задачи

Анализ альтернативных

предложений

Представление эскизов Проверка реакции и анализ

Определение целевых групп Предварительная оценка

Утверждение эскизов

Определение степени ус-

пеха

Расчетная стоимость меро-

приятия

Формирование концепции

Начало реализации программы Утверждение бюджета

Контроль за производством Составление сметы

Учет личных соображений Знакомство с откликами

Приемка/закупка готовой про-

дукции

Составление бюджета

Координация деятельности

исполнителей

Оценка завершающих ре-

зультатов

Распределение/использование

продукции

Установление контактов

Возможность привлечения

специалистов со стороны

Заключительный доклад

Ориентировка сотрудников Рассмотрение результатов

Координация действий при-

влеченных

Оценка реальной пользы

Обсуждение мероприятия с

участниками

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МЕР ПО СВЯЗЯМ ПРЕДПРИЯТИЯ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Заключение руководства

предприятия

547

Ïðèëîæåíèå 22

Классификация расходов на рекламу

ПЕРВАЯ ГРУППА – статьи расходов, покрываемые из бюджета

рекламного отдела фирмы

А. Оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью:

газет

журналов, буклетов

театрализованных программ

уличной рекламы

устной рекламы

рекламы в местах продажи

рекламы на мелкие, дешевые товары

прямой потребительской рекламы

рекламы цен

рекламы на движущихся транспортных средствах

почтовой рекламы

Б. Административные расходы

Оплата зарплаты всего персонала отдела

Оплата деятельности всех специалистов предприятия, привлекаемых

к проведению рекламы

Комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству

Заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы

Транспортные расходы работников отдела, непосредственно связан-

ные с их профессиональной деятельностью

В. Операционные расходы

Оплата работы типографий (в том числе оплата стоимости бумаги,

красителей и др.)

Оплата стоимости работы телевидения, радио, фотомастерских

Оплата расходов по проектированию упаковки (рекламная состав-

ляющая)

Оплата транспортных расходов по перемещению рекламы

ВТОРАЯ ГРУППА – статьи расходов, включаемых или исклю-

чаемых из бюджета по усмотрению предприятия

Организация и проведение распродаж и базаров

Пожертвования на благотворительные цели

Разработка инструкционных карт

Производство упаковки

Рекламирование с помощью пресс-агентств

548

Îêîí÷àíèå ïðèë. 22

Разработка прайс-листов

Телефонные переговоры с продавцами рекламируемой продукции

Специальные скидки с цен

Участие в торговых организациях

Финансовая поддержка потребителей

Подготовка аналитических отчетов

Расходы на создание, оформление и эксплуатацию демонстрацион-

ных залов

Рекламные расходы торговых организаций

Деятельность по рекламированию продукции среди работников сво-

его предприятия и др.

ТРЕТЬЯ ГРУППА – статья расходов, которые, как правило, не

включаются в бюджет и финансируются по статье «Общие рас-

ходы»

Изготовление образцов рекламной продукции

Демонстрация рекламы

Участие в выставках

Опрос населения

Оплата помещения, в котором размещается отдел

Амортизация используемого оборудования

Телефонные разговоры

Транспорт, используемый для рекламы продукции

Страховые взносы

Премии

Участие в ассоциациях и других организациях, относящееся к рек-

ламной деятельности

Рекламирование деятельности продавцов продукции

Взносы в специальные рекламные фонды торговых организаций

Научно-исследовательская работа по вопросам рекламы и др.

Ïðèëîæåíèå 23

Компоненты дизайна вывесок

Предприятие

розничной торговли

Графика, шрифт Цвета

IKEA «Коренастый» Синий и желтый

Toys R Us Забавный Разнообразие

Laura Ashley Классический Зеленый и кремовый

Muji Жирный Серебряный

549

Ïðèëîæåíèå 24

Данные о структуре затрат при использовании графических средств рекламы

Планирование

Эскиз

Оригинальный

рисунок

Фотография

Монтаж

Набор

Клише

Печать

Бумага

Оснащение

Рассеивание

Контроль

Листовка + 0 0 0 0 + 0 + + - 0 0

Проект + + + 0 0 + 0 + + 0 0 0

Каталог + + + 0 0 + 0 + + х + х

Брошюра + 0 0 0 + 0 + + + + 0

Рекламная книга + + 0 0 0 + 0 + + + + 0

Календарь + + + 0 0 + 0 + + 0 0 #

Рекламный циркуляр + 0 # 0 0 + 0 + + - + 0

Рекламный журнал + + + + 0 + + + + 0 х 0

Рекламная газета + + 0 х # + + + + - 0 0

Афиша + + + # 0 0 0 + + - + 0

Рекламный щит + + + # # # - 0 0 - 0 -

Постоянный плакат + + + # # # # # # # 0 -

Световая реклама + + 0 - # - - - - - 0 #

Воздушная реклама + - - - - - - - - - + -

Объявления + + 0 0 0 0 0 0 0 - + х

Приложения + + + 0 0 + 0 + + 0 + х

550

Ïðèëîæåíèå 25

Структура розничной цены

Себестоимость

товара

Расходы на

управление

торговой точкой

Расходы на

вспомогательну

ю деятельность

Расходы на

поддержание

товарного запаса

Доход

акционеров

Налоги

Ïðèëîæåíèå 26

Исходная информация для планирования рекламы

Цель сбыта

Планируемая доля сбыта

Пределы (емкость) рынка

Формы и методы сбыта

Уже достигнутая собственная доля рынка

Действующие конкуренты

Рыночная доля конкурентов

Формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами

Товары и услуги для сбыта

Предложения конкурентов

Собственные цены товаров и услуг

Цены конкурентов

Предполагаемые покупатели

Предполагаемые мотивы покупок

Уже применявшиеся фирмой средства рекламы

Средства рекламы конкурентов

Размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расхо-

дами конкурентов

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕК-

ЛАМЫ

Цель рекламы