Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

511

3. Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в

ближайшее время изменится рыночная конъюнктура.

4. К какой категории покупателей можно отнести лиц, со-

вершающих покупки на данном рынке?

Äèëåðàì íóæíû «Âîëãè»

МАП может заставить ГАЗ восстановить их выпуск.

Резкое сокращение выпуска «Волг» на Горьковском автоза-

воде (ГАЗ) стало объектом эксклюзивного расследования анти-

монопольных органов. А инициатором такого расследования

стали не обделенные «Волгами» автолюбители, а нижегород-

ские дилеры, которые теряют доход от сокращения поставок

автомашин.

Как рассказал «Ведомостям» замруководителя Нижегород-

ского отделения Министерства по антимонопольной политике

(МАП) Валерий Анкудинов, жалоба дилеров ГАЗа на снижение

выпуска машин класса Е будет рассматриваться 19 декабря.

Единственный российский легковой автомобиль класса Е –

«Волга». И теперь представители ГАЗа должны будут доказать,

что падение производства «Волг» было вызвано объективными

причинами: например, что это произошло из-за выбытия из

строя мощностей или из-за недопоставки комплектующих, или

из-за снижения спроса на «Волги». Анкудинов

заявил, что если

убедительных доказательств приведено не будет, чиновники

констатируют, что Горьковский автозавод злоупотребляет по-

ложением монополиста, и выпишут ему предписание восстано-

вить объемы производства легковых автомобилей. Ведь купив-

шая ГАЗ компания «Руспромавто», получая в начале этого года

разрешение МАПа на покупку более 25% автозавода, дала Ни-

жегородскому отделению МАП обязательство не снижать вы-

пуск «Волг».

Советник гендиректора ГАЗа по СМИ Максим Ремчуков

признает, что автозавод действительно сократил производство

этих машин: в 2000 г. их было сделано 116000, прогноз на этот

год – 82000. Однако, по словам Ремчукова, в будущем году ГАЗ

планирует собрать уже 96000-98000 легковушек.

512

Поэтому нынешние претензии МАПа на ГАЗе считают несо-

стоятельными. Ремчуков заявляет, что сокращение выпуска не-

обходимо, чтобы вывести ныне убыточное производство легко-

вых автомобилей на уровень хотя бы минимальной рентабель-

ности. И эта политика уже дает результат: если в 2000 г. балан-

совый убыток ГАЗа составил около 5 млрд руб., то этот год за-

вод надеется закончить без убытков. «Мы считаем абсурдным

вводить сейчас третью смену и увеличивать объемы производ-

ства (до прежнего уровня). Это принесет нам или новые убытки,

или затоваривание складов», – отмечает Ремчуков.

Представитель ГАЗа не исключает, что антимонопольное

разбирательство – это происки недовольных дилеров. Ведь сей-

час лишь 20% всех «Волг» получают независимые нижегород-

ские дилеры, число которых не превышает 1$, а остальные 80%

продаются через 22 региональных склада самого ГАЗа. При

прежних хозяевах ГАЗа пропорция была обратной, а число сто-

ронних дилеров переваливало за 750. Потерянную прибыль ди-

леров подсчитать нетрудно. В прошлом году ГАЗ реализовал

«Волг» почти на 500$ млн, и 80% этих средств проходило через

нижегородских дилеров. Если предположить, что их наценка

составляла хотя бы 5%, получается, что раньше они зарабатыва-

ли минимум 100$ млн в год, а сейчас –20$ млн.

«Нас попросту душат независимо от того, какую предоплату

мы обеспечиваем», – говорит представитель компании «Аван-

гард-Авто» Валерий Бахирев. По его словам, дилер получает с

ГАЗа партию машин в среднем через 24 дня после оплаты. А

ГАЗовские региональные центры – «дочки» автозавода – полу-

чают товарный кредит и рассчитываются за машины по мере их

реализации. В итоге, по словам Бахирева, в региональных цен-

трах склады затоварены, а у нижегородских дилеров – дефицит:

«Сейчас мы продаем 5-10 машин в день, раньше – минимум 30».

Представитель одной из фирм-дилеров ГАЗа на условиях ано-

нимности сообщил, что якобы с 1 января в Нижегородской об-

ласти вообще останется только два-три официальных дилера

ГАЗа.

Аналитики считают, что шансов на удовлетворение жалобы в

МАП у дилеров нет. Максим Матвеев из Альфа-банка полагает,

что ГАЗу будет несложно доказать, что спрос на «Волги» со-

513

кращается, что слишком сильна конкуренция с «Жигулями», и

что продавать «Волги» по той цене, которая устраивала бы за-

вод-производитель, невозможно. Андрей Иванов из «Тройки

Диалог» говорит, что антимонопольным органам вообще будет

сложно доказать, что ГАЗ является монополистом. «МАП исхо-

дит не из расчета доли предприятия в российском производстве,

а из доли в потреблении продукции, – говорит Иванов. – Так

вот, большую часть российского парка легковых машин класса

Е занимают иномарки, в основном подержанные, а далеко не

«Волги».

Коли так, то перед Нижегородским отделением МАП встанет

непростой выбор: или согласиться с объективными доводами

ГАЗа, или призвать «Руспромавто» отвечать за обещания, дан-

ные при покупке акций автозавода.

Вопросы и задания

1. Как объем материального потока в канале товародвижения

влияет на рентабельность производителя?

2. На каком месте в классификации посредников относитель-

но своих масштабов находится дилер?

3. В чем дилеры уступают и в чем превосходят других по-

средников?

4. Для данного примера определите ширину канала товаро-

движения.

5. Имея приведенные данные, постарайтесь схематически

представить длину канала товародвижения, т.е. ответить на во-

прос, сколько посредников находится между производителем и

конечным потребителем?

Ïîòðåáëåíèå ñïèðòíûõ íàïèòêîâ

Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне

сложно – государственные органы бьются над этой задачей мно-

го лет. По приблизительным оценкам, водки в России потребля-

ется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 г. в

стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводоч-

ных изделий.

514

Данные «КОМКОН» расходятся с Госкомстатом, потому что

они отражают не производство, а именно потребление алко-

гольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны

на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах

потребления того или иного алкогольного напитка. Как нетруд-

но заметить, Россия – действительно водочная страна. По объе-

мам потребления впереди излюбленного россиянами крепкого

напитка находится только пиво (500 млн дал в год).

По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника

ВНИИ пивобезалкогольной и винодельческой промышленности,

в 1999 г. виноградных вин в России было произведено 18,4 млн

дал, коньяка – 1,4 млн дал, а игристых вин – 96,8 млн бутылок.

Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по

данным Государственного таможенного комитета. Виноградных

вин в Россию было импортировано в 1999 г. 13,3 млн дал, в том

числе из дальнего зарубежья 3,9 млн дал, а из стран СНГ – 14,3

млн дал. Первые три квартала этого года показывают, что вряд

ли прошлогодние показатели будут намного превышены. С ян-

варя по сентябрь 2000 г. из дальнего зарубежья завезли 1,9 млн

дал виноградных вин, а из стран СНГ – 10,7 млн дал. Импорт

водки в Россию практически прекратился с 1997 г., а вот быст-

ро растущая пивная отрасль показала удивительную прыть: объ-

емы как импорта, так и экспорта пива в Россию за 9 месяцев

2000 г. почти вдвое превзошли показатели за весь 1999 г.

Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на

рынок двух факторов – регионального сепаратизма и неразбери-

хи с торговыми знаками. Благодаря тому, что акцизы до сих пор

платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в

местный бюджет, а другие 50% – в федеральный, губернаторы

закрыли свои регионы для «чужих» водок, с которых местный

бюджет не получает ничего. Результат налицо – в рейтинге с

большим отрывом лидируют российские местные марки. Воз-

можно, эта ситуация изменится после введения нового Налого-

вого кодекса, который обязывает акцизы в местный бюджет

брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, мест-

ному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы

люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между

регионами, мешающие свободной торговле и созданию настоя-

щих национальных брэндов.

515

Другая характерная особенность нынешнего водочного рын-

ка – проблемы с правами на наиболее популярные брэнды. Пять

самых продаваемых марок принадлежат компании «Союзпло-

димпорт», однако производятся всеми, кому не лень. «Союзпло-

димпорт» не в состоянии совладать с валом подделок, да и, соб-

ственно, права этой компании на «советские» водочные марки

постоянно оспариваются. Таким образом, пять ведущих марок

по сути брэндами не являются. Водка, которая может называть-

ся настоящим брэндом – «Гжелка» московского «Кристалла»

занимает в рейтинге только седьмое место. Достаточно прочны

позиции брэнда «Смирновъ» – не зря вокруг него разгорелись

такие баталии между «Торговым домом потомков П.А. Смирно-

ва» и компанией «Альфа-Эко». Потребление марок водки в I

полугодии 2000 г. можно проследить в приведенном рейтинге

товара:

Марка % потребления

1. Российские местные марки 41,5

2. «Пшеничная» 23,3

3. «Русская» 22,9

4. «Столичная» 16,4

5. «Московская» 10,8

6. «Посольская» 10,8

7. «Гжелка» 7,2

8. «Золотое кольцо» 7,0

9. «Исток» 6,5

10. «Смирновъ» 6,0

11. «Родник» 5,8

12. «Лимонная» 4,9

13. «На троих» 4,3

14. «Сибирская» 3,9

15. Moskovskaya (с зеленой этикеткой) 3,9

16. «Довгань» 3,8

17. «Особая» 3,6

18. «Праздничная» 3,5

19. «Топаз» 3,3

20. Smirnoff 3,2

516

Вопросы и задания

1. Для каких целей проводятся маркетинговые исследования

объёма потребления спиртных напитков?

2. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование, на-

правленное на составление рейтингов марок производителей той

или иной продукции?

3. Перечислите наиболее ценные источники информации для

данного типа рынка.

Ðåêëàìíàÿ àêöèÿ ãîñóäàðñòâåííîãî ìàñøòàáà

В 2002 г. впервые за много лет государственное ведомство

попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат на-

правит на рекламную кампанию переписи населения $8 млн –

почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети

«Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштаб-

ной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Звере-

вым, одним из самых известных специалистов по политическо-

му PR в России.

Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., пред-

стоящая – намечена на будущий октябрь. Министерство финан-

сов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по словам

Владимира Соколина, председателя Государственного комитета

по статистике, $8 млн из них пойдут на информационную кам-

панию. Главная цель рекламной поддержки – убедить граждан

пускать к себе в дом счетчиков, т. е. тех, кто будет проводить

опросы.

Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекла-

му, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку

ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, гене-

ральный директор маркетингового агентства Russian Public

Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты стати-

стического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламода-

телей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину

2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании убеждены, что денег выде-

ляется мало. «Этот бюджет мы с трудом выбили в Минфине. В

Америке на кампанию переписи потратили больше $500 млн, о

чем тут говорить?» – сокрушается Соколин.

517

Госкомстат уже провел тендер на организацию информаци-

онной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди

наиболее крупных – «Максима», «Премьер-СВ». В итоге коор-

динатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную

часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний груп-

пы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной займет-

ся фонд «Общественное мнение».

Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что

средств мало. О переписи должны узнать около 120 млн чело-

век, т.е. все население страны, за исключением детей. Поэтому

выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами

коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно ỳже,

говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал за-

местителем главы администрации президента, а ранее – зампре-

дом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост».

Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественно-

стью и политическими организациями. С рекламными акциями

в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться.

Например, он принимал активное участие в выборной кампании

Бориса Ельцина в 1996 г.

Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно из-

вестно. «МУВИ» собирается снять 15 телевизионных роликов

(для разных демографических групп) и разместить рекламу на

1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя

председателя Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция ро-

ликов будет оплачиваться на коммерческой основе, что в случае

с государственными рекламными акциями случается нечасто.

Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бес-

платно, по специальному письму из этого ведомства.

Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информа-

ционную акцию проводил в конце 1997 г. Центробанк в рамках

подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руково-

дившей в то время пресс-службой Банка России, на информпод-

держку было выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря

поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев

надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую

рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.

518

Вопросы

1. Какая форма коммуникаций описывается в данном мате-

риале?

2. Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство,

устраивая подобные рекламные акции?

3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой орга-

низации, получившей госзаказ?

4. На ваш взгляд, выбранные виды рекламы смогут обеспе-

чить эффективную рекламу предстоящей переписи населения?

519

ÄÅËÎÂÛÅ ÈÃÐÛ

Íåâåðáàëüíûå ñðåäñòâà îáùåíèÿ

Продолжительность игры: 2 ч.

Цель игры. Получение навыков использования невербальных

средств передачи информации в процессе коммуникаций.

Техническая подготовка:

- описание ситуаций с перечнем ролей (2 экз.);

- таблица наблюдений по форме;

- часы или секундомер;

- необходимый реквизит в соответствии с ситуациями.

Участники игры и их функции. Студенческая группа делится

преподавателем на две равные части-команды по 5-8 человек.

Играющую команду удаляют из аудитории, где преподаватель-

ассистент знакомит студентов с содержанием ситуации и рас-

пределяет роли. В неиграющей команде выбирается капитан,

которому представляется предложенная игровая ситуация с ис-

пользованием невербальных средств передачи информации. В

задачу капитана входит аналогичным способом «описать» про-

смотренную ситуацию членам своей команды, незнакомым с ее

содержанием. Члены команды должны как можно точнее опре-

делить роли действующих лиц и содержание ситуации.

Порядок проведения деловой игры. Ведущий преподаватель

знакомит студентов с целью деловой игры, заключающейся в

передаче содержания ситуации невербальными средствами и в

определении ролей участников.

Члены играющей команды в соответствии с ролями в течение

10 мин. представляют перед капитаном другой команды свою

ситуацию невербальными средствами. При этом члены неиг-

рающей команды удаляются из аудитории.

Получивший информацию капитан доводит ее тем же спосо-

бом до членов своей команды в течение 10 мин.

Участники команды должны определить содержание ситуа-

ции, «действующих лиц» и их «характеры».

В процессе передачи информации возможно использование

обратной связи, осуществляемой с помощью невербальных

средств.

520

Члены играющей команды не должны оказывать влияние на

процесс коммуникации в другой команде.

В течение игры исключено ведение записей и использование

вербальных средств передачи информации.

Второй тур игры проводится аналогично с использованием

другой ситуации для второй команды.

За процессом коммуникаций осуществляют наблюдение пре-

подаватели-ассистенты с использованием таблицы наблюдений

«Невербальные средства общения»:

Ошибки в процессе коммуникаций

команда №1 команда №2

Разыгрываемая

сит

ация

использование

вербальных

средств

неэффективная

система обрат-

ной связи

подсказки

«шум»

использование

вербальных

средств

неэффективная

система обрат-

ной связи

подсказки

«шум»

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Подведение итогов деловой игры. По окончании игры прово-

дится анализ степени эффективности использования членами

каждой команды невербальных средств общения. По итогам

таблицы наблюдений выявляются причины, исказившие переда-

ваемую информацию, а также невербальные средства передачи

информации, имеющие двузначное восприятие.

В ходе деловой игры может быть использована следующая

ситуация.

«Экзамен»

Действующие лица: преподаватель института, студент-

«отличник», студент-«двоечник», списывающий студент, опо-

здавший студент, нервничающий студент, проверяющее лицо

(например, декан факультета).