Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

531

Приложение 2

Термины, используемые при планировании рекламы

Целевой

объект

Категории лиц, контракт с которыми должен

быть установлен в ходе рекламной компании

Тираж

Количество физических единиц, содержащих со-

общение

Контракт Возможность видеть или слышать

Охват

Число лиц (или семей), с которыми был достиг-

нут хотя бы однократный контракт в ходе компа-

нии

Дублирование

Число лиц, охватываемых двумя видами рекламы

или более

Чистый охват

(без дублиро-

вания)

Общее число лиц, имевших контакт с одним из

используемых рекламных каналов

Повторяемость,

или частота

Среднее число сообщений в расчете на одно лицо

Воздействие

Качественная оценка контракта с помощью дан-

ного рекламного канала

Общее число

полезных кон-

трактов, или

точка суммар-

ного рейтинга

Произведение охвата на среднюю повторяемость

Распределение

контрактов

Количество лиц, имевших в ходе рекламной ком-

пании 1, 2, …, n контрактов с одним сообщением

532

Ïðèëîæåíèå 3

Преимущества и недостатки средств рекламы

Средства

рекламы

Преимущества Недостатки

Газеты

Своевременность, боль-

шой охват местного рынка

Кратковременность суще-

ствования, низкое качест-

во воспроизведения, малая

аудитория «вторичных

читателей»

Телевиде-

ние

Сочетание изображения,

звука, движения; высокая

степень привлечения вни-

мания, широта охвата

Высокая стоимость, ми-

молетность рекламного

контакта

Радио

Массовость использова-

ния, низкая стоимость,

высокая избирательность

Представление только

звуковыми средствами,

мимолетность рекламного

контакта

Журналы

Высокая избирательность

и престижность, хорошее

качество воспроизведения,

длительность существова-

ния

Большой разрыв во вре-

мени между представле-

нием материала в редак-

цию и выходом его в свет

Наружная

Высокая частота повтор-

ных контактов

Отсутствие избирательно-

сти аудитории

Выставки

и ярмарки

Личные контакты, визу-

альное ознакомление с

товарами

Большие расходы

533

Ïðèëîæåíèå 4

Структура исследования в рекламе

Исследования в рекламе

Стандартные

исследования

Мониторинг во время

рекламной кампании

Итоговое исследование

Определение рек-

ламной стратегии

Тест «Прочел и заметил»

Итоговые результаты

и оценка кампании

Медиаисследования

Исследования издателей

Независимые обзоры

ABC, VFD, NRS, POSTAR

RAJAR, BARB

CAVIAR, MEAL/Register

534

Ïðèëîæåíèå 5

Средства и виды рекламного воздействия на потребителя

Средства рекламы Конкретные виды и источники рекламы

Устная реклама

Акустические сред-

ства рекламы

Музыкальная реклама

Листовки и прокламации

Проспекты

Каталоги

Брошюры и книги

Календари

Газеты и журналы, издаваемые предприятием

Афиши

Плакаты для длительного экспонирования

Световая реклама

Графические средст-

ва рекламы

Объявления, приложения

Ïðèëîæåíèå 6

Оценки потребителем двух японских фирм, одна из которых

рекламирует свою деятельность, а другая не прибегает к рекламе, %

Фирмы

Индикаторы оценки

Не прибегают

к рекламе

Рекламируют свою

деятельность

Знание о существова-

нии фирмы

82 93

Знакомство с фирмой

и ее деятельностью

63 77

Положительное впе-

чатление о фирме в

целом

38 51

535

Ïðèëîæåíèå 7

Система управления товаром

Возможности и задачи (товар)

Возможности и задачи (рынок)

Запланированные продажи и прибыль

Использование ресурсов

Анализ экономической обстановки

Планирование интегрированных информацион-

ных систем

Планирование товарного диапазона

Стратегическое

управление товаром

Управление категориями товаров

Разработка товаров

Поиск источников поставок

Прогнозирование продаж

Управление системой поставок

Ценообразование

Распределение площади под товары

Профилирование магазина

Визуальная реклама

Оперативное

управление товаром

Рекламные компании

Распределение площади под товары

Размещение и демонстрация товаров

Получение и подготовка товарного запаса

Рекламные кампании

Управление това-

ром в отдельной

торговой точке

Продажа товаров

536

Ïðèëîæåíèå 8

Классификация рекламы

№

п/п

Категории различия Виды рекламы

Продвижения новых товаров

Упрочнения позиции

Расширения влияния

Первичная цель

рекламы

Рекламирование ассортимента

Товар (продажа/услуги)

2 Объект рекламы

Внутригрупповая позиция ассортимента

Избирательная (селективная)

Количество заказ-

чиков рекламы

Коллективная (сводная, совместная)

Ориентирована на индивидуума

Количество и под-

готовленность

субъектов рекламы

Ориентирована на группы потребителей

На уровне сознания

Форма психологи-

ческого воздейст-

вия рекламы

На уровне подсознания

Открытая

Различия в спосо-

бах реализации

рекламы

Скрытая, особенно в коммерческих ра-

диопередачах и фильмах, в которых на-

звания фирм или их товары упоминаются

или появляются в кадре как бы случайно

537

Ïðèëîæåíèå 9

Расходы на рекламу в разных странах

Страны

Расходы,

млн ЭКЮ

Доля в ВНП,

националь-

ная валюта

Расходы

на одного

жителя

США 65725,2 1,41 264,2

Европа (страны ЕС) 42458,5 - 143,3

Япония 22969,3 0,90 186,6

Великобритания 9841,6 1,29 171,9

Германия 9284,1 0,86 149,8

Франция 6636,7 0,76 118,2

Испания 6490,52 1,88 166,9

Италия 4845,6 0,62 84,2

Нидерланды 1992,5 0,98 134,2

Швейцария 1743,2 1,08 259,3

Дания 1514,4 1,57 295,1

Швеция 1469,6 0,85 173,0

Финляндия 1055,2 1,01 212,6

Австрия 1045,4 0,91 137,1

Бельгия 847,1 0,61 85,2

Норвегия 631,9 0,77 149,5

Греция 383,4 0,78 38,2

Ирландия 314,8 1,02 89,6

Португалия 308,1 0,75 29,8

Примечание.

1. Данные соответствуют доходам рекламных агентств и издательств,

но не включают производственные расходы.

2. Доллар равен 0,870-0,876 ЭКЮ.

538

Ïðèëîæåíèå 10

Основные характеристики рекламы

Свойства Определение свойств

Общественный

характер

Рекламное обращение адресовано одновременно

множеству лиц. Покупатель получает мотивации

для покупки данного товара, понятные обществу

Способность

к увещеванию

Продавец может неоднократно повторять свое

предложение, а покупатель – сравнивать обраще-

ние продавцов-конкурентов. Широкая последова-

тельная реклама создает благоприятное представ-

ление о продавце

Экспрессивность

Благодаря ноу-хау и техническим средствам рек-

лама может быть броской, впечатляющей, эффек-

тивной

Обезличенность

Реклама исключает диалог. Аудитория не испыты-

вает необходимости немедленно отвечать на сде-

ланное ей предложение

Ïðèëîæåíèå 11

ПРОГНОЗ УСПЕХА РЕКЛАМЫ

Субъективные методы Объективные методы

Оценки

потребите-

лей

Оценки

экспертов

Проверка

мнений

Потребитель-

ское жюри

Частичная

проверка

Общая про-

верка

Проверка внешне-

го

единства

Проверка внут-

реннего единства

539

Ïðèëîæåíèå 12

Модель двухступенчатого влияния рекламной информации

Экспе

ты

Дефицит информации,

поиск контакта

Влияние

Первая ступень

«Авто

итетное лицо»

Вторая ступень

Влияние

Последователи

Двухступенчатое влияние

Одноступенчатый поток

информации

Неуверенность,

поиски контакта

Высказывания в средствах

массовой информации

540

Ïðèëîæåíèå 13

Пример влияния рекламы на отношение к товару

Цель рекламы

Увеличить за год на 5% количество производителей удобрений, кото-

рым известны отличительные качества фосфорных кислот

Тема рекламы

Выявить превосходство товара, который содержит меньше примесей

и имеет приятный зеленый цвет. Рекламный мотив – «чистый и зеле-

ный»

Результаты исследования эффективности

До рекламной

кампании

После рекламной

кампании

Понимание общей темы 3,6% 16,3%

Знание заявленных отличи-

тельных качеств

15,3% 35,1%

Убежденность в превосходст-

ве товара перед конкурентами

9,4% 24,3%

Ïðèëîæåíèå 14

Организация рекламной деятельности

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

АГЕНТСТВА

МЕДИА

Поставщики

Организации-

едставители

Обучение и тренинг

Общественный

контроль

Законодательство