Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

491

а) 950;

б) 50;

в) 150;

г) 350;

д) 650.

6. Какой из указанных каналов товародвижения относится к

прямому?

а) посылочная торговля;

б) продажа через магазины производителя;

в) продажа через магазин дилера;

г) продажа через брокера;

д) продажа через магазин розничной торговли.

7. Кто приобретает право собственности на товар?

а) агент производителя;

б) брокер;

в) дилер;

г) сбытовой агент;

д) торговец на комиссии.

8. Определите длительность оборота товарных запасов для

следующих условий: себестоимость годового объема продукции

360,0 тыс. у.е.; стоимость товарного запаса на начало года – 20,

на конец – 16 тыс. у.е.:

а) 20 дней;

б) 18 дней;

в) 15 дней;

г) 25 дней;

д) 19 дней.

9. Система, которая обеспечивает доставку товаров в нужном

месте и в нужное время, – это:

а) товародвижение;

б) канал распределения;

в) транспортировка;

г) позиционирование;

д) сегментирование.

10. Какие затраты относят к затратам по товародвижению:

а) амортизационные отчисления на основное оборудование;

б) транспортные расходы;

492

в) налоги на недвижимость;

г) складские расходы;

д) страховые взносы;

е) административные расходы.

Âàðèàíò 24

1. Какие товары целесообразно сбывать без посредника:

а) продукты питания;

б) дорогие товары;

в) товары массового потребления;

г) сырье для промышленных предприятий;

д) сезонные товары.

2. Если посредник имеет информацию о состоянии рынка,

условиях продаж, источниках кредита, установлении цен, по-

тенциальных покупателях, владеет искусством ведения перего-

воров, не предоставляет кредита, не имеет прав собственности

на товар и не может завершить сделку без официального одоб-

рения, получает вознаграждение от обоих сторон, обязан хра-

нить тайну, то это:

а) агент;

б) комиссионер;

в) брокер;

г) дистрибьютор;

д) дилер;

е) консигнатор.

3. Какие преимущества появляются у фирмы при использо-

вании вертикальной маркетинговой системы?

а) позволяет обеспечивать контроль над работой канала;

б) дает экономию средств за счет своих размеров, управления

цен, устранения дублирования функций;

в) позволяет эффективно работать при недостатке капитала,

производственных мощностей и маркетинговых ресурсов;

г) экономить на затратах;

д) пункты «а» и «б».

493

4. Что отличает совершенную конкуренцию от несовершен-

ной?

а) состав стратегий конкуренции;

б) число конкурирующих фирм;

в) степень напряженности конкурентной борьбы;

г) возможность влияния отдельных конкурентов на спрос;

д) пункты «а» и «б».

5. Какой из следующих рынков больше всего соответствует

условиям совершенной конкуренции:

а) стали;

б) услуг парикмахерских;

в) автомобилей;

г) акций и облигаций фирм;

д) бытовой техники.

6. Примером естественной монополии является:

а) международный нефтяной картель ОПЕК;

б) компания IBM;

в) издательство «Известие»;

г) городской метрополитен;

д) сеть аптек.

7. Рынки совершенной и монополистической конкуренции

имеют общую черту:

а) выпускаются дифференцированные товары;

б) на рынке оперирует множество продавцов и покупателей;

в) выпускаются однородные товары;

г) рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции ее

конкурентов;

д) единые цены.

8. Существует ли рыночное равновесие на конкурентном

рынке?

а) в идеале как теоретическая конкуренция;

б) существует;

в) не всегда;

г) не существует;

д) на развитых рынках не существует.

494

9. В какой ситуации стремление к максимальной доли рынка

ведет к максимальной прибыли?

а) если у главного конкурента доля рынка меньше;

б) при небольшом числе конкурентов;

в) при установлении цены выше себестоимости;

г) в ситуации «рынка продавца»;

д) пункты «а» и «б».

10. Наиболее оспоримо следующие утверждение (укажите

лишнее): если конкуренты равномощны, а их стратегии сходны

по существу, то равновесие на рынке не устойчиво, а конфликты

постоянны:

а) чем больше критических факторов конкуренции, тем

меньше шансов для выживания мелких фирм;

б) чем меньше критических факторов конкуренции, тем

меньше конкурентов выживает;

в) соотношение рыночных долей «два к одному» – это та си-

туация, когда конкуренция затухает;

г) на рынке всегда присутствует фирма-монополист.

Âàðèàíò 25

1. Зачем надо определить главного конкурента?

а) для изучения потребительских свойств его товара;

б) чтобы знать, кого надо опередить;

в) для эффективного анализа рыночной ситуации;

г) для реализации стратегии «цена лидера».

2. Какой из признаков не является обязательным для рыноч-

ного лидера?

а) имеет не менее чем 30-40%-ную долю на рынке и стремит-

ся ее расширить;

б) диктует свою волю остальным конкурентам;

в) в значительной степени занят обороной своей позиции на

рынке;

г) ориентируется на совокупный рыночный спрос.

495

3. К наиболее распространенным чертам рыночной стратегии

рыночных лидеров не относится (укажите лишнее):

а) высший уровень качества товаров;

б) ориентация на совокупный рыночный спрос;

в) постоянство цен на товары (за исключением расходов на

доставку, транспортировку);

г) повсеместная представленность на целевых рынках.

4. Каким образом определяется главный конкурент?

а) по уровню потребительских свойств товара;

б) по объему предложения;

в) по величине доли рынка;

г) по наилучшему соотношению между объемами продаж и

предложением.

5. Какой тип атаки в конкурентной борьбе не является разно-

видностью обхода конкурентов (укажите лишнее):

а) переход к производству невзаимосвязанных продуктов;

б) открытие и освоение новых рынков сбыта традиционных

продуктов;

в) осуществление резкого скачка в технологии;

г) значительное увеличение рекламной активности.

6. Неверно, что в рыночной нише (укажите лишнее):

а) борьба конкурентов имеет менее сдержанный характер,

чем на открытом рынке;

б) нет необходимости сдерживать свои претензии по прибыли;

в) нужно особенно четко знать всех своих потребителей;

г) есть резон придерживаться одной и той же стратегии дли-

тельное время.

7. В каких ситуациях имеет место конкуренция продавцов?

а) «рынок покупателя»;

б) «рынок продавца»;

в) «равновесный рынок»;

г) продавцы конкурируют (в той или иной степени) всегда;

д) монополия.

8. Реклама – это:

а) неличное представление информации о товаре оплаченная

известным спонсором;

б) сообщение в газете;

496

в) информация в СМИ;

г) прямая рассылка;

д) пункты «б» и «в».

9. Стимулирование сбыта – это:

а) комплекс мероприятий, направленных на продвижение то-

вара на рынке;

б) продажа товара оптово-розничной сети;

в) приемы мерчандайзинга;

г) акции семплинга.

10. Направление концепции совершенствования товара:

а) качество;

б) упаковка и дизайн;

в) ценовая политика;

г) увеличение объема производства;

д) пункты «в» и «г».

497

ÊÅÉÑÛ

Åâðîïà áóäåò ïåðåðàáàòûâàòü áîëüøå.

БРЮССЕЛЬ, 2006 г. Страны Евросоюза должны будут пере-

рабатывать 55-70% упаковочных материалов. Такие нормы ус-

тановлены в новой директиве Еврокомиссии.

Новые нормы являются более жесткими, чем ныне дейст-

вующие, установленные в 1994 г. Однако защитники окружаю-

щей среды остались недовольны директивой Еврокомиссии, в

которой не обозначены меры по поощрению использования вто-

рично переработанных материалов и утилизации отходов. Кро-

ме того, из директивы неясно, каким образом будет юридически

оформлена ответственность производителей за дальнейшую

судьбу выпускаемых ими упаковочных материалов.

Как считают представители компаний-производителей упа-

ковки, введение новых норм приведет к увеличению стоимости

товаров для конечного потребителя. Последним также придется

тратить больше времени на сортировку мусора. Но, несмотря на

критику, Еврокомиссия считает, что претворение новой дирек-

тивы в жизнь обойдется дешевле, чем другие способы решения

проблемы отходов.

Помимо увеличения объемов вторичной переработки каждая

страна Евросоюза должна будет «утилизировать» некоторый

объем произведенных упаковочных материалов. «Утилизация»

предполагает, в частности, изготовление компоста, но главным

образом речь идет о сжигании отходов для получения электро-

энергии. Отдельные нормы по переработке установлены для

стеклянной тары, бумажной упаковки, упаковки из металлов и

пластмассы.

«Мы приветствуем решение комиссии пересмотреть уста-

новленные ранее нормы переработки. Разработка конкретных

деталей требует внимательного изучения проблемы в целом», –

говорит Джулиан Кэрролл, управляющий директор группы

Europen, представляющей интересы как производителей упако-

вок, так и крупных компаний пищевой промышленности, кото-

рые являются основными потребителями упаковочной продук-

ции.

498

Некоторые страны, к примеру, Швеция, Германия и Австрия,

уже достигли указанных в директиве объемов вторичной пере-

работки. Другие, в частности, Великобритания и Италия, еще

далеки от этого. У Португалии, Ирландии и Греции будет на три

года больше времени, чтобы достичь цели.

В 1998 г. на душу населения Евросоюза приходилось 155 кг

упаковочных материалов, но отдельно по странам ЕС этот пока-

затель сильно менялся: в Финляндии он составлял 82 кг на чело-

века, а во Франции – 198 кг.

Вопросы

1. Каковы последствия принятия новых норм по переработке

упаковки для производителей и потребителей упаковочных ма-

териалов, для конечных потребителей товаров?

2. Какую концепцию используют фирмы, перерабатывающие

упаковочные материалы?

Ìîñêâà îáîãíàëà ñòîëèöû ìîäû

ïî ïðîäàæàì äîðîãîé îäåæäû

Московский рынок модной одежды уверенно рос весь 2001 г.,

и в результате столичные бутики многих глобальных марок –

Brioni, Fendi, Gucci – вышли на первые места в мире по объемам

продаж. Уверовав в необратимость этой тенденции, фирмы, тор-

гующие дизайнерской одеждой, решаются на масштабные инве-

стиции. Как стало известно «Ведомостям», компания Mercury

выкупила комплекс особняков в Третьяковском проезде, где от-

крываются бутики представляемых Mercury марок, а компания

Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в

высотке на площади Восстания.

Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в России

растут начиная с 1999 г., а в этом году они увеличились на 30-

50%, и рынок достиг объемов наиболее удачного для этого биз-

неса 1997 г. В результате Москва обогнала признанные столицы

моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni

вышел в этом году на 1-е место в мире по абсолютным объемам

продаж, бутик Gucci – на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce

499

& Gabbana – на 2-м после миланского, Fendi – на 3-м после рим-

ского и нью-йоркского, а Chanel – на 3-м месте в мире, но на 1-м

– по продажам на квадратный метр площади. Директор депар-

тамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева

подтверждает эту тенденцию: московский бутик Nina Ricci –

лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy – тоже на

одном из первых мест, а для Max Mara компания Bosco di Ciliegi

является крупнейшим покупателем. «Как только в стране при-

бавляется стабильности, рынок моментально на это реагирует, –

говорит Екатерина Моисеева. – Мы готовились к такому разви-

тию событий, увеличили закупки и рады, что наш прогноз оп-

равдался».

Практически все ведущие компании, торгующие дизайнер-

ской одеждой, в этом году увеличили не только закупки, но и

торговые площади. В активе компании «Седьмой континент» в

2001 г. – новые бутики Canali и Rene Lezard, а также мультиб-

рэндовый магазин «Седьмой этаж» на Тверской. А компания

Mercury купила комплекс особняков в Третьяковском проезде

(общая площадь помещений – 10000 м

). После реконструкции в

этих зданиях разместились бутики Giorgio Armani, Gucci, Dolce

& Gabbana, Ermenegildo Zegna, Prada, ToddXs и другие, а в бу-

дущем году откроется ресторан.

Компания Bosco di Ciliegi открыла свой третий магазин Max

Mara в Москве – на Кутузовском проспекте, выкупив помеще-

ние в собственность. Мало того, она приобрела бывший гастро-

ном в высотке на Красной Пресне (общая площадь – 10000 м

«Там будет большой «Центр Bosco»: магазины, рестораны, гас-

троном, центр красоты, – рассказывает Моисеева. – Мы плани-

руем открыть первую очередь центра в 2003 г., а полностью – к

концу 2004 г. Мы делаем это самостоятельно, на собственные

средства, не привлекая кредитов».

«Сейчас рынок находится на подъеме, и, на мой взгляд, это

удачный момент для инвестиций, – говорит Олег Евтеев, ме-

неджер по закупкам компании «Седьмой континент». Однако

источники этих инвестиций не совсем ясны – представители

российских компаний, торгующих одеждой, категорически от-

казываются говорить о финансовых показателях. По словам

Екатерины Моисеевой из Bosco di Ciliegi, рентабельность этого

500

бизнеса невысока – 10-11%, так как таможенные пошлины, на-

логи и расходы на транспортировку увеличивают стоимость то-

варов на 49%.

Однако богатых россиян высокие цены не смущают. Как ска-

зал «Ведомостям» Эрменджильдо Зенья, глава компании

Ermenegildo Zegna, главное отличие русских покупателей от ев-

ропейских – стремление покупать в первую очередь самые до-

рогие линии коллекции. «Средний российский покупатель ди-

зайнерской одежды отличается от европейского большей экс-

тремальностью, – считает Елена Колпакова, директор бутика

Valentino. – В его психологии зачастую не заложены такие ве-

щи, как «надо бы отложить на будущее», «надо подумать о де-

тях», «надо бы спросить у мужа». Все делается гораздо проще:

пришла, увидела платье, позвонила подружке: «Мне нравится».

– «Сколько стоит?» – «11000$». – «Бери».

Представители компаний расходятся в прогнозах дальнейше-

го развития рынка и в оценке перспективности его сегментов.

Кризис продаж товаров класса люкс, поразивший американский

и европейские рынки после 11 сентября, не затронул Россию, но

торговцы не уверены, что наша страна останется в стороне от

общемировой тенденции. «Этот кризис рано или поздно отра-

зится и на нас, – считает Колпакова из Valentino. – Пока же в

нашей экономике, как мне видится, все более или менее ста-

бильно, но я не могу дать уверенного прогноза, что наш рынок

будет и дальше расти такими же темпами».

Глава Ermenegildo Zegna уверен, что самый надежный сег-

мент рынка дизайнерской одежды – одежда класса люкс: «Я

уверен, что рынок дорогих вещей растет. Потому что человек,

который привык к качеству, к хорошей жизни, обратно уже не

пойдет». Этой же точки зрения придерживается и президент

компании Mercury Леонид Фридлянд: «Продажи товаров класса

люкс будут расти, их будут поддерживать продажи товаров для

среднего класса – но их рост зависит от экономики страны, ее

благосостояния. Мы считаем, что и в мире, и в России будущее

– за товарами класса люкс».

А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стра-

тегии, ставя на рост марок средней ценовой категории – таких,

как Max Mara или Hugo Boss. «На мой взгляд, рынок идет в сто-

рону понижения средней стоимости покупки, клиент начинает