Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

521

Ñîñòàâëåíèå ðàçäåëà «Ïîëèòèêà öåí» â áèçíåñ-ïëàíå»

Цель игры. Научить составлять бизнес-план, в частности раз-

рабатывать систему цен, защищать и обосновывать свои идеи.

Правила игры. Участники разбиваются на группы по 4-5 че-

ловек, каждая из которых представляет конкретную фирму. Ко-

манда фирмы определяет ее название, разрабатывает основные

разделы бизнес-плана производства определенного товара (по

усмотрению команды), назначает менеджера. На подготовку

проектов выделяется 2-3 ч. После этого происходит обоснова-

ние и защита проекта в целом и предполагаемой политики цено-

образования по выбранному товару. На защиту проекта дается

по 15-20 мин. При подготовке проекта к защите необходимо

подготовить ответы в частности на следующие вопросы:

1. Какую продукцию вы предполагаете выпускать (какие ус-

луги оказывать)?

2. Насколько конкурентоспособен ваш товар на рынке и по-

чему?

3. Какова стратегия фирмы на перспективу, в частности, в

области цен?

4. В чем заключается ваша маркетинговая (в том числе и це-

новая) программа?

5. Каковы источники финансирования вашей фирмы?

6. Охарактеризуйте систему сбыта ваших товаров.

Оцениваются проекты по десятибалльной системе. Выигры-

вает команда, набравшая наивысший балл.

«Ñëàëîì»

Продолжительность игры: 2 ч.

Цель игры. Оперативное принятие управленческих решений

руководителем.

Техническая подготовка:

- идентификаторы участников игры (в 2 экземплярах);

- жетоны произвольной формы (6-8 шт.);

- папки с деловыми бумагами для подчиненных; заявление

рабочего цеха;

522

- таблицы наблюдений по форме;

- часы или секундомер;

- карандаш.

Участники игры и их функции. Руководитель (начальник це-

ха) спешит на совещание к генеральному директору, все участ-

ники которого уже собрались и ждут его. По пути к кабинету

директора (начальника) цеха постоянно останавливают сотруд-

ники или «просители», обращаясь с различными «сверхнеот-

ложными» делами, которые ему приходится решать буквально

на бегу. Руководитель может оперативно решить вопрос (в этом

случае он получает жетон от своего собеседника) либо «отмах-

нуться» от просьбы (в этом случае он жетон не получает). Вре-

мя, отпущенное на всю дистанцию, – 5 мин. Чем больше будет

набрано жетонов, тем выше рейтинг руководителя.

Студент-практикант играет роль первого «препятствия» в

предстоящем слаломе, интересуется, на каком рабочем месте

ему проходить производственную практику, и кто будет его ку-

рировать из специалистов-«производственников».

Сотрудник планово-диспетчерского отдела цеха просит под-

писать бумагу (например, отчет о выполнении плана). Долго

ищет необходимые листы в папке для бумаг, постоянно извиня-

ется за свою несобранность и настаивает на подписи начальника

цеха.

Молодой мастер участка обращается к начальнику цеха с

конкретными вопросами (например, по поводу прогула одного

из рабочих; простоя оборудования и нехватки рабочих-

ремонтников; возврата с последующего участка бракованных

деталей) и ожидает помощи в выборе наиболее правильного ва-

рианта решения этих проблем.

Рабочий цеха просит предоставить ему отгул за свой счет на

несколько дней, ссылаясь на семейные проблемы, представляет

заявление на подпись.

Кладовщик цеха, так же, как и мастер участка, обращается к

начальнику цеха с проблемами и ждет немедленного их реше-

ния (например, кладовщик может поинтересоваться сроками

предстоящей инвентаризации на складе; обсудить проблему

обеспечения рабочих цеха специальным инструментом и т.д.).

523

Сотрудник отдела МТО завода. Целью его разговора с на-

чальником цеха является получение необходимой информации о

потенциальном поставщике какого-либо сырья, топлива, мате-

риального ресурса, полуфабриката, узла и т.д. Беседа носит не-

формальный характер.

Журналист из местной газеты получил задание подготовить

репортаж об одном из старейших работников предприятия – ве-

теране труда П.А. Иванове, который много лет работает в этом

цехе (возможный вариант – журналист хочет взять интервью у

начальника цеха, сделать его фотографию и т.д.). Журналист

очень энергичный, словоохотлив, немного навязчив.

Порядок проведения деловой игры. Распределить роли между

студентами группы, ознакомить их с заданием. Студенты, вы-

полняющие роль «препятствий», должны, во-первых, добиться

того, чтобы их вопрос (просьба) был полностью выслушан и

оперативно решен начальником цеха; во-вторых, чтобы диалог

между ними и начальником цеха продолжался как можно доль-

ше.

Àðãóìåíòàöèÿ

Продолжительность игры: 2 ч.

Цель игры. Получение и применение на практике навыков

использования различных методов аргументации для обоснова-

ния собственной точки зрения; определение используемых в

процессе межличностных коммуникаций методов аргументиро-

вания и уловок; выбор оптимальных контраргументов.

Техническая подготовка:

- идентификаторы участников деловой игры: «начальник» и

«подчиненный»;

- часы или секундомер; таблички с указанием используемых

методов аргументации (3-5 методов для каждого участника);

- таблицы наблюдений (5-7 шт.) по форме 10.

Участники игры и их функции. Начальник (заместитель ди-

ректора по административно-хозяйственной части) получил ука-

зание от мэрии города о необходимости уборки закрепленной за

предприятием территории. Для уборки необходимо выделить 5

человек.

524

В задачу начальника входит выполнение указания мэрии, то

есть отправка на уборку не менее 5 человек и сохранение благо-

приятного психологического микроклимата в коллективе.

В ходе игры начальник вызывает для беседы подчиненного

руководителя отдела.

Подчиненный (начальник отдела) старается минимизировать

число работников, направляемых на уборку территории. В про-

цессе диалога с начальником использует предложенные препо-

давателем методы аргументирования и уловки для обоснования

собственной позиции.

Наблюдатели (остальные студенты группы, распределенные

по парам) анализируют диалог между начальником и подчинен-

ным, технику аргументирования; выделяют используемые мето-

ды и уловки и определяют степень эффективности применения

каждого из них. Результаты наблюдений фиксируют в предло-

женных преподавателем таблицах.

Порядок проведения деловой игры. Студенты группы произ-

вольно разбиваются на пары. Путем жеребьевки в каждой паре

определяется «начальник» и «подчиненный». Остальные сту-

денты выступают в роли наблюдателей.

Студенты, выступающие в роли «начальника» и «подчинен-

ного», путем жеребьевки определяют методы аргументации, ко-

торые будут использованы ими в ходе деловой игры. Приме-

няемые в процессе переговоров уловки выбираются участника-

ми произвольно.

Переговоры между «начальником» и «подчиненным» про-

должаются в течение 5-7 мин., а преподаватель-ассистент фик-

сирует время. Другой ассистент помогает студентам вести на-

блюдения и заполнять таблицы, а также фиксирует итоги каж-

дого тура по таблице «Используемые методы аргументации»:

Начальник Подчиненный

ФИО

студентов

Методы

аргумен-

тации

Уловки

ФИО

студентов

Методы

аргумен-

тации

Уловки

Общий

счет

(n:m)

Иванов А.Ю. «дано» Сидоров В.В. 3:2

Примечание: n – количество работников отдела, направляемых на

уборку территории; m = (5-n).

525

Каждой играющей паре для подготовки дается около 3 мин.

По команде ведущего переговоры заканчиваются. В резуль-

тате «начальник» и «подчиненный» должны прийти к решению

о том, сколько человек из отдела будет выделено на уборку тер-

ритории и сохранить доброжелательные отношения.

Подведение итогов деловой игры

По окончании каждого тура деловой игры преподавателями

проводится анализ правильности определения использованных

игроками методов аргументации и уловок, с помощью оценки

работы наблюдателей:

Методы аргументации Уловки

Количество Количество

ФИО сту-

дентов-

наблю-

дателей

правильных

ответов

ошибок

правильных

ответов

ошибок

1 2 3 4 5

Ведущий преподаватель анализирует степень эффективности

использования студентами предложенных методов аргумента-

ции и уловок и дает рекомендации по более полному использо-

ванию потенциала каждого – метода.

По окончании деловой игры студентам можно предложить

тест на макиавеллизм, эпиграфом к которому может стать из-

вестное высказывание Николо Макиавелли: «Цель оправдывает

средства». Студенты ответят на 10 вопросов и заполнят таблицу

к тесту на макиавеллизм:

Номер вопроса Вариант ответа Балл за ответ

1 2 3

Сумма баллов

526

При выполнении задания используйте оценочную шкалу к

тесту на макиавеллизм:

Вариант ответа Балл за ответ

Полностью не согласен

Скорее не согласен

Согласен на 50%

Скорее согласен

Полностью согласен

Выберите предпочтительный вариант ответа на приведенные

ниже вопросы.

Лучший способ управлять людьми – говорить им то, что

они хотят слышать.

Давая поручение, не надо объяснять реальные причины, а

надо предлагать более весомые искусственные причины.

3. Доверяясь кому-то, вы навлекаете на себя опасность.

Двигаться вперед трудно без срезания углов.

Безопасно считать, что люди склонны к пороку, который

все равно когда-нибудь проявится.

Предпринимая действия, не обязательно иметь полную

уверенность в моральном праве.

7. Неправда может быть оправдана результатом.

Люди с большей легкостью забывают о смерти родствен-

ников, чем о потере своей собственности.

Люди не будут работать, если их не заставить.

10.

Основная часть людей в основе не добра и эгоистична.

Сумма 40 баллов и более

: «У вас нет лишних эмоций, вы

хладнокровны и решительны». Сумма 30-40 баллов

: «Держитесь

своих принципов». Сумма до 30 баллов

: «Вы хороший парень,

но управлять вам будет трудно».

Под уровнем игры подразумевается пара участников со

смежными номерами, например, уровень «0-1» означает переда-

чу инструкции от ассистента преподавателя к капитану коман-

ды; уровень «1-2» – от капитана команды второму участнику и

т.д

527

Причины искажения информации

Ошибки при передаче информации

наличие «шума»

Уро-

вень

неточность переда-

чи информации

произвольное уп-

рощение инф-ии

невнимательность

безответственность

по отношению к

партнеру

наличие

парал-

лельного

сигнала

добавле-

ние к по-

сланию

своего

неэффективная об-

ратная связь

вербальные прегра-

ды (речь)

невербальные

преграды

коммуникац.

климат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

0-1; 1-2; 2-3; 3-4; 4-5; 5-6 6-7

Продолжение

Ошибки при приеме информации

Искажение

информации

избиратель-

ное воспри-

ятие

коммуникац.

климат

невербаль-

ные прегра-

ды

невнима-

тельность

безответстве

нность по

отношению

к партнеру

обратная

связь неэф-

фективная

несущест-

венное

существен-

ное

12 13 14 15 16 17 18 19

Примечание: 1-2; 2-3; 3-4; 4-5; 5-6; 6-7.

528

ÁÈÁËÈÎÃÐÀÔÈ×ÅÑÊÈÉ ÑÏÈÑÎÊ

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учебное

пособие / О.Д. Андреева. М.: ИНФРА, М-НОРМА, 1997.

2. Академия рынка. Маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель и

др.; пер. с фр. М.: Экономика, 1993.

3. Все о маркетинге: сб. материалов. М.: Азимут-Центр,

1991.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, ме-

тодология и практика / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 1998.

5. Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон; пер.

с англ. М.: БИНОМ, 1998.

6. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие /

Е. Дихтль, Х. Хершген. М.: Высшая школа, 1995.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ.

М.: Прогресс, 1991.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская

перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.

9. Маркетинг / под ред. Э.А. Уткина. М.: ТАНДЕМ,

ЭКМОС, 1998.

10. Маркетинг: учебник / под ред. А.Н. Романова. М.: Банки

и биржи, ЮНИТИ, 1995.

11. Базен Р.С. Информация и риск в маркетинге / Р.С. Базен и

др.; пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993.

12. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегриро-

ванный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. С.Г. Бо-

жук. СПб.: Питер, 2001.

13. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь / Е.П. Голубков. М.:

Экономика – Дело Лтд, 1994.

14. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Го-

лубкова. М.: Финпресс, 2000.

15. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе /

П. Завьялов. М.: Россия деловая, 1992.

16. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США /

Н.Е. Капустина. М.: Экономика, 1981.

17. Кретов М.И. Маркетинг на предприятии / М.И. Кретов.

М.: Финстатинформ, 1994.

529

18. Криэ А. Внутренняя торговля / А. Криэ, Ж. Жаллэ; пер. с

фр. Серия «Деловая Франция». М.: Прогресс-Универс, 1993.

19. Маджаро С. Международный маркетинг / С. Маджаро;

пер. с англ. М.: Международные отношения, 1979.

20. Моисеева И.К. Современное предприятие: конкурентоспо-

собность, маркетинг, обновление / И.К. Моисеева, Ю.П. Анис-

кин. М.: Внешторгиздат, 1993. Т. 1, 2.

21. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Р. Морис;

пер. с англ. М.: Банки и биржи, 1994.

22. Ноздрева и др. Маркетинг: как побеждать на рынке /

Л.Б. Ноздрева и др. М.: Финансы и статистика, 1991.

23. Основы предпринимательской деятельности: экономиче-

ская теория, маркетинг, финансовый менеджмент / под ред.

В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1995.

24. Панкрухин А.П. Словарь маркетинга / А.П. Панкрухин,

Т.М. Панкрухина: Инженер, 1991.

25. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие /

Е.В. Попов. М.: Финансы и статистика, 1999.

26. Рынок и логистика / под ред. М.И. Гордона. М.: Финансы

и статистика, 1993.

26. Современный маркетинг: учебник / под ред. В.И. Хруцко-

го. М.: Финансы и статистика, 1991.

27. Статистика рынка товаров и услуг / под ред. И.К. Беляев-

ского. М.: Финансы и статистика, 1995.

28. Стэнворт Дж. Франчайзинг в малом бизнесе / Дж. Стэн-

ворт, Б. Смит; пер. с англ. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

29. Удалов В.П. Маркетинг: теория и практика / В.П. Удалов.

М.: Издательство стандартов, 1991.

30. Курс предпринимательства / А. Хоскинг. пер. с англ. М.:

Международные отношения, 1993.

31. Шандезон Ж. Методы продажи / Ж. Шандезон, А. Лан-

сестр; пер. с фр. Серия «Деловая Франция». М.: Прогресс-

Универс, 1993.

32. Эванс Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман; сокр.

пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

530

ÏÐÈËÎÆÅÍÈß

Ïðèëîæåíèå 1

Основные средства воздействия

в комплексе маркетинговых коммуникаций

Вид коммуникации Определение

Любая форма неличного представления и про-

движения идей, товаров и услуг, прежде всего

через средства массовой информации от име-

ни известного инициатора

Стимулирование

сбыта

Преимущественно кратковременные побуди-

тельные меры поощрения покупки или прода-

жи товара (лотерея, конкурс и др.)

Пропаганда

Неличное стимулирование спроса на товар,

услугу или идею посредством распростране-

ния о них коммерчески важных сведений, по-

пуляризация его любым законным путем

Личная продажа

Устное представление товара в ходе беседы с

одним или несколькими потенциальными по-

купателями с целью совершения продажи или

получения согласия на покупку