Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

391

Цена

за 1 кг, долл.

Общее количество,

на которое есть спрос, кг

Общее количество

предложенного товара, кг

2500

5000

8500

14000

20000

15000

12500

8500

5000

1000

Необходимо найти равновесную цену, то есть цену, по кото-

рой количество яблок, предлагаемое продавцами и требуемое

покупателями, совпадает.

Задача 44. В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» дается

пример установления цены на трактор фирмы «Катерпиллар».

Фирма оценивает трактор «Катерпиллар» в 24 тыс. долл.,

в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего

20 тыс. долл. Когда потенциальные покупатели интересуются у

дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар»

на 4 тыс. больше, тот отвечает, что:

20 тыс. долл. – цена за трактор, просто-напросто аналогич-

ный трактору конкурента,

3 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенную надеж-

ность,

1 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенный уровень

сервиса,

2 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенный уровень

сервиса,

1 тыс. долл. – стоимость более длительной гарантии на узлы

и детали,

28 тыс. долл. – окончательная цена трактора.

Изумленные потребители узнают, что, несмотря на преми-

альную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить,

они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл. Дело конча-

ется выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель

уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение

всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

392

Вопросы

1. Какой из методов ценообразования здесь применим:

- расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»;

- расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целе-

вой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

- установление цены на основе уровня текущих цен;

2. Какой ответ подходит для приведенного примера?

Задача 45. Нередко фирмы, рекламируя свою продукцию,

предлагают покупателям, платящим наличными, скидки к цене.

Какие выгоды и опасности таятся в подобной ценовой практике?

Задача 46. Фирма производит на общей основе два изделия:

мясорубку и миксер. Цена общего блока составляет 450 руб.,

цена элементов для мясорубки 43 руб., для миксера – 72 руб.

Определите отпускную цену мясорубки и миксера. Какой ме-

тод ценообразования здесь применяется? Каковы его достоинст-

ва и недостатки?

Задача 47. Рассчитайте розничную цену платья, двигаясь по

следующей цепочке наценок (наценки даются в процентах к

продажной цене):

АТЕЛЬЕ МАГАЗИН

издержки,

руб.

наценка,

продажная

цена

издержки,

руб.

наценка,

продажная

цена

81 10 … … 40 …

Задача 48. Производство шариковых ручек имеет следующие

характеристики: издержки на производство полиэтиленового

стержня – 0,06 долл/шт.; пасты – 0,01 долл/шт.; зарплата произ-

водственных работников – 0,01 долл/шт. Продажная цена одной

ручки установлена в размере 0,20 долл. Расходы на рекламу со-

ставляют 40000 долл. Жалование работников управления и сек-

ретариата – 100000 долл. в год. На оплату продавцов и торговых

агентов отчисляется 10% от продажной цены. Годовые общеза-

водские накладные расходы равны 60000 долл. Емкость рынка

шариковых ручек составляет 10 млн шт.

393

Определите:

а) прибыль фирмы на одну ручку;

б) объем производства, обеспечивающий самоокупаемость

(объем

безубыточности);

в) долю рынка, которую должна завоевать фирма для обеспе-

чения безубыточности;

г) общую прибыль фирмы при продаже 3 млн ручек.

Задача 49. Фирма производит три вида товаров, которые

имеют различную эластичность спроса по цене: для товара Х

она составляет 0,71, для товара У – 1,95, для товара Z – 1,0.

Фирма ставит перед собой задачу увеличения суммарной

прибыли. Предположим, что вы – маркетолог данной фирмы.

Какую ценовую политику в отношении этих товаров вы могли

бы предложить?

Задача 50.

Маркетологи фирмы работают над внедрением на

рынок нового продукта. Они решили, что товар будет прода-

ваться в розницу по цене 10 руб. за единицу. Наценка в рознич-

ной торговле составляет 40% от продажной цены, а в оптовой –

20%. Постоянные издержки при производстве товара составля-

ют 28000 руб., а переменные 2 руб. за единицу. Предполагается

объем сбыта – 9000 единиц.

Будет ли получена прибыль на новый товар, и если да, то ка-

кая?

Задача 51. Традиционно применяя затратный метод ценооб-

разования, владелец киоска получает 20% прибыли к затратам.

Закупочная цена товара А – 2 руб/ед., товара Б – 20 руб/кг. Объ-

ем закупок товара А – 2 тыс. шт., товара Б – 100 кг. Транспорт-

ные расходы - 2 тыс. руб., стоимость аренды – 100 руб. в день,

заработная плата продавца – 300 руб. в неделю. Товар предпола-

гается продать за неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

394

Задача 52. Товар продается на рынке чистой конкуренции.

Емкость рынка велика, производственные мощности предпри-

ятия полностью загружены. Удельные затраты предприятия со-

ставляют 12 руб/ед., в том числе: 6 – прямые материальные из-

держки, 4 – оплата труда, 2 – постоянные издержки. Издержки

обращения, связанные с розничной продажей товара на рынке, –

2 руб/ед.

Задача 53. В текущем периоде происходит рост цен на ос-

новной товар с 5 до 8 тыс. руб. и на сопутствующий товар – со

114 до 195 руб.

Определите, существует ли взаимосвязь этих явлений?

Задача 54. Изготовитель, марка которого пользуется извест-

ностью, разослал в торговую сеть прайс-лист к предлагаемому

ассортименту товаров. В нем кроме отпускных оптовых цен ука-

заны рекомендуемые розничные цены и скидки для дилеров.

Вопросы

1. Обязаны ли розничные торговцы следовать этим указани-

ям?

2. Станут ли они это делать на практике?

3. Как поступят розничные продавцы, если оптовые цены бу-

дут сильно завышены?

4. По какой цене будет вынужден покупать товар дилер, если

рекомендуемая конечная цена составляет 3 тыс. руб/ед., а скид-

ка за послепродажное обслуживание – 20%?

Задача 55. Дополните и уточните представленные задачи це-

новой политики.

395

Ценовая политика

Определение целей

(цена/прибыль)

Разработка цено-

вой стратегии

(ориентирован-

ная при форми-

ровании цены)

Реализация ценовой

политики

Увеличение доли

рынка (цена про-

никновения)

Ориентация на

собственные из-

держки (полные

затраты, пре-

дельные затраты)

дифференцирован-

ного

Максимизация при-

были (престижная

цена)

Ориентация на

спрос (полез-

ность, эластич-

ность)

конкурентного

ассортиментного

географического

Сохранение ста-

бильного положе-

ния (цена, учиты-

вающая действие

внешних сил)

Ориентация на

конкурентов (те-

кущие цены)

Методы ценообразования

стимулирующего

Задача 56. Сформулируйте логически и сопоставьте два про-

цесса:

- процесс выбора потребителей товара на основании цены;

- процесс выбора потребителями товара на основании пред-

почтения марки.

Как взаимосвязаны эти процессы? Процесс выбора марки по-

требителем:

Цель маркетолога – добиться предпочтения, а затем настой-

чивости (лояльности к торговой марке), не допустить негатив-

ного отношения.

Назначение

Предпочтение

Негативное отношение

Настойчивость

Избежание

396

Задача 57. В российской практике найдите примеры несоот-

ветствия цены и качества товара и объясните их, опираясь на

приведенную взаимосвязь между уровнями цен и качеством то-

варов:

Цена

Качество

высокая средняя низкая

Высокое

Стратегия пре-

миальных наце-

нок

Стратегия глубокого

проникновения на

рынок

Стратегия повы-

шенной ценностной

значимости

Среднее

стратегия завы-

шенной цены

Стратегия среднего

уровня

Стратегия доброка-

чественности

Низкое

Стратегия ограб-

ления

Стратегия показного

блеска

Стратегия низкой

ценностной значи-

мости

Задача 58. Как влияет на цену товара стоимость методов

продвижения товара? Дополните представленную стоимость

одного контракта в долл. США в расчете на одного потенциаль-

ного клиента:

250 Вне города

Личный визит сбытовика

52 Местный

Семинары, торговые выставки 40

Сбытовик пишет единственное письмо 25

Демонстрационные комнаты 16

Полноразмерные желтые рекламные

страницы

9 На 500 абонентов

Пункт телефонных заказов

6 Местная

8 Национальная

Массовая телефонная реклама

4 Местная

Прямая почта 0,3-3,0

Выборочные СМИ 0,15

Реклама в торго-

вых изданиях

СМИ 0,01-0,015

Радио, газета,

телевидение

397

Задача 59. Определите стоимость отдельных инструментов

продвижения на российском рынке. Укажите, с помощью, каких

ценовых стратегий можно снизить издержки по продвижению

товара. Используйте данные относительной важности отдель-

ных инструментов продвижения потребительских товаров и

продукции производственно-технического назначения:

Относительная

важность

Потребительские товары

Стимулирование

сбыта

Персональная

продажа

Связь с

общественностью

Относительная важность

Продукция производственно-технического

назначения

Персональная

продажа

Стимулирование

сбыта

Связь с

общественностью

Задача 60. Объясните, в каких пунктах данной схемы-модели

цена товара оказывает стимулирующее или сдерживающее воз-

действие на покупательское поведение:

398

Иерархия

воздействия

Общие поведен-

ческие цели про-

движения

Конкретные

поведенческие цели

Отдельные структуры

продвижения, связанные

между собой

Осознание

Предоставление

информации

Обеспечение узнавания

потребителями, знание

ими характеристик про-

дукции

Реклама, создание благоприятно-

го общественного мнения, пре-

мии, витрины

Благожелательное

отношение

Создание поло-

жительного от-

ношения и чувств

Обеспечение благожела-

тельного отношения,

предпочтение фирменных

марок перед марками кон-

курентов

Сочетание видов рекламы в сред-

ствах информации, использова-

ние торгового персонала, демон-

страция,создание благоприятного

общественного мнения, устное

информирование

Предпочтение

Убеждение

Стимулирование

и сохранение на-

мерений

Поддержание значитель-

ного предпочтения потре-

бителей, увеличения поку-

пок товаров или услуг,

поддержание постоянного

сбыта

Витрины в местах продажи, рек-

лама, прямое обращение по поч-

те, демонстрации, использование

торгового персонала, устное ин-

формирование

Покупка

399

Ìàðêåòèíã è ðåêëàìà

Задача 1. Сравните варианты распределительной политики.

Задания

1. Назовите минимум по два количественных и качественных

критерия, с помощью которых можно выбрать вариант из не-

скольких альтернативных возможностей осуществления распре-

делительной политики.

2. Сравните по этим критериям варианты прямой и косвен-

ной (через посредников) продажи товаров.

Задача 2. Вы – руководитель отдела маркетинга машино-

строительного завода, который начал производство индивиду-

альных фильтров для очистки воды, отбираемой из водопровод-

ной сети в квартирах крупного города.

На рынке таких товаров до этого не имелось. Для сбыта

фильтров вы предлагаете использовать посредническую сеть.

Однако посредники ввиду новизны вашего товара относятся кв

предложению сдержанно. Какие мероприятия вы предложите

руководителю завода, чтобы найти необходимое число посред-

ников для сотрудничества?

Задача 3. Магазин на начало года имел запасов товара на

сумму 12 тыс. ден. ед. В течение отчетного года магазин заку-

пил товаров на сумму 33 тыс. ден. ед. Один из маркетинговых

посредников представил магазину скидку в 3 тыс. ден. ед.

Магазин находится в небольшом городе, и товары приходит-

ся завозить по отдельному маршруту. В связи с этим магазину

пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс.

ден. ед. Стоимость остатков товаров на начало следующего года

должна составить 9 тыс. ден. ед.

Задания

1. Определите сумму закупок-нетто в течение года.

2. Определите общую сумму себестоимости товаров, имев-

шихся для продажи в магазине в течение года.

3. Определите себестоимость фактически проданных в тече-

ние года товаров.

400

Задача 4. Руководитель фирмы, как обычно, проводил еже-

месячное собрание по итогам прошлого месяца. На собрании

присутствовали руководители отдела продаж, отдела подготов-

ки производства, отдела отгрузки, отдела маркетинга, админи-

стративного отдела. К всеобщему удивлению, было установле-

но, что результаты работы прошлого месяца ниже плановых по-

казателей аналогичного месяца предыдущего года.

Руководитель отдела продаж, расстроенный таким положе-

нием, сказал, что на существующие сейчас рынки выходить с

имеющимися калькуляциями цен на товары невозможно, так как

это не стимулирует объем продаж. Руководитель подготовки

производства высказал предложение, что затраты на производ-

ство вообще можно было бы снизить, если увеличить объем вы-

пуска продукции. Но это технически сложно, так как потребует

дифференциации продукта, и к этому не готова технологическая

оснастка. Руководитель отдела отгрузки посетовал на отсутст-

вие договоров о поставке больших объемов продукции.

Руководитель администрации, которому подчинена группа

калькуляции затрат, усомнился в том, что имеет место неудов-

летворенность потребителей все большим числом продуктов.

После обсуждения сложившегося положения руководитель

фирмы попросил высказаться руководителя отдела маркетинга,

как он представляет сложившуюся ситуацию и как он оценивает

положение на рынке.

Вопросы

1. Какую информацию вы, как руководитель отдела марке-

тинга, использовали бы для оценки ситуации на рынке?

2. Как вы оцениваете аргументы, высказанные другими ру-

ководителями отделов?

3. Должны ли все предприятия и его отделения ориентиро-

ваться на современную концепцию маркетинга?

Задача 5. Приведены фактические и прогнозные данные об

обороте продукции фирмы за 8 лет, млн руб.: