Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

411

1. Активизация читателя

Доверительность. Все, что вызывает у читателей доверие, по-

вышает степень их внимания. Лица, к которым испытывают до-

верие, вызывающие доверие сюжеты и атмосфера способствуют

восприятию объявления как правдивого.

Напряженность. Напряженность, острота сюжета являются

одним из сильнейших возбудителей внимания. Броский за-

головок, направленный на читателя взгляд, эротическая фо-

тография, изображение солнца - все это является вспомога-

тельным средством для создания у читателя ощущения напря-

женности и внимания. Золото также обладает свойствами силь-

ного активизирующего воздействия.

Юмор. Пример: фото пожилой дамы с заголовком: «Ос-

танкинское пиво» утоляет жажду у мужчин». Однако юмор в

рекламе по-разному воспринимается читателями, поэтому его

воздействие должно быть точно выверено.

Неожиданность. Активизирует читателя все новое, непред-

виденное, неожиданное. Например: автомобиль «Вольво» на

лыжном трамплине или клиенты коммерческого банка на метле

Бабы-Яги.

2. Целевая ориентация (фокусирование)

Основное предложение должно находиться в центральной

части объявления. Это не всегда удается. Читателя легко от-

влекают, например, шутки, он забавляется остротами или смеет-

ся над анекдотом и не обращает должного внимания на рекла-

мируемый продукт. Рискованно помещать в рекламном объяв-

лении знаменитостей. Читатель начнет вспоминать о них и за-

будет о рекламируемом продукте. Откажитесь от острот, если

это может повредить рекламируемому вами товару.

3. Подготовка объявления

Объявление следует составить в соответствии с потребностя-

ми читателей, оно должно звучать поучительно. Проверьте:

• не содержится ли в объявлении слишком много деталей?

• не отвлекается ли внимание читателя на посторонние ме-

лочи?

412

• не слишком ли велик текст объявления?

• можно ли без ущерба для содержания убрать из объявления

некоторые элементы?

Основное правило. Чем больше заинтересованность читателя

в содержании (например, здоровье, способ похудения и т.п.),

тем длиннее может быть рекламный текст. Но чем больше в нем

деталей, тем важнее расчленить информацию.

Имейте в виду:

• заголовок в рекламном объявлении несет ответственность

за активизацию внимания читателя: решение читать или не чи-

тать принимается в доли секунды;

• подзаголовок дает представление о теме объявления;

• заголовок не должен представлять для читателей загадку:

читатель должен понять его сразу, без затруднений;

• давайте в тексте сначала общее представление о предлагае-

мом товаре-услуге и лишь, затем переходите к описанию от-

дельных элементов;

• излагайте свои предложения доступным языком.

4. Восприятие

Цель рекламы – создание у клиента позитивной реакции. Чем

сильнее переживания при чтении объявления, тем важнее его

положительное восприятие. Обратите внимание на три основ-

ных правила:

1. Раздражитель (свобода, эротика, приключения и т.п.)

должен быть очень сильно выражен; очень важны типичные для

рекламы преувеличения.

2. Сюжеты, изображения, пейзажи, люди - все следует при-

менять в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро.

3. На восприятие рекламы требуется время; предпочтитель-

нее долгосрочная реклама с частой повторяемостью.

Проверьте:

• не вызывают ли ваши объявления отрицательную реак-

цию;

• не звучат ли они слишком высокомерно;

• не выглядят ли они заумно;

• не служат ли они источником неприятных ощущений, на-

пример, страха;

• не составлены ли они в повелительном тоне.

413

Вопросы

1. Какие из предложенных выше рекомендаций могут дать

наибольший эффект в вашей практике?

2. Какие дополнительные соображения, предложения хотели

бы вы добавить к отмеченному выше?

Задача 32. Сравните и проанализируйте три рекламных объ-

явления.

Вариант 1. Московский акционерный банк продает и покупа-

ет наличную и безналичную валюту на самых выгодных для

клиента условиях

Адрес:

Тел.:

Вариант 2. Формула успеха.

Все виды финансовых услуг:

- реальные схемы снижения налогов;

- обналичивание 1-3,5%;

- конвертация по курсу ММВБ;

- быстрая оплата зарубежных контрактов.

Адрес:

Тел.:

Вариант 3. Вы устали от скандалов на российском фондовом

рынке и больше не доверяете ему?

Тогда попробуйте себя на старейшем рынке ценных бумаг

США.

Инвестиционная компания СДМ-Инвест совместно с входя-

щей в первую сотню мировых финансовых корпораций «Пру-

дентиал Секьюритез» предоставит вам эту возможность.

Проценты по дивидендам фондовых счетов за прошлые годы

– от 5 до 47% годовых. И все это в валюте! Владельцам фондо-

вых счетов выдается американская кредитная карта «Виза Кард

Голд»!!!

Компания осуществляет льготные переводы для эмигрантов.

Адрес:

Тел.:

Отметьте положительные и отрицательные стороны каждого

из вариантов.

414

Ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè.

Îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû.

Ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã

Задача 1. В чем вы видите различия между планом марке-

тинга и стратегией маркетинга?

Задача 2. Выберите фирму, с деятельностью и приоритетны-

ми целями которой хорошо знакомы, и попробуйте сформули-

ровать миссию этой фирмы.

Задача 3. Как нужно понимать выражение «стратегическая

согласованность»? Приведите три примера несогласованности

между стратегическими целями и действиями, совершаемыми

на уровне операционного маркетинга.

Задача 4. Как, по вашему мнению, обеспечить эффективное

взаимодействие между различными структурами организации

при разработке плана стратегического маркетинга? Каковы

сравнительные преимущества походов «сверху вниз» и «снизу

вверх»?

Задача 5. Обратившись к поиску конкурентного преимуще-

ства, назовите три фактора уязвимости и три фактора стабиль-

ности, которые позволяют оценить устойчивость стратегическо-

го плана.

ОЦЕНКА

СФЕРА УПРАВЛЕНИЯ

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 6

МАРКЕТИНГ

Доля рынка

Качество продукта

Охват сбытовой сети

Количество торгового персонала

Подготовка торговых представителей

Уровень управления продажами

Поддержка продаж

Цена

415

Продолжение

1 2 3 4 5 6

Крупные клиенты

Рекламные бюджеты

Эффективность рекламы

Банк маркетинговых данных

Уровень запасов

Оперативность поставки

Поддержка сбыта

Уровень торговых наценок

Темп роста рынка

Обслуживание клиентов

Точность сегментации

Степень удовлетворенности клиентов

ПРОИЗВОДСТВО

Производственные возможности

Размещение производств

Возможности роста

Возраст производств

Возраст оборудования

Состояние оборудования

Универсальность оборудования

Обеспеченность рабочей силой

Уровень подготовки кадров

Обеспеченность сырьем

Производственные издержки

Управление запасами

Управление качеством

ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Потоки наличности

Рентабельность

Выплаченные дивиденды

Доступность кредита

Обеспеченность капиталом

Задолженность

Оборачиваемость акций

Ликвидность

Суммарный капитал

Принятые обязательства

416

Окончание

1 2 3 4 5 6

Долгосрочная задолженность

Возврат на инвестированный капитал

Цена акции

Балансовая стоимость

Стоимость доли рынка

Выручка на одного работника

АДМИНИСТРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Компетентность служащих

Структура управления

Процедуры управления

Расходы на систему управления

Обслуживание клиентов

Текучесть кадров

Административная компетентность

Расходы на обучение

Оснащенность офисов

Информационные системы управления

ТЕХНОЛОГИЯ

Возраст технологии

Возраст отдельных процессов

Инженерный потенциал

Патенты на продукты

Патенты на процессы

Талантливость исследователей

Управление НИОКР

Уровень расходов на НИОКР

Задача 6. Постройте многокритериальную матрицу «привле-

кательность-конкурентоспособность» для одной из следующих

фирм, действующих на российском рынке: московская конди-

терская фабрика «Большевичка», парфюмерная фабрика «Се-

верное сияние» (Санкт-Петербург), АО «Любятово» (Псков),

производящее сухие завтраки и другие изделия из муки.

Задача 7. Какую стратегию (стратегии) вы можете себе пред-

ставить для небольшой фирмы, владеющей весьма специализи-

рованным ноу-хау и пользующейся мировой известностью, ко-

торая, однако, обладает весьма ограниченными ресурсами?

417

Задача 8. Потребление кофе в России остается очень низким

по сравнению со странами Западной Европы и Северной Аме-

рики. Вы являетесь управляющим всемирно известной маркой

кофе. Какую стратегию (стратегии) развития можете вы пред-

ложить для российского рынка?

Задача 9. Вам поручено разработать программу диверсифи-

кации для фирмы, освоившей технологию закупки и консерва-

ции свежих фруктов и владеющей сильной маркой на рынке

джемов. Предложите различные возможные пути диверсифика-

ции, принимая во внимание синергию и существующие риски.

Задача 10. На рынке выступают три крупные фирмы:

- фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов

не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производст-

венно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и дос-

таточна;

- фирма В выступает на двух рынках с различными товарами.

Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения

доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За

счет роста прибыли образовались значительные инвестицион-

ные резервы;

- фирма С выступает на восьми сегментах с различными то-

варами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная

борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела.

Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре – убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите

свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

Задача 11. Тестирование параметров рыночной ситуации и

собственных возможностей трех фирм дало следующие резуль-

таты:

- фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и вы-

ступает на неперспективном рынке;

- фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом,

но также выступает на неперспективном рынке;

- фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на

развивающемся, перспективном рынке.

418

На основе приведенных фактов с помощью стратегической

матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и

рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию по-

ведения на рынке.

Задача 12. Вы имеете 5000 у.д.е., которые хотите разместить

с 1 января следующего года в коммерческом банке на 5 лет из

условий ежегодного дохода по норме 12%. До какой величины

увеличится вложенный капитал за эти пять лет?

Задача 13. Вы задумали накопить капитал для открытия сво-

его дела. С этой целью приняли решение вкладывать ежегодно в

Сбербанк сумму, равную, скажем, 1000 у.д.е. Норма дохода –

10% годовых. Какова будет будущая стоимость ваших накопле-

ний через 10 лет?

Задача 14. Известно, что через 10 лет для расширения дела

вам потребуются капитальные вложения в сумме 100000 у.д.е.

Какими должны быть ежегодные вложения, чтобы накопить к

указанному сроку необходимую сумму, если процентная ставка

в банке, куда вы предполагаете помещать свои деньги, составля-

ет 10% годовых?

Задача 15. Определите требуемый уровень прибыльности

некоторых акций, если безопасный уровень соответствует про-

центной ставке государственной облигации 9% годовых. Коэф-

фициент риска b = 1,5. Общерыночный средний уровень при-

быльности ценных бумаг в целом по рынку за прошлый год ра-

вен 13% годовых.

Задача 16. Имеется возможность для открытия своего дела

взять в банке займ в размере 100000 у.д.е. на 10 лет из условия

ежегодного погашения по ставке 12%. Определите, какова будет

сумма ежегодной величины погашения долга.

Задача 17. Ежегодные дивиденды по акции составляли до

последнего времени 50 у.д.е. Требуемый уровень прибыльности

акций оценивается в 15% годовых. Предполагаемый ежегодный

419

рост дивидендов 5%. Текущая рыночная стоимость акции со-

ставляет 500 у.д.е. Определите выгодность приобретения этих

акций.

Задача 18. Доля распределяемых дивидендов в общей при-

были компании 0,5. Прибыль в конце года на одну акцию соста-

вит 100 у.д.е. Требуемый уровень прибыльности по опенке ин-

вестора составляет 10%. темп роста дивидендов – 5%. Следует

определить, какова на сегодня действительная цена акции.

Задача 19. Вы ежегодно откладываете на сберегательный

вклад 2000 у.д.е. Норма доходности 10% годовых. Какая сумма

образуется на счете через 10 лет?

1) 22320,4;

2) 25937,4;

3) 29360,92;

4) 30181,4;

5) 31120,0.

Задача 20. Ежегодные дивиденды по акции составляют 200

у.д.е. Требуемый уровень прибыльности 15%. Текущая рыноч-

ная стоимость акции 500 у.д.е. Определите будущую стоимость

этой акции:

1) 1333;

2) 1666;

3) 1222;

4) 155544;

5) 1000.

Задача 21. Рассчитайте требуемый уровень прибыльности

акций для следующих условий: коэффициент риска равен 0,6;

процентная ставка государственных облигаций -9%. Изменение

доходности ценных бумаг на рынке ожидается на уровне +5%.

Задача 22. Какие личностные и деловые способности вы

считаете наиболее важными при подборе в штат начальника от-

дела маркетинга?

420

Задача 23. Как следует подводить итоги работы руководите-

лям отдела маркетинга:

а) работа постоянно контролируется, результаты получают

оценку, за ошибки и медлительность отвечают виновные;

б) вся работа происходит в дружеской атмосфере, нельзя

упускать возможность поблагодарить сотрудников;

в) ход работы должен всегда анализироваться с позиций це-

лесообразности, предложения по улучшению организации про-

изводства идут и сверху и снизу, по окончании реализации про-

екта происходит открытое подведение итогов работы, стимули-

рующее профессиональный рост сотрудников.

Обоснуйте, какой стиль подведения итогов лучше.

Задача 24. Какая стратегия руководителя отдела маркетинга

лучше:

а) конфликтов не должно быть, потому что и руководитель, и

подчиненные стремятся устранить все, что ведет к конфликтам;

б) конфликты подлежат обсуждению и анализу, с тем чтобы

выявить лежащие в их основе причины и, насколько возможно,

устранить их. Если это невозможно, об этом следует сказать от-

крыто;

в) вышестоящее руководство или непосредственный руково-

дитель разбирает конфликт. Принимается решение, обязатель-

ное для всех. Конечно, конфликт может и дальше открыто тлеть,

но тут уже ничего не поделаешь.

Выберите ответы, наиболее близкие вашей внутренней пози-

ции, проведите обоснование своей точки зрения.

Задача 25. По следующим данным с помощью стратегиче-

ской матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы:

Наименование

товара

А Б В Г Д Е Ж З И К Л

Темп роста

рынка (в %)

180 150 40 75 90 80 130 150 30 75 140

Доля товара на

рынке (в %)

90 75 25 30 80 60 10 30 10 75 40