Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

351

Месяц Наименование

сорта мыла

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

«Юбилейное» - - - 4 5 7 9 12 11 10 11 11

«Красная Мо-

сква»

20 19 19 12 12 11 10 7 5 3 2 -

«Хвойное» 22 24 21 21 20 19 10 19 20 6 4 3

Всего 42 43 40 37 37 37 29 38 36 19 17 1

Вопросы и задания

1. Какую информацию о сбыте различных сортов мыла вы

можете получить, используя вышеприведенную таблицу?

2. Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла

«Красная Москва».

3. Предложите два варианта действий, при которых фирма

может увеличить объем сбыта в будущем году.

Задача 8. На малом предприятии в течение одного месяца

для обслуживания различных клиентов используется микроав-

тобус, который должен проделывать за этот период путь при-

мерно 2000 км. Предприятие стоит перед выбором решения: ис-

пользовать свой микроавтобус или поручить это ближайшей

транспортной фирме, которая может осуществлять перевозки по

тарифу 2,5 руб. за 1 км.

При использовании собственного транспорта фирма несет

следующие издержки:

- приобретение микроавтобуса – 120000 руб., половина этой

стоимости амортизируется за 4 года;

- ссудный процент – 10% в год от первоначальной стоимости

(половина суммы затрат по приобретению автобуса);

- налоги и затраты по страхованию – 20000 руб. в год;

- издержки на заработную плату – 2000 руб. в месяц;

- затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в ис-

правном состоянии – 0,6 руб. на 1 км.

352

Задания

1. Рассчитайте, какой вариант выгоднее для фирмы, если в

месяц необходим пробег автобуса до 2000 км.

2. Определите, при каком количестве километров издержки

обоих вариантов транспортировки клиентов будут одинаковы.

3. Обоснуйте, какой из факторов (стоимость горючего, зар-

плата, рост налогов и т.д.) будет определяющим при выборе ва-

рианта в перспективе.

Задача 9. У производителя средств по уходу за волосами в

течение года происходит снижение объемов оборота и снижение

затрат в разделе «Шампуни и моющие средства». Отдел по

управлению маркетинговой деятельностью обосновывает это

следующими причинами:

а) избыточное предложение шампуня в торговой сети;

б) связь цены с условиями конкуренции;

в) потребители предъявляют постоянно повышающиеся тре-

бования к специальным шампуням;

г) появилась тенденция к смене, обновлению запаха шампу-

ней и моющих средств.

Отдел маркетинга рекомендовал развитие фирмы с помощью

введения на рынке нового вида шампуня.

Приведите и разъясните отдельные фазы процесса планиро-

вания нового продукта, а также соответствующие им маркетин-

говые мероприятия.

Задача 10. Автомобиль «Лада» находится на стадии насыще-

ния своего жизненного цикла. Маркетинговые исследования

показывают скорое наступление спада объема продаж.

Задания

1. Опишите кратко ситуацию на рынке в отношении конку-

рентов, потребителей и цены.

2. Приведите не менее двух мероприятий из маркетинг-

микса, которые помогли бы вывести автомобиль «Лада» из при-

ближающейся ситуации спада объема продаж.

353

Задача 11. Фирма выпускает однородный товар и является на

рынке несовершенным конкурентом, то есть обладает значи-

тельной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять

на цены. При росте выпуска продукции фирмы происходит все

большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следователь-

но, цены.

Отделом маркетинга фирмы установлено, что в определен-

ном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную

единицу за каждую единицу товара спрос увеличивается, что

делает целесообразным соответствующее увеличение объема

производства.

Исходные данные:

Варианты

Показатели

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1. Базовый объем

выпускаемой

продукции, тыс.

шт.

1 2 3 4 5 6 7 S 9 10

2. Базовая цена 50 90 65 70 60 30 85 95 75 65

3. Прирост спро-

са, шт.

100 200 50 400 300 260 600 700 800 900

Задания

1. Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на

товар.

2. Рассчитайте валовую выручку и предельный доход для

каждой ступени наращивания производства и сбыта.

3. Постройте график зависимости предельного дохода от

объема производимой и покупаемой продукции. Объясните на-

правленность графика, динамику предельного дохода.

Задача 12. На региональном рынке действует пять компаний,

продающих однотипные товары. Их доли на рынке в совокупно-

сти годовом объеме продаж представлены в таблице:

354

Компании I II III IV V VI VII VIII IX X

А 46 45 40 44 39 40 45 46 44 43

Б 24 25 25 25 20 5 15 5 10 5

В 15 10 15 16 25 25 10 10 5 10

Г 10 15 15 10 16 20 5 15 25 26

Д 5 5 5 5 5 10 25 24 16 16

На втором региональном рынке того же товара действуют

как эти, так и другие участники с долями в объеме продаж,

представленными в таблице:

Компании I II III IV V VI VII VIII IX X

А 28 29 28 31 30 32 29 31 33 29

Б 15 14 14 10 20 10 15 5 10 12

В 13 13 14 13 10 5 11 4 13 11

Г 12 12 12 13 10 3 20 15 12 13

Д 11 11 11 10 10 15 10 20 1! 14

Е 11 11 11 13 10 20 5 5 11 11

Ж 10 10 10 10 10 15 15 20 10 10

Вопросы и задания

1. Оцените степень монополизации рынков по индексу кон-

центрации.

2. Оцените позиции компаний на рынках. Какие компании

предположительно могут играть на рынках роли рыночных ли-

деров, претендентов на лидерство, ведомых, «нищевиков»?

Задача 13. Фирма на стадии создания автомобиля приняла

решение выйти на новый рынок, было проведено исследование

рынка автомобилей и требований покупателей целевого рынка к

эталону-образцу. Было установлено, что проектируемый авто-

мобиль соответствует обязательным стандартам и нормам, зако-

нодательству целевого рынка. Для оценки такого сравниваемого

параметра автомобиля, как дизайн, использован экспертный ме-

тод, при котором дизайн оценивается экспертами в баллах по

шкале. Результаты исследований и работы экспертов приведены

в карте технико-экономического уровня автомобиля:

355

Параметры

Показатели

эталон

создаваемый

автомобиль

товар кон-

курент

весовое зна-

чение пара-

метров

Мощность (ЛС) 80 70 60 0,7

Срок службы

(«годы»)

10 5 8 0,1

Дизайн (баллы) 10 5 10 0,2

Цена потребле-

ния

80 60

Задания

1. Оцените уровень конкурентоспособности автомобиля.

2. Примите решение о целесообразности инвестиций автомо-

билей.

Задача 14. Разработайте план внутрифирменной отчетности

торговой фирмы, которая могла бы быть использована в марке-

тинговых исследованиях, цель которых – разработка ценовой

политики фирмы.

Задача 15. Из числа ваших сокурсников/знакомых составьте

экспертную группу для краткосрочного месячного прогноза цен

на три товара по вашему выбору и на выбранном вами типе

рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйст-

венном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентно-

сти (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле про-

стой средней арифметической). Попросите их ответить на по-

ставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя дру-

гих экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. По-

стройте ряд распределения и исчислите его характеристики:

квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за преде-

лы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межкварталь-

ное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им

изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все

операции и исчислите среднюю величину ответов межкварталь-

ного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через

месяц проверьте его правильность. Как называется данный ме-

тод экспертных оценок?

356

Задача 16. Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве об-

служивания в универсаме. Анкета должна содержать фильт-

рующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один вопрос

с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте

цели включения каждого вопроса и их взаимосвязь.

Задача 17. Чем больше информации о себе предоставляет

фирма своим акционерам и клиентам, тем больше об ее страте-

гии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро

заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления

позиций фирмы.

Задача 18.

Служба маркетинга крупного розничного магази-

на регулярно проводит опрос своих покупателей. Целью опроса

является выявление соотношения первичных покупателей и по-

купателей, совершающих покупки регулярно в этом магазине.

Результаты анализа показывают, что в последнее время намети-

лась тенденция снижения количества постоянных клиентов. Ге-

неральным директором перед начальником службы маркетинга

поставлена задача – выявить причины снижения количества по-

стоянных клиентов. Для выявления причин необходимо соста-

вить: план мероприятий; определить источники информации;

разработать вопросы для анкетирования.

Задача 19.

Проанализируйте методы стимулирования потре-

бителей применительно к деятельности конкретной фирмы и

объясните ваш выбор ключевого сегмента исходя из полученной

информации:

3,8

8,5

10,1

11,9

0,9

2,1

0,7

Бесплатное испытание

Бесплатная доставка

Денежные премии за "пакетные"

покупки

Лотереи, конкурсы

Возвращение части цены

Премии (подарки)

Продажа по сниженным ценам

357

Задача 20. Каков будет ассортимент продукции в зависимо-

сти от количества рыночных сегментов, принадлежащих фирме?

Глубина

мелкая глубокая

узкая

Одна модель для каждой из

нескольких аналогичных

групп товаров

Много моделей для каждой

из нескольких аналогичных

групп товаров

Ширина

широкая

Одна модель для каждой из

нескольких развивающихся

групп товаров

Много моделей для каждой

из нескольких

различающихся групп

товаров

Задача 21. На микроуровне двумя основными обобщающими

функциями маркетинга являются:

1. Адаптивная функция, или поиск предприятия с помощью

маркетинга ниш для традиционной, модифицированной и новой

продукции. Без детального понимания рынка, своих потенци-

альных потребностей, каналов движения товаров, конструиро-

вания продукции это невозможно.

2. Инвестиционная функция. Она сводится к тому, чтобы

правильно построить бизнес-план предприятия, в основе кото-

рого лежит маркетинг. Очевидно, что инвестору нужно понять

несколько основных блоков о предприятии. Раскройте содержа-

ние обобщающих функций на примерах деятельности фирм на

российских рынках. Возможно использование логических моде-

лей.

Задача 22. Курьерская компания «Ол уэйз» (США) занима-

ется доставкой клиентам документов, чертежей, запасных час-

тей и других отправлений в г. Лос-Анджелесе и его окрестно-

стях. В этом же районе работает еще 453 курьерские компании,

что создает среди таких организаций высокую конкуренцию. В

результате редко какой компании удается просуществовать

больше полугода. Фирма «Ол уэйз», которую возглавляет жен-

щина, использует разнообразные способы для стабилизации

своего положения на рынке. Здесь имеется набор стандартных

приемов:

•

предложение услуг потенциальным заказчикам по теле-

фону;

•

массовая рассылка рекламных проспектов;

358

•

очные встречи с заказчиками в их офисах;

•

жесткий контроль своевременного выполнения заказов;

•

гибкая политика цен.

Наряду с этим компания, несмотря на ограниченные собст-

венные производственные возможности, предлагает клиентам

доставку отправлений практически в любой штат США. Это

стало возможным после установления компанией «Ол уэйз»

обширных деловых связей с 35 курьерскими компаниями в дру-

гих крупных городах страны. Между тем перспективы роста

компании зависят от решения ряда вопросов. В первую очередь,

это проблема оплаты клиентами компании выставляемых ею

счетов за обслуживание. Обычно деньги от клиента начинают

поступать по прошествии некоторого времени. Поэтому компа-

ния вынуждена оплачивать расходы за счет собственных обо-

ротных средств, которых не хватает. Второй проблемой являет-

ся выбор оптимальных темпов развития компании.

Независимые эксперты, проводившие анализ деятельности

фирмы, дали следующие рекомендации:

- сделать попытку получить в банке кредит под ожидаемые

поступления, несмотря на то, что американские банки в таких

случаях очень осторожны;

- брать плату с постоянных (особенно крупных) клиентов

вперед;

- использовать льготный режим в отношении компаний, вы-

полняющих государственные заказы и принадлежащих женщи-

нам или представителям меньшинств;

- придерживаться умеренных темпов роста (10% в год), так

как в противном случае трудно поддерживать качество обслу-

живания на высоком уровне.

Задания

1. Оцените предложения экспертов с позиций реальности их

осуществления и наибольшей эффективности.

2. Предложите дополнительные пути стабилизации положе-

ния компании «Ол уэйз» на рынке курьерских услуг.

Задача 23. Фирма «Домино пицца» (США) является одной из

крупнейших компаний страны по продаже пиццы. Фирма ведет

359

постоянное соревнование с конкурентами за лучшую по качест-

ву продукцию и скорейшую ее доставку. «Весь наш бизнес по-

строен на «быстроте», – говорит генеральный директор Том

Манаган. Фирма взяла на себя обязательство сбрасывать 3 долл.

с цены любой пиццы, если ее не доставили клиенту на дом в те-

чение 30 минут. «Доставщик» пиццы буквально бежит, неся ее в

руках, от своего автомобиля до дома или квартиры клиента.

Униформа сотрудников включает кроссовки (для тренировки

они регулярно совершают десятикилометровые пробежки).

Вопросы

1. В чем преимущества раннего появления продукции на

рынке и более быстрой доставки ее покупателю?

2. Какие неотложные вопросы необходимо решить россий-

ским предпринимателям для ускорения процессов производства

и реализации товаров?

Задача 24. По статистике, больше половины всех частных

предприятий в США терпят крах в первые четыре года. Магазин

одежды «Бутик Им» в Вашингтоне держится уже больше 10 лет.

Анализ деятельности этого небольшого торгового предприятия

показывает, что его хозяйка Санни заботится о своих клиентах и

достаточно грамотно ведет дело.

1. Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов.

2. Если одежда, которую примеряют покупателями, им не

идет, в магазине об этом клиентам скажут откровенно и поста-

раются подобрать что-то другое.

3. При необходимости покупателям предлагают подгонку

(переделку) готового платья. Для этого при магазине работает

портниха.

4. Имеется возможность приобретения товара в рассрочку.

5. Оплата служащих магазина превышает минимальную за-

работную плату в стране, что позволяет иметь хороших работ-

ников.

Вместе с тем владелица магазина в своей коммерческой дея-

тельности исповедует несколько достаточно спорных положе-

ний, которые являются своеобразными установками и, по суще-

ству, формируют стратегию деятельности фирмы:

360

- умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее

удовлетворить его пожелания так, чтобы он приходил снова;

- главное – не одежда и не модели, а умение обращаться с

людьми (покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями

или служащими фирмы);

- необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар,

но и продавец;

- искусство закупать товары важнее искусства продавать их;

- не нужно расширять свое дело, так как это потребует

больше работников и, соответственно, больше проблем и ответ-

ственности;

- магазин не должен быть открыт допоздна.

Вопросы

1. Согласны ли вы с практикой работы Санни – хозяйки ма-

газина «Бутик Им» или нет?

2. Что вы находите в деятельности этого торгового заведе-

ния положительного?

3. Какие вы видите недостатки, и есть ли у фирмы неисполь-

зуемые резервы?

Задача 25. Небольшая американская пивоваренная фирма

«Старый доминион», в которой работают 5 мастеров-пивоваров

и 5 рабочих, находится на «острие» потребительского спроса.

Он же в последние годы ориентируется на «особые», «специ-

альные», «сезонные» сорта пива. Именно «сезонная» продукция

позволила минипивоварне привлечь к себе внимание на бурно

развивающемся рынке специализированного пива США.

Для привлечения внимания потенциальных клиентов фирма

по субботам организует ознакомительные экскурсии. Экскур-

сантам уже на входе предлагают попробовать традиционный

сорт пива типа «лагер», а после знакомства с производством от-

крывают ничем не ограниченный доступ к кранам с фирменным

пивом 5 сортов, без искусственных добавок и консервантов.

Причина такой щедрости проста. Руководители фирмы считают,

что настоящий продукт лучше всего рекламирует себя сам. Вы-

деляемые на дегустацию бочки обычно быстро пустеют, что

подтверждает высокое качество пива. В результате магазины и

рестораны ряда прилегающих штатов с охотой приобретают по-