Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

321

Окончание

1 2 3

Смоленская обл. 4751 5889

Тверская обл. 5859 6374

Тульская обл. 7421 8690

Ярославская обл. 7036 8070

Задача 11. На рынке ксероксов в России в первой половине

90-х годов господствовала компания Rank Xerox. В 1995-1996 гг.

ее позиции упали из-за конкурентной борьбы.

Запоздавшая реакция громадной компании обернулась, тем

не менее, довольно оперативными действиями: были проведены

организационные изменения, и с апреля 1997 г. в России начала

реализовываться новая стратегия. Сначала подход к ней был

традиционным – новый спектр продуктов, расширение возмож-

ностей их распространения, активный маркетинг, тесная работа

с клиентами, организация для них «специальных событий», по-

вышение профессионального уровня персонала. Но очень быст-

ро стало понятно, что этого недостаточно.

До сих пор все внимание компании было сосредоточено на

рынках США и Западной Европы. Именно для этих рынков

компания делала новые продукты и решения, а затем без изме-

нения поставляла их на развивающиеся рынки. На российском

рынке такой подход ослаблял конкурентные позиции фирмы.

Какие маркетинговые мероприятия можно предложить компа-

нии для усиления конкурентных позиций на российском рынке?

Задача 12. Крупная фирма, занимающая большую долю на

рынке (55%), осуществляет ценовое лидерство и проводит стра-

тегию совершенствования продукта; уровень ее рентабельности

(прибыль в процентах к затратам) составил 47%. Другая крупная

фирма, не разработавшая и не проводившая определенной стра-

тегии, снизила свою долю с 48 до 24%; ее рентабельность соста-

вила 12%. Малая фирма, выступающая на этом же рынке (ее

рыночная доля – 10%), разработала уникальный продукт и за

счет концентрации стратегии на совершенствовании продукта

обеспечила рентабельность 49%.

Постройте стратегическую U-образную кривую М. Портера и

отметьте на ней положение каждой фирмы.

322

Задача 13. «Изделия, которые начал выпускать гвоздильный

цех Череповецкого сталепрокатного завода, вполне могли бы

стать символом передачи Николая Фоменко «Русские гвозди»,

поскольку изготовлены поистине с русским размахом: длина

гвоздя 40 сантиметров! Автомат, штампующий 60 «заостренных

стержней со шляпкой на конце» в минуту. Но и такая скорость

не позволяет обеспечить изделиями покупателей из США, Гер-

мании, Финляндии, которые буквально вырывают друг у друга

заказы: уж очень хороши гвозди такой длины при строительстве

очень популярных на Западе домов из бруса. Кстати, гвоздиль-

ный автомат менее чем за год создал работник завода А.И. Му-

равин, которого благодарная администрация наградила премией

в 10 тысяч рублей» («Комсомольская правда», 16.01.99 г.).

Гвозди имеют большой спрос за счет особых свойств. Каким

образом вы порекомендуете Череповецкому заводу удержать

преимущество перед конкурентами?

Задача 14. В настоящее время российский рынок чая в целом

является насыщенным. Конкуренция усиливается. Поэтому воз-

никает спрос на различные маркетинговые идеи, которые могут

обеспечить продвижение товара на рынок.

Компании Альфа-Эко, Люта и Юта продвигают на россий-

ский рынок разные марки чая, название и упаковка которых но-

сит национальный колорит – «Императорский» и «Русская яр-

марка». Чай имеет следующие показатели качества:

Марки чая

Показатели

ГОСТ 1938-90

Assam

Darjeeling

«Топ бру»

«Император-

ский»

«Русская

ярмарка»

Массовая доля влаги, % не более 8,0 7,0 7,8 7,6 8,0 7,2

Массовая доля водораство-

римых экстрактивных

веществ, %

не менее

I с – 32,0;

в/с – 35,0

37,0 35,0 35,0 32,0 34,0

Массовая доля мелочи, % не более 5,0 2,0 3,4 3,2 3,6 4,0

Массовая доля танина, % - 18,0 17,0 17,0 14,0 15,0

Результаты балльной

оценки, баллы

- 20 20 19 14 15

323

Цена продвигаемых марок чая следующая (тыс. руб. за еди-

ницу товара): Assam – 15; Darjeeling – 12; «Топ бру» – 9; «Импе-

раторский» – 6; «Русская ярмарка» – 8.

Задания

1. Рассчитайте групповые показатели конкурентоспособно-

сти по потребительским параметрам продвигаемых на рынок

марок чая. За базу сравнения, то есть товар-образец, взять чай

«Топ бру». Коэффициенты весомости установите самостоятель-

но, в сумме они должны составлять единицу.

2. На основе групповых показателей по потребительским па-

раметрам определите уровень конкурентоспособности разных

марок чая.

3. Рассчитайте групповые показатели конкурентоспособно-

сти по экономическим параметрам продвигаемых на рынок ма-

рок чая.

4. Рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособ-

ности.

5. Обоснуйте и дайте свои предложения по упаковке чая

компаниям, осуществляющим фасовку чая для российского

рынка. В частности, возможны два варианта: либо отдайте

предпочтение англоязычным маркам, либо продвигайте «рус-

скую идею».

Задача 15. Правительство приняло решение снизить налог на

продукцию, выпускаемую вашим предприятием, на 10%. Какие

меры должны быть приняты для повышения уровня конкурен-

тоспособности товара? К какому виду окружающей среды мар-

кетинга фирма должна адаптироваться?

Задача 16. Проанализируйте, объясните и дополните приве-

денные функции каналов товародвижения.

324

Задача 17. Франчайзинг – современная форма предпринима-

тельства.

Вопросы и задания

1. Что означает термин «франчайзинг»?

2. За счет чего фирма при использовании франчайзинга мо-

жет быстро увеличить товарооборот, завоевать прочное поло-

жение на рынке?

3. Почему затраты фирмы на развитие при франчайзинге

ниже, чем без его использования?

4. В связи с чем при франчайзинговой аренде снижается

объем работ по управлению и, соответственно, сокращается ад-

министративный персонал?

5. Перечислите другие преимущества франчайзинга, а также

отметьте возможные недостатки.

Задача 18. В настоящее время в России большое рас-

пространение получила практика посредничества. Причем среди

наиболее перспективных с точки зрения посреднических опера-

ций рынков на первое место выдвинулся рынок станков.

Здесь посредниками уже выработаны некоторые общие

принципы поиска таких рынков:

а) не следует предлагать станки «старым» предприятиям с

профессиональным кадровым составом;

б) не стоит предлагать предприятиям их профильные станки.

Лучше предложить вспомогательные;

Распределение и сбыт

Функции, выпол-

няемые каналом

товароведения

Ценообразование

Планирование

од

кта

Обслуживание

потребителей

Продвижение

Покупки

Маркетинговые

исследования

325

в) следует ориентироваться на производства с устойчивым

сбытом, гарантирующим ритмичную работу и платежеспособ-

ность заказчика станков;

г) при закупке станков по импорту не следует делать ставку

на относительно дешевое оборудование бывших социалистиче-

ских стран;

д) в сделках с импортными станками не следует пытаться

выйти на непосредственного изготовителя продукции, так как

это может оказаться дороже.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте изложенные принципы и объясните при-

чины ограничений.

2. Что вы можете предложить дополнительно для повышения

эффективности посреднической деятельности?

Задача 19. Особенностью современного банковского марке-

тинга в России является постоянно растущий спектр предлагае-

мых клиентам услуг. Преимущество перед своими конкурента-

ми получают те банки, которые адаптируются к развивающему-

ся рынку банковских услуг.

Ниже представлены некоторые новинки российского банков-

ского дела.

1. Сберегательные счета рынка капиталов. Такие счета анало-

гичны депозитам до востребования, однако уровень процентной

ставки устанавливается исходя из усредненного процента по

государственным облигациям. Клиенты банка получают по ним

доход, равный доходу по государственным ценным бумагам.

2. Дополнительные накопительные счета для населения. Ха-

рактеризуются высокими процентными ставками, коротким пе-

риодом времени действия; дополнительными услугами по счету

для клиентов (оплата коммунальных платежей, оплата счетов

пенсионеров в аптеках и др.).

3. Студенческие счета. Открываются только студентам вузов.

Являются комбинацией двух счетов: расчетного и сберегатель-

ного. Ведение таких счетов оказывается выгодным как для бан-

ков, так и для бухгалтерий вузов, так как упрощает трудоемкие

расчеты и выплаты стипендий студентам. Студенты же имеют

возможность получения кредитов.

326

4. «Автоматические» сберегательные счета. Являются анало-

гом срочных вкладов, на которые регулярно («автоматически»)

по указанию клиента банк осуществляет переводы сумм с его

текущего (расчетного) счета на «автоматический» сберегатель-

ный счет. На остаток средств на таком счете начисляется намно-

го больший процент, чем на расчетный.

5. Сберегательные счета «для состоятельных лиц». Характер

использования этих счетов предполагает сравнительно высокий

первоначальный взнос для открытия счета и низкую комиссию.

Наряду с этим при покупке клиентом ценных бумаг или недви-

жимого имущества банк не взимает комиссии.

6. Депозиты на особые цели. Применяются как для физиче-

ских, так и для юридических лиц. По таким вкладам начисляют-

ся повышенные проценты. За клиентом сохраняется право сня-

тия в любой момент всей суммы вклада при условии сохранения

целевого характера последнего, объявляемого при открытии де-

позитного счета.

7. Вклады с особым режимом. Сумма взноса заранее не фик-

сируется. Клиент банка может в любой момент внести дополни-

тельную сумму на этот счет. Кроме того, клиенту предоставля-

ется право дебетования своего счета в режиме депозита до вос-

требования. Размер начисляемых процентов на такие счета зави-

сит от суммы денег на счете.

Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте каждый из приведенных выше видов

банковских услуг и его перспективы.

2. Какие маркетинговые инновации вы бы дополнительно

внедрили в своем коммерческом банке?

Задача 20. В московском рекламном еженедельнике «Лидер»

помещена реклама нового магазина следующего содержания.

«Итак, 10 минут езды от центра, удобный заезд, и вы на месте.

Паркуйтесь на большой бесплатной охраняемой стоянке.

Магазин занимает три этажа здания. Надо отдать должное

сервису, предоставляемому каждому покупателю:

• камера хранения, где можно оставить свои вещи;

• бар, где вы отдохнете;

327

• ваши покупки упакуют в изящные фирменные пакеты;

• обменный пункт валюты;

• вы можете воспользоваться при оплате кредитными карточ-

ками многих банков;

• периодическую печать, которой вы заинтересовались, мож-

но получить как презент;

• доставка на дом, которая осуществляется обслуживающим

персоналом;

• крупногабаритные товары доставят вам на дом, а ваши по-

купки помогут донести до машины бесплатно;

• предварительные заказы, которые сэкономят ваше время;

• здесь можно купить любые товары от молока до автомо-

бильной покрышки и пылесоса;

• цены не испортят вам настроение».

Вопросы и задания

1. К какой из перечисленных ниже форм розничной торговли

в соответствии с принятой классификацией относится магазин:

• дежурный;

• универсам;

• супермагазин;

• специализированный магазин;

• магазин разнообразного ассортимента;

• универмаг;

• полноассортиментный магазин сниженных цен;

• магазин ограниченного ассортимента;

• торговый базар?

2. Назовите принципиальные отличия перечисленных пред-

приятий розничной торговли.

3. В чем вы видите сильные и слабые стороны опубликован-

ной рекламы магазина?

4. Как бы вы построили текст аналогичного рекламного объ-

явления?

Задача 21. Московская торговая фирма «Выбор», занимаю-

щаяся торговлей одежды, для создания собственной сбытовой

сети использовала оригинальную стратегию. Ее суть заключает-

ся в том, что головная фирма полностью берет под контроль до-

черние предприятия. При этом «удочеряются» уже существую-

328

щие компании путем выкупа у них 75% уставного капитала при

условии наличия у этих компаний торговых и складских площа-

дей. В качестве компенсации такие компании получают от го-

ловной фирмы товары на консигнацию.

Вопросы

1. В чем отличие существующей схемы развития сбытовой

сети от франшизы?

2. Какие имеются выгоды для участников сбытовой сети?

3. Есть ли негативные стороны в такой стратегии?

Задача 22. Несмотря на то, что рыночная экономика делает в

России первые шаги, среди предприятий, работающих на рынке,

есть примеры успешной работы. Так, «Корпорация междуна-

родных проектов», осуществляющая оптовую торговлю продо-

вольственными товарами, использует в своей маркетинговой

деятельности следующие приемы:

а) для ускорения скорости товарооборота практикуется то-

варный кредит. Оптовый покупатель заказывает товар и перево-

дит деньги. В течение примерно двух-трех недель, пока заказ

находится в пути, покупатель может приобрести имеющийся на

складе в наличии товар и быстро продать его. А затем получает

то, что заказывал;

б) благодаря четкой работе транспортной службы подвоз,

сортировка, сертификация и доставка товара в любую точку

России производится круглосуточно;

в) богатый выбор товаров корпорации исключает проблему

поиска необходимого товара у других поставщиков;

г) маркетинговая служба отслеживает состояние оптового

рынка ежедневно;

д) корпорация отдает предпочтение проверенным и надеж-

ным сложившимся деловым связям с партнерами.

Вопросы

1. Применим ли метод корпорации для других оптовых

фирм?

2. Чем, по вашему мнению, его можно дополнить?

3. Насколько целесообразно для корпорации развитие собст-

венной дилерской сети?

329

Задача 23. Большинство товаров, снабженных этикетками

известных, пользующихся высокой репутацией американских

фирм («Филипп Моррис», «Проктер энд Гэмбл» и др.), в тече-

ние многих лет имели свой круг преданных покупателей. По-

следние были уверены в качестве товаров и платили за них бо-

лее высокую цену. Однако в течение продолжительного эконо-

мического спада американцы стали покупать менее дорогие то-

вары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают

по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой

и превосходят ее. Чтобы удержать эти группы покупателей, са-

мые известные из производителей потребительских товаров...

Вопросы

1. Что, по вашему мнению, предприняли эти фирмы для со-

хранения целевых рынков?

2. Как при планировании продукции, товародвижения и

сбыта исключить воздействие неблагоприятных объективных

факторов?

Задача 24. В условиях высокой конкуренции среди автомо-

билестроительных фирм для стимулирования продажи автомо-

билей многие автостроители предлагают скидки с цены машин.

Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую

тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на

покупку в рассрочку и страхового взноса в течение 12 месяцев

за тех, кто приобрел ее машину и потом потерял работу. Каж-

дый, кто покупает или берет в долгосрочную аренду «Фольксва-

ген», бесплатно получает такие гарантии на срок до трех лет со

дня покупки. Однако эти гарантии не распространяются на уво-

ленных за плохую работу или уволившихся по собственному

желанию. Максимальная выплата по добавочным гарантиям –

500 долл. в месяц.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксва-

ген» по продвижению продукции.

2. Что еще можно предложить для повышения спроса на ав-

томобили в условиях высокой конкуренции со стороны других

автомобилестроительных фирм?

3. Как снизить коммерческий риск при проведении меро-

приятий по продвижению продукции?

330

Задача 25. Фирма «Топ видео», владеющая небольшим ви-

деомагазином в Лос-Анджелесе (США), использовала следую-

щие пути завоевания целевого рынка в условиях ожесточенной

конкуренции со стороны других фирм.

1. Правильный выбор района расположения видеомагазина,

где:

• поблизости нет других аналогичных торговых предприятий;

• преобладают многоквартирные дома, где обычно живут бо-

лее молодые люди, определяющие состав клиентуры;

• проживают «средние» американцы, потребности которых

совпадают с потребностями «средних» кинозрителей.

Информация о посещаемости тех или иных фильмов ежене-

дельно публикуется в газетах.

2. Учет психологии американцев, которые:

• любят, чтобы все было «под рукой», удобно;

• не поощряют изменение привычного для них места рас-

положения магазина (в случае необходимости, например, его

расширения из-за ограниченности торговых площадей);

• предпочитают маленькие магазины с семейной атмосферой;

• могут заранее позвонить и заказать нужный им видео-

фильм;

• постоянно требуют фильмов-новинок.

3. Организация при видеомагазине паркинга (места для сто-

янки автомобилей).

4. Широкий выбор фильмов.

5. Более дешевый, чем в больших магазинах, прокат фильма.

6. Наличие при магазине мастерской по ремонту телевизоров

и видеомагнитофонов.

Вопросы

1. Какие из упомянутых выше путей завоевания целевого

рынка вы считаете более действенными?

2. Какие вы могли бы предложить другие направления по-

вышения конкурентоспособности фирмы?

Задача 26. Американская компания «Барнс энд Нобл», кото-

рой принадлежит крупнейший в мире книжный магазин, за по-

следние годы открыла 135 новых супермагазинов по всей стра-