Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

291

Задача 8. Определите зависимость насыщенности и продол-

жительности жизненного цикла определенного товара от прове-

денных маркетинговых мероприятий по приведенной модели

жизненного цикла товара.

Время

Объем продаж

Дифференциация

Уровень продаж

Прибыль

Выручка

Клиенты

Цены

Конкуренция

Характеристика ста-

дий жизненного цик-

ла

Количество марок товара

Стратегия

Расходы по маркетингу

Акцент в маркетинге

Сбытовая сеть

Цены

Продукция

Усилия по продвижению то-

вара на рынке

Целевая группа покупателей

Соответствующие ответные

действия на каждой стадии

Стратегия в разработке про-

дукции

Составьте графики для товаров:

а) золото;

б) детское питание;

в) лес;

г) хлебобулочные изделия.

292

Задача 9. Сформулируйте тезисы логического описания сис-

темы управления маркетингом. Проанализируйте полученное

описание, внесите коррективы.

Задача 10. Приведен перечень опасностей и возможностей

для зарубежных фирм, работающих на развитом рынке (оценки

даны в баллах, знак «+» характеризует возможности, знак «-» –

опасности):

Факторы

Взвешивание

фактора*

Воздействие фактора**

Экономические 1 х (+20) +20

Политические 2 х (-10) -20

Рыночные 1 х (-20) -20

Технологические 4 х (+30) +120

Конкурентные 1 х (-20) -20

Международные 3 х (-30) -90

Социальные 4 х (+10) +40

* Взвешивание от +5 (положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5

(отрицательный вес).

** Воздействие от +50 или больше (сильное воздействие, возмож-

ность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -50 или меньше

(сильное воздействие, серьезная опасность).

Можно сделать вывод, что наибольшие возможности обеспе-

чиваются технологической мощью фирмы, а наибольшая опас-

ность для них грозит со стороны конкуренции зарубежных

фирм.

В условиях России из всех сил и субъектов микросреды осо-

бый вес приобрели поставщики и посредники, а макросреды –

экономические и политические факторы. Поэтому управление

маркетингом на отечественных предприятиях в принципе отли-

чается от управления маркетингом зарубежных фирм и требует

обязательного наличия в модели указанных основных факторов.

Согласно общему положению науки об управлении, приве-

денные модели покупательского поведения и внешней среды

должны быть включены в обратную связь, т.е. в состав системы

управления маркетингом. Туда же необходимо добавить модель

рынка, описывающую процесс взаимодействия спроса и пред-

ложения.

293

Объектами управления являются предприятия, покупатели и

рынок. Само управление маркетингом представляет собой адап-

тивную систему, учитывающую под них свои товары, тактику и

стратегию поведения.

Это также система ситуационного управления, ибо требова-

ние учета всей совокупности определяющих факторов приводит

к необходимости построения и анализа сценариев с заданным

сюжетом. И эти особенности принципиально отличают систему

управления маркетингом от ранее созданных и функционирую-

щих систем, ориентированных на сбыт.

Составьте подобную таблицу для российских фирм различ-

ной отраслевой направленности.

Задача 11. Как научно-практическая система маркетинг ба-

зируется на определенных принципах (качественных критери-

ях), которые и позволяют говорить о нем как об особой системе

предпринимательства. Знание этих принципов и умелое их ис-

пользование на практике позволяют бизнесмену четче организо-

вывать работу фирмы, лучше выявлять нужды и запросы поку-

пателей, приспосабливать товар к ним, самим создавать потреб-

ности, убеждать покупателя и в том, что это «его» потребности

и удовлетворять их. Заняв такую нишу на рынке, предприятие

либо вообще не имеет конкурентов, либо они очень слабы, что

обеспечивает ему наиболее благоприятную реализацию произ-

водственной программы.

Система принципов маркетинга, на наш взгляд, такова…

Изобразите систему принципов маркетинга, руководствуясь

его пониманием как системы.

Задача 12. Среди функций маркетинга приоритетную роль

играет исследование рынка. От того, насколько тщательно изу-

чены и определены уровень, характер и структура спроса, кон-

куренция, условия сбыта, зависит успех предприятия. Результа-

ты этих исследований кладутся в основу всех других функций

маркетинга. Они определяют темпы обновления выпускаемой

продукции, технического перевооружения, потребность в мате-

риалах и рабочей силе.

294

Отечественная практика конверсии показывает, что отсутст-

вие рыночных исследований, игнорирование реально происхо-

дящих рыночных процессов является основной причиной не-

удач в конверсии.

Не менее важную роль среди функций маркетинга играет

планирование. Именно с его помощью увязываются воедино

вопросы выбора нужного для рынка товара или целого ассорти-

мента продукции, ценообразование, реклама, сбыт, позволяя

разрабатывать стратегию и тактику предприятия.

Проанализируйте указанные в задании функции маркетинга и

дополните их перечень.

Задача 13. Дополните классификацию типов маркетинга.

Можете использовать другие критерии классификации, извест-

ные вам.

Классификацию маркетинговой деятельности по различным

критериям, хотя цели, принципы и функции для всех его типов

одинаковы, схематично можно изобразить следующим образом:

Критерии классифика-

ции

Типы (виды) маркетинга

Маркетинг товаров народного потребления

Маркетинг продукции производственно-

технического назначения

По области применения

Маркетинг услуг

Маркетинг, ориентированный на продукт

По целям организации

Маркетинг, ориентированный на потреби-

теля

Коммерческий маркетинг По характеру получения

прибыли

Некоммерческий маркетинг

Маркетинг крупных предприятий

Маркетинг средних предприятий

По размерам предпри-

ятия

Маркетинг малых предприятий

Современный маркетинг По прогнозируемому

будущему

Стратегический маркетинг

Задача 14. Определите масштабы маркетинга в России исхо-

дя из критериев и параметров маркетинговой деятельности в

США, Франции и Великобритании, представленных ниже:

295

Масштабы маркетинга

Значительная до-

ля (до 50% и бо-

лее) каждого дол-

лара уходит в

США на покры-

тие расходов на

маркетинг

От 1/4 до 1/3 за-

нятых в граждан-

ских отраслях

экономики США

участвуют в мар-

кетинговой дея-

тельности

Маркетинговой деятельно-

стью заняты целые отрасли

экономики. В США ежегод-

но расходуется около 2 млрд

долл. на маркетинговые ис-

следования. Во Франции

более 100 коммерческих

исследовательских марке-

тинговых организаций, в

Великобритании их около

200, в США – более 300

Обычно роль маркетинга оценивается с точки зрения потре-

бителя, производителя, общества.

С точки зрения потребителя: маркетинг содействует улучше-

нию качества жизни, позволяет потребителю стать более ин-

формированным и избирательным.

С позиций производителя: маркетинг повышает устойчи-

вость предприятия в условиях неопределенности экономических

и политических факторов и является стратегическим фактором

успеха предприятия, обеспечивая его долговременное сущест-

вование.

С точки зрения общества, маркетинг позволяет сделать лю-

бой труд производительным, связывая производителя и потре-

бителя, помогая им найти друг друга.

Масштабы маркетинга оцениваются затратами на него в де-

нежном выражении, потребностью в людских ресурсах, охватом

существующих и созданием специфических объектов.

Ñîâðåìåííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà. Åå ïðèìåíåíèå

äëÿ ïðåîáðàçîâàíèÿ ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè

Задача 1. Система управления маркетингом позволяет ре-

шать комплекс принципиально новых задач (перечень которых

приведен ниже), что обеспечивает успех предприятия на отече-

ственном и зарубежном рынках.

296

Аналитико-оценочный комплекс

Комплекс задач

разработки стратегии

Комплекс исполнительных задач

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВОЕГО БИЗ-

НЕСА:

формулирование целей;

выявление рынков;

оценка маркетинговых

возможностей

1. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО

МАРКЕТИНГА:

разработка маркетинговых целей

предприятия;

выбор общей стратегии

предприятия, планирование;

оценка влияния на организацию и

управление производством

1. ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕ-

ТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО:

товародвижению;

сбыту;

коммуникативным задачам

(рекламе, паблик рилейшнз);

сервису

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДО-

ВАНИЯ

исследование потребителей;

изучение конкурентов;

изучение поставщиков и

посредников;

оценка товаров и услуг;

изучение отраслевых тенденций;

изучение общеэкономических

тенденций;

изучение прочих факторов

внешней среды;

анализ и оценка маркетинга на

предприятии

2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ

МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ:

рыночной стратегии;

товарной стратегии;

ценовой стратегии;

рекламной стратегии;

стратегии сбыта

2. КОНТРОЛЬ:

стратегических результатов;

раннее предупреждение;

ревизия маркетинга;

слежение и корректировка

тактических действий

3. ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 3. УЧАСТИЕ В КОНТРОЛЕ:

финансовой деятельности;

разработок новых товаров;

качества продукции и системы

качества

297

Недооценка маркетинга – дело чрезвычайно опасное. Опыт

зарубежных фирм, накопленный за десятилетия, показывает, что

многие фирмы преуспели главным образом потому, что свое-

временно поняли преимущество маркетингового управления

производством и реализацией продукции, ориентации на потре-

бителя. Именно эта ориентация, реализованная в схеме управле-

ния маркетингом, позволит и отечественным предприятиям

обеспечить необходимый спрос на производимые товары и ус-

луги с учетом реальных потребностей российских покупателей

и реальных условий российской среды.

Задача 2. Концепция маркетинговых действий включает ряд

взаимосвязанных элементов, в своей совокупности выражаю-

щих философскую и функциональную направленность. В зави-

симости от намеченных целей определяется круг задач, которые

необходимо решить, выбираются приоритетные принципы, оп-

ределяются роль и место маркетинга в общей стратегии и такти-

ке предприятия, масштабы действий, прогнозируется эффектив-

ность этих действий.

Графически это можно изобразить следующим образом:

Концепция маркетинга

Определение

Цели

Задачи

Принципы

Роль и место в общей стратегии

Масштабы действий и их направленность

Прогнозируемая эффективность

298

Сформулируйте концепцию маркетинга для:

• товара народного потребления;

• услуги (коммерческого характера);

• банковского или финансового продукта;

• товара промышленного назначения.

Задача 3. Определите, каким видам товаров и услуг в совре-

менной экономике России подходят предложенные ниже кон-

цепции:

а) без допущений;

б) с допущениями.

Задача 4. Практическому применению маркетинга пред-

шествует необходимость осуществления ряда предварительных

мер. Во-первых, надо принять определенную концепцию, во-

вторых, создать организационную структуру, позволяющую

претворить концепцию в действие. В-третьих, необходима соб-

ственная система маркетинговой информации о состоянии рын-

ка и ее обработки для формулировки целей развития предпри-

ятия и определения путей достижения этих целей. В-четвертых,

нужна система доведения планов предприятия до ответственных

лиц, обеспечения этих людей ресурсами и полномочиями.

Сформулируйте практическую концепцию маркетинга для

выбранного вами товара.

Задача 5. Для каждого источника получения информации

оцените: качество информации (полнота, достоверность, приме-

нимость) и легкость доступа к ней в российской практике.

Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà ôèðìû

Задача 1. Крупная фирма собирается выпускать безалко-

гольные напитки (открыть новый ресторан). Какие факторы

внешней маркетинговой среды она должна учесть?

Задача 2. К какому виду маркетинговой среды (1 – внутрен-

няя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) отно-

сятся субъекты и факторы, представленные ниже?

299

Субъекты и факторы Вид среды

Производители субститутов

Появление лазерной хирургии

Закон о защите прав потребителей

Дистрибьютор

Инфляция

Международные покупатели

Спонтанный спрос

Трансагенство

Рекламное агентство

Корпорационная культура

Портфель заказов

Задача 3. Крупная фирма собирается открыть ресторан. Ка-

кие факторы макросреды она должна учесть?

Задача 4. Фирма открывает табачную фабрику. Какие факто-

ры она должна учесть с точки зрения социально-этического

маркетинга?

Задача 5. Назовите 3 фактора, препятствующих внедрению

маркетинга на российский рынок.

№ п/п Факторы Среда маркетинга Пример

Ìàðêåòèíã â ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì

Задача 1. Какие личностные и деловые способности вы счи-

таете наиболее важными при подборе в штат начальника отдела

маркетинга?

Задача 2. Проанализируйте, достаточны ли перечисленные

ниже условия для использования маркетинговой концепции ва-

шим предприятием:

а) необходим рынок, т.е. превышение предложения над

спросом;

б) наличие на рынке конкуренции, борьба за потребителя;

наличие олигополии (несколько конкурентов, много поставщи-

ков);

300

в) должны быть свободные рыночные отношения, освобо-

ждение от административно-командной системы;

г) требуется полная самостоятельность администрации на

предприятии (установление уровня заработной платы, числен-

ности (не обязательно снижение АУП);

д) наличие свободной миграции рабочей силы;

е) отсутствие ограничений в переводе капитала из одной

отрасли в другую, с одного предприятия в другое. Прибыли по-

мещаются туда, где они принесут дивиденды.

Задача 3. Как следует подводить итоги работы руководите-

лям отдела маркетинга:

а) работа постоянно контролируется, результаты получают

оценку, за ошибки и медлительность отвечают виновные;

б) вся работа происходит в дружеской атмосфере, нельзя

упускать возможность поблагодарить сотрудников;

в) ход работы должен всегда анализироваться с позиций це-

лесообразности, предложения по улучшению организации про-

изводства идут и сверху, и снизу, по окончании реализации про-

екта происходит открытое подведение итогов работы, стимули-

рующее профессиональный рост сотрудников.

Обоснуйте, какой стиль подведения итогов лучше.

Задача 4. Какая стратегия руководителя отдела маркетинга

лучше:

а) конфликтов не должно быть, потому что и руководитель, и

подчиненные стремятся устранить все, что ведет к конфликтам;

б) конфликты подлежат обсуждению и анализу, с тем чтобы

выявить лежащие в их основе причины и, насколько возможно,

устранить их. Если это невозможно, об этом следует сказать от-

крыто;

в) вышестоящее руководство или непосредственный руково-

дитель разбирается в конфликте. Принимается решение, обяза-

тельное для всех. Конечно, конфликт может и дальше открыто

тлеть, но тут уже ничего не поделаешь.

Выберите ответы, наиболее близкие вашей внутренней пози-

ции, проведите обоснование своей точки зрения.