Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

261

Качественные маркетинговые исследования – это исследо-

вания, цель которых объяснить наблюдаемые явления неболь-

шого масштаба и определить, что движет потребителем, как он

принимает решения и на основе каких соображений. Они не на-

целены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

• интервью;

• групповые дискуссии;

• исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – те, целью которых являет-

ся получение и анализ достоверных статистических данных.

Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в

процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью кото-

рых является предварительное объяснение определенной про-

блемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с по-

мощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые

сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы

дать как можно более точную картину российского общества,

используя количественные методы (рис. 56).

Рис. 56. Кабинетные исследования

262

Основные источники внешней информации:

- книги общей экономической ориентации;

- статистические издания;

- справочники;

- телевидение, радио;

- рекламная деятельность массового характера;

- законодательные и нормативные акты;

- выставки, совещания, конференции, презентации, дни от-

крытых дверей;

- выступления государственных, политических и общест-

венных деятелей;

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компа-

ний;

- отчеты, интервью руководителей и специалистов компа-

ний;

- узкоспециализированные периодические печатные изда-

ния;

- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

- экономические обзоры;

- печатная реклама предприятий;

- специализированные выставки и ярмарки;

- посещение предприятий;

- каналы личной коммуникации.

Пояснительные/причинные исследования – это исследования,

целью которых является определение взаимосвязей между пе-

ременными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов

решений (табл. 95).

Для проведения полевых исследований, например, опросов

или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный

метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются

также по объектам исследований.

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потреби-

телей, доказывают результаты обследования сети розничных

магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.) (табл. 97).

Для обследования потребителей возможно использование

разных методов опроса (табл. 96).

263

Таблица 95

Типы методов МИ по объекту исследования

Метод Преимущества Недостатки

1. Опрос торгового персонала. Основыва-

ется на прошлых наблюдениях менедже-

ров в области воздействия стратегии

маркетинга на объем продаж

Менеджеры хорошо понимают и

оценивают рынок. Дешев и легко

реализуем. Рекомендуется для

оценки новых товаров, изменения

регионального спроса

Субъективное мнение может быть

очень предвзятым ввиду того, что ме-

неджеры хорошо помнят только те

программы, которые в конечном итоге

давали какой-либо экстраординарный

результат

2. Опрос экспертов. Основан на специ-

альных знаниях и профессиональной

информации

Глубокие отраслевые знания, спо-

собность учесть изменение факто-

ров макроуровня

Дорогостоящие

3. Опрос потребителей. Прямой опрос

потребителей. Например: совместные

исследования, проведение тестирования,

обзор покупательских намерений

Относительно недорогой

Неприемлем для всех тактических си-

туаций (например, для абсолютно но-

вого товара или при принятии бюджет-

ных решений). Покупатель должен

иметь четкие намерения

4. Тестирование рынка. Использование

основных маркетинговых переменных

для оценки их воздействия на объем про-

даж и прибыль. Исследование, при кото-

ром тестируемые рынки/субъекты произ-

вольно помещаются в специфические

условия

Возможность обособить эффект

воздействия маркетинга на объем

продаж и исследовать их взаимо-

действие. Высокая степень эффек-

тивности при отсутствии конку-

рентного влияния

Самый дорогостоящий. Обычно требу-

ется проведение внешней экспертизы.

Медленный

5. Статистический анализ спроса. Мате-

матическая модель спроса, которая оце-

нивает взаимодействие между спросом и

организацией сбыта

Высокоэффективен при достаточ-

ном объеме данных. Позволяет

вести учет многих факторов и дает

оценку оптимальной деятельности

и ее направленности

Необходимо иметь широкий диапазон

данных. Очень дорогостоящий. Приме-

ним только к результатам прошлой

деятельности, требует статистических

данных. Требует привлечения специ-

альной информации извне

264

Таблица 96

Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

Критерии

Прямая/безличная

рассылка

Прямые почтовые

опросы

Телефонные опросы Визит на дом

Опрос на месте

покупки

Личное

нтервью

1 2 3 4 5 6 7

Сложность и

многообразие

Невысокая Невысокая

Значительная (приме-

нение сложных крите-

риев оценки)

Высокая

гибкость

Весьма

варьируется

Высокая

гибкость

Объем

данных

Значительный Значительный

Небольшой, посту-

пающий в течение 15-

30 мин.

Максимальный

Ограничен

25 минутами

и менее

Незначительный

Контроль за

выборкой

Небольшой

Значительный,

репрезентативность

под вопросом

Хороший; проблему

составляют семьи, не

попавшие в список

Теоретически

максимален

Проблематичен;

репрезентативность

выборки может быть

недостаточной

Качество

данных

Простые вопросы,

но можно задавать

и рискованные

(вызывающие)

вопросы, однако в

этом случае невоз-

можно пояснить

ответ

Положительный аспект:

в процессе разговора

устраняется неодно-

значность; отрицатель-

ный аспект: вместо

ответов могут быть

получены вежливые

отговорки

Кроме всего про-

чего, не исключа-

ется обман

Непривычные усло-

вия испытания мо-

гут стать причиной

предвзятости оценок

Высокое

Уровень

ответов

В целом низкий, не

более 20%, разная

возвратность для

разных групп насе-

ления

70-80% 60-80% Более 80% Достигает 80% 80%

265

Окончание табл. 96

1 2 3 4 5 6 7

Скорость

проведения

Несколько недель;

сроки завершения

удлинятся в связи

с отправкой по-

вторных писем

Несколько недель

без повторной

рассылки, дольше с

повторной рассыл-

кой

Массовый опрос можно

завершить за 3-4 недели

Быстрее почты,

но медленнее

телефонных оп-

росов

Массовый опрос

может быть завер-

шен за несколько

дней

Стоимость

проведения

Невысокая

Наиболее

низкая

Дороже почтовой рас-

сылки, зависит от сте-

пени охвата и длины

опросника

Может быть до-

вольновысокой,

значительно

варьируется

Менее высокая, чем

при визиты на дом,

но выше, чем при

телефонных опро-

сах; зависит от сте-

пени охвата и длины

опросника

Высокая

Сфера

применения

Административная,

промышленная

медицинская и

читательская сфе-

ры

Все сферы марке-

тинговых исследо-

вании, особенно

для низкочастот-

ных категорий

Особенно эффективны

в случаях, когда требу-

ется выборка в масшта-

бах всей страны

Преимущественно

при испытании

товара или на

других стадиях,

требующих зри-

тельного контакта

Испытание названия

Торговой марки,

упаковки, анализ

эффективности

рекламы и доходчи-

вости представления

о товаре

Углубленные

исследования

перед массовым

опросом

Гарантия

анонимности

Высокая Высокая Слабая Слабая Слабая Слабая

Влияние

интервьюера

Отсутствует Отсутствует Значительное Значительное Значительное Сильное

266

Таблица 97

Обследование сети розничных магазинов

Поведение

потребителя

Потребители,

% выборки

Оценка

менедже-

ром, %

Стандартное

отклонение

Размах

Регулярно покупают

по скидкам магазина

18,6 33,9 20,3 5-90

Каждую неделю

сравнивают цены

29,6 36,0 22,3 1-90

Никогда не сравни-

вают цены

36,0 22,7 20,5 0-98

Обследуют полки в

поисках цен со

скидками

78,0 49,9 22,6 10-90

Покупают большее

количество товара,

если предлагается

скидка

67,3 42,8 22,1 0-100

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.)

можно оценить степень использования компаниями различных

методов оценки покупательских требований (табл. 98).

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу

контакта) методом опроса, поэтому часто используется только

для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед

проведением масштабного анкетирования).

Существуют различные типы интервью:

- личные интервью без заданной структуры (глубинные);

- групповые дискуссии (фокус-группы);

- личные интервью с частично заданной структурой (час-

тично основанные на анкете).

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных

исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Он предназначен для определения:

правильности содержания вопросов. Некорректные вопро-

сы должны быть удалены, так же как и непонятные и вызываю-

щие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются

только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;

267

наиболее эффективных инструкций для опрашивающих;

общего числа опрашиваемых;

4) затрат на реальный опрос.

Таблица 98

Методы, используемые фирмами

для определения покупательских требований к товару

Метод

Число упо-

минаний

Целевые группы 40

Изучение покупательских потребностей, ожиданий, от-

ношения и восприятия посредством почты/телефона.

Включает исследования, проведенные внешними кон-

сультантами, и исследования во время полетов на авиа-

линиях

Прямые контакты с отдельными потребителями, включая

визиты высшего руководства и технического персонала

Советы и собрания потребителей, панельные опросы,

ознакомительные встречи

Команды-посредники между потребителями и компаниями 7

Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, ин-

тервью

Сравнение собственной деятельности с показателями

компании, которую можно принять за образец

Разбор жалоб 4

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой

информации о потребителях и их мнении является анкетирова-

ние, т.к. позволяет получить значительный массив унифициро-

ванных (удобных для обработки) данных.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен

ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская ра-

бота, включающая постановку целей, выдвижение гипотез,

формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимно-

сти).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

268

Формулирование вопросов требует специальных знаний

(табл. 99, 100).

Таблица 99

Типы вопросов

Прямые вопросы Респондент знает цель этого вопроса

Косвенные

Респондент не осознает цель вопроса или во-

прос задан таким образом, как будто не отно-

сится непосредственно к респонденту

Открытый

Дает опрашиваемому возможность сформули-

ровать ответ своими словами

С вариантами ответов

Опрашиваемый выбирает один из числа задан-

ных альтернативных вариантов ответов

Альтернативные Только два возможных ответа

Таблица 100

Примеры формулировок вопросов

Правильно Неправильно

1 2

Специфический характер вопроса

Покупаете ли вы молоко? Какие продукты вы покупаете?

Ясность вопроса

Считаете ли вы, что оно необхо-

димо для здоровья человека?

Считаете ли вы, что потребление

молока не влияет на здоровье че-

ловека?

Конкретность

Сколько литров молока вы по-

требляете в течение года?

На какое время вам обычно хва-

тает одного литра молока?

Ориентация на факты, а не на мнения

Вы когда-нибудь посещали

«Русское бистро»?

Ваше мнение по поводу качества

пищи в «Русском бистро»?

Отсутствие наводящих вопросов

Считаете ли вы, что дискаунте-

рами пользуются бедные люди?

Вы тоже считаете, что дискаунте-

рами пользуются бедные люди?

Осторожность с вопросами, затрагивающих чувства

Косвенный вопрос

Вы считаете, что многие ваши

коллеги находят обстановку в

компании напряженной?

Вы находите обстановку в компа-

нии напряженной?

269

Окончание табл. 100

1 2

Вопрос-противовес

Многие люди реагируют на сни-

жение цен. вы тоже?

Вы реагируете на снижение цен?

Деление ответов на группы

В какой интервал попадает ваш

месячный доход? До 1000 руб.;

2000-3000 руб. и т.д.

Какую сумму составляет ваш ме-

сячный доход?

Основные критерии для формулировки вопроса (специфиче-

ский характер вопроса):

- ясность вопроса;

- конкретность;

- ориентация на факты, а не на мнения;

- отсутствие наводящих вопросов.

Для шкалирования ответов могут быть предложены следую-

щие варианты:

Относительные шкалы. В маркетинге относительные

шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.

При использовании относительных шкал возможны любые

арифметические действия.

Порядковые шкалы. Оценка по порядковой шкале пред-

ставляет собой присвоение некоторой порядковой категории,

ранга, на основе определенной характеристики.

Этот порядок должен обозначаться:

- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: са-

мые крупные – категория А, а самые мелкие – категория

В);

- словами (показатель категории табака – крепкий, средний,

слабый);

- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный,

красный, фиолетовый);

- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти

марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вку-

сом и 1 – с худшим вкусом).

Интервальные шкалы. При оценке по интервальной шкале

определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в

270

случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между

двумя последовательными значениями одинаково, и таким обра-

зом можно измерить насколько больше и насколько меньше.

При использовании в арифметических вычислениях интерваль-

ных шкал необходимо всегда принимать во внимание последст-

вия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не

менее вполне допустимы вычисления среднего арифметическо-

го стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные

шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы. Оценка по номинальной шкале пред-

ставляет собой скорее деление на определенные категории, чем

измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не

имеют количественного значения, и они не могут использовать-

ся в арифметических расчетах:

- деление на пользователей и непользователей продукта;

- номерные знаки;

- номера футболистов.

Большой проблемой любого вопроса является достоверность

его результатов. Степень достоверности зависит от таких со-

ставляющих исследования, как организация опроса, уровень

профессиональной квалификации маркетологов и др. В таблице

101 приведены наглядные примеры шкалы ответов.

Таблица 101

Примеры шкалы

Примеры

Полностью

согласен

Согласен

Ни то, ни

другое

Не согласен

Полностью

не согласен

Дешевые сумки

всегда по качеству

хуже дорогих?

Сумка из нату-

ральной кожи мо-

жет быть дешевле,

чем сумка из син-

тетики?