Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

251

Рис. 52. Этапы маркетингового исследования

Процесс планирования маркетингового исследования

I. Определение целей и задач исследования:

- выявление проблемы: что было раньше? Что происходит

сейчас? Должны ли мы этим заняться?;

- формулировка проблемы и поиск путей ее решения: когда

нужно получить решение? Насколько значимо решение?

Насколько значима высокая точность?

II. Отбор вторичных и объединенных источников информа-

ции, опубликованных в СМИ: имело ли это место в прошлом?

Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут по-

мочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли

опубликованные исследования на данную тему?).

III. Сбор информации:

- проведение предварительного экспресс-анализа (Провести

опрос торгового контингента лично или по электронной

почте. Нанести визиты клиентам-дистрибьюторам. Про-

вести собрания целевых групп.);

- всесторонний предварительный анализ. Определение типа

выборки (потребительская панель в масштабе страны с

произвольной выборкой, проведенная исследовательской

фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на

месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Раз-

работка опросника.

IV. Анализ собранной информации. Изучение наглядных ста-

тистических данных (проценты, средние значения, коэффициент

вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная

252

классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделиро-

вание структурных уравнений, сопряженный анализ).

V. Представление результатов исследования. Проведение

кратких совещаний по поводу наиболее важных результатов.

Освещение презентации в прессе.

Существует несколько причин, по которым проводят иссле-

дования маркетинга (рис. 53).

Рис. 53. Причины проведения маркетинговых исследований

В результате проведения маркетинговых исследований ре-

шаются комплексно или выборочно следующие основные зада-

чи:

- оценка рыночного потенциала предприятия;

- анализ доли рынка;

- изучение характеристик рынка;

- анализ продаж;

- изучение тенденций деловой активности;

- нахождение потенциальных потребителей, оценка их по-

требностей, существующего и будущего спроса;

- текущие наблюдения за целевым рынком;

- прогнозирование долговременных тенденций развития

рынка;

- изучение деятельности конкурентов;

- анализ степени удовлетворенности потребителей предла-

гаемыми услугам.

Задачи маркетингового исследования потребителей:

- прогнозировать и потребности;

- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

253

- улучшить взаимоотношения с потенциальными потреби-

телями;

- приобрести доверие потребителей за счет понимания их

запросов;

- понять, чем руководствуется потребитель, принимая ре-

шение о приобретении товаров;

- выяснить источники информации, используемые при при-

нятии решения о покупке.

9.2. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè

Источниками информации для маркетолога являются как

внутрифирменные, так и внешние данные (рис. 54).

Рис. 54. Источники информации

Комплексное и последовательное использование разных

источников позволяет сформулировать систему маркетинго-

вой информации, включающую внутреннюю и внешнюю ин-

формации, банки моделей, методов обработки и анализа дан-

ных (рис. 55).

254

Рис. 55. Система маркетинговой информации

Информацию о внутренней и внешней среде компании вклю-

чает «Отчет о рыночной среде» (табл. 90).

Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг,

ведь доведение товара от производителя до потребителя, удов-

летворение покупательского спроса становится задачей посред-

ников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом

зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

В таблицах 91, 92 приведены результаты исследований (Нью-

Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, рабо-

тающих на индустриальном и потребительском рынках.

Маркетинговую информацию можно классифицировать не

только по содержанию, но и по другим признакам (табл. 93-95).

255

Таблица 90

Примерное содержание отчета о рыночной среде

Среда Содержание

Потребитель

1. Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий).

2. Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке).

3. Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями.

4. Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара.

5. Общий прогноз спроса

Канал

распределения

1. Изменение технологии логистики.

2. Новые тенденции в канале/изучение истории канала.

3. Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы.

4. Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором.

5. Аудит посредника

Конкурент

1. Анализ изменения доли рынка/анализ отрасли.

2. Анализ конкурентных тенденций.

3. Угрозы со стороны новых технологий.

4. Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз.

5. Аудит избранных конкурентов

Общественное

мнение

1. Аудит программ поддержки и вспомогательных программ.

2. Темы общественного контроля/снятия общественного контроля.

3. Охрана окружающей среды и другие политические темы.

4. Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий.

5. Новые этические темы

Внутренняя

среда компа-

нии

1. Долговременная роль товара в миссии/плане корпорации.

2. Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности.

3. Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

256

Таблица 91

Наиболее ценные источники информации (по типам рынков), %

Источники Всего

Промышленные

товары

Потребительские

товары

Промышленные и по-

требительские товары

Контингент продавцов 27 35 18 23

Публикации, базы 16 13 15 22

Потребители 14 13 11 17

Маркетинговые исследования,

службы отслеживания

9 3 24 9

Финансовые отчеты 5 7 3 1

Дистрибьюторы 3 4 1 1

Сотрудники фирмы (произ-

вольный выбор)

2 2 6 -

Изучение продукции 2 1 3 3

Другое 8 6 8 13

Не ответили 14 16 11 11

Итого 100 100 100 100

Число компаний-респондентов 308 158 72 78

257

Таблица 92

Наиболее ценные виды данных (по типам рынков), %

Вид данных Всего

Промышленные

товары

Потребительские

товары

Промышленные и потре-

бительские товары

Ценообразование 23 26 20 19

Стратегия 19 20 15 22

Данные продавцов 13 11 18 12

Новые товары, 11 13 8 10

Рекламная/маркетинговая 7 3 19 4

Издержки 6 8 3 5

Основные потребители/рынки 3 3 6 1

НИОКР 2 2 1 3

Стиль управления 2 1 3 1

Другое 4 4 - 8

Не ответили 10 9 7 15

Итого 100 100 100 100

Число компаний-респондентов 308 158 72 78

258

Таблица 93

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации Виды маркетинговой информации

Период времени, к которому

относятся сведения

Историческая, текущая, прогнозная

Отношение к этапам принятия

маркетинговых решений

Констатирующая, поясняющая, плано-

вая, информация, используемая при

конт

оле ма

кетинга

Возможность численной

оценки

Количественная, качественная

Периодичность возникнове-

ния

Постоянная, переменная, эпизодиче-

ская

Характер информации Демоскопическая, экоскопическая

Источники информации Первичная, вторичная

Таблица 94

Примеры количественной и качественной информации

Качественная информация Количественная информация

1. Репутация конкурентов.

2. Известность, престиж.

3. Опыт руководства и сотруд-

ников.

4. Частота трудовых конфлик-

тов.

5. Приоритеты на рынке.

6. Гибкость маркетинговой

стратегии.

7. Эффективность продуктовой

стратегии.

8. Работа в области внедрения

на рынок новых продуктов.

9. Ценовая стратегия.

10. Сбытовая стратегия.

11. Коммуникационная страте-

гия.

12. Организация маркетинга.

13. Контроль маркетинга.

14. Уровень обслуживания кли-

ентов.

15. Приверженность клиентов.

16. Реакция конкурентов на из-

менение рыночной ситуации

1. Организационно-правовая фор-

ма.

2. Численность занятых.

3. Активы.

4. Доступ к другим источникам

средств.

5. Объемы продаж.

6. Доля рынка.

7. Рентабельность.

8. Руководители фирмы.

9. Наличие и размеры филиальной

сети.

10. Перечень основных видов услуг.

11. Другие количественные данные

259

Виды маркетинговой информации

1. Историческая информация формирует представление об

условиях и результатах деятельности предприятия в предшест-

вующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние

бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероят-

ностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

4. Констатирующая информация содержит данные о состоя-

нии объектов управления.

Поясняющая информация дает возможность сформулиро-

вать представление о факторах и причинах, обусловливающих

те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и

принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, ох-

ватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности

предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в кон-

кретных числовых величинах сведения о состоянии исследуе-

мых объектов.

Качественная информация дает описание состояния объ-

ектов в качественных характеристиках.

10.

Постоянная информация отражает стабильные, т.е. дли-

тельное время неизменные величины маркетинговой среды.

11. Переменная информация показывает фактические коли-

чественные и качественные характеристики функционирования

системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

12.

Эпизодическая информация формируется по мере необ-

ходимости.

13. Демоскопическая информация предполагает сведения о

самом потребителе.

14. Экоскопическая информация отражает сведения об об-

щеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурооб-

разующих факторах, уровне цен и т.д.

260

9.3. Òèïîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé

В зависимости от целей исследования и методов сбора и об-

работки данных выделяют несколько типов маркетинговых ис-

следований:

- стандартные и специальные;

- панельные и репликативные;

- мультиклиентные и мультиспонсируемые;

- постоянные и разовые;

- качественные и количественные;

- поисковые, описательные и пояснительные;

- кабинетные и полевые.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу

лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой

более крупной совокупности, и члены которой регулярно по-

ставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований являет-

ся возможность изучения тех или иных явлений (повторные по-

купки, интенсивность распределения) в течение определенного

периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели

часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют

на цены и заботятся об окружающей среде), нарушая таким об-

разом репрезентативность.

Мультиклиентные исследования – исследования, результа-

ты которых важны для многих клиентов, затраты распределяют-

ся между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных

клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от

мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту ин-

формацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные/непрерывные исследования проводятся с по-

мощью постоянного сбора данных в определенные моменты

времени на основе одного опросника.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от

проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится плани-

ровать заново.