Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

281

Возобновление, или ностальгия (описывает товар, котрый,

казалось бы, устарел, но вновь получил популярность)

Время

Продажи

Провал (продукт вообще не имел успеха)

Время

Продажи

Задача 10. К числу наиболее важных сторон маркетинговой

деятельности, определяющих выбор стратегических решений

развития предприятий и организаций, относятся:

• своевременное планирование и проведение маркетинго-

вых мероприятий;

• наличие в достаточном объеме необходимой информации

о потенциальном рынке, конкурентах и т.д.;

• обеспечение маркетинговых исследований необходимыми

материальными, трудовыми и финансовыми средствами;

• компетентная ценовая политика.

Вопросы

1. Какие еще аспекты маркетинга важны для производствен-

ной и коммерческой деятельности фирмы?

2. В чем их особенности?

Задача 11. Составьте «дерево» конкретных, четко сформули-

рованных маркетинговых целей, представленное по образцу:

282

- получение обыч-

ной нормы прибыли

Цели компании – выживание и развитие: чего мы желаем достичь при существующих возможностях

Общая цель маркетинговой деятельности – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной

маркетинговой политики

Цели для отдельных товаров и рынков – получение конкретной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при

еализации определенного товара

Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков

Продукт Цена Продвижение продукта

Доведение продукта

до потребителя

Цели в области:

- рекламы:

- тестирования рынка;

- организации пробных продаж;

- стимулирования продаж

Цели в области:

- складирования и отгрузки

товаров;

- транспортировки;

- послепродажного обслужи-

вания

- разработка

продукта с тре-

буемыми пара-

метрами;

- обеспечение

требуемого объ-

ема производст-

ва при мини-

мальной себе-

стоимости

283

Выберите тот тип компании, который вам было бы интересно

описать:

1) торговая фирма (продукты питания);

2) туристская фирма;

3) банк;

4) благотворительная или социальная организация.

Ìåòîäû è âèäû ìàðêåòèíãà. Âîçìîæíîñòè

èõ èñïîëüçîâàíèÿ â Ðîññèè â ïåðåõîäíûé ê ðûíêó ïåðèîä

Задача 1. Докажите на рисунке стрелками прямые и обрат-

ные связи между различными элементами маркетинга.

Вопросы и задания

1. Что, по вашему мнению, входит в понятие «маркетинговая

программа коммерческого банка»?

2. Какие элементы маркетинга имеют преобладающее значе-

ние в деятельности банка и почему?

Внеш-

няя

среда

Цели предприятия:

возврат капиталовложений, оплата труда пер-

сонала, социальная ответственность перед

обществом

Цели маркетинга:

удовлетворение потребителей, победа над

конкурентами, завоевание доли рынка, обес-

печение роста продаж

Система

информации

и управления

Планирование:

выбор рынка, новые товары и их испытания

прогноз рынков, управление производством

Маркетинговые решения:

товар, место торговли, система формирования

спроса и стимулирования сбыта, ценовая поли-

тика и т.д.

Анализ и контроль:

рынка, покупателей, товаров, конкурентов

284

3. Какие маркетинговые нововведения вы хотели бы вне-

дрить, если бы вас назначили председателем правления ком-

мерческого банка в России?

4. Имеется ли связь между ускорением расчетов, осуществ-

ляемых банком, и финансовыми результатами его деятельности?

В чем она проявляется конкретно?

5. Какие новые услуги, оказываемые клиентуре коммерчес-

ким банком в России, вы могли бы предложить?

6. Что можно сделать, чтобы привлечь в коммерческий банк

новые вклады?

7. Оцените возможность привлечения дополнительного ка-

питала коммерческим банком в современных условиях России

посредством выпуска новых акций и облигаций.

8. Как вы можете оценить ликвидность коммерческого бан-

ка? Что можно сделать, чтобы ее упрочить?

9. Оцените возможность привлечения дополнительного ка-

питала коммерческим банком в современных условиях России

посредством выпуска новых акций и облигаций.

10. Правильно ли положение о том, что маркетинг в банков-

ской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного

оборота? Если да, то что для этого банк должен делать?

11. Какие конкретные действия вы можете предложить для

расширения круга вкладчиков и улучшения их обслуживания

банком?

12. В чем вы видите особенность использования банком при-

влеченных средств в современных условиях России?

13. Каковы возможности и пути использования процентной

политики коммерческим банком в обстановке формирования

рынка в России?

14. Охарактеризуйте рынок банковских услуг.

15. Объясните сущность термина «банковская продукция».

16. Оцените перспективы потребительского кредита в Рос-

сии.

Задача 3. Программно-целевой подход лежит в основе про-

грамм маркетинга, в которых отражен весь комплекс проблем,

стоящих перед банком или фирмой. Их необходимо решать для

достижения поставленных целей как по этапам, так и по направ-

285

лениям маркетинговой деятельности. Этапы маркетинговой ра-

боты представлены в таблице:

Этапы Характеристика

Изучение внеш-

него рынка

Анализ рыночной ситуации, определение емкости,

динамики, структуры рынка, позиций и товаров кон-

курентов, оценка собственного положения на рынке

и т.д.

Прогноз рынка

Выявление кратко- и долгосрочных тенденций раз-

вития рынка, поведения его основных контрагентов,

факторов воздействия на рыночную ситуацию

Оценка собст-

венных

возможностей

Уточнение научно-технических, производственных,

сбытовых и иных возможностей предприятия

Формулирование

целей

Постановка целей и задач фирмой на близкую и от-

даленную перспективу

Определение

стратегии

Разработка методов достижения поставленных це-

лей, товарной, научно-технической, ценовой, сбыто-

вой, рекламной и иных стратегий в их взаимоувязке

Разработка по-

литики форми-

рования спроса и

стимулирования

сбыта

Определение стратегии, методов и средств форми-

рования спроса и стимулирования сбыта товаров

Подготовка про-

граммы марке-

тинга

Определение целей и задач, стратегии деятельности,

средств и методов решения задач, требующихся фи-

нансовых, материальных ресурсов, кадров

Разработка так-

тики деятельно-

сти

Выбор средств и методов для достижения постав-

ленных задач на отдельных этапах рынка по кон-

кретным товарам и направлениям маркетинговой

деятельности

Оценка и кон-

троль маркетин-

говой деятель-

ности

Оценка получаемых результатов, определение эф-

фективности деятельности предприятия, подготовка

предложений по внесению корректив в марке-

тинговую деятельность

Вопросы и задания

1. Какой этап (или этапы) вы считаете самыми важными для

достижения оптимального конечного результата?

2. Какие особенности работы в области маркетинга вы може-

те отметить применительно к банку? Обоснуйте свои ответы.

286

Задача 4. Смоделируйте программу маркетинга.

Вопросы

1. Всегда ли нужно располагать рынки, на которых мы опе-

рируем, по рангам коммерческой эффективности экспорта?

2. Надо ли учитывать результаты средне- и долгосрочных

прогнозов?

3. Что влияет на спрос на товары, которые мы производим?

4. Влияют ли на спрос на товары конкретной фирмы, принад-

лежащие к той же товарной группе, какие-либо иные, особенные

факторы?

5. На какой стадии жизненного цикла находятся разные со-

ставляющие нашего ассортимента?

6. Каков объем возвращаемых покупателями товаров?

7. В чем причина возврата?

8. Как сделать «зеркальное отображение нового товара»?

9. Каковы основные характеристики покупателей нашего то-

вара?

10. Кто наши потенциальные покупатели?

11. В полной ли мере используются способности сотрудни-

ков?

12. Удобно ли им работать?

13. Кто является основными конкурентами нашего предпри-

ятия?

14. Каковы у конкурентов:

- цены?

- ценовая политика?

- качество товаров?

- упаковка?

- ...?

15. Каковы цели маркетинга на вашей фирме?

16. Какова организация маркетинга?

Задача 5. В таблице показаны различные варианты состоя-

ния спроса на товары (услуги), а также бессистемно располо-

женные и не соответствующие конкретному состоянию спроса

варианты стратегии маркетинга.

287

Состояние

спроса

Направление линий

со стрелками

Стратегия маркетинга

1. Негативный Демаркетинг

2. Отсутствую-

щий

Синхромаркетинг

3. Потенциаль-

ный

Противодействующий мар-

кетинг

4. Сниженный Конверсионный маркетинг

5. Неустойчивый Ремаркетинг

6. Полный Поддерживающий маркетинг

7. Чрезмерный Развивающий маркетинг

8. Иррациональ-

ный

Стимулирующий маркетинг

Задания

1. Приведите в соответствие (соедините линиями со стрел-

ками) варианты состояния спроса и стратегию маркетинга.

2. Объясните, чем характеризуется соответствующая страте-

гия маркетинга.

3. Приведите примеры различных вариантов стратегий мар-

кетинга.

Задача 6. Западный банк в США стал испытывать серьезные

трудности. Приглашенные эксперты отметили, что одной из

главных причин этого является отсутствие плана маркетинга и

четкой стратегии развития. Президент банка решил добиться

существенного улучшения обслуживания клиентов с тем, чтобы

достичь увеличения суммы вкладов. Для этого был введен поря-

док, при котором руководители всех уровней обязаны сначала

обсуждать с вышестоящим начальником свои тактические дей-

ствия и только затем давать конкретные задания подчиненным.

Эффективность деятельности последних оценивалась в за-

висимости от того, насколько успешно они реализовывали на

практике поставленные перед ними цели. Этому же подчинялась

система стимулирования. Однако результаты оказались скром-

ными.

288

Опросы работников банка показали, что, по их мнению:

1. Помешала неточная формулировка понятия «отличное об-

служивание клиентов».

2. Поставленные перед сотрудниками цели были определены

неточно, неконкретно.

3. Сотрудники не имели достаточной информации о том, на-

сколько эффективно они работают.

4. Работников банка зря не привлекают к долгосрочному

планированию деятельности банка.

Вопросы и задания

1. Что было банком выполнено, а что не сделано, но должно

быть реализовано?

2. Правильно ли было решение руководства банка о стиму-

лировании работников, помогающих реализации стратегических

планов?

При ответах ориентируйтесь на схему стратегического пла-

нирования:

3. Какие недостатки в организации предварительного, теку-

щего и заключительного контроля вы заметили?

4. Перечислите основные причины, которые не позволили

банку добиться более высоких результатов деятельности.

5. Что из упомянутого выше следует учесть в современной

российской практике?

6. Изучите, каков масштаб применения маркетинга западны-

ми фирмами. Оцените применимость инструментов маркетинга

для российских фирм (по указанным четырем типам товаров и

Задачи,

стоящие

перед фир-

мой

Цели

органи-

зации

Оценка и

анализ

внешней

среды

Изучение силь-

ных и слабых

сторон деятель-

ности

Оценка

стратегии

Реализа-

ция стра-

тегии

Выбор

стратегии

Анализ

стратегических

альтернатив

289

услуг). Объясните полученные результаты опросов зарубежных

фирм о проведении ими различных видов маркетинговых иссле-

дований, приведенные ниже.

Доля фирм, проводящих исследование, %

(по сведениям различных литературных источников)

№

п/п

Область и вид марке-

тингового исследования

потреби-

тельские

товары

продукция

производст-

венного

назначения

услуги

кредитно-

финансовые

операции

1 2 3 4 5 6

1 Исследование рынка

1.1

Определение рыночно-

го потенциала и воз-

можностей его развития

99 99 93 не менее 60

1.2

Определение характе-

ристик рынка и их из-

менений

- - 93 не менее 60

1.3

Анализ распределения

долей рынка между

фирмами

- - 92 не менее 60

1.4

Изучение экспортных

рынков

- - 51 не менее 40

Исследование потреби-

тельских свойств това-

ров

2.1

Исследование реакции

покупателей на новый

товар и его потенциала

89 73 84 не менее 60

2.2

Испытание и тестиро-

вание новых товаров

- - 75 не менее 60

2.3

Анализ товаров конку-

рентов

- - 85 не менее 60

2.4 Исследование упаковки 91 61 60 -

2.5

Изучение товарной

номенклатуры

- - 51 -

2.6

Изучение воздействия

на окружающую среду

37 35 33 -

Экономический анализ

коммерческой деятель-

ности

3.1

Краткосрочное прогно-

зирование сбыта и

внутриотраслевой

конъюнктуры

96 94 85 не менее 60

3.2

Долгосрочное прогно-

зирование сбыта и

внутриотраслевой конъ-

юнктуры

96 94 82 не менее 60

290

Окончание

1 2 3 4 5 6

3.3 Анализ политики цен 94 90 81 -

3.4

Изучение тенденции

внутриотраслевой дело-

вой активности

- - 86 не менее 60

4 Исследование сбыта

4.1 Анализ сбыта 98 99 89 не менее 60

4.2

Анализ каналов распре-

деления

89 83 69 -

4.3

Анализ издержек рас-

пределения

83 73 - не менее 40

4.4

Анализ размещения

предприятий и складов

- - 71 не менее 40

4.5 Пробный маркетинг - - 54 -

4.6

Определение квот и

территорий сбыта

- - 75 -

Исследование рекламы,

стимулирование сбыта

и паблик рилейшнз

5.1

Исследование эффек-

тивности рекламных

объявлений

86 67 67 не менее 40

5.2

Изучение средств рек-

ламы

- - 61 не менее 40

5.3

Исследование реклам-

ных текстов

- - 49 не менее 40

5.4

Исследование стратегий

и инструментов стиму-

лирования сбыта (ски-

док, купонов, образцов

и др.)

86 67 52 не менее 40

5.5

Исследование методов

стимулирования труда

торговых работников

- - - не менее 40

5.6

Исследование потреби-

тельских мотиваций

- - 48 -

5.7

Изучение законода-

тельных ограничений в

области рекламы и

стимулирования сбыта

- - 51 -

5.8

Изучение обществен-

ных ценностей и про-

блем социальной поли-

тики

- - 40 -

5.9

Изучение проблем ин-

формирования потреби-

телей

- - 26 -