Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

301

Задача 5. Рисунок иллюстрирует спрос на говядину. Какой

из следующих факторов вызовет смещение кривой спроса от D

D к DI DI, как указано на графике:

- снижение цены на говядину;

- увеличение цены;

- уменьшение доходов потребителей;

- уменьшение предложения говядины.

Цена

DI D

Количество

Задача 6. Предприятие, выпускающее сложную электронную

продукцию, имеет в своей структуре производство с технологи-

чески обусловленными вредными условиями труда. В рамках

данного производства планируется выпустить и предложить на

рынок 7 типов наиболее дефицитных микросхем. Прибыль от

реализации каждой из них может составить (в денежных едини-

цах соответственно): 12, 17, 14, 9, 16, 11, 12.

Правила экологического и санитарного контроля ограничи-

вают в процессе производства выброс четырех наиболее вред-

ных компонентов (условно обозначаемых К1, К2, КЗ, К4) со

следующими предельными нормами: 0,01; 0,16; 0,07; 0,24.

Приведенная ниже матрица дает средние количества техно-

логически устраняемых вредных выбросов при производстве

единицы каждого из семи изделий по четырем контролируемым

компонентам:

№ 1 № 2 № 3 № 4 № 5 № 6 № 7

К1 0,003 0,007 0,004 0,003 0,004 0,004 0,003

К2 0,028 0,031 0,031 0,000 0,028 0,028 0,031

К3 0,042 0,042 0,042 0,084 0,042 0,042 0,042

К4 0,090 0,098 0,098 0,080 0,070 0,075 0,075

Задания

1. Составьте наиболее эффективный в рамках социально-

этической концепции маркетинга с учетом охраны здоровья и

окружающей среды и планируемой прибыли план ежесуточного

302

производства (выпуска). Примите во внимание наличие дого-

ворных обязательств на поставку заказчику 60 000 изделий № 7

в течение года и 14 000 изделий № 1 в течение 3 месяцев.

2. Определите критический объем производства по условиям

экологических и санитарно-гигиенических норм.

Задача 7. Маркетинговые исследования, проведенные в шес-

ти филиалах фирмы, специализирующейся на обслуживании

бытовой техники, дали следующие оценки рентабельности их

работы по четырем группам услуг. Это же исследование пред-

ставило расчетные потребности населения в данных услугах на

год:

Рентабельность услуги по соответствующему

виду бытовой техники, %

№

фи-

лиа-

ла

Потенциально

возможный

объем предостав-

ления услуг фи-

лиалами фирмы,

усл. ед/год

холодиль-

ники

электро-

приборы

теле-, ра-

диопри-

боры

цифровая

электрон-

ная аппа-

ратура

1 22400 27 19 34 62

2 27200 21 18 40 67

3 31100 29 21 37 59

4 16900 24 17 32 58

5 34700 23 23 35 51

6 26000 18 17 32 84

Расчетные потребности

населения по виду ус-

луг, усл. ед/год

42000 64600 70000 17800

Задания

1. Располагая сведениями о производственных мощностях

фирм (в пересчете на потенциальное количество услуг за год),

составьте план рационального распределения объемов предос-

тавляемых услуг филиалами фирмы на рыночных сегментах.

2. Установите, какой концепции маркетинга придерживается

фирма.

3. Предложите маркетинговые мероприятия по улучшению

устойчивости фирмы в условиях развития концепции и роста

спроса на данные виды услуг.

303

Задача 8. Деревообрабатывающее предприятие, объединяю-

щее пять неспециализированных производств (цехов), обеспе-

чивает поставку своей продукции для 6 категорий потребителей:

1) мебельная фабрика;

2) ДСК;

3) фанерный завод;

4) крупные промышленные предприятия;

5) средние и малые предприятия;

6) частные лица.

Данные о средних издержках, тыс. руб.

Средние затраты по поставке 1 м

про-

дукции для соответствующей категории

потребителей, тыс. руб/м

№ цеха

предприятия

Предлагаемый

объем про-

дукции, м/год

1 2 3 4 5 6

1 23000 7,7 16,9 9,4 6,2 5,8 8,0

2 27000 7,1 16,8 10,0 6,7 6,7 7,8

1 41000 8,9 14,1 9,7 5,9 5,6 9,4

4 18000 7,4 17,7 9,2 5,8 5,6 11,8

5 31000 7,3 17,3 9,5 5,1 5,9 9,7

Среднегодовые потребно-

сти по категориям

потребителей, м/год

32000 16000 48000 12000 7000 3500

Издержки связаны с организацией продажи и отгрузки 1 м

продукции для различных категорий потребителей, а также дан-

ные, характеризующие производственные мощности цехов

предприятия, и информацию о среднегодовых потребностях в

данном виде продукции по всем категориям потребителей.

Задания

1. Установите, какой концепции маркетинга следует пред-

приятие. Составьте рациональный план поставки продукции це-

хами предприятия с точки зрения снижения средних издержек

на организацию продажи и отгрузки.

2. Предложите маркетинговые мероприятия для повышения

устойчивости поставок каждому потребительскому сегменту в

условиях конкуренции и увеличения спроса на эту продукцию.

304

Задача 9. Вы – руководитель отдела маркетинга. Вам необ-

ходимо выяснить, кто из соображения расходов более нужен

предприятию – коммивояжер или торговый представитель.

Для коммивояжеров предусмотрен оклад 1800 руб. в месяц и

2% комиссионного сбора; для торгового представителя – гаран-

тийный оклад 600 руб. и 5% комиссионных. Они работают в од-

ной географической области, ожидаемый месячный оборот со-

ставит 320000 руб.

Вопросы и задания

1. Установите, кто предпочтительнее для фирмы.

2. Определите, при каком обороте в месяц издержки на ком-

мивояжера и торгового представителя одинаковы.

3. Какие дополнительные статьи расходов необходимо еще

учесть для более глубокого обоснования?

Задача 10. Предпринимательская деятельность, разработка и

обоснование маркетинговых решений все больше базируются на

использовании мультимедиатехнологий, позволяющих в любой

момент времени, в любом месте, многократно, доступно полу-

чать необходимую маркетинговую информацию. Информация

может быть получена на месте (off-line) или из источника, нахо-

дящегося в другом месте (on-line).

Вопросы и задания

1. Поясните, какие причины и тенденции экономического

развития потребовали применения мультимедиатехнологий.

2. Какие формы рекламы можно осуществлять с помощью

мультимедиатехнологий?

3. Какие преимущества возникают при использовании в об-

ласти рекламы мультимедиатехнологий?

4. Перечислите, какие основные носители информации ис-

пользуются при интерактивных коммуникациях с помощью off-

line медиа.

5. Опишите основные типы коммуникаций, которые можно

осуществлять с помощью интерактивных off-line медиа.

305

Задача 11. Как изменятся задачи производителя кисломо-

лочных продуктов с переводом его сбытовой политики с ориен-

тации на продукт к ориентации на рынок, т.е. с рынка продавца

на рынок покупателя?

Задача 12. Какие ограничительные факторы могут сократить

сбыт таких продуктов, как:

а) сигареты;

б) пшеничная мука;

в) минеральная вода;

г) крепкие спиртные напитки?

Задача 13. В чем состоят положительные и отрицательные

стороны письменного опроса по сравнению с устным анкетиро-

ванием респондента? Ответы оформите в виде таблицы:

Опрос

Критерии

письменный устный

Объем выборки

Затраты на организацию

Затраты на интервью

Влияние на респондента

Тактика опроса

Контролируемость

Продолжительность проведения

Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà. Óñëîâèÿ, íåîáõîäèìûå

äëÿ øèðîêîãî åãî ïðèìåíåíèÿ ðîññèéñêèìè ôèðìàìè

Задача 1. Выберите три вида товаров. Определите для них

трендовые модели прогнозирования и опишите комплекс марке-

тинга в соответствии с полученными данными.

Задача 2. Оцените приведенные ниже примеры маркетинг-

микс и выделите достоинства и недостатки.

306

Маркетинговая

деятельность

Маркетинг-микс лосьона

«Идеал» для сегмента

рынка «Мужчины до 30

лет»

Маркетинг-микс лосьона «Иде-

ал» для сегмента рынка «Муж-

чины старше 30 лет»

Планирование Ежемесячно 270 тыс. шт. Ежемесячно 350 тыс. шт.

Планирование

сбыта

Прямая поставка в рознич-

ную торговлю

Прямая поставка в розничную

торговлю, использование ком-

мивояжеров и торговых пред-

ставителей

Каналы сбыта

Без посредников, прямая

поставка со склада

Прямые поставки и ком-

мивояжеры, доставка косвенно

через торговых представителей

Торговый по-

средник

Нет Торговый представитель

Разработка про-

дукции

Приятный сильный запах,

бесцветная жидкость

Скромный, устойчивый, мягкий

запах, легкая окраска

Упаковка Картонный ящик на 50 шт. Картонный ящик на 50 шт.

Оформление и

емкость флакона

Флаконы с углами, ем-

кость 50 и 100 мл в про-

стой картонной упаковке

Круглые флаконы емкостью 30

и 50 мл в престижной упаковке

Ценовая полити-

ка

Умеренная цена Повышенная цена

Условия Без скидок

Дифференцированные скидки и

бонус от суммы, на которую

куплены товары в течение года

Ассортиментная

политика

6 видов лосьонов среднего

класса других произво-

дителей

3 вида лосьонов повышенного

класса другой фирмы

Выбор покупате-

лей

Все розничные торговцы

на территории сбыта

Розничные торговцы с плано-

вым оборотом свыше 5 млн

руб. в месяц

Стимулирование

Демонстративно-

рекламный материал в

розничной торговле

Первоклассное размещение

товаров в розничной торговле

Реклама и связи с

общественностью

Отсутствие рекламы в

средствах массовой ин-

формации, реклама в роз-

ничной торговле под деви-

зом «Молодежь и спорт»

Реклама в журналах, каталогах,

на радио и ТВ под девизом

«Престиж и уверенность в се-

бе»

307

Задача 3. По схеме составьте модель плана маркетинг-микс

для конкретного товара.

Задача 4. Проанализируйте схему процесса планирования

маркетинговой деятельности на практических примерах. Какие

звенья нужно добавить или убрать?

Цели

маркетин-

говой

деятель-

ности

Выработ-

ка альтер-

нативной

стратегии

Выбор

наилуч

шей

страте-

гии

Формиро-

вание

плана

маркетин-

говой

деятель-

ности

Опера-

тивно-

кален-

дарное

планиров

ание

Бюджет

марке-

тинга

Примеры стратегии:

- разработка новых

продуктов;

- формирование

рынка;

- диверсификация;

- проникновение на

новые рынки

- продукт;

- цена;

- продвижение;

- продукта;

- доведение про-

дукта до потреби-

теля

Должен делать:

- кто?

- что?

- когда?

- где?

- за счет каких

ресурсов?

- как?

Дости-

жимые

цели

Альтерна-

тивные

ст

атегии

Оценка

страте-

гий

Выбор

наиболее

эффек-

тивной

страте-

гии

Марке-

тинг

Произ-

водство

Кадры

Исследо-

вание и

аз

аботки

…

308

Задача 5. Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер

высказал предположение, что на рынке действуют пять типов

компаний, а именно те, которые:

• управляют событиями;

• думают, что управляют событиями;

• наблюдают за происходящими событиями;

• не понимают, что происходит;

• не знают, что что-то происходит вообще.

Вопросы и задания

1. Подберите примеры для каждого из этих типов компаний

среди известных вам российских фирм, банков, страховых об-

ществ. Аргументируйте свои предложения.

2. Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в на-

стоящее время в целом?

Задача 6. На графиках показаны различные состояния эла-

стичности спроса на товары.

Вопросы и задания

1. Какой из графиков отражает эластичный и, соответствен-

но, неэластичный спрос?

2. Объясните суть эластичности спроса.

3. С какой целью в маркетинге используется это понятие?

4. Какие факторы оказывают влияние на изменение элас-

тичности спроса?

5. Приведите примеры эластичности спроса на отдельные

российские товары.

Количество

Цена

Количество

Цена

309

Задача 7. Российская фирма N с целью определения страте-

гии своего развития выясняет возможность и целесообразность

начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции

может:

а) возникнуть у руководства фирмы;

б) быть высказана торговыми представителями фирмы;

в) исходить от покупателей;

г) быть вызовом конкурентов.

Задания

1. Оцените с различных точек зрения каждый из предложен-

ных вариантов.

2. Назовите дополнительные источники появления идеи но-

вого товара.

Задача 8. Маркетинговая политика банков направлена на

привлечение максимального числа вкладчиков с целью создания

основы для осуществления главной цели – получения прибыли

за счет процентов по предоставленным ссудам. В экономически

развитых странах выработаны особые подходы во взаимоотно-

шениях банков с потенциальными клиентами, так называемая

концепция социально-этичного маркетинга.

Так, в Кодексе банковской практики Английской ассоциации

банков сформулированы следующие требования:

а) не злоупотреблять методами прямого воздействия на по-

требителя (например, с помощью почты);

б) не вводить потенциальных клиентов в заблуждение отно-

сительно легкости получения ссуды;

в) уважать интересы этнических меньшинств и т.д.

Вопросы и задания

1. Продолжите перечень требований Кодекса.

2. Какие особенности современной России накладывают от-

печаток на маркетинговую деятельность российских банков?

Задача 9. Известный американский менеджер Ли Якокка,

возглавлявший в разное время автомобилестроительные компа-

нии «Форд моторз» и «Крайслер», большое внимание в своей

деятельности уделял вопросам сбыта. В своей знаменитой книге

«Карьера менеджера» он пишет: «Когда я пришел в эту корпо-

310

рацию («Крайслер»), производство и сбыт автомобилей находи-

лись в ведении одного вице-президента. Для меня это было не-

постижимо, так как здесь мы имеем дело с чрезвычайно трудо-

емкими и различными функциями. К тому же – что еще хуже –

обе эти области деятельности не поддерживали между собой

практически никакой связи. Производственники строили авто-

мобили, нисколько не интересуясь мнением сбытовиков. Они

просто строили их, выводили на заводскую площадку, а затем

довольствовались надеждой на то, что их кто-нибудь оттуда за-

берет. В результате накапливались громадные запасы, и возни-

кал финансовый кошмар». Ли Якокка решительно изменил су-

ществовавшую схему производства и реализации продукции:

«При новой системе сбытовик корпорации сидит рядом с каж-

дым из наших дилеров. Вместе они формируют заказ дилера на

ближайший месяц и разрабатывают прогноз его потребностей на

последующие два месяца. Мы получаем твердые заявки от ди-

лера, и они образуют основу графика производства машин».

Вопросы и задания

1. Согласны ли вы с действиями Ли Якокки или нет?

2. Что, по-вашему, в усовершенствованной схеме производ-

ства и реализации продукции положительного и какие имеются

недостатки?

3. Предложите свой вариант действий для аналогичной си-

туации в условиях России.

Задача 10. Известно, что самым распространенным типом

предприятий в мире являются малые предприятия. Их количест-

во растет и в России. Таким предприятиям, на первый взгляд,

трудно конкурировать с крупными фирмами. Однако это верно

лишь отчасти.

Американский консультант по бизнесу Джей Левинсон ут-

верждает, что в условиях недостатка капитала, высокопроизво-

дительного оборудования, отсутствия высоких технологий и так

далее малым предприятиям следует исповедовать идеологию

так называемого «партизанского» маркетинга. Он заключается в

том, что малое предприятие для завоевания превосходства в том

или ином сегменте рынка должно осознать себя окруженным

мощными «врагами» – конкурентами.