Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

271

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраков-

ка. Этапы обработки данных опросника:

1) проверка:

• все ли анкеты были возвращены;

• были ли ответы представительны для всей совокупности;

• все ли анкеты были заполнены правильно.

2) обработка пакетов прикладных программ, таких как Statis-

tica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет

(аналитическая записка):

- название агентства, проводящего исследование, и назва-

ние клиента;

- цель исследования и определение проблемы;

- общая характеристика изучаемой группы населения;

- способ определения выборки и тип выборки;

- способ разработки анкеты и наличие предварительного

анкетирования с целью ее совершенствования;

- период, в течение которого проводились интервью;

- приложения.

272

ÂÎÏÐÎÑÛ È ÇÀÄÀÍÈß ÄËß ÎÁÑÓÆÄÅÍÈß

Ïðåäìåò, ìåòîä, ñîäåðæàíèå, öåëè è çàäà÷è êóðñà

1. Что является предметом и методом маркетинга как науч-

ной дисциплины?

2. Каковы основные цели и задачи маркетинговой деятель-

ности?

3. С применением каких принципов осуществляется марке-

тинговая деятельность?

Ìàðêåòèíã â ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì

1. Как правильно выработать цель и задачи деятельности

службы маркетинга?

2. Какие организационно-методические аспекты необходимо

учитывать при разработке оргструктур маркетинга?

3. Бюджет маркетинга: как его разработать?

Ìåòîäû è ôîðìû ñáûòà ïðîäóêöèè

1. В чем заключается сущность стратегии маркетинга в об-

ласти разработки методов и форм сбыта товаров?

2. Назовите основные методические подходы при разработке

стратегических альтернатив при сбыте товаров на рынке.

3. Как осуществляется работа службы маркетинга по сегмен-

тации рынка? Что такое сегмент рынка?

4. Какими свойствами должен обладать товар, чтобы он мог

удовлетворить потребности покупателей?

5. Какие формы товародвижения, по вашему мнению, явля-

ются наиболее эффективными?

Èññëåäîâàíèÿ ìàðêåòèíãà

1. Какие наиболее современные методы используются при

исследовании проблем маркетинга? Назовите преимущества и

недостатки данных методов.

2. Назовите и проанализируйте основные методы и принци-

пы, используемые при изучении товара и его свойств. Насколь-

ко они эффективны?

273

3. С помощью каких методов изучаются конъюнктура и ем-

кость рынка?

4. Какие проблемы исследуются при изучении форм и мето-

дов сбыта товаров и выборе каналов товародвижения?

Öåíîâàÿ ïîëèòèêà

1. Концепция разработки продукта ценовой политики.

2. Ценообразование.

3. Методы ценообразования.

4. Ценовая тактика.

Ìàðêåòèíã è ðåêëàìà

1. Какое место занимает реклама в стратегии маркетинга?

2. Как разработать эффективные методы рекламной полити-

ки?

3. Как разработать бюджет рекламной политики?

4. Какими критериями можно оценить эффективность рек-

ламной деятельности?

Ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè.

Îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû.

Ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã

1. В чем состоят функции управления маркетингом? Назови-

те их отличительные особенности.

2. В чем состоят основные предпосылки и необходимость

планирования маркетинговой деятельности?

3. В чем состоят отличительные особенности международно-

го маркетинга от маркетинга на предприятии?

4. Какие методы прогнозирования мировых рынков приме-

няются на практике?

5. Какие требования предъявляются к товару на мировых

рынках?

6. Какие методы таможенного контроля применяются на ми-

ровых рынках?

7. Как подготовить международное торговое соглашение?

274

ÇÀÄÀ×È

Ïîíÿòèå, ñóùíîñòü è ïðèíöèïû ìàðêåòèíãà

Задача 1.

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Пер-

вая фирма благодаря своему уникальному товару оказалась мо-

нополистом. Вторая – действовала в условиях конкуренции, но

товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался

значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья

фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке

покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фир-

мах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из

фирм?

Задача 2. Частный предприниматель купил двухэтажный ма-

газин с обязательным условием сохранения профиля магазина.

На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо,

рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария. Второй этаж

отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская

одежда, обувь, бельё. Магазин находится в кризисе: низкий обо-

рот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персо-

нал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

Задача 3. На какой концепции маркетинга основана деятель-

ность следующих фирм?

а) фирма занимается производством экипировки и снаряже-

ния для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей

фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка;

б) фирма производит канцелярские товары без изучения

спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы

продвижения;

в) строительная фирма занимается реставрацией фасадов

особняков в центре города. На работу нанимаются только те ра-

бочие, которые имеют прописку в данном городе;

275

г) мебельная фабрика производит недорогую практичную

мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко

представлена в торговой сети;

д) компания занимается производством теле- и видеоаппара-

туры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы

думает только о совершенствовании товарной политики, а не о

спросе на него.

Задача 4. Назовите 5 наиболее важных факторов, способст-

вующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

№

п/п

Факторы Комментарий

Задача 5. Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких

компаний.

Отличительная черта Крупная компания Мелкая компания

Задача 6. Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию.

Лишь в начале XX в. она сформировалась как особый подход к

управлению производством и реализацией продукции. Однако

история человечества знает множество примеров грамотного

поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо

Пеголотти (середина XIV в.) «Книга о различных странах, и о

мерах товаров, и о других вещах, которые надлежит знать купцу

в разных частях света, а именно о торговых обычаях, о денеж-

ных курсах, о том, как соответствуют товары одной страны то-

276

варам другой, и сведения о том, чем один товар лучше другого и

откуда он получает и как его следует хранить, возможно, долгое

время», есть такие слова:

Что должен иметь в себе истинный и честный купец?

Быть честным и вести себя степенно.

Предвидеть все он должен непременно.

Все исполнять, что обещал, пусть тщится.

Изящным и красивым быть стремиться,

Как требует торговля мировая.

Дешевле покупать, дороже продавать.

Любезным быть, не гневаться напрасно.

Ходить во храм, на бедных не скупиться.

Что дорожает, продавать немедля.

Игры и роста всюду сторониться.

Совсем не избегая, сколько можно.

Счета писать так, чтоб не ошибиться.

Аминь.

Вопросы

1. Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю,

звучат современно?

2. Что вы находите общего в них с маркетинговым мышле-

нием в современной трактовке?

Задача 7. Маркетинг как особый подход к управлению про-

изводством и реализацией продукции сформировался:

а) в начале XX века, когда в ряде промышленно развитых

стран обострилась конкуренция между производителями про-

дукции, и шел процесс создания крупномасштабного производ-

ства;

б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ас-

социация маркетинга и рекламы;

в) в 1929-1933 гг., когда в США разразился глубокий эконо-

мический кризис;

г) после Второй мировой войны, когда наиболее развитые

страны вступили в постиндустриальный этап своего развития.

277

Вопросы и задания

1. Какой из перечисленных вариантов ответа представляется

вам верным? Аргументированно объясните свою позицию.

2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в совре-

менной России?

3. Какие объективные обстоятельства способствуют разви-

тию российского маркетинга?

4. Что мешает интенсификации маркетинговых исследований

в России?

Задача 8. Составьте логическую модель изменений типов

маркетинга (по составляющим элементам) в зависимости от фа-

зы жизненного цикла товара. Сравните типы маркетинга между

собой и определите отличия и относительную эффективность.

Классический жизненный цикл товара и маркетинга приведен в

таблице.

Задача 9. Определите по три вида товаров, к которым подхо-

дит каждый из указанных ниже типов жизненного цикла:

Традиционный (в ключает отчетные периоды в в едения, рост а, зрелости и

спада)

Время

Продажи

Бум, или классический (описывает чрезв ычайно популярный

продукт со ст абильным сбытом на протяжении долгого

периода времени)

Время

Продажи

278

Таблица к задаче 8

Фазы жизненного цикла

Элементы

маркетинга

зарождение развитие зрелость старение умирание

1 2 3 4 5 6

Цели

стратегии

Ввести товары

на рынок

Завоевать проч-

ные позиции на

рынке

Удержать позицию

на рынке

Вовлечь все запасы

Перейти к ново-

му жизненному

циклу без потерь

Информация

О группах

потребителей,

которые гото-

вы принять

новый товар

О новых сег-

ментах рынка

О емкости

рынка, возможности

его стабилизации

Об остаточном

спросе и спросе на

замену

О степени насы-

щения рынка

Поставка на

рынок

В небольших

количествах

(пробный ры-

нок)

Резко увеличи-

вается

Сначала увеличива-

ется, затем стаби-

лизируется

Резко снижается,

максимально вовле-

каются запасы

Минимально не-

обходимая

Цена Высокая

Высокая либо

несколько сни-

жается

Снижается

Продолжает сни-

жаться

Минимальная

(бросовая)

Прибыль

Низкая (воз-

можна только

окупаемость)

Растет

Максимум

прибыли

Снижение

прибыли

Прибыль

самая

минимальная

279

Окончание табл.

1 2 3 4 5

Каналы

распределения

Агент, пробные

партии постав-

ки

Используются

новые каналы с

целью увеличе-

ния продажи

Все возможные

каналы распределе-

ния

Количество каналов

уменьшается

Используются

только те каналы,

которые необхо-

димы для мини-

мальной постав-

ки

О потребитель-

ских свойствах

нового товара,

его преимуще-

ствах, подчер-

киваются пре-

стижные моти-

вы

Усиливается

ориентируется

на мотивы по-

купок

Поддерживающая,

убеждающая

Поддерживающая,

напоминающая

Напоминающая

либо вообще от-

сутствует

Расходы на

маркетинг

Высокие

Либо растут,

либо на уровне

1-й фазы

Снижаются Минимальные

Переключаются

на новый

жизненный цикл

Уровень про-

дажи

Невысокий

Продажи,

быстро растут

Продажа растет,

затем стабилизиру-

ется

Заметно уменьшает-

ся

От минимального

к нулевому

280

Увеличение (описывает товар, который получает бытстрый

взлет и падение популярности)

Время

Продажи

Продолжительное у в еличение (прояв ляется так же, как и крив ая

попу лярности, за исключением того, что "остаточный" сбыт

продолжается в размерах, состав ляющих незначительну ю долю от

прежнего объема реализации)

Время

Продажи

Сезонность, или мода (товар хорошо продается в течение периодов ,

разнесенных в о в ремени)

Время

Продажи