Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

311

Действуя предельно активно, опережая неповоротливые

крупные фирмы и не затрачивая при этом больших средств,

осуществляя так называемые «партизанские налеты», малое

предприятие может добиться ощутимых результатов. Ниже при-

ведены некоторые из возможных приемов малозатратного мар-

кетинга Дж. Левинсона.

1. Выберите фирменный цвет и используйте его как можно

чаще в оформлении помещения, на ваших деловых бумагах, при

маркировке товара. Так вас лучше запомнят.

2. Размещайте внутреннюю рекламу во всех своих помеще-

ниях. Она будет работать как бесплатный агент по продажам.

3. Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так,

чтобы быть открытыми тогда, когда ваши конкуренты не рабо-

тают.

4. Обдумайте заранее стиль своего поведения, если клиент

останется недовольным вашим товаром (услугой). Помните, что

если вы решите его проблему, то из недовольного он легко пре-

вратится в постоянного клиента. Ведь вы помогли лично ему.

5. Чем лучше у вас отношения с соседями-жителями и пред-

приятиями – тем выше ваши прибыли.

6. Сотрудничайте с другими предприятиями. Разложите в

своем торговом зале или офисе их рекламу, если они сделают то

же самое.

7. Если о вас написали в газете, сделайте копии статьи и раз-

давайте их с рекламными материалами. Статьи бывают редко и

быстро забываются. Раздавая копии, вы заставите эти публика-

ции долго работать на вас.

8. Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновременно

являются потенциальными клиентами. Своих клиентов надо

стараться учитывать со дня открытия фирмы.

Вопросы и задания

1. Согласны ли вы со стратегией «партизанского» марке-

тинга? Что позитивного и негативного вы в ней находите?

2. Какие из отмеченных выше рекомендаций Дж. Левинсона

вы считаете наиболее действенными? Аргументированно объяс-

ните свою позицию.

3. Какие другие приемы малозатратного маркетинга вы мо-

жете предложить?

312

Задача 11. Одним из наиболее динамично развивающихся

российских рынков является рынок туристских услуг, в первую

очередь такой его сегмент, как морские круизы. Предложение

круизов существенно превышает спрос на них.

В этих условиях туристские фирмы вынуждены искать не-

стандартные пути привлечения клиентов. Определились два ос-

новных направления:

• предоставление скидок (детям, пенсионерам, молодоженам,

вкладчикам некоторых банков, получателям целевых кредитов);

• расширение преимущественно географической тематики

круизов и его культурной программы, состоящей в основном из

выступлений одних и тех же «звезд».

Предложите собственные варианты повышения конкурен-

тоспособности туристской фирмы, занимающейся организацией

морских круизов.

Задача 12. Рынок автомобилей иностранных марок в России

представляет собой в настоящее время один из немногих рын-

ков, где предложение товаров устойчиво превышает спрос. Ана-

лиз стратегии российских фирм, торгующих иномарками, пока-

зывает, что среди них есть две основные категории неудачни-

ков, испытывающих значительные трудности с реализацией ав-

томобилей идентичных марок:

Показатели «Максималисты» «Альтруисты»

Розничная цена Максимальная Относительно низкая

Характер рекламы

Мощная, агрессивная,

ориентированная на

престиж

Неброская, ориентиро-

ванная на невысокий

уровень цен

Затраты на рекламу

Относительно высо-

кие

Относительно низкие

Образ автомобиля в

сознании покупателя

Неоправданно доро-

гой по критерию «це-

на + качество»

Подозрительно дешевый,

так как, возможно, не

новый или украденный,

не полностью уком-

плектованный и др.

313

Вопросы и задания

1. Постарайтесь найти причины коммерческого фиаско не-

удачников.

2. Что, по вашему мнению, является определяющим при

планировании продвижения таких весьма специфических для

российского рынка товаров, как автомобили иностранных ма-

рок?

3. Сформулируйте свой вариант маркетинговой стратегии

для фирмы-продавца иномарок.

Задача 13. Когда занимаешься бизнесом, то знать, чего хочет

потребитель, – значит обладать преимуществом по сравнению с

конкурентами на рынке. Если же вы стали уступать конкуренту,

чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему,

а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.

В качестве примера приводится часть вопросов, заданных

потребителям о новом кондитерском изделии английской ком-

пании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма, на-

пример:

1. Как часто вы едите кондитерские изделия?

2. Когда вы их едите?

3. Что из предлагаемого ассортимента вам нравится?

4. Почему вам нравятся именно эти изделия?

5. Не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс»

мягкое, или твердое, или приторное?

6. Купите ли вы его по такой-то цене?

7. От чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское

изделие?

Задания

1. Представьте, что ваша фирма собирается «запустить» на

рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно апроби-

ровать его.

2. Подготовьте вопросник из 18-20 вопросов, с помощью ко-

торого можно было бы собрать необходимую информацию у

потенциальных покупателей.

314

Ñïðîñ êàê îáúåêò ìàðêåòèíãà

Задача 1. Заполните таблицу, распределив наиболее поку-

паемые товары по возрастным группам потребителей.

Возраст, лет Группа Товары (3-4 примера)

0-5 Маленькие дети

6-19 Школьники и подростки

20-34 Молодые люди

35-49 Люди среднего возраста

50-64 Люди зрелого возраста

65 и более Пожилые люди

Задача 2.

Определите эластичность спроса по следующим

данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная

продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения – 400 тыс.

руб.

Задача 3. Связь между спросом (продажей), доходом и ценой

товара (Q) выражает следующее многофакторное уравнение

регрессии:

Уx1 x2 = 500 + 1,5 x 1 − 10 x2,

где x1 – доход (средний доход равен 2000 руб/чел.);

x2 – цена товара (средняя цена равна 200 руб/ед.).

Рассчитайте теоретические коэффициенты эластичности.

Задача 4. Перечислите отличия в поведении покупателей од-

ного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.

Задача 5. Приведите примеры на указанные типы спроса:

Вид спроса Пример

1 2

Макроспрос

Микроспрос

Негативный спрос

Отсутствующий спрос

Скрытый спрос

Чрезмерный спрос

Полноценный спрос

315

Окончание

1 2

Потенциальный

Формирующийся

Сложившийся

Нерегулярный

Отложенный

Панический

Растущий

Стабилизировавшийся

Угасающий

Твердосформулированный

Альтернативный

Спонтанный

Спрос лиц (семей)

Спрос половозрастных групп

населения

Базовый

Мобильный

Ìàðêåòèíã è óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé

Задача 1.

По вине зарубежного предприятия-изготовителя

неисправный отопительный прибор вызвал в доме купившего

его человека пожар, причинивший материальный ущерб. Мага-

зин, продавший изделие, отказался возмещать ущерб и предло-

жил выплатить стоимость прибора.

Покупатель обратился в общество защиты потребителей. Де-

ло было передано в суд, который обязал магазин возместить не

только материальный, но и моральный ущерб.

Как называется система охраны прав потребителей? На осно-

вании, какого закона суд принял сторону покупателя?

Задача 2.

Дайте оценку трех вариантов состояния покупа-

тельского спроса:

- ограниченный спрос;

- стабильный спрос;

- растущий спрос (правильный ответ подчеркнуть).

316

Объясните сделанный вывод, используя данные конъюнк-

турной карты:

Производство

(предложение товара)

Продажа/сбыт товаров

Товарные запасы

(в днях оборота)

рост

стабиль-

ность

спад рост

стабиль-

ность

спад рост

стабиль-

ность

спад

+ + +

Задача 3. Определите эластичность спроса по следующим

данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная

продажа составила 500 тыс. руб.; после увеличения – 400 тыс.

руб.

Задача 4. По следующим данным сделайте вывод о зависи-

мости потребления мяса от денежного дохода семьи:

Домохозяйства по группам дохода на

душу населения

2 3 4 5

Потребления мяса за год на душу

населения, кг, за месяц

2,6 3,5 4,2 4,9 5,7

* С низшим доходом.

** С высшим доходом.

Постройте график, иллюстрирующий выявленную законо-

мерность.

Задача 5. Цена снизилась на 20%, товарооборот вырос в 1,5

раза. Определите эластичность спроса.

Òîâàðíûé ìàðêåòèíã

Задача 1. В магазине фототоваров состоялась выставка-

продажа. Была предложена новинка – цифровой фотоаппарат. В

широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а

также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобу-

мага и т.п.

Была организована обработка пленок и печатание снимков со

скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине

фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для

школьников младших классов».

317

Задания

1. Классифицируйте товары по их роли в формировании

спроса.

2. Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-

лидеров», какие – к «товарам-локомотивам» и «товарам под-

держки», а также к «зазывным товарам».

Задача 2.

Предприятие А выпускает по одной модели из не-

скольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много

моделей для каждой из нескольких различающихся групп това-

ров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задача 3. Смоделируйте (схематично) изменение объема

рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задача 4. При определении конкурентоспособности пище-

вых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты

органолептической оценки.

В качестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая:

Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford

(Индия), Юаньский (Китай).

В мировой практике органолептические показатели качества

чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний

вид сухого чая (уборка), оценивают по 10-балльной шкале. Но

для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически

ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» - это,

образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь

около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее

количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут

получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие

импортные сорта – до 7 и очень редко до 8 баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу

балльной оценки, по которой максимальное количество баллов

по каждому показателю равно 5, и, соответственно, максималь-

ное количество баллов, которое может набрать исследуемый

образец, равно 20.

318

Оцените конкурентоспособность товара по данным показате-

лям:

Исследуемые марки чая

Показатели

Pikwick Dilmah Lipton Milford Юаньский

Аромат и вкус 3 4 5 3 3

Настой 4 4 5 4 4

Цвет разваренного

листа

4 5 5 4 3

Внешний вид чая

(уборка)

3 5 5 4 3

Задача 5. Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных

циклов товара.

319

Задача 6. На основании фрагмента счета товаров и услуг в

системе национальных счетов (СНС) определить объем импорта

в 2006 г., если темп роста экспорта составил 1,4289:

Показатель

2005 г., млн руб.

в ценах 2006 г.

2006 г.,

млн руб.

1. Ресурсы:

выпуск 4393359,6 4618675,4

импорт 524175,1 …

налоги 320255,8 305304,1

субсидии (-) -104931,5 -91030,3

2. Использование:

промежуточное

потребление

2086742,4 2148410,6

конечное

потребление

1888797,5 2048256,2

валовое

накопление

582077,7 438049,1

экспорт 597651,0 …

статистическое

расхождение

-22409,6 -12690,5

* Считается приемлемым, если не превышает 5% от ВВП.

Задача 7. По данным из предыдущей задачи определите:

1) темп роста ресурсов;

2) какой показатель рос наиболее высокими темпами;

3) сальдо экспорта и импорта в виде абсолютной величины,

руб.

Задача 8.

На основании фрагмента счета товаров и услуг в

системе национальных счетов (СНС) определите:

1) ежегодные темпы роста конечного и промежуточного по-

требления,

2) средние темпы роста конечного и промежуточного по-

требления за рассматриваемый период.

320

Счет товаров и услуг (фрагмент):

Показатель

2004 г., млн

руб. в ценах

2006 г.

2005 г., млн

руб. в ценах

2006 г.

2006 г., млн

руб.

Использование:

промежуточное

потребление

1868664,2 2086742,4 2148412,6

конечное

потребление

1544658,8 1888797,5 2048256,2

Задача 9. На основании фрагмента счета производства в сис-

теме национальных счетов (СНС) определите объем валового

внутреннего продукта в рыночных ценах 2006 г.:

Показатель 2006 г., млн руб.

Ресурсы, млн руб.:

выпуск 4618675,4

налоги на продукты 305304,1

субсидии на продукты 91030,3

Использование, млн руб:

промежуточное потребление 2148410,6

ВВП в рыночных ценах …

Задача 10. На основании фрагмента таблицы о розничном

товарообороте Центрального района Российской Федерации со-

ставить вариационные ряды и рассчитать все показатели и ха-

рактеристики, которые возможны для характеристики иссле-

дуемого явления. Дайте графическое изображение тех результа-

тов, когда это возможно:

2005 г., млн руб. в

ценах 2006 г.

2006 г., млн руб.

1 2 3

Брянская обл. 4795 5161

Владимирская обл. 5806 6696

Ивановская обл. 4281 4258

Калужская обл. 4303 5045

Костромская обл. 3152 3414

г. Москва 232832 306207

Московская обл. 34914 27428

Орловская обл. 4202 4947

Рязанская обл. 4750 5190