Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

221

Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может

быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит

его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием по-

требителей к сообщению, исходящему от нейтрального источ-

ника.

Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм про-

движения, используется в случае, если необходимо улучшить

имидж компании, и в основном используется крупными фирма-

ми.

Ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà

В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка от-

ношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали

использовать другие средства продвижения. К концу 80-х гг. ХХ

в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты

на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой,

росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования

сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направ-

лены на: потребителей; торговлю; собственный торговый пер-

сонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулирова-

нию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители

привыкают и начинают ожидать, например, регулярного сниже-

ния цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после оконча-

ния стимулирования одной марки потребители могут переклю-

читься на ту марку, которая стимулируется в данный момент,

поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулирова-

нии, а необходимо подкреплять свои действия и другими фор-

мами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средст-

вом продвижения для упакованных потребительских товаров.

Это объясняется приданием потребителями особого значения

цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат

товару выгодное место на полке магазина.

222

Ïðÿìîé ìàðêåòèíã

Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством

различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию

на конкретного потребителя и направлена обычно на получение

от него немедленной прямой реакции.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальный подход – ориентация на конкретного

потребителя;

• оперативность – предложение конкретному потребителю

формируется очень быстро;

• возможность быстрых ответных действий со стороны по-

требителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интер-

нете);

• обновляемость – изменение сообщения в зависимости от

ответной реакции.

Средствами прямого маркетинга являются каталоги, теле-

маркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Internet и т.д.

Direct mail

Одним из важнейших компонентов этого вида прямого мар-

кетинга является письмо.

Каким должно быть успешное письмо? Эффективным. И для

этого не обязательно печатать его на дорогой бумаге с дорогой

полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной крупицы

ценной для читателя информации и убедительно составить

предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заклю-

чается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о

клиенте с творчески составленным предложением.

1. Прежде всего, спланируйте ответ читателя. Начните писать

предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная воз-

можность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диа-

лога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.

Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тща-

тельно продумайте вопросы. С их помощью вы должны собрать

максимум полезной информации и при этом не слишком за-

труднить адресата.

Продумайте также варианты поощрения, которые вы пообе-

щаете человеку за его труд.

223

2. Конверт. После составления возвратной формы вам лучше

станет ясна суть вашего предложения для получателя. Неплохо

в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конвер-

те, чтобы адресату было удобно выделить ваш конверт из общей

массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он

будет вам благодарен за то, что вы не играете с ним в кошки-

мышки и сразу переходите к интересующему его делу.

3. Заголовок письма. Установлено, что любое письмо вос-

принимается человеком в два этапа: на первом он пробегает гла-

зами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые долж-

ны побудить его перейти ко второму этапу – более вниматель-

ному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду

вашего предложения и окончательно проясните его суть, обо-

значенную вами еще на конверте. Правильный заголовок – это

мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.

4. Первые строки. Адресату должно быть легко начать чте-

ние; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац.

Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше

сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к

читателю.

5. Краткость – враг успешного письма. Не старайтесь сокра-

тить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся

уместить все на одной странице. Помните: ваше письмо – про-

давец в конверте. Вы же не заставляете продавцов говорить

кратко. Продать – значит убедить. Представьте все разумные

доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения,

которые могут появиться у читателя.

6. Дайте быстрее самое главное. Не надо тратить слова на ли-

тературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро-

и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные

британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают

сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Перехо-

дите к делу как можно скорее. Перечитайте ваши письма. Вы

наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе

третьего-четвертого абзаца.

7. Не умничайте. Избегайте сложной терминологии, офици-

озных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку.

Выражайте мысль яснее. Пусть ваши слова будут просты и по-

224

нятны. Представьте, что вы говорите с живым человеком и вам

необходимо постоянно удерживать его внимание.

8. Доказательства. Это великая вещь! Приведите хвалебные

отзывы или рекомендации ваших клиентов, фактические дан-

ные, свидетельствующие о качестве ваших услуг; предоставьте

адресату доказательства реальности получения обещанных вами

выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мне-

нию которых адресат будет доверять; укажите их имена и теле-

фоны (если это уместно).

9. Дайте четкий план действий. Чем проще будет схема пред-

полагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко

представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-, 2-,

3-й), чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть

текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуй-

ста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае поло-

жительной реакции читатель смог легко найти план своих дей-

ствий. Не засекречивайте ваши телефоны и другую адресную

информацию.

10. Не забудьте про P.S. Считается, что 79% людей читают

постскриптум раньше остального текста письма. Скорее всего,

то, что написано у вас в P.S., останется в памяти читателя доль-

ше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную инфор-

мацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что

срок действия вашего предложения ограничен таким-то числом.

Это подтолкнет читателя к действию.

Èíòåðíåò-ìàðêåòèíã

Новым важным направлением прямого маркетинга является

электронный маркетинг (интернет-маркетинг).

Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изу-

чения новых методов управления, специалист по изучению

электронного маркетинга определяет, что образ электронного

маркетинга можно передать десятью принципами:

1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов и ори-

ентировать свои разработки на потребителей.

2. Придавать большое значение продвижению своих торго-

вых марок с помощью средств персонализации.

225

3. Вовлекать в производственный процесс клиентов.

4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными

моделями ценообразования.

5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интег-

рированные с партнерами цепочки снабжения и распростране-

ния.

6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетингово-

му взаимодействию на основе обучения и развлечений.

7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и мо-

делирования технологии синтеза и распространения знаний.

8. Применять принципы адаптивного экспериментирования.

9. Перестроить процессы определения деловой стратегии.

10. Перестроить поддерживающие эти процессы организаци-

онные структуры.

Раскрывая значение одного из десяти новых маркетинговых

правил – «нацеливания на одиночных клиентов» – Уинд поясня-

ет, что существующая практика использования маркетинговых

баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентиро-

ванных на группы пользователей, уступает место интерактив-

ному процессу – использованию современных технологий обра-

ботки данных для выделения, привлечения и удержания отдель-

ных клиентов.

Например, технологии использования общих фильтров

(collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network,

позволяют получать индивидуально формируемые рекоменда-

ции путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с

предпочтениями других клиентов из той же группы. «Новый

уровень гибкости производства, информационных технологий и

требований клиентов к разнообразию и персонализации позво-

ляет компаниям претворить эти принципы в жизнь, – считает

Уинд. – Эти изменения, в свою очередь, ведут к индивидуализа-

ции, мгновенному автоматическому определению потребностей

клиента и использованию для удовлетворения этих потребно-

стей, как электронных соединений, так и обычной инфраструк-

туры».

Он замечает, что эта новая технология, названная им «под-

стройкой под отдельного клиента» (customerization), заключает-

ся в объединении массовой индивидуальной подстройки товара

226

и индивидуального маркетинга. Такая технология позволяет

клиенту принимать участие в разработке продукции и услуг.

«Это стимулирует клиента участвовать в создании товаров и

услуг. Клиент фактически «арендует» производство, логистику

и другие ресурсы предприятия».

В качестве примера Уинд приводит компанию Garden.com,

позволяющую клиентам самостоятельно проектировать сад на

собственном компьютере. «Покупатель может выбрать из более

чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные ва-

рианты их компоновки, а затем разместить заказ простым щелч-

ком мыши, – объясняет Уинд. – Компания Garden.com коорди-

нирует поставки товаров от более чем 50 поставщиков, обеспе-

чивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником

и ни одним транспортным средством».

Успех этих стратегий полностью зависит от их восприятия

клиентами.

Все ли захотят поддерживать с компанией персональные от-

ношения? Как клиенты поведут себя в условиях стремления

множества компаний наладить с ними персональный контакт?

Очевидно, здесь не может быть общего решения.

Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу

от массового распространения информации к личной направ-

ленности (один на один с каждым потребителем).

Ëè÷íûå ïðîäàæè

Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором

информирование и убеждение покупателей в необходимости

покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и

покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием

новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торго-

вых отношений. С введением самообслуживания персональная

продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При

этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них

возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего

увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты

227

этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость

личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое

больше средств, чем на рекламу. Свое распространение персо-

нальные продажи получили в различных областях, включая

сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для

реализации товаров производственного назначения (рис. 48).

Рис. 48. Процесс личной продажи

Взаимодействие покупателя и торгового представителя зави-

сит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе

продажи используют творческий прием: они берут на себя ини-

циативу при определении потребностей покупателя и предлага-

ют ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых

представителей - получатели заказов. Их задача – акцентировать

внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить ку-

пить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара.

Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто

оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни

убеждать покупателя.

228

Ìåð÷åíäàéçèíã

Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает со-

вокупность мер по продвижению товара через точки конечного

потребления. Важность этого элемента продвижения подтвер-

ждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках

принимаются в магазинах (по данным опроса Института внут-

римагазинной рекламы в США). Поведение продавца в процессе

личной продажи преследует различные цели, и каждое из них

имеет свои преимущества и недостатки (табл. 85).

Таблица 85

Типы поведения продавца в процессе личной продажи

Поведение Преимущества Недостатки

Использование

в акте продажи

1 2 3 4

Помощь

и поддержка

Успокаивает

клиента, ут-

верждает его в

выборе, рас-

сеивает со-

мнения и стра-

хи, заботится о

постоянстве

Состояние зави-

симости может

перейти в свою

противополож-

ность:

возможен уход

клиента

асто следует за

этапом опровер-

жения возраже-

ний, обосновыва-

ет и стабилизиру-

ет продажу

Позиция судьи

Может дать

чувство уве-

енности и

придать силы,

может поло-

жительно воз-

действовать

Создает атмосфе-

ру недоверчиво-

сти и подозри-

тельности, прием-

лемо лишь в от-

ношении людей,

поддающихся

воздействию и

зависимых от ав-

торитета

Цель – избежать

проблем в целом,

за исключением

вопросов о цене

Вопросительное

Углубляет те-

му, исследует

потребности

клиента

Поведение может

показаться забав-

ным, инквизитор-

ским, бестактным

Цель – прозонди-

ровать потребно-

сти клиента, об-

наружить его про-

блемы

229

Окончание табл. 85

2 3 4

Пояснительное

Истолковывает

причины пове-

дения, анали-

зирует сопро-

тивление кли-

ента

Опасность заблу-

ждения, возни-

кающего вследст-

вие разнообраз-

ной интерпрета-

ции

Очень полезно,

когда клиент со-

противляется,

проявляет несо-

гласие и т.д.

Понимающее

Позволяет

другому по-

чувствовать

себя выслу-

шанным, об-

легчает выяв-

ление подлин-

ных потребно-

стей

Не всегда легко

использовать,

когда клиент не-

разговорчив

Позволяет облег-

чить взаимное

понимание

Отказ

Позволяет из-

бежать дели-

катной, за-

труднительной

ситуации

Стремление избе-

жать ответствен-

ности или уйти

от ответа, который

необходимо дать

Цель – передать

ответственность

кому-либо друго-

му

Для усиления эффективности воздействия каждого элемента

продвижения необходимо координировать разные каналы ком-

муникации, разрабатывать механизм реализации комплекса

продвижения товара (promotion-mix). Не существует единствен-

но верного набора форм продвижения. Каждая компания, опи-

раясь на свои ресурсы, возможности и цели, продвижения, ре-

шает, как составить программу, используя различные виды и

формы рекламы (табл. 86).

230

Таблица 86

Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы

Формы и виды

рекламы

Достоинства Недостатки

1 2 3

1. Реклама в

прессе

- доступна для самых широких масс населения,

как в материальном, так и в физическом смысле

(можно читать в транспорте и т.д.);

- дешевле теле- и радиорекламы;

- удобна из-за особенностей редакционной обра-

ботки, популярна по причине традиционно боль-

шого доверия к печатному слову

- дорогостоящая, т.к. в ее создании участву-

ет большой штат работников;

- зависит от издания, в котором публикует-

ся;

- проблематично использование сюжетов

абстрактного искусства

2. Радио- и телереклама

- массовая;

- оперативная (т.е. подключается сигнальная сис-

тема человеческого слуха, зрительное восприятие,

что значительно увеличивает эффективность рек-

ламного воздействия);

- процесс восприятия не мешает заниматься дру-

гой деятельностью (принятие пищи, стирка и т.д.);

- дает возможность контроли

овать, когда именно

будет получено его обращение, не просто в какой

день недели, а в какой час и в какую минуту его

увидят и услышат. Это дает возможность выби-

рать конкретную аудиторию

- используется большое количество людей и

сложная дорогостоящая техника;

- высокая стоимость;

- «мимолетность» информации;

- отвлечение внимания;

- необходимость иметь под рукой средства

записи информации