Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

191

Основные виды скидок:

- сезонные скидки за покупку вне сезона;

- массовому покупателю (купоны, марки);

- количественная скидка;

- бонус (премия);

- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным по-

средникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»;

- функциональные скидки с конечной цены посреднику;

- скидки за оплату наличными;

- за предварительную оплату;

- специальные скидки на пробные партии и заказы;

- скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы уста-

ревшей модели;

- скидки при продаже подержанных товаров;

- экспортные скидки иностранным покупателям сверх ски-

док, предоставляемых на внутреннем рынке;

- скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за по-

вышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких

товаров при транспортировке, испарении (молоко в цис-

тернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное со-

держание влаги (хлопок, шерсть);

- возврат цены при неисправности;

- надбавка за индивидуальность заказа;

- надбавка за повышенное качество;

- надбавка за рассрочку платежа;

- специальная надбавка, если объем заказа меньше прием-

лемого для поставщика;

- надбавка за изменение качественных элементов, дополни-

тельные услуги;

- наценки за упаковку, тару.

192

ÒÅÌÀ 7. ÑÁÛÒÎÂÎÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

7.1. Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ

Важным инструментом маркетинга является определение оп-

тимального места продажи товара и доставка его туда наилуч-

шим образом. Движение товара от производителя к потребите-

лю – это одновременно экономическое и физическое перемеще-

ние товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в мар-

кетинговом явлении – товародвижении.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и

географическом пространстве.

Экономическое перемещение – процесс перехода товара от

одного владельца к другому.

Физическое перемещение – транспортировка товара от места

его создания до места конечного использования (рис. 42).

Рис. 42. Схема параллельных потоков товародвижения

Экономическое движение товара связано с понятиями про-

дажи, сбыта.

Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственни-

ка товара.

Сбыт – продажа, часто понимаемая узко, как продажа товара

его владельцем или, наоборот, широко – как политика товаро-

движения.

193

Понятие сбыт/продажа уже, чем сбытовой маркетинг:

сбыт/продажа – реальность, действие, совершающееся в кон-

кретный момент, его методы могут определяться маркетингом

(табл. 65).

Таблица 65

Отличительные характеристики сбыта/продажи

и сбытового маркетинга

Показатель Сбыт/продажа Сбытовой маркетинг

Ориентация На объем На прибыль

В центре Покупатель Потребитель

Планирование

Краткосрочное,

на результат

Долгосрочное

Характер мышления Тактический

Стратегический

(аналитический)

Работа На местах В офисе, на местах

Важность сбытового маркетинга иллюстрирует пример евро-

пейского рынка мороженого. Доминирующее положение на нем

занимает фирма Walls, принадлежащая компании Unilever. До

недавнего времени, пока на рынке не появились новые марки

мороженого – Mars и Häagens-Dazs, производимые крупными

корпорациями, Walls предлагала самое обыкновенное (некото-

рые считают, что оно таким и осталось) мороженое. Новые мар-

ки предлагали покупателю высочайшее качество и поддержива-

лись великолепно организованной рекламной кампанией. Тем не

менее ни одной из них не удалось завоевать прибыльной доли

рынка, производители потеряли миллионы долларов.

Компания Unilever занимает ведущие позиции на рынке мо-

роженого не потому, что она предлагает первоклассный товар,

более низкие цены или эффективную систему коммуникации.

Она умеет управлять товародвижением. Несколько лет назад она

обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких

магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них

будут храниться только товары Unilever. Конкуренты компании

предлагали прекрасный товар, но, к сожалению, они не учли

важность сбытового маркетинга, необходимого для входа на

массовый рынок.

194

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повы-

шения эффективности распределения продукции и качества об-

служивания потребителей, выбора оптимальных каналов това-

родвижения, управления каналами товародвижения. При пра-

вильной стратегии канал товародвижения становится средством

конкурентной борьбы.

7.2. Ôóíêöèè è ýòàïû ñáûòà

Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров

начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов.

Управление физическим перемещением и складированием

товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от

успешного решения которой во многом зависит экономическая

эффективность товародвижения.

В последние десятилетия ХХ века сформировалось самостоя-

тельное направление, принимающее на себя эти функции – ло-

гистика. Основные задачи коммерческой логистики:

• оптимизация технических и технологических структур

транспортировки товара;

• выбор оптимальных направлений движений товарной

массы от поставщика к покупателю;

• построение эконометрических моделей транспортировки и

складирования товаров;

• создание и функционирование компьютеризированной и

механизированной складской сети.

Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует

хозяйственные связи «поставщик – покупатель», определяет по-

требности в транспорте и последовательность перемещения и

складирования товара, осуществляет управление товарными за-

пасами, формирует этапы сбыта (табл. 66) и т.д.

Таблица 66

Этапы сбыта

Этап Характеристика этапа

1 2

1. Поиск

покупателя

- информирование, установление контакта;

- работа со старым клиентом;

- формирование портфеля заказов

195

Окончание табл. 66

1 2

2. Органи-

зация обра-

ботки и

выполнения

заказов

- заключение сделки (договора, контракта);

- обработка заказов;

- аккумуляция (накапливание партии товара, годной по

размеру и составу к транспортировке);

- отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);

- транспортировка товара (перевозка);

- оплата заказа и смена собственника товара;

- операции по погрузке и разгрузке товара;

- организация складирования;

- хранение и регулирование товарных запасов;

- упаковка, фасовка

7.3. Êàíàëû òîâàðîäâèæåíèÿ

Производитель, приступая к планированию сбыта своих то-

варов, выбирает оптимальный путь товародвижения, который

называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или

физических лиц (посредников), занимающихся передвижени-

ем и обменом товара; путь товара от производителя к по-

требителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения (рис. 43).

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют

канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий;

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.

Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого

маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, произво-

дитель продает товар непосредственно потребителям. Сущест-

вует три основных способа прямой продажи – торговля вразнос,

посылочная торговля и торговля через принадлежащие произво-

дителю магазины.

196

Рис. 43. Типы каналов товародвижения

Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам кос-

метику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт»

продает предметы коллекционирования методом посылочной

торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины че-

рез собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

На потребительских рынках этим посредником обычно бывает

розничный торговец, а на рынках товаров промышленного на-

значения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На

потребительских рынках такими посредниками обычно стано-

вятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров про-

мышленного назначения это могут быть промышленный дист-

рибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. На-

пример, в мясоперерабатывающей промышленности между оп-

товым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торгов-

цев и перепродают их небольшим предприятиям розничной тор-

говли, которые крупные оптовики, как правило, не обслужива-

ют.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но

они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем

больше уровней имеет канал распределения, тем меньше воз-

197

можностей контролировать его. Зачастую компании используют

одновременно несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

• выход в сегменты с разными покупательскими привычка-

ми;

• создание конкуренции между торговцами.

Parker-Hannifin Corporation для реализации своей продукции

(пневматические дрели для лесной, рыбной и авиационной про-

мышленности) компания РНС использует три отдельных канала,

что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибь-

юторами, специализирующимися на обслуживании отдельных

потребительских сегментов.

Steihl Company производит три линии электрических пил.

Продукция, предназначенная для домашних хозяйств и ма-

лых строительных предприятий, реализуется в центрах улучше-

ния жилых домов, таких как Ноте Depot и Lowe's.

Вторая линия – профессиональные цепные пилы для средних

подрядчиков, специализирующихся на строительстве частных

домов; ее распространением занимаются дистрибьюторы, ори-

ентированные на строительные компании.

Третью линию составляют пилы, используемые для резки

стальных балок и других работ. В основном такие инструменты

закупают крупные подрядчики, получающие заказы на строи-

тельство коммерческих зданий. А они продаются исключитель-

но дистрибьюторами специального режущего инструмента.

В каждом случае в зависимости от канала компания Steihl

дифференцирует сроки оплаты, программы поддержки и стиму-

лирования, упаковки и цены.

7.4. Ïðè÷èíû è ñòðàòåãèè âûáîðà ïîñðåäíèêîâ,

êëàññèôèêàöèÿ ïîñðåäíèêîâ

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимиза-

ции рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но

нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредни-

кам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эф-

фективно, с меньшими затратами. Многие производители вы-

пускают ограниченный набор товаров, в то время как потреби-

198

тели нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же,

взаимодействуя с несколькими производителями, имеют воз-

можность удовлетворить все запросы покупателей и при этом

тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Таблица 67

Причины использования и неиспользования посредников

Причины использования Причины неиспользования

1. Сокращение числа кон-

тактов.

2. Экономия на масштабе.

3. Снижение функциональ-

ного несоответствия.

4. Улучшение ассортимента.

5. Улучшение обслужива-

ния.

6. Быстрый и в большом

объеме возврат финансов в

производство.

7. Увеличение объема про-

даж, вызванное более зна-

чительным охватом терри-

тории целевого рынка и

широкой представленно-

стью товара в торговле

1. Производитель получает всю при-

быль, не делясь с посредником.

2. Относительная прибыль (на единицу

товара), получаемая производителем,

выше, чем при использовании посред-

ничества.

3. У производителя выше возможности

по контролю качества и оптимальности

продвижения (особенно, для сильной

марки).

4. Производитель тесно контактирует с

потребителем, имеет возможности для

изучения потребностей.

5. Сбыт без посредников считается для

производителя более надежным, т.к.

торговля может не прикладывать доста-

точных усилий для сбыта, может сме-

нить поставщиков на более выгодных,

предоставлять недостаточную инфор-

мацию о сбыте, вкусах потребителя.

6. Низкая звенность товародвижения,

снижение издержек на содержание ап-

парата промежуточных звеньев, склад-

ские перегрузки

По принципу выбора посредников/клиентов можно выделить

три стратегии. В таблице 68 приведены признаки и критерии

выбора клиентов для каждого из типа сбытов.

Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг,

ведь доведение товара от производителя до потребителя, удов-

летворение покупательского спроса становится задачей посред-

ников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом

зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

199

Таблица 68

Стратегии сбыта по принципы выбора посредников/клиентов

№

п/п

Тип сбыта

Число

покупателей

Объем

продажи

Характер

товара

Особые

условия

Эксклюзивный

(исключитель-

ный)

Один (как прави-

ло, производст-

венный) потреби-

тель

Ограниченный

Уникальный, ма-

лосерийный

Монтаж обору-

дования и другие

специальные ус-

луги

Селективный

(избирательный)

Ограниченный

отбор

Серийный

Требующий по-

слепродажного

обслуживания

Контроль над

продажей и под-

готовкой персо-

нала

Интенсивный

(массовый)

Любое Значительный

Массовый товар

широкого ассор-

тимента

Нет

200

7.5. Âèäû ïîñðåäíèêîâ

В качестве посредников могут выступать оптовые и рознич-

ные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы

по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают ти-

пы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собствен-

ности на товар.

Рассмотрим классификации посредников (табл. 69-73).

Таблица 69

Классификация посредников

Вид классификации Содержание

По стадиям (функциям)

сбыта

- оптовые торговцы;

- розничные торговцы;

- организаторы торговли;

- коммерческие фирмы по обслуживанию

сбыта

По наличию права соб-

ственности на товар

- имеющие;

- не имеющие

Таблица 70

Виды торговых посредников по функциям сбыта

Виды посредников Характеристика посредников

1 2

Оптовые торговцы

- закупают большие партии товара у производи-

телей; продают партии товара промежуточным

пользователям (в розничное звено, гостиницам,

ресторанам);

- аккумулируют товары на складах в партии,

добные для транспортировки

Розничные торговцы

- закупают большой объем товаров у

производителей или оптовиков;

- продают партии товаров поштучно потребите-

лю;

- аккумулируют в магазинах ассортимент,

необходимый потребителю