Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

181

- фирма – имеет возможность увеличения объема производ-

ства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться перио-

дического расширения рынка сбыта за счет покупателей с более

низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема

продаж.

Недостаток стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен по-

сле реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель – использование существующего поло-

жения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

- покупатель – массовый, постоянный (приверженец мар-

ки);

- товар – узнаваемый, отсутствуют заменители;

- фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после

низкого уровня.

3. По отношению к конкурентам.

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преиму-

щества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска

конкурентов.

Условия применения:

- покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный

сегмент;

- товар – широкого потребления, имеет заменителей;

- фирма – работает в условиях явной для потребителя кон-

куренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг кон-

курентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конку-

рента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издерж-

кам).

182

Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копи-

ровании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель – использования существующего поло-

жения.

Условия применения:

- покупатель – массовый;

- товар – имеет равноценный или более устойчивый субсти-

тут;

- фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном про-

странстве имеет лидера или основного конкурента, имеет

возможность осуществлять мониторинг его ценовой поли-

тики.

Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению

линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конку-

рента.

4. По принципу товарной и покупательской дифферен-

циации.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные това-

ры» – использование широкого спектра цен на субституты, до-

полняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потребле-

нию.

Условия применения:

- покупатель – со средними или высокими доходами;

- товар – взаимосвязанные товары массового потребления;

- фирма – работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового

портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имид-

жевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие

ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых

товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенси-

руется завышением цен дополняющих товаров;

183

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной

эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых то-

варов по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных

товаров).

Стратегия «ценовых линий» – использование резкой диффе-

ренциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель – создать представление покупателей о

принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их цено-

вой чувствительности.

Условия применения:

- покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спро-

са;

- товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное

для однозначного определения потребителем;

- фирма – имеет опытного маркетолога, возможность доро-

гостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового

портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологиче-

ский барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного то-

вара различным клиентам по разным ценам или предоставление

ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных

затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

- покупатель – постоянный клиент, легко идентифицирует-

ся, эластичность спроса у разных потребителей сущест-

венно разная;

- товар – уникальный, не имеющий равноценных замените-

лей;

- фирма – реальный или мнимый (в представлении потреби-

телей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных

условиях.

Недостаток стратегии – нет.

184

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью вне-

дрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа

потребителя.

6.4. Ìåòîäû ìàðêåòèíãîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с кото-

рым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую

форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной це-

ны осуществляется с учетом перечисленных факторов и тради-

ций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразова-

ние основывается не на методах оптимизации, а на постепен-

ном, с использованием неполноценной информации поиске бо-

лее или менее приемлемой цены. Продавец должен определить

и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку.

Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которо-

го производство становится бездоходным. Основные принципы

ценообразования вытекают из «магического треугольника»: це-

на должна покрывать затраты и приносить достаточную при-

быль, должна быть принята массой покупателей, выдержать

стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену

сложно, поэтому при первоначальном определении цены необ-

ходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупа-

тельское или конкурентное. В соответствии с этим различают

методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а

также производные от них методы (также их можно назвать

синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

1. Затратные методы ценообразования. Цена исчисляется

как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная

калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы со-

стоит из нескольких элементов, что порождает проблему рас-

пределения постоянных издержек между продуктами. Сущест-

вуют различные схемы установления продажной цены на каж-

дый товар.

Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target

Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответст-

185

вующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвен-

ные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н × Полные затраты.

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распре-

деляются пропорционально выявленным переменным затратам

каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost

Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и

другие. В первом случае используется формула:

Полные затраты = Переменные затраты + Постоянные затраты ×

× Постоянные затраты / Переменные затраты.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке,

игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимиза-

ции издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а

снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает

конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков уст-

раняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска

(не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту воз-

никновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные за-

траты делятся по возможности отнесения к продукту (цена по-

крывает затраты по производству продукта, а разница между

ними является вкладом в покрытие остальных затрат):

Ц = (Переменные затраты + Покрытие) / Объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стои-

мость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых

переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие

постоянных затрат, остаток является прибылью.

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли оп-

ределяет необходимый уровень цены при заданном размере

прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвя-

зи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен,

их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления

уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестиро-

вание цен на прибыльность).

Ц = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль) /

/ Объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и

выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем

186

производства зависит от цены, некорректно использовать его

для ее расчета.

Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment

Pricing).

Ц = Совокупные затраты / Объем выпуска + Сумма % за кредит.

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рен-

табельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод

используется предприятиями с широким ассортиментом изде-

лий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего по-

рога возможной цены, необходимой для принятия решения об

остановке производства, о приеме добавочных заказов. Напри-

мер, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по це-

не, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

2. Методы, ориентированные на спрос. Ценообразование

учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consid-

eration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах

потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей – осуществляется представи-

тельная выборка потребителей для опроса с целью выявить

представление о «правильной» цене и потолке возможной цены,

реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирова-

ния. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выяв-

ленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p = b – bx, z = c + cx,

где x – спрос;

p – цена;

z – затраты,

тогда D = px = bx – bx,

где D – доход.

Монополист получит максимум дохода в случае, когда пре-

дельный доход равен предельным затратам:

[dD / dx = dz / dx, dD / dx = b – 2bx, dz / dx = c] = > x = (b – c) / 2b.

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значе-

ние оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход,

прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также

другой способ расчета значения оптимальной цены:

187

Ропт = Прямые издержки × Э / (1 + Э),

где Э / (1 + Э) – наценка на прямые издержки.

Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответству-

ет наличию сильного предпочтения марки.

Метод аукциона используется при назначении цен на уни-

кальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос

в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на про-

ведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных

торгов):

а) метод ценообразования «на повышение» (товар продают

по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская

система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения

наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует

возможность сравнения с запросами других покупателей.

Метод эксперимента (пробных продаж) – цена устанавлива-

ется путем перебора разных вариантов цен на основе наблюде-

ния за реакцией потребителей, например, на небольшие измене-

ния установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-

объем продаж». Применению метода предшествует определение

приемлемых границ цены.

Параметрический метод основан на сравнении экспертных

балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и

базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же

соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуе-

мых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важно-

сти этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми

атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е.

сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки

свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Далее может использоваться один из вариантов продолжения

расчета:

188

1. а)

конкурентатоварабаллОбщий

)конкурентаосновного(товарабазовогоЦена

= Цена одного балла;

б) Цена одного балла × Общий балл товара А = Искомая це-

на.

2. а) Средняя балльная оценка по всем обследуемым товарам =

= ;

товаровЧисло

товарампобалловобщихСумма

б) Индивидуальный (потоварный) коэффициент А = Общий

балл товара А / Средняя балльная оценка;

в) Искомая цена А = Средняя цена конкурирующих товаров ×

× Коэффициент товара А.

3. Методы, ориентированные на конкурентов применяются

в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразо-

вание на основе других методов потерпело неудачу: цена изме-

няется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в це-

лом ориентированы на повышение конкурентоспособности то-

вара.

Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавлива-

ется и далее держится на уровне цен основного конкурента.

Метод конкурса (вынужденная ценовая конкуренция про-

давцов) характеризуется концентрацией предложения, обозре-

ваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возмож-

ность его четкого описания. Наиболее распространенный вари-

ант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно уча-

ствуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья

цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Использует-

ся, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») кон-

курсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договор-

ных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую

цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса – определение максимальной

собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводит-

ся к оценке вероятности получения заказа при различных ценах.

189

На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения

той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыду-

щими конкурсами или интуитивно.

4. Производные методы (микс, синтетические).

Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из

отдельных деталей (например, люстра) или законченных изде-

лий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих.

Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, мик-

сер-кофемолка), то цена может определяться как сумма цены

этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необ-

ходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для кон-

троля реальной или планируемой цены с позиции допустимости

затрат.

Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, по-

крывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена

спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в про-

грамме неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто

компенсируют низкие результаты других. Вынужденное сниже-

ние цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не

позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть же-

лаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену

«ходового» товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт × Реальная цена = Реализуемая выручка;

б) Реализуемая выручка – Плановая выручка = Недопокры-

тие.

По «ходовому» товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по «неходовым» това-

рам = Требуемая выручка;

б) Требуемая выручка : Плановый объем выпуска = Цена

продажи.

Варианты этого метода:

- ассортиментное выравнивание применяется в рамках

стратегии «дифференциации цен взаимосвязанных това-

ров»;

- выравнивание во времени, по потребительским льготам

используется в рамках дискриминационных стратегий.

190

6.5. Òàêòè÷åñêèå ïðèåìû

ìàðêåòèíãîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ

Принципиально сформированный уровень цены необходимо

адаптировать к практике конкретных различных рынков, на ко-

торых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен раз-

нообразна. Тактические изменения цен не способны принципи-

ально поменять уровень спроса, они направлены на его стиму-

лирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетин-

га связано с большими различиями в условиях, формирующих

локальные рынки (например, центр и спальные районы города,

обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразо-

вании:

- устанавливается широкий спектр скидок;

- тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены

– выше спрос);

- практикуется применение цен, меняющихся (выше по-

требность в товаре или его недоступность – выше цена);

- в розничной торговле применяется тактика «ценовых гра-

даций» – выделение в магазине ценовых зон, предпола-

гающих разные уровни качества;

- «имитация качества» – необоснованное качеством изме-

нение цены вновь поступившего в магазин товара до

уровня, поддерживающего имидж;

- особое выставление цены (в сопровождении надписей, яр-

ких рисунков),

- альтернативные способы – округление или дробление цен:

• «округленные» цены потребитель считает простыми, лег-

ко их воспринимает и сравнивает;

• «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны.

«Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из

наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных

цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих,

что их «оболванивают».

- «пороговая цена» – назначение цены с учетом психологи-

ческого ценового порога (воспринимаемого как предел

для данного товара большинством покупателей).