Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

161

Оценивая функциональные характеристики упаковки, рес-

понденты дают ответы на вопросы: удобно ли ей пользоваться,

легко ли открывается/закрывается, удобно ли дозировать (нали-

вать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике

и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки исполь-

зуются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респон-

дентами у себя дома, в обычных для них условиях.

Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонден-

ты анализируют информативность надписей, насколько данная

упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько со-

ответствует концепции продукта. В данном случае используют-

ся тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестиро-

вания месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответст-

венных за тестирование.

При проведении тестирования названия составляется список

всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются

как положительные, которые можно использовать в названии,

так и отрицательные характеристики, которые следует избегать.

Затем все характеристики ранжируются по степени важности.

Оптимальное название определяется из нескольких вариантов

на основе следующих показателей:

• уровень запоминаемости названия;

• легкость произношения;

• правильность произношения;

• соотношение с продуктом;

• уровень ассоциативности.

Тестирование названия также проводится с помощью тестов

«in-hall».

Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распро-

странение получили следующие методики.

Свободные ассоциации. Покупателям представляют торго-

вую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их

привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи.

Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциа-

ции.

162

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют си-

туации, в которых задействованы торговые марки. К примеру,

участнику исследования показывают такую сцену: мужчина чи-

тает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом

жена делает какое-то замечание. Респондента просят предполо-

жить, что говорит о каталоге эта женщина. Создатели данного

метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую го-

ворят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектиро-

вать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о

торговой марке как о человеке и описать его характер, что по-

зволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на

вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомоби-

лями они могут сравнить участвующие в исследовании торго-

вые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребите-

лей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты

описывают типичных пользователей различных торговых марок.

Цель данного метода – обнаружение скрытых потребностей и

побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Сходство и различие торговых марок. Для установления ха-

рактерных особенностей процесса потребительского выбора

респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных

торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют

пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помо-

щью специальной компьютерной программы составляется карта

марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают

сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить

недостатки новинок и выбирать направление репозиционирова-

ния марок-»ветеранов».

Тестирование является одним из этапов формирования марки

(рис. 35).

163

Рис. 35. Схема разработки марочного названия

Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке,

оценить уровень знаний потребителя о торговой марке (рис. 36).

164

Рис. 36. Знание потребителя о торговой марке

Таким образом, марочная политика фирмы – это целая сис-

тема мер по ее разработке, поддержанию и контролю.

165

ÒÅÌÀ 6. ÖÅÍÎÂÎÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

6.1. Ðîëü è ôóíêöèè öåíû

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызы-

вающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без

грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущно-

сти, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной це-

ны, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия

решений по ценам является наличие достоверной информации и

всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения

этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки

и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образо-

вания и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается

на современную экономическую теорию. Как известно, сущест-

вуют различные взгляды на экономическую природу цены, но

мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это

денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог

должен иметь представление о том, как формируется рынком

соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их

стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет

цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать)

покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория

ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздейст-

вием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них.

Это определяет двойную роль коммерческой цены:

- индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообра-

зующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодей-

ствие;

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого

осуществляется воздействие на поведение субъектов и

факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции:

- посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

- важного показателя конъюнктуры рынка;

166

- фактора уровня, структуры и соотношения спроса и пред-

ложения, объема и территориального размещения произ-

водства;

- инструмента образования прибыли и управления эффек-

тивностью;

- фактора налогообложения;

- главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

- средства влияния на инвестиционную политику;

- фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок

труда, объем и структуру потребления, уровень реальных

доходов различных социальных групп;

- мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается

тем, что:

1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок

окупаемости затрат);

3) цена определяет общее восприятие товара (позициониро-

вание, имидж марки);

4) цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5) другие составляющие маркетинга должны быть совмести-

мы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Изменения экономической и конкурентной среды последних

лет значительно усилили стратегическую роль цены (рис. 37).

Рис. 37. Факторы, определившие рост стратегической роли цены

в конце XX в.

167

Повышение важности и сложности решений по ценам приве-

ло к тому, что они принимаются на высшем уровне управления

фирмой.

Место цены и ценообразования в маркетинге схематично

изображено на рисунке 38. Эта система, начинающаяся с

исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается

выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама

меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что

требует постоянного наблюдения и анализа.

Рис. 38. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов за-

висят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и

издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала

товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На про-

цесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика

государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать

издержки продавца и приносить ему прибыль.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой

схеме (рис. 39). В процессе коммерческого ценообразования

комплексно анализируется ряд социально-экономических усло-

вий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется

приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования

цены от невыполнения.

168

Рис. 39. Этапы маркетингового ценообразования

6.2. Ôàêòîðû ìàðêåòèíãîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ

Из двойственной природы цены вытекает, что главными це-

нообразующими факторами являются стоимость (затраты) и по-

требительная стоимость (способность удовлетворять потребно-

сти) конкретного товара. На практике они проявляются в воз-

можности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они

создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется

под влиянием других факторов. Соответственно, общемировая

тенденция ценообразования определяется также двумя закона-

ми: снижения временных затрат и роста потребительской стои-

мости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов

разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере вни-

мания маркетинга (рис. 40, табл. 60).

Рис. 40. Основные и наиболее значимые факторы,

оказывающие влияние на формирование рыночной цены

169

Таблица 60

Производственные факторы ценообразования

Фактор Характеристика

1. Издержки

Определяют тот уровень, ниже которого посто

нно

действующая цена на товар не может опускаться

(возможно только краткосрочное снижение). Одна

из основных целей фирмы минимизи

овать все

виды издержек, чтобы расширить возможности

ценовых маневров с целью максимизации спроса и

оптимизации прибыли

2. Производст-

венные возмож-

ности фирмы

Если фирма предлагает товар по доступной многим

цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может

быть, и к ажиотажному спросу. В противном слу-

чае необходимо завысить цены или увеличится

предложение конкурентов

3. Финансовые

проблемы и хо-

зяйственная ди-

намика

Потребность в быстром обороте или наличных

деньгах; период процветания или депрессии влия-

ет, например, на способность фирмы к ценовому

риску

Важным фактором ценовой политики фирмы является реак-

ция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупка-

ми определяется несколькими характеристиками.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора

снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние ока-

зывает также субъективность взглядов, например, для одного

низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое

качество.

Óðîâåíü êîíêóðåíòíîñòè ðûíêà

êàê ôàêòîð öåíîîáðàçîâàíèÿ

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше

возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую си-

туацию. Спрос является одним из важных факторов ценообразо-

вания (табл. 61).

170

Таблица 61

Спрос как фактор ценообразования

Фактор Характеристика

1 2

1. Закон спроса

По низким ценам приобретается больше товаров, т.е.

чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при рос-

те цен на конкретный товар может наблюдаться в

случае:

- незаменимости продукта;

- престижности товара;

- продаже товара, цена на который воспринимается

как основной показатель качества;

- инфляционных ожиданий с целью снизить будущие

расходы на относительно дорогие товары;

- наиболее дешевых товаров первой необходимости

(с целью замещения в рационе более дорогих

субститутов)

2. Ценовая эластичность спроса

Процентное изменение спроса (q), приходящееся на

каждый процент изменения цены (Э =

−

∆

Наличие эластичности и ее интенсивность определя-

ется при сравнении коэффициента с 1: |Э| > 1 – для

эластичности, |Э| = 1 – единичная эластичность, |Э| < 1

– неэластичность, т.е. изменение факторного признака

сопровождается значительным, пропорциональным

или незначительным изменением результативного

признака. При однонаправленном изменении резуль-

тативного и факторного признаков (например, «рост –

рост»), Э > 0, при разнонаправленном – Э < 0

3. Ограни-

ченность

спроса

Если доходы покупателей ограничены в росте, то

фирма не может бесконечно повышать цену на свой

товар. Для условий инфляции характерна

неограниченность спроса (инфляционная спираль –

рост цен вызывает рост заработной платы и на-

оборот)